调查报告撰写的基本要求和特点

第一节　调查报告撰写的基本要求和特点

市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧面，或某一专题进行深入调查后撰写出来的报告，必须针对市场情况作出直接、客观和科学的反映。这一点，是市场调查报告区别于其他报告的基本要点。因此，其写作特别要具有以下特性。

一、要有针对性

针对性是撰写调查报告最重要的原则。如果缺乏针对性，对客户来说，它将一文不值；对其他读者来说，读后也将不得要领。因此，一定要做到材料服从主题，写作围绕目的。例如2006年，我们为上海新世界商城转型购物中心定位所作的市场调查，就紧紧围绕“转型购物中心”的条件、环境及瓶颈制约进行写作。

上海新世界商城“转型购物中心”的调查

1．新世界的区位环境、经营体量、硬件条件基本符合建设成为都市型购物中心，能够起到“引领南京路”龙头商企的作用。

（1）区位环境优越:新世界位于南京路和西藏路的十字路口，南京路东段已建设成南京路步行街，成为世界排名第20的商业高地；南京路西段近年“梅、泰、恒、久”四大广场也已形成时尚高地；西藏中路大量商务楼宇及商业房产即将建成，并连通世博会基地，将成为富有竞争力的商业商务景观大道。

（2）经营体量庞大:新世界商城自确定第三步发展的战略目标以来，抓紧建设，经营体量达到20万平方米，足以起到“引领南京路”的龙头商企作用。

（3）硬件设施良好:基本达到综合性购物中心要求的标准。

2．与南京路商圈周边各大百货公司、购物中心相比较，新世界也基本具备南京路龙头商业企业的地位。

（1）从经营体量看:新世界（20万m²）基本具备南京路龙头商业企业的地位。

（2）从经营支持看:新世界是唯一的黄浦区属企业，更能得到属地政府的大力扶植和支持。

（3）从经营机制看:新世界是一家上市公司，具有良好的法人治理结构，经营机制也较好。

3．目前客流量、消费层次、传统市场定位是影响和制约新世界发展的三大瓶颈。

二、要有统一性

所谓统一性，即材料与主题的统一、材料与观点的统一、材料与结论的统一。

1．材料与主题的统一

要有针对性地去搜集资料和素材，但搜集到的材料肯定大于要收纳进报告的资料。因而要记住，不要杂，要统一。例如在写作“南京路步行街现状调查报告”时，过分多地谈南京路演变历史，就与“现状”这个主题不统一了。

2．材料与观点的统一

即在调查报告中阐述某个观点时，所用材料一定是支撑这个观点的，说明和解释这个问题的，只有材料与观点统一了，观点才能成立。

3．材料与结论的统一

即采用的数据资料要与报告最后的结论相吻合。要是不吻合，那就自相矛盾了。

例如，要阐述徐家汇地区消费结构的特点，说明其是白领聚集之地，可用以下数据（2000年）。

2000年上海徐家汇地区消费结构特点

1．从顾客的收入结构来看（484份家庭月收入调查）

如下图所示。

从来港汇的顾客调查来看，中高档收入为主，高收入为其次，低收入比例最少。

2．从顾客年龄结构看其购买倾向

如下表所示。

（1）港汇的顾客群以青年为主，占62．1%；中年为其次，占29．9%。

（2）这是与目前港汇B1运动名品城及休闲餐厅街的吸引力有关。

（3）豫园老街的设计及定位也要考虑此因素。

3．从顾客职业结构看其购买倾向

如下表所示。

（1）职业结构中，港汇外企白领、私营企业者、自由职业者及文教卫生工作者合计39．99%，国企干部、政府公务员18．3%，占大多数。以上两大部分是港汇顾客的主要结构，可充分说明其收入的稳定性。

（2）同时，青年学生占22．7%，其比例也较大，其消费也有一定的超前性。

4．从顾客使用的交通工具看其购买倾向

如下图所示。

（1）乘坐轿车来的顾客要占19．6%，有较高比例。

（2）大部分是坐地铁、公交来的占43．5%。

（3）自行车及徒步者为附近居民，占31．3%。

三、要有时效性

时效性的标准，一是搜集信息要快、要全。例如，服装信息，要从街头流行到柜台展示、从时装表演到网上发布进行全面的调查，才能全面地反映时尚，才能体现一个“快”字。二是在作预测性调研时，运用的材料一定要有前瞻性，而不能有滞后性。例如，在为某集团作“包装材料市场调查报告”时，分析烟草包装就要预测今后若干年，乃至10年烟草行业的趋势，而不能用前几年的销售资料来说明问题。又如，某集团欲进入医药包装、食品包装市场，就应分析未来几年中国医药、食品行业发展的前景。这样的调查报告，才能经得起时间的考验。