市场调查报告的撰写内容

第二节　市场调查报告的撰写内容

市场调查报告的撰写内容，应包括调查背景、环境分析、商业现状、规划调查、客流量及客流结构调查、消费群消费心理及意愿调查等，当然还应该有调查结论。但为了便于报告的阅读，调查结论也可放在“调查背景”这一部分，作为“调查的主要发现”处理。

一、调查背景

调查背景是反映市场调查报告目的、主要工作、核心内容的重要部分，可作为调查报告的第一部分来处理。在这部分里，应该告诉读者:调查的目的是什么？围绕哪些问题展开了调查？运用了多少人力（多少专业人员、多少调查员）？调查了哪些内容（问卷多少、座谈会多少、专访多少、客流量统计了没有等）？怎么做统计分析（Spss、Excel）？等等。下面以2006年7月《无锡保利购物广场商圈环境调查报告》为例，说明调查背景的写作。

无锡保利广场调查背景

1．调查目的

为进一步明确保利广场的目标顾客群，明确保利广场的经营定位，提升保利广场的经营能级，使保利广场成为无锡市的龙头商业企业，对保利广场的经营环境和现有消费群、客流量进行调查分析，对潜在消费群进行调查分析，以确定新的客流目标和消费群。

2．调查过程及内容

（1）准备阶段；

（2）现场客流量调查；

（3）现场顾客问卷调查；

（4）潜在消费群问卷调查。

3．分析研究过程

4．撰写调查报告过程

二、环境分析

环境分析在市场调查报告里根据调查目标的不同，分为经营环境调查或综合环境分析。具体分为:

（1）经济环境，包括该城市、该地区的GDP增长数据、商业销售数据、社会消费品零售总额、人均收入等。

（2）发展环境，如十一五规划情况、服务业和商业网点规划情况、重大项目投资情况等。

（3）竞争环境，如竞争对手数量、竞争价格、竞争方式等。这部分内容一般通过商业网点、商业业种业态、品牌调查来取得。

（4）地理环境，如交通条件、辐射范围、运输是否方便等。

（5）人文环境，如价值观、习惯偏好、娱乐方式、衣着选择、语言等。

（6）消费者环境，如消费者职业构成、文化构成、收入构成等，一般放在问卷调查中完成。

三、商业现状及规划调查

这部分内容也可以放在环境分析里完成，但如果要突出商业环境，那可以用“商业现状及规划调查”的标题来详细描述。一般也是通过商业网点、商业业种业态、品牌调查、商业网点规划来取得。

1．商业网点调查

俗语“扫街”，即按顺序记下街道两旁所有店铺的名称、面积和经营范围。在地区商业调查中，要对所有的商业街都进行“扫街”统计调查，在报告中要有专门的表格加以反映；在专项商业调查中，也要对商业投资所在地的主要商业街都进行“扫街”统计调查。

2．商业业种业态调查

商务部规定的商业业态就有12加6种，按照零售业态分类原则划分，其中12种是有店铺商业业态，包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心和厂家直销中心；6种是无店铺商业业态，包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等。而在商业业种业态调查中，主要是针对有店铺商业业态。

3．品牌调查

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。在地区商业环境调查和产品竞争调查中，品牌调查都是十分重要的。

4．城市服务业或商业网点规划调查

鉴于城市商业发展的需要和商务部的要求，全国各大中型城市，乃至于中小城市、地区都进行了商业网点规划。近年来，又偏重于更宏观的角度在进行城市服务业的规划。这些规划，对于企业进入市场极为重要，因为通过规划，你可以清楚地知道将来要进入的是一个什么样的商业服务业环境。因此，城市服务业或商业网点规划的前期调查是十分重要的。

四、客流量及客流结构调查

对于购物中心和商业步行街来说，进入的总人数有多少？上月进行的促销推广活动有没有吸引更多的顾客光临？没有比较性的数据，购物中心和商业步行街的管理人员就无法判断市场营销活动成功与否。同时，客流结构、年龄层次、文化背景、收入情况、男女比例等，也是经营企业非常想了解的，所有这一切，都在调查之列。以下就是客流量及其结构分析的例子。

上海新世界商城客流量及其结构分析

上海新世界商城的客流量，一般上午中老年顾客较多，中午家庭组合较多，晚上青年情侣较多。

（1）双休日客流量及其结构分析，如下表所示。

（2）平时（周三）客流量及其结构分析，如下表所示。

五、居民或目标消费群消费心理及意愿调查

在市场调查报告中，居民或目标消费群的消费心理及意愿调查部分十分重要。消费心理调查包括购买动机、购物心理、消费倾向等。消费意愿调查在地区调查中，是了解居民对建设商业设施及新兴业态的态度和意愿；在产品调查中，是了解消费者对该产品或同类产品样式、口味、包装等的意见和愿望。以下是品牌消费期望调查的例子。

上海新世界商城品牌消费期望调查

（续　表）

（续　表）

六、调查结论

调查结论是调查报告的主要观点。既然是结论，在一般调查报告中，都放在报告的最后，但为了便于报告的阅读，可以采用新闻手法，放在第一部分调查背景一起，作“调查的主要发现”处理。一般包括对经济（商业）发展的评判、对进一步发展的看法等。

2000年虹桥镇调查的结论

一、关于吴中路经济带

1．吴中路经济带作为虹桥镇经济的生命带，从20世纪80年代以来经历了四个阶段，每一阶级都有一种因素在起作用。一是仓储业起的启动作用，二是工业起的推动作用，三是汽车展示厅的活力作用，四是大卖场起的推动作用。随着28万平方米的Shopping Mall——虹桥商贸城的启动，将对未来虹桥镇经济起着新的影响。

2．吴中路已初步呈现现代商业消费的特点，一是汽车展示厅，二是家居卖场，三是Shopping Mall的出现。

二、关于虹桥镇都市休闲业的发展

1．虹桥镇高档楼盘的建设吸引导入了高收入的企业主、外企白领及文教卫生人士，同时引发对餐饮的需求，因而两条特色餐饮休闲街——虹梅路、红松路应运而生。镇政府通过投资500万元，对虹梅路进行景观道路的改造，再通过功能定位的调整，必将进一步呈现兴旺繁荣的局面。

2．虹梅路餐饮街目前主要消费对象是市内驱车来的消费者、镇内高收入居民。在进一步完善功能过程中，似应发展环境较好的中、低档餐饮，以吸引本镇普通消费者。

三、关于镇区商业管理

1．虹桥镇镇区商业由上虹公司统一管理，与七宝镇相比较集中，有利于统一管理和数据汇总，在虹桥镇经济发展中也起到了较为积极的作用。

2．上虹公司除工业、仓储以外，也有一定商业网点，如上虹超市7家。随着周边大卖场的“抢、逼、围”，自有超市也有了生存威胁。而社区商业不足是虹桥镇发展中的问题，如何结合、如何合作是摆在上虹公司面前的课题。

四、关于社区商业

1．虹桥镇社区商业目前的路段商业、会所及社区内网点的形式在发展。以虹梅路、红松路、金汇路为代表的路段商业发展良好，会所尚待建设。小区内网点似嫌不足。居民对菜场管理、价格等物议较多。

2．重视社区商业建设，解决居民开门7件事的基本需求，既体现了政府的一种人文关怀，又是吸引导入人口，促进房产开发的重要手段。

五、关于商业的建设

1．虹桥镇商业网点较散，没有形成一个集中的有一定规模的商业中心。应在规划中与行政中心、文化中心一起，构建一个商业网点集中、各类业态齐全、消费层次兼顾的商业中心，以满足本镇的个性消费及精神消费。

2．商业中心建设时，应按市场调查数据提供的本镇消费的不足去开设，如品牌专卖店、特色专业店，有首饰、珠宝、品牌服装、工艺品等。

六、关于镇区文化及生态环境

1．虹桥镇与七宝相比，文化标志缺乏，除井亭外，几乎没有。在进一步发展过程中，似应将经济和文化两个轮子同时推动。

2．绿化环境不好也是虹桥镇的一个缺陷，为镇区经济的可持续发展，应重视绿化，重视生态环境的改造。