［任务训练四］撰写调查报告

［任务训练四］撰写调查报告

一、训练步骤

(1)整理资料和讨论分析。

(2)撰写调查报告。

二、任务指导

(1)参考阅读资料部分的调查报告，确定撰写的方法和大致内容。

(2)在说明问题时，多利用数据佐证。

(3)建议应针对存在的问题，一一对应。

三、总结

(1)调查过程本身存在的问题和解决办法。

(2)调查报告的相关理论，包括内容和撰写方法。

四、考核

理讼归纳

一、配送系统

1．配送系统的概念

配送是物流中一种特殊的、综合的活动形式，是商流与物流的紧密结合，包含了商流活动和物流活动，也包含了物流中若干功能要素的一种形式，如邮政的包裹配送就包含了物流7大功能要素中的仓储、运输、搬运、包装、信息处理等。因此，在配送的运作过程中，需要各种设施设备，涉及多个物流作业，集中起来形成一个持续处理配送业务的整体，就是配送系统。

2．配送的要素

1)集货

集货是将分散的或小批量的物品集中起来，以便进行运输、配送的作业。集货是配送的重要环节，为了满足特定客户的配送要求，有时需要从几家甚至数十家供应商集中物品，并将要求的物品分配到指定容器和场所。集货是配送的准备工作或基础工作，配送的优势之一就是可以集中客户的订单进行一定规模的集货。

2)分拣

分拣是将物品按品种、出入库先后顺序进行分门别类堆放的作业。分拣是配送不同于其他物流形式的功能要素，也是配送成败的一项重要支持性工作。它是完善送货、支持送货的准备性工作，是不同配送企业在送货时进行竞争和提高自身经济效益的必然延伸。所以，也可以说分拣是送货向高级形式发展的必然要求。有了分拣，就会大大提高送货服务水平。

3)配货

配货是将拣取的物品，按客户要求分配，包装标示，送至发货地点。

4)配装

在单个客户配送数量不能达到车辆的有效运载负荷时，就存在如何集中不同客户的配送货物，进行搭配装载以充分利用运能、运力的问题，这就需要配装。跟一般送货不同之处在于，通过配装送货可以大大提高送货水平及降低送货成本，所以配装也是配送系统中有现代特点的功能要素，也是现代配送不同于以往送货的重要区别之一。

5)配送运输

配送运输与运输中的末端运输、支线运输和一般运输形态的主要区别在于:配送运输是较短距离、较小规模、额度较高的运输形式，一般使用汽车作运输工具。与干线运输的区别是:配送运输的路线选择问题是一般干线运输所没有的，干线运输的干线是唯一的运输线，而配送运输由于配送客户多，一般城市交通路线又较复杂，如何组合出最佳路线，如何使配装和路线有效搭配等，是配送运输的特点，也是难度较大的工作。

6)送达服务

将配好的货运输到客户还不算配送工作的结束，这是因为送达货和客户收货往往还会出现不协调，使配送前功尽弃。因此，要圆满地实现运到之后的移交，有效地、方便地处理相关手续并完成结算，还应讲究卸货地点、卸货方式等。送达服务也是配送的独特之处。

7)配送加工

配送加工是按照配送客户的要求所进行的流通加工。在配送中，配送加工这一功能要素不具有普遍性，但往往是有重要作用的功能要素。这是因为通过配送加工可以大大提高客户的满意程度。配送加工是流通加工的一种，但配送加工有它不同于流通加工的特点，即配送加工一般只取决于客户要求，其加工的目的较为单一。

二、配送调查报告

1．配送调查报告的基本内容

与一般调查报告相同，配送调查报告的内容大体有:标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议以及所附的材料等。

在配送调查报告的撰写中，并不是每一份调查报告都必须包含上述内容，但必须注意包含以下几个内容。

(1)配送系统所对应的企业或者地区的介绍。

(2)配送调查资料的统计。

(3)分析和总结。包括两种基本形式:问题以及对应的建议;启示，即所调查的配送系统对配送行业或者个人的启示。

2．配送调查报告的撰写方法

调查报告的撰写，重点在于抓住两个问题。

(1)深入的调查，详细的资料。这是调查报告撰写的基础，只有收集了详细的第一手资料，才能顺利进行报告的撰写。

(2)针对资料分析配送系统存在的问题，并结合实际提出建议，或者通过配送系统的优点归纳得到的启示。有了问题和建议或者启示的分析，整个调查报告的核心任务就算完成了。

课后训练

1．对比案例引入资料和阅读资料一的玫瑰花配送，请说明中国的鲜花物流系统需要在哪些方面进行改进?

2．通过阅读资料二和三对比分析当当网和卓越网配送系统的优劣。

3．阅读以下材料并回答问题。

可口可乐的新配方——营销物流配送

竞争激烈而残酷的饮料市场，可口可乐勇立潮头，靠的已不只是口味和神秘的配方，其独特的商业运作正在不断勾兑出取胜市场的新配方——物流营销，利用强大的物流销售网络直接触及市场终端，这也被一些业内人称为可口可乐为长期把控市场而隐藏的一记重拳。

一、市场掌控

可口可乐在中国拥有三大合作伙伴——嘉里、太古和中粮，共36家灌装厂分布在全国不同区域，而相应灌装的产品也在各自划分区域内销售，严格禁止串货(跨区销售)。同时三大合作伙伴除了经营各厂生产，还要负责每个分厂所处地区的销售工作。可口可乐会给三大合作伙伴规定产品的最低限价，但是其不参与分配每瓶饮料的利润，只收取“浓缩液”费用，因而对于各合作伙伴分厂来说，卖得越多赚得也越多。

可口可乐针对销售终端把控极紧，竞争对手在饮料零售市场稍有动作，立刻可以第一时间察觉，这主要归功于严格的渠道销售管理。可口可乐在全国推行GDP管理方式(Gross Domestic Product的缩写，即国内生产总值，指用作为一种衡量标准的管理方式)开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销。虽然销售网络中，仍然存在批发，但批发商不是垄断性的大批发，而是采取肢解措施将批发商控制到很小的规模上，所有的超市全部直接送货。可口可乐对超市、大中型零售商的直销方式，大大提高了其市场感应能力。

营销和物流总是矛盾的，如果在销售环节设立大批发商，生产出的可口可乐全部送到批发商，再由批发商销售，这样做，可口可乐公司物流成本很低，但是公司无法完全控制市场。为了全面控制市场，可口可乐物流全部由自身灌装厂完成。而且秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。为此，可口可乐推行了GKP(金钥匙伙伴)计划，在一定区域内找一家略大的零售商，可口可乐将货直接运送给GKP，再由GKP完成最后对超小型零销商的配送工作，GKP送货费用由可口可乐及其合作伙伴支付。GKP负责的全部是规模低于两三人的夫妻式小店，而所有的超市和大一点的零售商全部掌握在可口可乐手中，而且超市的数量以及名单在公司内部也是限级别掌握的。

20世纪80—90年代，可口可乐刚刚进入中国之时，在宣传报道中，不少领域在探索可口可乐神秘配方的高深，其意图在于引导消费者产生对可口可乐的消费兴趣，但在可口可乐公司内部，其实早已经把对市场的感应能力定格为核心竞争力。只不过更多的广告人将大众的目光吸引到漂亮的营销创意之上，没有意识到可口可乐胜利的主要原因。

二、物流包袱

直销说来容易，但真正能够完成，而且在有效控制成本前提下完成，就相当不易了。能看到直销优势的饮料业国际国内巨头不在少数，但敢于涉足的却屈指可数，目前国内饮料巨头乐百氏、娃哈哈、康师傅、统一等，基本无人敢于效仿可口可乐的做法。

饮料业的天然特性制约着自办物流，对于快速消费品的特点是生产集中，销售分散。生产集中考虑到规模效应，制造成本减低，但消费人群覆盖面积最为广泛，导致物流成本剧烈加大。此外，在产品特点上，饮料物流成本非常大。饮料体积庞大，单位货值较小，以一辆8吨的运输卡车为例，拉一车可口可乐可能只有8 000多元的货值，与彩电、冰箱或者手机相比差距乃天壤之别。

而且饮料运输损耗更为严重，快速消费品对消费及时程度要求极高。运输过程中对货龄(从生产日期到目前的时间)要求已经发展到近于苛刻的地步。一般在大型超市，如果你的货龄超过1周就不会要了，超过1个月货龄的雪碧会成为滞销品。可口可乐与大的超市销售商有一个约定，超过一定时间的货可以免费更换，这也造成了很大的损失。外部要求苛刻，内部要求同样严格，目前可口可乐使用PET瓶(塑料瓶)，根据PET材料的特性，会跑气，里面二氧化碳压力随保存时间增加会逐渐降低，货龄越长品质越低，口感越次。为了保证质量，可口可乐公司会到市场进行抽检，抽检到不合格的，会对灌装厂提出警告。但是真正做到货龄不超过1周，难度相当大。

如此等等一系列因素，造成做水的不愿意运水。但这些同时也为一些做水的提供了千载难逢的好机会，例如可口可乐，当它解决了全行业的包袱，并且将包袱转变为核心竞争力后，它的行业地位还有谁能撼动呢?

问题:

(1)简述可口可乐营销物流配送。

(2)可口可乐物流配送特点是什么?

阅读训练

(一)来自厄瓜多尔的玫瑰——美国鲜花配送系统

南美洲厄瓜多尔中部CotoPaxi火山地区常年气候温暖，雨水充足，虽然山高林密，地势险要，却是玫瑰花和其他珍贵花卉的盛产之地。美国迈阿密州的布里恩花卉物流公司向北美各大城市配送的玫瑰花就是在这个地区的三家大型农场定点采购的。当人们在花店中看到玫瑰花娇艳欲滴、感到花香袭人时，必会为之心动。但是不可否认的是，玫瑰花娇嫩易损。一旦残败凋零，其价值则丧失殆尽。根据鲜花种植专家测定，玫瑰花从农场收割后，通常可以在正常情况下保鲜14天。这是在整个运输过程中万无一失的情况下才能够做到的，而且玫瑰花不能受到挤压，一旦花枝变形也会大大降低玫瑰花的品质。那么，如何让人们看到最高贵的玫瑰花呢?

一、玫瑰花的旅途

CotoPaxi地区:新的一天又开始了。昨夜一场大雨过后，空气格外清新，Rose走向农场，准备开始一天的劳作。这些玫瑰花含苞待放，露珠在枝叶上微微颤抖，不禁惹人怜爱，然而她们实在大娇嫩了，经不起日晒雨淋。所以Rose将园中的玫瑰花枝剪下来之后立即包装起来。为了防止花枝受到挤压，这些盒子都非常结实。盒子装满鲜花后即使站一个人上去都不会变形，而且这种良好的包装使得运输过程中避免了重复包装。每次，Rose都将150枝玫瑰花包成一盒，然后将盒子装入2℃的冷藏集装箱内。在农场中，所有的人都在这么做。等集装箱装满之后就被送到厄瓜多尔的首都Quito国际机场，再从这里被连夜直接送往美国迈阿密机场。

美国迈阿密国际机场:由于布里恩花卉物流公司发明了一种环保集装箱，它的保温时间可以持续96小时，而且还能贮存在宽体飞机底部的货舱内。所以，这些玫瑰花整晚都安安静静地躺在飞机底部货舱。第二天凌晨，满载着新鲜玫瑰花的货机徐徐降落在迈阿密国际机场。在此等候的工作人员将鲜花迅速从飞机舱口运到温控仓库里。早晨，海关、检疫所和动植物检验所的工作人员来对鲜花进行例行检查。之后，花卉就被转运到集装箱卡车或国内航空班机上。直接运达美国各地配送站、超市和大卖场。再通过它们将鲜花送往北美大陆各大城市街道上的花店、小贩和快递公司等处，并最终到达消费者手中。整个过程是快速衔接的，在时间上不能有任何差错。这样，北美地区的人们就能够欣赏到来自南美洲厄瓜多尔最美丽的玫瑰花了。

二、旅途多舛

当然，并不是所有的玫瑰花都能够如此顺利地到达人们手中。在玫瑰花从不远千里的厄瓜多尔农场来到北美各大城市的过程中，任何一个环节发生意外或处理不当都有可能导致玫瑰花香消玉损。比如说，飞机晚点、脱班或飞机货舱容量不够大，抑或冷藏集装箱的温控设备失灵等等都会影响玫瑰花的品质。此外，还有一些人为的因素，例如，有些货主为了降低运费，不采用具有温控设备的运输工具来运送玫瑰花等。总而言之，鲜花物流的标准是非常苛刻的，因为鲜花十分容易枯萎甚至腐烂，其结果将是一文不值。因此，布里恩花卉物流公司必须将新鲜花卉运输途中可能遇到的各种障碍和意外风险都降低到最低点。为此，布里恩花卉物流公司牵头，由美国赫尔曼国际货运代理公司主持，成立了迈阿密赫尔曼保鲜物流集团，从事花卉的进出口运输工作，还与联邦快递(FedEx)和UPS签订了一体化快递服务合同，把鲜花直接运送到美国各地。

(二)卓越网物流配送系统

卓越网的目标曾经是成为“中国的亚马逊”，而如今，卓越网已经成为“亚马逊中国”。

物流成为收购砝码:“目前来看，双方合作的开端非常愉快。像亚马逊这样一家在世界上也可以算是一流的企业，就并购卓越这个举动本身来说，其实也就是认可了卓越网在中国互联网界的价值，认可了卓越网创业4年来的成果。”在亚马逊收购卓越一个月后，在北京红馆“卓越之星”的颁奖现场，林水星这样对记者说。按照林水星的说法，卓越网与亚马逊的合作，对于双方而言，都是最合适也是最佳的决定。作为世界最大的电子商务网站，亚马逊拥有先进的互联网技术及电子商务管理理念和方式，对于提升卓越网现有管理水平大有帮助。

“在与亚马逊谈判的过程中，卓越网相对成熟的物流和经营模式成为了一个很关键的砝码。”林水星说。近几年的发展，卓越网不仅在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，并在省会城市及中西部地区铺开了业务，这是一个目前在国内来说比较完整的物流体系。

一、自主配送

据卓越网物流副总监潘晓鸥介绍，目前的流程大概是这样的:客户在网上下订单后，经过订单处理中心，集中汇总到库房，然后进行拣货、配货，交由配送公司用金杯车将包装好的货品集中运输到分布在全市的8大站点，再根据不同的送货线路分配给相关配送员，骑车将货品送到客户手中。

卓越网目前拥有一家自己的配送公司——世纪卓越快递，北京市内的配送以卓越自己的力量为主。另外卓越还与另外两家快递公司“风火快递”和“风景同城”保持了长期的合作关系，在节假日的销售高峰，由这两家调节一部分运力和人力来满足卓越的业务增长需求。

此外，卓越网已经在20余个大中城市开通了送货上门服务，对于这些城市的客户，卓越在库房配好货以后，通过货运公司运到当地的配送站点，再由业务员送货上门，这种配送站点一般没有仓库。到今年年底，卓越将通过世纪卓越完成25个大中城市的配送工作，保证按照合同规定送到。

如今的世纪卓越快递公司，已从刚成立时的20多人增长到百余人，所有的快递业务人员都经过相应的电子商务培训，让其熟悉送货上门的业务流程，并长期进行综合能力的考核。快递公司的技术部还设计了一套配送信息系统，可以实时监控订单配送货的流程信息，林水星不无自豪地对记者说，“拥有独立配送能力的B2C企业并不多见”。在2004 年5月份之前，世纪卓越所配送的，基本上全是书籍和音像制品。

二、从书带库到百货库

据了解，卓越网现在有3个库房，分布在北京、上海和广州，能够各自辐射周边的范围。但上海和广州仓库的货品，90%都是根据当地客户的需求，从北京总部调度过去。潘晓鸥介绍，现在上海和广州的两个库房的存货量还比较小，但正在扩容，2004年10月底“三站合一”后，这两家库房的存货量将和北京保持相同的水平，而存放的数量则将根据实际的销售量来定。

问及搬迁新库的原因，潘晓鸥解释道，“原先卓越网走的是精品路线，货物比较少。但是随着卓越网业务量的大幅度增长，进货的总数量越来越大，原先用来存放大批量进货的商品整库已经无法再容纳更多的商品。尤其是上了百货以后，旧库房已经根本无法满足对货物存放的要求了。”他所指的上百货是卓越网从2004年5月份开始经营的百货业务，在亚马逊进来后，这一业务将获得迅速发展，有望超过原本的书籍音像制品所占的业务比重。

以前的旧库房受空间限制，由好几个仓库拼凑在一起，形成一个总储存区。在具体配货时，搭货就不大顺畅。新库房就能满足这种一体化需求，所有的货都是摆在一起，配货很方便。而且业务发展到一定阶段，还能在库区周边再租用相应的仓库，能满足继续扩展的需求。

三、精品转向大而全

一直以来，卓越网都有着自己独特的商业模式:“精选品种，全场库存，快捷配送”，即通过在库房里维持足够的库存来保证配送的顺畅。而现在随着商品品类的增加，要实现更快的业务增长，就必须实现更大批量的进货，而与之对应的就必须要有更大的物流存储设施。

(三)当当网——靠脚踏车的物流车队

中国最大的B2C网站当当网，每天出货上万件，它结合飞机、地铁和脚踏车的物流系统，涵盖114个城市。这家富有中国特色的网站，运用特殊资金流及物流，营收3年成长2.7倍。

冲着比市价便宜两成，抱着试试看的心情，家住北京市朝阳区的杨小兵，选择上当当网买一台原价人民币500元的MP3。就在杨小兵按下确认键的那一刻，当当网的库房已经开始运作。计算机系统先从北京库房里调出全新的MP3，24小时后，一台脚踏车穿过半个北京，找到杨家，把产品送上门。杨小兵先仔细检查，如果不满意，可以退回产品，不付一毛钱。确定满意，再把钱交给快递员，即可完成一次具“中国特色”的电子交易。整个流程，当当网只收人民币5元的物流费，消费者不必出门，即可在家选购产品，还省了人民币95元。

不只是北京，北从长春，西到西安、南到桂林，每天在中国114个城市，都有上万个像杨小兵一样的消费者上当当网买东西。以西安为例，一般邮件需要半个月才能到，当当网却有办法在5天内就把货品送到消费者手中，物流费同样只收人民币5元。从一台人民币3万元的笔记本电脑，到单价人民币10元的儿童读物，在这个网站上都买得到。

从卖书起家，现在涉足百货，贩卖品项多达30多万种，注册会员人数达1 600万人，当当网目前已是中国最大的B2C网站。网劲科技副总经理刘彦婷观察，当当网一天平均出货量在一万件以上，比在中国排名第二的对手——网络书店龙头亚马逊(Amazon)2004年收购的卓越网高得多。

过去3年，当当网营业额成长2.7倍。刘彦婷分析:随着拍卖市场的打开，中国电子商务市场的B2C业务才要开始成长!

1999年当当网刚成立时，中国有300家网络书店与其竞争;现在主要对手只剩下卓越网，在中国网络购书市场，当当网已是独大。一手交钱、一手交货这套有中国特色的电子商务营运模式有两个关键:首先必须百分之百收到消费者的货款;其次，则要建置一套低廉又有效的物流系统。

在美国，因为信用卡风行，网络交易的“金流”根本不是问题。但是，在中国，大部分消费者用的是直接从账户里扣款的转账卡，用转账卡上网购物，必须先把密码交给网站才能完成交易，结果是根本没人敢用。加上国内银行手续费极高，跨区转账手续费有时每笔高达人民币200元。因此网络购物的“金流”问题如何解决，变成一大挑战。

一开始，当当网向世界级的亚马逊书店学习，把整个交易模式搬到中国，却完全行不通，“光是全中国银行，什么时候系统关机，什么时候能联机，就没人能搞清楚”，当当网总裁李国庆无奈地说。

更惨的是，在欧美等先进市场，物流有DHL、UPS等高效率的物流系统，配送也不需要电子商务网站操心。但在中国，根本没有适合的全国性物流系统。

为了同时解决这两道难题，李国庆想到用外包的脚踏车队，建立一个庞大的货到付款系统，用最简单的“一手交钱、一手交货”模式做生意，从北京开始建立物流系统。

消费者要的是方便、便宜。当当网摸索了很久，李国庆最后发现，同一个城市的物流成本要控制在人民币2元，而且4天内要送到，否则消费者就会失去耐心。

要满足消费者的需求，当当网的做法是在同一个城市，找好几家脚踏车快递公司合作，要求每个快递公司必须先交相当于一定天数营业额的押金给当当网，每个快递员再交超过他们一天递送货品价值的押金给快递公司，之后，快递员即可执行货到收款的动作。如果货物寄出，公司没收到钱，当当网就直接从押金里扣，每个快递员的月薪，平均在人民币600元左右，每天约可做六七件生意，通过这个方法，当当网用脚踏车队建立起跨越全中国的物流网，客户订货却没收到货品的比率，约只有1%，消费者退货的比率，约为3.5%。

在北京，当当网靠着这批人做到4小时送货到府。结合地铁，他们还发展出一套“急件”的快递物流。快递公司拿到急件，由脚踏车快递员送到地铁站，送货人员在收票口直接把商品交给负责坐地铁送货的伙伴，这个人一整天不出站，坐着地铁到处送货，到站后，再交给另一个骑脚踏车的快递员，送到消费者家里。如此做法，不但便宜，还能避开北京繁忙的交通。

如果要跨城市运送，李国庆选在交通最方便的北京、上海、广东建立发货总仓，利用航空公司大肆扩张后，经常出现空余廉价货舱的特性，用飞机或铁路把商品传到各大城市，同时统一协调遍布全国的四十几个快递公司。当当网不必投资车队，却同时解决了金流和物流的问题。

解决了金流和物流问题，接着，李国庆还强打低价策略，设计出一套比价系统，“所有商品价格，都必须比对手低两成以上”! 2006年10月，哈利波特第6集上市，原本当当网以原价8折卖书，发现上海一家书店以7折出售，最后，不顾出版商反对，硬是把价格降到5折。当时，每卖一本书就要赔上人民币8元，第一个月，当当网卖出10万本，赔掉80万元，换来的却是消费者对当当网坚守低价的信心。

随着“拍卖业务”打开市场，看好中国电子商务商机即将起飞，2007年5月，包括淘宝网和eBay旗下的易趣网都宣布投入这个将快速成长的大市场。

阿里巴巴副总裁波特(Porter Erisman)认为，像当当网费力建仓库、堆库存，在中国恐怕赚不到钱，专心掌握信息流，做撮合平台才能真正抓住利润。当当网虽然有过和亚马逊对阵的经验，但这套物流系统能否同样打败接踵而来的强敌，仍待观察。