市场调查方式的优劣势分析报告

第一节　定性分析与定量分析

一、定性分析

定性分析是依据一定的理论和经验，直接抓住所研究事物特征的主要方面，而将数量上的具体差别暂时略去的分析。

定性分析有两个不同的层次，一是在没有或缺乏数量资料的情况下对文字资料进行纯粹的定性分析，如在市场调查的小组调查法中，对几个参加者的意见进行逻辑上的综合归纳得出结论；二是在定量分析基础上的、更高层次的定性分析，如在对大规模市场问卷调查获得的数据资料进行统计分析后，结合整个社会政治、经济、文化形势做的进一步的综合分析。

定性分析往往具有较高的概括性和较浓的思辨色彩，也要求分析者有较高的能力。如在商业竞争异常激烈的武汉，有一家廉价商店非常受消费者欢迎，这家商店就是通过对政府文件的定性分析发展起来的。有一段时间，武汉市政府先后下发了一系列关于工业品的文件，这家商店的负责人在对一系列文件进行定性分析后认为，各企业一定会按照文件要求清仓查库、处理积压物资，这就为商业部门提供了一批廉价商品。于是，他们立即派出采购人员到各厂家洽谈业务，收购大量处理物资，结果大量顾客找上门来购买廉价商品，该商店获得了很大的发展。同样的文件，许多商家也都看到了，但只有该商店从中分析出了市场机会，才能赢得市场中的成功。这个事例便是一个纯粹的定性分析，但其结果与应用并不亚于任何定量分析或定量分析基础上的定性分析。

（一）市场分析中定性分析的特点

1.主要关注于市场的性质特征，如对商品的效用、使用方便性、形态、色彩等是否符合消费心理的分析。

2.主要依据大量生活经验材料和各种市场事实材料，包括各种报刊资料、法律文件等。

3.主要运用逻辑推理、历史比较等方法，主要依赖于思维过程。

4.结论多以文字描述为主。

（二）相应于调查方法，市场调查分析中的定性分析种类

主要有以下几种：

1.内部销售人员的报告分析。

在一个企业中，最了解顾客、最接近市场的莫过于销售人员了。他们是企业和顾客的纽带，他们在与顾客的交往中最了解顾客的要求，也就是最了解市场的要求。许多企业据此建立了销售人员定期提交调查报告的制度，使企业在内部有了一条高效的市场调查途径。销售人员的市场调查报告不同于其述职报告的汇报销售业绩，而是将其销售的经历、客户的意见、自己所认为的市场动态反映给企业，企业据此进行深入的分析，以发现问题和做出改进的决策。

例如，美国某大公司总裁要求每个推销员每月都要拿出一份访问报告，详细汇报与顾客打交道的过程以及访问顾客的收获，并且每一报告中还必须提出从客户那里听来的三个最有希望的产品建议。这种建议可以是对现有产品改进的建议，也可以是创造新产品的建议。该总裁然后将之交由市场部进行分析，提交分析报告和建议给总裁审查通过后，再交由生产部门和技术部门具体处理。这样，该公司的产品始终保持与客户的需求一致，能长期在市场竞争中保持领先地位。

内部销售人员的报告一般不关注具体的数据，对它的定性分析主要是归纳、分类、去粗取精的过程，其中还要求分析者敏锐的洞察力。

2.文献调查定性分析。

文献调查是指从各类文献资料中摘取与市场有关的情报，采取文献调查法了解市场情况，常常是根据市场调查课题的目的和需求，有针对性地查阅有关文献资料，从而分析也是根据相应的目的和需求进行的。

例如日本东洋公司的成功，在很大程度上要归功于对技术情报的搜集与分析。公司经常派人参加国内外的博览会，并注意从国内外的产品样本、文献资料中寻找信息。其中，东洋公司非常重视专利情报，将国内外专利文献进行检索，按不同类别和使用目的加以分类。这样，公司及时掌握了同行业其他企业的技术状况、经营方针及对新产品的开发战略。东洋公司还经常进行专利技术与本公司现有技术的比较，以确定本公司哪些技术占优势，哪些技术还存在弱点，在哪些方面有改进的必要。由于对文献情报分析的重视，该公司业务迅速发展，现已成为世界著名的从事机械制造和高新技术产品生产的公司。

文献资料调查分析是市场调查分析中最基本的方法，但由于文献的数量非常大、内容也极其复杂，甚至存在大量相互矛盾的情报，这就要求分析人员必须有丰富的专业知识、实践经验和分析能力，善于从中得出对市场状况的正确评价并找寻市场机会。这种分析完全是一种文字分析。

3.观察调查分析。

观察分析是对调查对象活动的第一手资料进行的分析，它常常是在观察调查过程中进行的，即在观察的同时就进行初步分析，然后再对分析做进一步的调查来验证可能的假设或得到有用的结论。这其中分析大都是定性的，其方式也灵活机动。

市场中的观察调查分析，可以根据对顾客提出的购货单或询问的品种、花色、包装等产品特征及他们在选择时具体行为过程的观察，对顾客偏好情况及购买习惯进行分析；此外，在广告文本调查中，给被调查者放一段电视广告，除了其后让他们做出评价进行分析外，很重要的另一调查分析手段便是对这些被调查者在看广告的表情、动作的观察分析，看他们是显得很不耐烦还是很专注，是很愉悦还是很漠然，并通过他们情绪的变化来分析该广告的哪些方面是成功的，哪些方面需要改进等各种问题。

观察调查分析由于其方便性和直接性被广泛应用，市场理论中著名的“通道理论”就是观察调查分析的重要成果。研究人员通过对商场中顾客在柜台前选购商品行为的观察，分析认为在狭窄的通道里，当人们面向柜台选购商品时，背后是人体最敏感的部位之一，因而在购物时，背后受到的碰擦越频繁，人们由选到购的转换率就越低，因此建议柜台应位于相对宽敞处。

4.小组调查分析。

小组调查是邀请几位专家或消费者，通过小组讨论形式，对某个产品的优缺点及其可能的发展前景做开放式的评论。由于是在自然的气氛中，参加者围绕粗略的调查主题敞开思想、各抒己见，这就需要分析者（往往就是小组调查的主持者）能够在各种各样相互矛盾、冲突的意见中做出清晰明确的判断，小组调查分析的目的往往不是立即求得结论，而是将之看做进一步深入调查前的预备分析，希望从少数参加者的发言中分析得到一些有价值的、值得进一步深入了解和确定的问题。

如英国某食品集团决定在中国建立婴幼儿食品厂，由于他们对中国市场需要的特点不了解，在进行大规模市场调查之前，公司市场人员进行了由婴儿母亲参加的小组调查，以掌握部分母亲对婴幼儿食品的要求和见解。然后对意见进行分析，并据此试制一些样品，向社会免费提供，随后还对小组调查中发现的问题及试用样品情况进行多次大范围调查，用调查来的数据初步确定其推出产品的配方和价格。因此，其产品投入市场后由于直接符合广大家庭的需要，迅速成为非常畅销的商品。

此外，定性分析还运用在投射测验分析、非结构访问分析等等方面。定性分析常常偏重于质的分析，对于样本的大小与是否完整不太重视，因而定性分析的系统性较小，市场研究人员可以根据其时间之不同而做修改。由于定性分析易受到研究人员主观意识的影响，它的客观性较差，但由于主观洞察力的介入，定性分析的有效性却往往比较高，它所产生的对市场的推测性结论有时是市场决策中最主要的依据。而且，定性分析对资料数量化要求很低，是一种叙述性的研究。总之，它的灵活性使之可以因时、因地、因人而做适当的调整，在方法上具有伸缩性。

定性分析受主观影响较大，这既是其缺点，也是其优点，对于研究人员来讲，定性分析的判断、结论是否正确与其经验有很大关系，通常，经验较少的市场分析人员应避免进行定性分析或一定要与定量分析相结合。另外，定性分析的方法也随研究方法不同而呈现多样性，难以建立同样的分析程序和分析准则，对其的介绍必须个别地深入地进行，这不是本书的任务。这里只是对其做一简介，向读者介绍这些方法的存在和已有的一些成功应用，事实上，每一种定性分析方法要真正讲清楚都需要一本书的论述。

二、定量分析

定量分析是对市场现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述市场因素之间的相互作用和发展趋势。

市场调查的定量分析是随着对数据资料的重视及对分析的客观性要求发展起来的，并随资料搜集和分析技术的发展而发展。特别是随着有关社会资料搜集、整理、分析和推论的社会统计学的产生和发展，市场调查分析从其中直接引入了抽样理论、统计检验理论和许多社会测量法，使市场调查方法和分析技术都获得了极大发展，而且随着当代电子计算机的广泛应用，定量分析在市场分析中占据的比重越来越大。

（一）市场分析中定量分析的特点

市场现象本身与任何社会现象、自然现象一样，具有质和量两方面的规定性，一个完整深入的市场分析中对市场的定量分析与定性分析缺一不可。与定性分析相比，定量分析更加精确和精细。具体地讲，市场分析中的定量分析有以下特点：

1.主要关注于市场在数量方面所呈现的特征。

2.主要依据调查所得到的现实数据资料，定量分析常常与问卷调查紧紧结合在一起。

3.定量分析主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法，以概率论、社会统计学等为基础。

4.定量分析的结果多以数据、图表等来反映。

定量分析虽然与定性分析相比，有其客观、精确的特点，但由于市场现象的复杂性和变动性，对其进行测量有很大困难，故单纯的定量分析有时很有可能将人们引入歧途。因此，定量分析往往需要以定性分析为基础，以定性分析为指南，而不能独立地进行，不能在市场调查中随意设计一份问卷，进行调查后便对数据进行单纯定量分析，提出一些结论，而不考虑自己关心的问题是否适合于问卷调查，在问卷之外还有哪些因素需要通过其他方式调查和分析，调查所得结论在逻辑上是否有问题、是否与设想有差别，如果有，原因又是什么，等等问题。这样片面的定量分析往往是只见树木，不见森林，将大大有害于以之为根据的市场决策。但另一方面，市场研究中只有同时运用定量分析，才能在精确定量的基础上对市场准确定性，减小定性分析中的不确定性。

（二）市场研究中主要应用定量分析方法的领域

1.企业内部数据分析。

在市场调查中，很重要的一个领域便是对企业内部数据的分析，对此类数据必须充分重视和善于分析利用。

任何一家正常经营的企业，都有一套业务统计和财会统计资料，以及比较完善的商品或产品定期盘存制度，以往这些资料的使用主要局限于财务收支方面，许多数据没有得到充分的利用。事实上，我们通过这些资料还可以达到检查经营成果和分析研究顾客需要、预测未来销售等多重目的。业务统计资料反映了各种商品在一定时期内的销售量，这些材料经过仔细的整理、分类后，可以具体清晰地表明商品畅销、滞销、逾量和回转的情况，以及各种商品在销售总额中所占的比重，进而可以分析出企业未来主导经营何种商品、减少或取消何种商品，如那些长期积压或销售非常缓慢的商品应果断处理并避免同类产品的重复购进。而有意识地利用盘存资料，从商品在企业停留时间长短可以反映出商品适合消费者需要的程度，从商品特征可以进而分析出消费者的要求指向，在保证现有畅销商品销售的情况下，发掘其他迎合消费者偏好而自身尚未经营的商品。总之，各类数据报表不是应付上级财会等检查的“死数据”，而应该成为市场调查中重要的市场分析资料。

在保证原始资料准确无误的情况下，内部数据资料分析应继续深入下去，达到以下目的：

（1）应用数据资料，比较某类商品的不同品种，或同一品种不同质量、不同价格、不同包装之间消费者需要量的大小和变化。

（2）对季节变化型商品、趋势增减型商品、循环变动型商品、不规则变动型商品进行分类，通过数据分析掌握需求变动规律和销售规律，以制定相应的经营计划。

（3）以历年资料为基础作一段时间内或不同年份同时期各商品销售量趋势预测。

如北京某商场，就建有非常详细的业务统计资料，他们建立了包括3000多个目录的业务销售、库存统计数据。其中每项都具体分为若干个品种，每个品种又按不同规格进行统计。通过这些数字反映出商场的购销业务状态，商场便能迅速调查商品结构，最大限度地符合顾客的需求，从而在激烈的市场竞争中使销售额在原有基础上稳定地增长。

企业内部数据的定量分析的效果与其数据的完整性和系统性有很大的关系，越深层次的分析对数据的要求越高，而且这种大量的数据分析处理一般离不开计算机的应用，在通常数据资料都能及时输入的情况下，它常常可以使分析迅速快捷，甚至随时随地进行分析。

2.问卷调查分析。

现代市场调查中发展最迅速、应用最广泛的莫过于问卷调查了，事实上，问卷调查包括的范围也很广，有电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、直接访问调查，还有态度量表测验等多种形式，但其共同特点是都使用结构化的问卷，获得直接的数据资料，以作分析，而最基本的分析便是定量分析。

区别于企业内部资料分析，问卷分析的资料是由研究者有意识、有目的地收集的，故更有利于专门的分析，事实上与分析无关的资料往往也没有必要去收集。

对问卷资料的分析不仅在于描述一些基本的市场特征——消费者特征、产品特征、竞争者特征等等，更主要的是要发现各市场因素之间的关系，在对数据的整理分析中，市场研究人员希望发现作为变量的市场因素之间的关系，并想进一步知晓关系的方向与性质。但当研究人员探讨数据结果的意义以了解其间的关系时，却会发现这项工作并不容易。

举例来说，如果我们想要说明个人收入与购买电脑之间的真实关系，只靠图表是难以圆满达到目的的。那么，我们究竟应如何说明个人收入与购买电脑之间的关系呢？人们购买电脑的可能性大是因为收入高，还是因为他们越来越受各种传媒宣传电脑的影响，或是由于其他因素的影响呢？事实上，常常有好几个因素在与购买电脑的行为单独分析时都呈现出相关，那真正的相关关系或者进一步说因果关系是什么呢？是其中一个因素，还是某几个，或者全都是，这就需要逐渐深入细致的统计说明了。研究者若想从两因素间简单的相关系数来做因果说明，那几乎是不可能的。

事实上，根据相关系数来做因果说明，基本上有两层困难：

（1）所涉及的两个变量之间不容易建立确定的时间顺序；

（2）有些变量看似具有明显的因果关系，但实际上并非如此，分析人员要想确立因果关系，实非易事。

在上面这个例子中，时间顺序似乎没有什么问题，但事实上果真如此吗？让我们看另一个相似的例子——个人收入高与投资股票之间的关系，这显然不易指出时间的顺序，究竟是先有较高的个人收入还是先有股票投资，究竟股票投资出现在高的收入之前，还是相反的顺序呢？因为可能有相当多的“炒股者”是从借钱开始，用借来的钱赚了更多的钱，提高了收入。

假设研究者可以回答时间顺序问题，则有可能将所发现的相关关系转述为因果结论，比如说，假如个人收入增加确乎先于股票投资，那么我们便可推测收入高的人投资股票比股票投资是收入增加的原因更客观准确。然而，对时间顺序的回答，并非相关统计分析所能解决的问题，它还需要相应的定性分析。而且，即使这样，我们也不能就此肯定收入增加直接引起股票投资，因为可能还有未被我们发现的中间变量存在。

在说明市场变量之间关系的过程中，时间顺序还不是最复杂的问题，更令人头痛的问题是要设法考虑其他变量的干扰影响。

如果可能的话，我们应当尽量设法排除或控制这些影响，如在上述个人收入与投资股票之间关系的例子中，相关关系可能是由第三个变项（比如说年龄）对这两个变项的影响所引起，若果如此，则会使个人收入与股票投资之间的统计相关性成为虚假事实。可是，如果我们将年龄的影响忽略了，则个人收入与股票投资之间的任何因果说明都将是错误的推断。事实上，市场分析的过程正是排除影响、澄清关系的过程。

在对问卷资料的定量分析中，除关注市场因素之间的相关关系、因果关系外，还可以建立回归方程，以一个因素去预测另一个因素，即进行市场预测。

在问卷调查分析中，除了进行两个市场因素之间简单的自变量和应变量分析外，由于市场因素的复杂性，还需要对多个因素的关系进行分析。多元方差分析、多元回归分析、因素分析等便是几种多变量的统计技术，它们旨在研究一组市场变量之间的相互关系。而其中以因素分析较为特殊，它所处理的变量并不像在多元回归分析中那样被划分为自变量与应变量两种，在因素分析中，所有变量都是应变量，但却与一些隐藏因素有关系，反之，每一因素亦可当做变量而与观察变量成函数关系。这些不同的统计分析方法为市场调查分析提供了重要的工具。

定量分析在市场研究领域被广泛使用，它不仅应用于市场单因素分析，还可以进行市场中双因素，乃至多因素分析；它不仅能进行市场特征的描述性分析，还可以对市场状况、特征进行解释性分析，并能够进行市场预测分析。定量分析与问卷调查一起成为现代市场研究中的重要工具。

但是，定量分析自身也存在弱点，如对数据资料的要求较高，特别是分析的层次越高、对资料的精度要求越高；另外，定量分析常常是一种由部分到总体的推论性分析、数据的偏差将导致非常错误的结果；还有，定量分析中数据只是以各种图表形式独立地存在，就如前面所讲，它只反映了一种统计关系，至于这种关系是否真实就无法仅由图表本身来说明，它需要定性分析的介入，以促进定量分析的深入，最终得到更符合客观事实的结论。

因此，定量分析虽然在市场调查分析中占据重要地位，但这地位是离不开定性分析的。定量分析必须以定性分析为前提，以定性分析为指南；定性分析又要以定量分析为基础，以定量分析为手段，这二者的完美结合才是市场调查分析的正确方向。