市场调查报告的写法

第三节　市场调查报告的写法

从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾四个部分。

一、市场调查报告的结构

（一）标题

一般来说，市场调查报告的标题要求与文章的内容融为一体，是文章内容的高度概括，用精练简洁的文字去表现文章的中心思想。市场调查报告的标题有以下几种:

1.公文式标题。直接写明市场调查的地区、调查的项目和文种，如《儿童用品消费意向的调查》、《关于哈尔滨市家电市场的调查报告》。这类标题简单明了，便于制作，不足之处在于比较平淡，缺乏生动性。

2.新闻式标题。采用新闻标题或一般文章标题的拟题方法，直接提出某一种商品在市场上的问题，点明文章的中心，如《胡椒市场由滞转畅》、《电动玩具为何如此热销》。这类标题焦点集中，精练又准确，写法比较活泼。

3.复合式标题。也叫双标题，采用正、副标题形式，是文章式标题与公文式标题的有机结合。文章式标题作为正标题，提示调查报告的观点。公文式标题作为副标题，说明市场调查的项目、地区和文种，如《亟待补虚的主渠道——上海国有批发市场调查》、《从消费变化把握市场发展轨迹——对××市2　000户城市居民家庭生活抽样调查》。这类标题互为表里，紧密配合，能明确地表达文章的内容和主题。

不管采用哪种标题，都要与内容相符，力求简练、新颖、醒目。

（二）导言

导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也可以先写调查的结论，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。

（三）主体

这是市场调查报告的核心。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论。对有些问题、现象要做深入分析、评论等。一般包括三个方面的内容:

1.概述市场现状。这是全文的基础，是得出调查结论的依据。可交代和介绍调查对象过去和现在的客观情况，如发展历史、市场布局、销售情况等。

2.分析与预测。通过对调查所收集的材料进行科学的分析，从分析中预测市场今后的发展趋势和变化规律，或测算调查对象的发展前景。这是写好市场调查报告的关键所在。

3.措施与建议。根据调查结论，提出相应的措施和建议，这是市场调查报告的落脚点。市场调查、预测，是为了作出生产发展的决策。因此，市场调查报告的结尾部分一般应根据分析或预测所作的结论，提供有关企业参考的行动计划和措施，或就解决问题的途径提出撰稿者的建议、设想。

（四）结尾

这是全文的结束部分。一般有前言的市场调查报告，要有结尾，与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。

有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。

二、市场调查报告写作的注意事项

（一）力求客观真实、实事求是

调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。总之，要用事实来说话。

（二）要做到调查资料和观点相统一

市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一。切忌调查资料与观点相分离。

（三）要突出市场调查的目的

撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查上述的目的来进行论述。

（四）语言要简明、准确、易懂

调查报告是给人看的，无论是厂长、经理，还是其他一般的读者，他们大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言。因此，撰写调查报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。

【例文一】

京沪两地居民饮料消费调查

报告名称:京沪两地居民饮料消费调查

调查地点:北京、上海

调查方法:入户访问

调查时间:2000年

样本量:1　036

被访者:城市居民

调查机构:零点市场研究公司

报告来源:中国经营报

报告内容:

随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。

前一段时间，零点调查与分析公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两城市成功样本均为518个，共1　036个。

碳酸饮料当家

调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸类饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳酸饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近10个百分点，北京、上海分别为39.9%和49%。两地次选饮品均为矿泉水和纯净水；对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5.5%和1.7%。

从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比男性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢碳酸类饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多。

品牌认知度各异

第一类:碳酸饮料

在北京，可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7%；而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为19.8%、15.6%、13.5%、12.0%。

与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏爱哪一种饮料，可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，综合提及率分别为71.4%、64.3%、55.6%；另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。

第二类:矿泉水、纯净水

在北京，乐百氏、娃哈哈名列前茅。综合提及率分别为61.5%、51.3%；可赛牌也有一定的认知度；另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。

在上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为57.3%、53.5%、41.3%；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。

第三类:纯正果汁

在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为48.0%；都乐居第二，为20.0%；大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，分别为8%、8%、4%、4%。

在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为62.5%；大湖、三得利并列第二，为25%；汇源为4%。　　

第四类:果味饮料

在北京，统一品牌有一定的认知度，为5.9%，其他品牌认知度比较分散。

在上海，佳得乐为第一，综合提及率为26.1%；麒麟居第二，为17.4%；统一居第三，为4.3%。

看来，上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。

第五类:茶饮料

在北京，统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率分别为66.7%、50.0%、11.1%和5.6%。

在上海，排在前两名的是统一和康师傅，综合提及率分别为55%和45%。

第六类:奶类饮料

在北京，卡夫居榜首，综合提及率为30.8%；谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为3.8%。

在上海，江明牌一枝独秀，综合提及率为81.8%，可以看出，上海人更青睐本地产品。与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京和上海奶类饮料的主导品牌也是大相径庭。

品牌美誉度

调查结果还显示，在品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一（32.6%）北京人心目中的最好品牌，另外三分之一的人所认为的最好品牌比较分散。在上海人中，认为可口可乐、百事可乐、雪碧是最好品牌的人数比例最高，分别为20.4%、19.4%、14.5%。调查显示:北京、上海消费者对品牌评价影响因素的排序一致。由高到低依次为保质期、口味、营养成分、品牌、容量。

购买场所的选择

调查显示，家庭中购买食品或用品的决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所的选择上存在着地区、性别、年龄上的差异。上海人绝大多数在超市购买饮料，比例占到84.4%；北京人在超市购买饮料所占比例为41.4%；两城市中，在便民店、百货商店、副食店购买饮料的人均在15%左右。从性别上看，女性比男性更喜欢到超市购物，女性中65.4%的人在超市购物，而男性为55.3%。在年龄上，越是年轻人对在超市购饮料的兴趣越大。18—20岁的人喜好超市购物的比例最高，为66.2%；60岁以上的人去超市的比例最低，为42.2%。

【例文二】

PDA市场调查

掌上电子市场的竞争十分激烈，价格战、概念战、广告战、技术战如火如荼地进行着。但拨开层层战火硝烟，不难发现，掌上电子市场领域内的每一个动作，在很大程度上都是围绕着新产品展开的。

新机型销售贡献大

从赛诺市场研究公司35座城市商场销售监测情况来看，2001年市面上共出现386款掌上电子产品的机型，其中179款是2001年新上市的，占到市面机型总数的46.4%。而其中以提供记事、电话簿等功能为主，一般支持手写输入、电脑同步功能，产品系统较为封闭的普通PDA类产品中，2001年新上市的机型已经占到了市面机型总数的53.5%。

从监测数据看，2001年11月份掌上电子市场零售额的66.3%来自2001年新上市的机型，44.6%来自2001年下半年新推出的机型。从目前掌上电子两大主流市场（PDA类市场和辞典类市场）来看，PDA类市场新品贡献率较大，其中2001年11月份PDA类市场83.2%的零售额来自2001年新上市机型，57%的零售额则来自2001年下半年上市的新品。

PDA竞争是速度战

从PDA类主要机型在上市后各月的表现可以看出，PDA类掌上电子产品市场生命周期普遍较短，尤其是产品导入期和产品成长期非常短。从2001年上市的比较成功的机型的生命周期来看，大部分机型都是在上市后的第二个月或第三个月达到产品销售顶峰，如2001年影响最大的机型MR—170，从产品上市当月在PDA类市场就占销售额的6.9%，但在第二个月销售额占有率则迅速达到20.6%，在第三个月占有率达到最高点——27.0%。接下来市场占有率就开始下降，在上市第8个月时占有率已经下降为10.3%。而其他一些机型的产品周期在市场上则如同昙花一现。

各品牌差距在拉开

从普通PDA类掌上电子市场主要品牌的新品上市速度来看，不同品牌差异较大，其中商务通、名人2001年新品推出速度较快，2001年新上市机型个数占2001年市面机型总个数的一半以上。而联想、快译通2001年推出的新品相对较少。

主要PDA品牌的2001年新品对2001年11月的销售额贡献率普遍较高，但差异较大。商务通的新品贡献率最高，其11月份销售额的94.4%来自2001年上市新品，销售额的72.8%来自2001年下半年上市的新机型。其次是名人，2001年新产品对11月份销售额的贡献率达到86.4%，但只有43.8%来自2001年下半年上市的新机型。而联想PDA产品的销售额中仅一半左右来自新产品，而且主要来自第四季度新品。可见，无论从机型个数比重上，还是从销售贡献率上来看，2001年新上市机型都占据了举足轻重的地位。可见，PDA类竞争在很大程度上体现在新品竞争上。

制胜关键是创新力

国内PDA市场可谓是不成熟市场中的不成熟市场。从市场发展情况来看，在1999年之前，国内掌上电子市场主要是以低端辞典类产品为主，而以记事簿、电话簿功能为主的PDA产品规模较小，而伴随着“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告效应，PDA产品在掌上电子市场上一夜走红，产品销量在两三年内成倍增长，2000年市场规模在销售量上达到192万台，在销售额上达到23.5亿元。在市场规模高速增长的情况下，不可避免的是越来越多的企业（包括国外PDA企业、国内的IT企业、通信企业、家电企业等）都纷纷涉足PDA行业，而从2001年PDA市场来看，PDA市场在疯狂了一阵子之后开始冷却，而对于PDA越来越多的人开始质疑“PDA产品真正的功能利益到底在哪里”、“PDA到底卖什么”，而紧接着必然是层出不穷的概念、不同的技术进行比拼，而不同概念、不同技术的一个载体必然是新机型。

目前大部分PDA企业主要还是以OEM形式进行生产，技术上还是非常不成熟。而PDA行业普遍被认为是IT行业的附属品，技术在一定时期内则是这个行业的一个焦点话题，如名人智能王MR—170的“首创草书输入识别技术、一指操作、只用一颗7号电池等”，商务通先捷8823的“精显视屏”，快译通V68的“首创兼容SIM卡”，联想A68、商务通短信王8836的“红外互传”，TCL的“开放式平台”等等。　　而对于PDA产品来说，技术的模仿和跟进较快，为了在激烈竞争下争夺更大的市场份额，所有的企业都希望在技术上寻找更多的卖点，一方面推出具有独特技术卖点的机型，另一方面，对于其他品牌的成功技术卖点迅速跟进，推出机型，进行市场拦截。

对于PDA企业而言，没有创新能力，就没有发展；没有研发能力，企业就举步维艰；没有新产品，市场就裹足不前。然而，新产品开发的另一个严酷问题就在于新产品开发成功率极低，一个成功的新产品需要集天时、地利、人和于一身。因此，PDA市场的竞争，已经不再是单一的技术竞争、营销竞争或资金实力的竞争，而是各方面综合实力的一个较量。

【例文三】

谁在买私家车？年轻车主崛起个体业主是主力——关于杭州私家车车主构成的独立调查

在近年来如火如荼的汽车消费热潮中，数以万计的杭州百姓人家圆了汽车梦。据统计，杭州私家车拥有量已从去年年底的每100户家庭2.5辆上升到3.1辆左右。预计到今年年底，杭州将成为我国轿车发展最快的城市之一。

那么是哪些人推动了杭州私家车消费的狂潮？杭州车市有哪些明显的特征？这些问题无疑是很多业内人士和有车族关注的焦点。近日，我们在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等地通过当面访问以及电话采访、网上调查等方式，对杭州私家车情况做了一次抽样调查。此次调查共发放300份问卷，回收有效问卷253份。

年轻车主崛起

在外贸公司工作的王小姐说，普通的交通工具已经不能满足现在年轻人的需要。现在的年轻人张扬个性，事事都要有自己独立的空间。同时工作生活的快节奏促使现在的年轻人需要更快捷的交通工具来实现工作的高效率。

调查结果显示，中年车主仍然是私家车主的主流群体，占了调查人数的63.3%。值得注意的是，一部分年轻车主正在崛起，占总人数的26.5%。这部分车主的年龄大致在20—30岁左右，大多拥有大学本科学历以及较好的职业，年收入在5—10万元左右，而且50%以上由自己独立出资购车。

这部分车主最为敏感的是轿车的价格，占了37%。另外，油耗、安全性、品牌以及外观也是他们所关注的主要因素。他们选择的车型、颜色一般比较时尚，驾龄一般与购车时间同步，大多集中在近3年内。

个体业主是主力

个体私营者陈先生拥有一辆别克商务车，他说自己周围越来越多的人都购买了商务车。从职业角度考虑，商务车拥有开阔的内部空间，为他们提供了随时接待客户、洽谈商贸的场所。另外，也使企业形象和个人身份得到了提升。

在调查中，个体私营者仍是私家车主的主流，占总数的26.5%，令人惊喜的是，私家车主的职业构成呈现了前所未有的多元化趋势:公务员、教师、普通职员成为壮大最快的购车队伍。

这类车主购车主要用于上下班代步，同时方便周末出游。选择的价位基本在5—15万元之间。公务员方先生买了一辆威驰，平时工作日顺带接送孩子上学、放学和妻子上下班。到了周末，则载着家人开车到周边风景区感受大自然的风光。他感慨地说，有车后，生活半径扩大了不少，生活质量也提高了。

买家愿付全款

一个月前，在杭州某事业单位工作的朱先生参加团购，买了一辆赛欧两厢SRV，7.28万元的车价加上其他费用，他一次性支付了8万多元，将车子开回了家。

同样的问题居然得出了两个截然相反的答案:网上调查显示，购车方式选择银行按揭的高达71%；而在当面访问和电话采访中，选择一次性现金交付的占了80%以上。仔细分析发现，选择银行按揭的车主大多已有2年以上的有车生活，而选择全额购车的车主，基本都是在近两年内新购的车。

元通汽车公司王先生解释说:银行按揭骤然降温的主要原因是银行信贷的收紧，办贷手续的繁琐；与一年前宽松的信贷政策和市场浓厚的消费信贷气氛相比，越来越多的人选择了全额购车。而收入的提高和车价的持续下降也是许多人选择全额购车的一个原因。另外，现在购车以家庭为主，人们普遍心态是求稳，尽量避免超前消费，等家里存够钱再买不迟。

汽车网站受青睐

罗先生在三年前就想为自己购买一款当时风靡的车，但自打他在销售公司下订单半年来，对方一直没有消息。无奈之下，他只好放弃这次购车计划。一次偶然的机会他在网上找到一家汽车销售公司正在出售那款车，抱着试一试的心态他下了一份电子订单。没想到，一个月后就拿到了车。

近年来，消费者在获得购车信息渠道方面出现了多样化趋势。除了看报纸、杂志、电视上的汽车广告和汽车新闻，越来越多的人走进了网络世界。调查表明:杭州有22.4%的购车族倾向于浏览互联网上的汽车网站，因为他们更看重网上全面、丰富、深入的汽车信息，购车者足不出户就可以了解到各大品牌车的最新动态，一些制作精良的网站还能带消费者领略试坐感受、汽车构造和部件性能。在日趋完善的网络世界，甚至实现了网上购车。

车主倾向5年换车

几年前，国产轿车市场还是洋品牌一手遮天，国内汽车品牌比较少，一辆轿车的身价往往令人咋舌，许多人还抱着“一车终生制”的观念。随着国内中低档家用轿车的开拓和发展壮大，越来越多的家庭已抛弃了这种观念。

调查发现:经济型家庭轿车市场份额遥遥领先，86%的人购买的第一辆车价格低于15万元；另外，44.9%的车主表示平均5年会换一辆新车。特别是国内汽车生产、经销市场新陈代谢加速，各家新款车层出不穷，售后服务的不断完善加之低价位的营销战略，不仅让普通工薪阶层圆了购车梦，更让囊中鼓鼓、喜欢体验不同驾驶感觉的人过足了车瘾。

但值得注意的是，车主对于遵守交通规则的自觉性仍比较欠缺。调查显示，买车后从未有过违章经历的人只占了1%，有六成车主违章记录在5次左右，违章超过10次的比例高达12%。