黄岩区域品牌定位与经营

3.3　黄岩区域品牌定位与经营

黄岩很有名，无论是过去还是现在。黄岩的“名声”不是自封的，而是建立历史的、人文的、自然的、政治的、名特优产品的、产业集群的基础上，可谓“底气”有余，但围绕产业发展的挖掘、包装、规划与品牌建设不足。与设计能力对应，产业品牌建设是实现微笑曲线上端的关键，是提升产业能级的具体体现。

品牌（Brand），最早的涵义是家畜在市场上交易时留在臀部的一个烙印，用于识别。品牌是在很大范围内具有高信任度和高知名度的商品、企业或服务的标志，它有六个基本特征：第一，它是悠久的历史和雄厚实力的标志；第二，它体现了上乘的品质和良好的信誉；第三，它表现了精湛的工艺和典雅的风格；第四，它具有广泛的知名度和普遍的认同度；第五，它具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；第六，它拥有广大的消费者和较高的市场覆盖率。

在经济全球化、市场国际化的今天，一个国家或地区所拥有的品牌数量往往和其经济实力成正比。美国的经济总量占世界经济总量的四分之一，它拥有的品牌也是世界上最多的，在2004年美国《商业周刊》所公布的“全球最有价值品牌排行榜”上，100个品牌当中美国拥有58个。

品牌是争取市场、争取消费者、争取高利润的一种保证。根据联合国发展署的统计，品牌产品尤其是知名品牌产品，在全球所有的产品总数中仅占3％，但其产品市场占有率却超过40％，销售额超过50％。从品牌的价值来看，在2004年全球品牌价格排行榜上，排名首位的可口可乐品牌价值673.9亿美元，排名第二的微软品牌价值613.7亿美元，可以说品牌创造价值，品牌就是价值。

区域是一个地理名词，一个县、一个镇、一个村都是一个区域；加上一个产业、行业，例如模具、工艺品以及名特优农业产品，复合到一块，就是区域品牌。区域品牌就是一种区域经济的公共经济品牌，它实际上是一个产业集群自然沉淀和主观塑造的结果。一个地区的产业集群和区域品牌能够联系起来，是一个自然而然的，生产工艺、管理艺术、企业制度、社会文化长期发展、沉淀、推动和积累形成的结果，就像法国葡萄酒、意大利皮具。

区域品牌建设可以分为两个层次：产业品牌和城市品牌。产业品牌包括企业品牌和产品品牌，而城市品牌则是产业品牌和文化底蕴、生态环境的耦合，是高层级、更具特性的区域品牌。

（一）黄岩区域品牌建设现状

黄岩历史悠久，人文荟萃，物阜民丰。唐上元二年（公元675年）建县，至今已有一千三百多年的历史，始称永宁县，周天授元年（公元690年）改成黄岩至今，1989年撤县设市，1994年撤市设区，今为台州市主城区之一。自然环境优越，名胜古迹众多，“群山环立水穿城，青山碧水绿绵延”的现代化山水园林城区已具雏形。黄岩自古有“小邹鲁”之称，文化深厚，科教发达，人才辈出，有中国科学院和中国工程院院士8位；民营经济发达，在全国第一个以县级党委、政府名义发出保护和规范股份合作企业的政策性文件，是中国股份合作经济的发祥地之一；是全国第一个粮食亩产跨“纲要”、超“双纲”的县，黄岩蜜橘、东魁杨梅等名特优产品驰名中外，是“中国蜜橘之乡”、“中国杨梅之乡”，还是世界柑橘始祖地之一；工业经济快速协调发展，已基本形成医药化工、机械模具、塑料制品、工艺美术、食品罐头、摩托车及汽摩配件、纺织服装等几大支柱产业，先后获得“中国工艺品之都”、“中国塑料日用品之都”、“国家火炬计划塑料模具产业基地”等殊荣，并素有“中国模具之乡”、“精细化工王国”、“中国节日灯之乡”的美誉。

目前，黄岩的模具、塑料制品、医化、工艺美术产业集群已经形成了有较高知名度和美誉度的区域品牌，农业更有千年柑橘作为品牌支撑。虽然，整体上产业品牌建设有了相当的基础和成就，部分企业拥有了一定的规模实力和技术水平，不少产品品质也足以进入国际产业供应链，但产业内的企业品牌和产品品牌仍属鲜见，黄岩作为“中国模具之乡”和“蜜橘之乡”，却未能创设与其产业地位相匹配的知名企业和著名商标，这和黄岩企业多处在“弱、小、散”状态、家族式经营管理以及生产方式以贴牌为主有着必然联系。

股份合作经济的“发祥地”已被家族“一股独大”的局面所取代，至今没有一家上市公司，基本丧失了最初的区域品牌价值。同时，作为产业品牌和自然环境、文化底蕴相契合的城市品牌至今还没有一个准确的定位，还缺乏一个鲜明的形象。体现人文丰厚的“小邹鲁”不具备涵盖整个黄岩区域特性的含义，现代化山水园林城区在独特性和综合性上还不突出。

黄岩区域品牌建设的相对滞后，深层原因在于对区域品牌建设存在着认识上的偏差。从政府层面看，认为创名牌是单纯的企业行为，没有把实施品牌战略上升到黄岩产业发展模式转变的高度加以重视，创品牌的政策和社会环境有待改善；从企业层面看，企业创名牌意识和能力亟须加强，许多企业的生产经营往往停留在产品营销层次，没有提升到高层次的服务和形象竞争层面，或者过分依赖他人的品牌，习惯于贴牌加工。产品标准、质量、认证、商标、检验检测、售后服务等一系列品牌建设的基础工作薄弱。

（二）黄岩区域品牌定位

根据黄岩的产业基础、资源环境、人文蕴涵以及未来的发展趋势和导向，我们认为黄岩的区域品牌应该分产业、分层次、分时期进行定位，并逐步推进产业品牌向城市品牌的品牌能级提升。

由于“黄岩蜜橘”这一传统品牌历史淳厚，享有高知名度、高美誉度，区域品牌创设和推广相对容易，应把以蜜橘为核心的第一产业区域品牌作为先期工作，近期（5年内）实现“蜜橘之乡”产业品牌向“山水生态橘乡”城市品牌的升级。

黄岩第二产业已经拥有相当多的产业品牌，但面临品牌游移危机，在塑造区域品牌的过程中需要较大的投入和支持，应首先以模具产业为突破，积极推动国际模具城建设，促使“模具之乡”在近期内成长为“模具之都”，藉此引领其他二产品牌的不断涌现，力争中期（10年内）达成“现代制造高地”的城市品牌目标。

第三产业在黄岩产业发展中处于弱势地位，要提高城市繁荣度，物流、人流集聚在其中起到重要作用，应抓住铁路开通的机遇，以商贸业和旅游业为重点，中期（10年内）推进“商旅之城”产业品牌浮出水面，远期（20年内）展露“人文荟萃新城”的全貌。

表3-2　黄岩产业—城市品牌定位与建设分期

●第一产业：从“蜜橘之乡”到“山水生态橘乡”

蜜橘之于黄岩，犹如丝绸之于苏杭，瓷器之于景德镇，一说黄岩，便知橘乡。橘乡两字，不仅带来了经济效益，也带来了知名度。黄岩蜜橘的千古美誉是和黄岩具有的优越自然条件是分不开的。黄岩位于浙江中部，东濒海，西倚山，属亚热带海洋性季风气候，夏无酷暑，冬不严寒，晚秋时旱，这些都是柑橘生长培育最适宜的气候条件。同时，黄岩柑橘集中产于永宁江两岸，产区土壤肥沃，土层深厚，带沙性，通气性好，加上永宁江潮涨潮落，富含柑橘生长所必需的有机质和矿物质微量元素，为柑橘类植物生长提供了理想的生长之地。

近年来，由于黄岩蜜橘有品种退化趋向、可替代水果市场竞争激烈等原因，“中国蜜橘之乡”的品牌影响逐渐弱化。如何使传统的“蜜橘之乡”品牌重新焕发活力，提高品牌价值与效益将是第一产业区域品牌塑造的关键所在。我们设想，将纯粹单一产业含义上的“蜜橘之乡”产业品牌，融合高质多样的农副产品、旭日东升的新能源以及绿色、生态、自然等环境要素，结合商贸、旅游等第三产业共同发展，最终凸现“山水生态橘乡”这一城市品牌，分期实现“中国精品农业示范城区”、“中国柑橘育种与推广中心”、“中国新能源产业基地”这三个全国性区域品牌的建设。

具体途径：推动农产品标准化生产，加快农业新产品开发；培育在全国、全省具有较高知名度的农业名牌产品；注册和使用农产品地理标志证明商标和集体商标，农产品商标和服务商标及证明商标、集体商标；恢复和发展一批农产品传统品牌等。

●第二产业：从“模具之都”到“现代制造高地”

黄岩模具产业有近50年的发展历史。目前，全区有2000多家模具生产企业及加工点，其中专业模具企业525家，约占全国模具生产企业的12％，产能约占全国的十分之一、世界的百分之一，产品以出口外销为主。现在已形成以塑料模具为主要产品，兼有冲压模、压铸模、铸造模的生产格局，以民营为主的模具生产企业得到蓬勃发展，已经形成特色优势明显、基础扎实的产业集群，与塑料制品、汽摩配等产业联系紧密。“大模看黄岩”业内皆知，具有相当的知名度和影响力，1986年黄岩被机械工业部誉为“中国模具之乡”，2003年又被国家科技部批准为“国家火炬计划黄岩塑料模具产业基地”。但是，黄岩模具产品以中低档为主，技术含量和附加值低，价格竞争激烈，已陷入“红海”式的恶性竞争境地，企业利润大幅度下降，已严重阻碍了“黄岩模具”作为区域品牌的价值提升。如果再不重视区域品牌建设和保护，“模具之乡”称号极有可能成为一去难返的辉煌历史。

对“模具之乡”品牌的再度挖掘和品质优化，是黄岩第二产业区域品牌塑造的基石。首先，要通过制度创新和组织创新，整体引进成功的园区的管理、技术、人才、资本，建设国际模具园区，力促黄岩“模具之乡”向国际性“模具之都”转变，倾注全部心力打造“黄岩模具”这一具有国际影响力和知名度的区域品牌；其次，要重视其他已成规模的产业集群升级，加快先进制造业基地建设，利用医化、工艺品等有国际竞争力的优势产业，重点发展和提升制造业品牌，大力提高黄岩的国际地位，使黄岩拥有5个以上的强势产业品牌，近期积极打造“世界模具制造中心”、“世界原料药供应基地”、“世界木质工艺品之都”，争取十年内达成“现代制造高地”的城市品牌定位。

图3-11　黄岩区域品牌体系框架

具体途径：实施“5155”工程，优先培育模具制造、原料药、工艺品等技术知识密集型产业的品牌产品和品牌企业，推进产业集群建设，形成规模效应，创建1个国际知名区域品牌，培育5个以产业集群为依托的区域品牌，每一产业做大5个品牌企业，做优5个著名商标，提高行业和区域的竞争实力，实现由“黄岩制造”向“黄岩创造”转型；争创有国际竞争力的出口品牌，力争到2010年，全区30％以上进出口企业拥有自主出口品牌，鼓励和支持企业开展境外商标及专利注册，鼓励有条件的品牌企业开展国际化经营。

●第三产业：从“商旅之城”到“人文荟萃新城”

黄岩第三产业区域品牌目前尚处于缺失状态，这和长期以来台州三个城区的功能导向有关，从而导致黄岩第三产业和城市建设欠账过多，一时难以弥补。借助黄岩的交通优势和沿海铁路客运站设在黄岩的机遇，发挥黄岩第二产业发达、国内外客商云集的优势，将能够极大带旺物流和人气的商贸业和旅游业作为黄岩第三产业发展的重点领域，提出十年内建设“商旅之城”的品牌定位和先期设想，以商兴城，以旅旺城，同时推动生产性服务业、生活性服务业、知识性服务业从无到有、快速发展，争取二十年后的黄岩成为物质丰裕、经济繁荣、文化发达、社会进步、技术先进的“人文荟萃新城”，城市面貌焕然一新，城市品牌独特鲜明，逐步成为台州市商贸核心区、台州市物流与客流集散中心、宁温台科教文化重心。

具体途径：打造服务业品牌，重点在国际贸易、港口物流、金融、会展等生产型服务业，商贸、餐饮、社区服务、旅游、娱乐、生活消费型服务业，信息、科技、文化、教育培训等知识型服务业，争创服务品牌；提升专业市场品牌，大力引进品牌企业进场经营，引导专业市场进行服务商标的注册，提高市场的品牌信誉度；保护和发展“老字号”与知名商号，对连续亏损、濒临破产倒闭的国有老字号，通过拍卖、转让、兼并等市场机制盘活老字号品牌。

（三）黄岩区域品牌经营方略

——产业和资源是形成区域品牌的基础

以龙头企业和名牌产品为依托，推进产业链发展，建设大项目，发展大配套，形成大集散，做强基于产业集群基础的主导品牌产业；以品牌资源的充分发掘来促进品牌运营，以存量整合带动增量投入，形成品牌积聚和衍生效应，强化现代规划与资源整合意识，优化工业布局，细化产业分工协作，壮大产业链群，打造产业集聚、产业配套、产品集散、技术支持和人才保障的综合平台，走出一条以品牌为载体，推进产业升级的特色化经济发展道路。

——标准化和工程中心是打造区域品牌的关键

所谓标准化，是经营上的标准化，是从原材料到产品到服务的标准化。必须拿到本行业的国家标准制定权，按照国际化标准接轨角度，制定出相应标准。区域品牌的标准应当是“以国际化为立足点，以产品质量、原材料管理、生产管理、销售服务、形象标识和人员培训的全面标准化为技术性支撑，以历史文化为重要内涵的”。当标准化制定之后，则应慢慢将认可权拿过来。该品牌可以共享，并得到法律保护，进行市场化运作则以品牌经营为核心，以授权使用、有偿使用为主要交易方式来推进实施。

服务于整个产业集群的工程中心，是一个工艺设计中心与信息平台，是公共性的国家级或国际级综合性工程中心。大的企业可在里面设工作站，政府是其主要支持者。它有两项职能：建立权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准；加强国际、国内最新工艺和设计技术、产品、市场和原材料信息的交流，并做好动态信息发布。

——专业园区是做大区域品牌的依托

基于现有的产业集群基础，着力培植一批区域品牌，依托专业园区、特色区域突破增长瓶颈，继续做大做强，是提升产业综合竞争力与国际竞争力的最佳战略选择。通过实施品牌战略，可以数十倍地提高产品的利润空间，根本解决黄岩目前的产业升级面临的土地、能源等难题。

选择一些基础较好的产业集群开展创建区域品牌的试点工作，集中政策资源给予重点扶持；创建区域品牌配套的产业集群技术创新中心，建立以企业为主体、市场为方向、产学研相结合、政府推动扶持的区域技术创新体系。

打造技术创新服务平台，面向区域的特色行业共性和关键技术开展技术攻关，研究改进工艺和设计，提高集群的整体技术水平；加强专业市场建设，大力发展现代流通业，特别是第三方物流，为企业提供便利、周到的物流服务，实现生产和流通的融合协调发展；加强培训体系建设，建立各种教育培训机构，大力开展各类培训教育，为产业集群培养高素质的管理技术骨干和劳动者队伍。

——行业引导是塑造区域品牌的保障

区域品牌建设必须进行行业引导，政府要在申请集体商标、证明商标、地理标志等方面给予指导和专业化辅导，有关部门要积极宣传和开展有关培训，在组织、政策、人员、资金等方面予以支持；设立专项基金，鼓励创建区域品牌的企业和支撑服务机构，积极扶持与鼓励、帮助区内重点企业赴境内外上市，以相对刚性的姿态和政策规制上市企业一律以“黄岩＋企业品牌”作为上市名称，以迅速提升黄岩的国内外知名度；加强知识产权保护，维护市场经济秩序，各级工商、质监、农业、知识产权部门要严厉打击侵犯注册商标、专利、版权等知识产权行为，坚决遏制假冒、冒充、互相抄袭等现象；加强宣传推广工作，制定完善的专业化宣传推广方案，策划并组织或参与国内外高层次的品牌推广活动，提高区域品牌的知名度和美誉度；鼓励建立行业协会，在承担区域品牌载体和产业规划、资质认证、技术标准、行业规范等方面发挥服务、协调、自律、监督等作用；大力发展中介服务业，为企业提供经营管理、技术、市场营销、信息、人才、财务、金融、法律等方面服务。政府要全面营造品牌经济发展的良性机制和环境氛围，加速吸纳优质资源、优秀人才和优秀企业家向本地聚集，营造良好的投资环境，吸引外来品牌企业在黄岩投资。

——城市建设是展示区域品牌的平台

品牌是一个城市的灵魂和鲜明个性的体现，具有持久的影响力。成功地塑造城市品牌，对于提升城市品位、扩大城市知名度，促进要素聚集，发挥经营城市的巨大潜力等具有重要的作用。因此，必须高起点完善城市规划，高质量搞好城市建设，高水准加强城市管理，全方位完善城市功能，力争形成历史文化内涵丰富、产业优势明显、生态环境优美、生活方便舒适的城市新形象。在品牌营销中明确黄岩发展战略定位，推介、强化黄岩“最适宜品牌成长的城市”理念，制定相应的整体品牌形象CI策划，进一步挖掘区域历史和人文文化资源，创造产业集群文化和企业文化，赋予区域品牌更丰富的文化内涵；通过新闻媒体、窗口行业、节庆会展以及车流人流密集区域的形象宣传广告，积极向海内外推介黄岩城市品牌，在全城区树立起一种人人关注品牌、弘扬品牌、爱护品牌的浓厚氛围。建议将规划建于黄岩的台州客流集散中心的主体建筑设计为具有区域标志寓意的“巨型柑橘”^[1]，以定格区域品牌的视觉识别，彰显区域品牌的视觉冲击。