品牌延伸的优劣势分析

第二节　品牌延伸的优劣势分析

一、品牌延伸的优势分析

品牌延伸作为企业发展的重要手段，它为许多品牌的扩张、发展提供了最佳捷径，扫清了许多新产品进入市场的障碍，充分地利用了企业的品牌资源，使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥，也得到了最快速的增值。具体讲，品牌延伸具有下述几个方面的优势。

1﹒品牌有利于新产品进入市场

任何新产品进入市场都有风险。据一项美国超级市场的调查发现，在70年代上市的7000种产品中，只有93种达到年销售额1500万美元的水平，其中65%以上采用了品牌延伸策略。另一项调查研究也揭示出：只有30%的新产品能够生存4年以上，然而，若新产品采用的是品牌延伸方式，则50%能够生存4年以上。柯达在1985年推出一款名为“极寿”的碱性电池时，就深感品牌延伸的重要。当时推出“极寿”时，只在包装的下角印上了并不明显的“柯达”二字，结果消费者不认可，销量极差。为了改变这一状况，柯达决定尝试彻底改变包装与名称，完全用柯达的标准红黄两色作底色来装饰，并用“柯达”的品牌名称来取代了以前的“极寿”，没想到其销量一下子就直线上升，获得了很大的市场成功。这就是因为当知名品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究表明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，对某些事物的好恶有着传递性，品牌延伸中的原品牌因深受消费者的喜爱和信任，拥有了较好的美誉度及忠诚度，消费者对原有品牌的这种好感，可以使消费者凭借以往的印象与好感接受新产品，使其变得不再陌生，心理抵触程度也就会大大减低。

案例5-1

向HelloKitty学习品牌延伸^[1]

当我们说到“卡通形象”的时候，大多会觉得这是娱乐大众的一个工具。可爱的米老鼠可能是第一个里程碑式的卡通形象。它的诞生，让青少年，甚至是中年人，有了一个释放自己情绪的方式。所以成为一个影响力持久的品牌。而这，仅仅是一个开始。

如今的卡通形象中，我们耳熟能详的就有Kitty猫、史努比、流氓兔、灌篮高手、维尼熊、机器猫、樱桃小丸子、蜡笔小新、名侦探柯南、圣斗士、变形金刚等。在这些卡通形象中，迄今为止可以说Kitty猫是做得比较成功和最有代表性的。通过对这个品牌的剖析，希望能让我们理解卡通文化的力量，而更重要的是，从一个新颖的角度来看待有效的品牌延伸。下面就让我们来看一下这个席卷亚洲的形象——HelloKitty。

简单地说，HelloKitty就是一只白色的卡通猫，有一只硕大的脑袋和一双睁得大大的眼睛。憨厚可爱，充满童趣。然而如此简单的造型设计却已经渗透到了很多不简单的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机等。

针对年纪更大的成年人，HelloKitty也和Daihatsu合作，把那张可爱的猫脸印到了小汽车上，还把它印到了钻石手表、咖啡机上。根据Marie Moss写的HelloKitty HelloEverything，在HelloKitty的主题公园里，你可以举办一场HelloKitty式的婚礼，用特制的陶瓷和银质汤勺，水晶葡萄酒杯、台卡和HelloKitty新郎新娘的玩偶。这听上去就非常有趣。

它所涉及的领域已经超过了我们对普通产品线延伸的认识。这种延伸的方式并不是以强化我们品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何HelloKitty的目标消费者会使用的产品，都有可能成为HelloKitty涉足的对象。

今年，HelloKitty已经31岁了。这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上，一个31岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是Sanrio（HelloKitty的公司）却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进。

每个月，HelloKitty都会有500个新产品上市，并且淘汰500个旧产品；它一直在调整自己的产品线，从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。它还能符合不同的地点。例如，在日本它们设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶，用来代表各自的地区，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。这种更新产品及产品延伸的速度，是我们很多企业目前还不能企及的。也许在目前国内的竞争环境下，我们不需要保持如此高效的进度，但谁更了解“速度”的重要性，无疑会在竞争中抢占先机。

以上是从市场角度分析了HelloKitty获得成功的原因，其实我们还需要了解一下真正使得HelloKitty在20世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：它成功地进军了成人市场。它让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真、充满梦想的心态。哈利·波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。

现在，HelloKitty提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。它代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在HelloKitty的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。

如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以HelloKitty为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么HelloKitty能进行如此多样化的跨品类延伸了——是它的消费者希望它这样做。

有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候，主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，HelloKitty的做法是不同的，它提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的HelloKitty品牌世界里。

我们不一定要仿照这种延伸方式，但它对我们观念的转变还是有一定启发的。

HelloKitty值得学习的地方——“可爱文化”的理解和运用

由于战争、恐怖、经济衰退、失业等因素的影响，这个世界正变得越来越粗糙和“丑陋”。“纯真”和“梦想”正在成为越来越强有力的品牌特征。

通过生活方式来定义品牌，有助于提高品牌延伸的广度和深度

HelloKitty并不仅仅提供一个可爱的猫，而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象，或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Kitty已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。

速度

要把握时尚和潮流的脉搏不是件简单轻松的事。HelloKitty始终保持高速对自己的产品进行大量的更新，尽最大可能满足消费者最挑剔的口味。

有人说，未来的社会是一个“卡通社会”，因为我们新一代的年轻人是看卡通片长大的。因此，我们必须密切关注他们的生活状态，以及他们对现实和理想的看法。以消费者的生活形态为导向来塑造品牌，会是一个长久的趋势。“师夷长技以制夷。”当我们开始考虑把自己的品牌和消费者的生活方式紧密结合时，我们的品牌就更有希望在市场的竞争中胜出。

2.品牌延伸有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚

一般说来，消费者的购买心理常常具有“喜新厌旧”的特点，较少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。面对一成不变的品牌，许多消费者可能开始出现转移消费的现象，对此最好的解决方法就是进行品牌的延伸，增加品牌伞下的品牌种类，保持品牌的新鲜感，让消费者感受到主力品牌的丰富和创新，感受到品牌有挖掘不完的内涵，能为他们提供同一品牌下的多种选择。像可口可乐这样历经一百四十多年的世界级品牌，也要采用品牌延伸来维系品牌价值。可口可乐公司继“可口可乐”之后，为了满足当时人们保持身材的“瘦身风”，第一次推出了含糖量较少的“健怡可口可乐”，并大获成功。受此启发，可口可乐公司随后就坚持不懈地进行品牌的延伸：从“不含咖啡因可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”到不属于可乐系列的“雪碧（Sprite）”、“皮普先生（Mr.Pibb）”和“芬达”汽水（Fanta），以及“醒目”水果味汽水系列（Indigenous CSD）和“天与地”非碳酸饮料系列（CSD），今年7月推出的含有巧克力、香草、香蕉加蓝莓的“swerve”牛奶饮料等。这些延伸品牌，不仅丰富了可口可乐的产品系列组合，而且也提供给消费者更多、更大的选择余地，为留住消费者打下了坚实的基础。

3.品牌延伸有利于降低新产品进入市场的费用

从市场营销的角度来看，品牌延伸是利用已有的良好的品牌知名度、美誉度、相关度等资源来推销产品，因而就有助于降低新产品上市的成本费用。据美国的调查表明，在某些消费品市场，新产品的上市费用平均为5 000万—1.5亿美元，我国的新产品推广也是需要如此的巨资。我们仅以推广新产品的广告收入为例，就可见其费用的飙升。我国广播电视的广告收入从1983年的3 431万元，快速增长到1999年的168.6亿元，增长491.4倍，其中电视广告收入增长961.2倍，而同期名义GOP仅增长13.82倍^[2]。到了2001年，无线电视为818.73亿元，年增长率为6.8%。20世纪80年代，春都火腿肠仅用6 000万元就响遍了全国；但1996年，“秦池”就要用1.3亿元才能获取中央电视台的“广告标王”；而现在，用一二个亿也未必能在全国快速提高知名度。因此，根据成本核算的基本原则，企业要想既节省包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费、市场推广费，又能达到新产品快速获得认知的程度，最为捷径的就是进行品牌的延伸。像耐克公司以运动鞋为其主产品，在其成功之后，又从鞋业跨入运动服饰、体育器材，因其采用统一标志，统一广告“JUST DO IT”、“I CAN DO”，不仅将消费者对主力品牌产品的熟悉认识延伸到新产品，而且将原品牌沉淀的文化内涵、广告效果涉及到后续延伸。产品中，也取得以点至面的效果，这自然比单独进入市场要节省费用得多。另外，在品牌伞下，对任何一个品牌产品进行宣传（特别是核心品牌），都意味着对企业和其他所有的品牌产品进行宣传，其效果是事半功倍的，成本当然也是最为低廉的。

4.品牌延伸有利于丰富产品组合，形成规模经济效果

品牌延伸可以丰富品牌的组合，增强品牌的竞争力，壮大品牌的声势，提高品牌的活力。品牌延伸能够提高整体品牌家族的投资效益，即当一个品牌整体的营销投资达到理想的经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。创建于1867年的瑞士雀巢公司，是凭借以牛奶为基础的婴儿食品起家的。如今其产品进入了广泛的延伸，成为全世界速溶咖啡、巧克力和糖果、奶产品及婴儿营养品和矿泉水商，成为世界领先的冰淇淋及其他许多食品和饮品的生产商之一。2000年，雀巢公司的总销售额为500亿美元，约14 110亿元人民币，净利润超过30亿美元（约290亿元人民币），比1999年增长了22%，在87个国家建立了479家工厂，全球的员工人数约22.5万名。经过一百三十多年的发展，雀巢品牌形象深入人心，成为消费者心目中最值得信赖的品牌之一。1994年底，雀巢被美国《金融杂志》评选为全球第三大价值的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。2001年全球最有价值品牌100强中，雀巢排名23。西门子也是通过品牌的延伸来丰富其家族品牌的组合，以达到意想不到的规模经济效应的。

5.品牌延伸可以减免品牌的危机

当一种品牌只包含一种产品时，品牌只要碰到因市场竞争中的，或自己失误造成的危机时，就难以独自抵抗了。在美国，安得利（Andrex）卫生纸是名优产品，占1987年市场份额的39%。1994年，由于其他低价品牌进入，市场份额下降28%。面对此局面，安得利采取了一系列品牌延伸举措，向餐巾纸、面巾纸等方面延伸^[3]。这一行动使其渐渐走出了困境，市场份额节节上升。在法国，“绿洲”品牌曾垄断一时的鲜橙汁市场，现已成为商家品牌和廉价商品的天下。尽管“绿洲”仍有一定知名度和形象，但也很难恢复独霸一方的局面，最终，生产“绿洲”的施威集团（Schweppes）决定把绿洲的品牌延伸到果汁、茶类的软饮料市场。这次延伸十分成功，“绿洲”清新爽口的特点深受消费者的欢迎，使他们再接再厉又推出了一升装的透明塑料瓶装饮料，这些延伸，再次重新确立了“绿洲”的地位。

品牌越成功，越有可能以品牌名称取代产品类别名称，导致品牌名称的彻底死亡。像“阿司匹林”已成为“退烧药”的代名词，从根本上丧失了其生产者对品牌的所有权。因为一旦品牌名称变成产品类别名称，任何人都可以用，就不再具备品牌的保护权，品牌就基本上等于死亡。因此，品牌延伸能强化消费者与产品之间的认知差异与联系，保护品牌的收益，增强品牌的竞争力，减免因单一品牌下的单一产品而出现的危机。

因此，品牌延伸做得好，自然是相得益彰了。不仅为消费者提供更多的选择，强化其忠诚度，还会节省品牌经营成本，提高品牌竞争力，促使品牌的资产价值快速提升。所以，品牌延伸一直是品牌发展战略中的核心内容。

二、品牌延伸的劣势分析

唯物主义认为：凡事都是一分为二的。品牌延伸有其不可替代的优势，成为企业发展品牌竞相追逐的方法，但也并非完美无瑕。一旦延伸失误，其后果不堪设想，甚至会使整个企业毁于一旦。所以营销学家阿尔·里斯和杰克·特劳特就不无遗憾地提出：品牌延伸不是错误，而是一个可能置企业于死地的充满诱惑的陷阱。营销专家艾·里斯也曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”^[4]品牌延伸本身就是一项综合管理品牌的未来和资本决策的过程，是一项细致、复杂需要循序渐进的方法和手段的工作。因此，我们在进行品牌延伸时，也不得不注意其恶劣风险所在。品牌延伸的劣势从中外品牌经营的个案中，可以总结为以下四种。

1.削弱原品牌形象

一个品牌的建立是需要长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中的。消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，他就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸的产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位，削弱长期建立起来的品牌定位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸，而形成的误区。“派克”钢笔号称“钢笔之王”，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅仅是为了买一种书写工具，更主要是购买一种形象、体面、气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年，“派克”公司新任总经理彼得森上任后，不是巩固和发展自己的市场强项——高档产品，而是去争夺低档品市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，高档笔市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是在情理之中的。

2.淡化原品牌的特性

本来消费者对原品牌是生产什么、是什么方面的品牌，记忆清晰、认知明确。品牌不当延伸以后，会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，混淆他们的印象，失去原有的焦点，怀疑过去的经验，失去忠诚的消费者，从而使竞争对手乘虚而入。美国美能公司曾推出过一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，很快取得了13%的市场占有率，获得成功。于是公司又接着推出蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，本希望借此延伸扩大品牌力，结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发、护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。同样，美国的宝马牌香烟也有类似的经历。美国的宝马牌香烟，在最辉煌时，市场占有率达14.4%。公司决策者很是高兴，便利用这一品牌延伸出宝马薄荷烟、宝马特级淡味烟、宝马淡味百公里，这3种烟的市场占有率是7%，公司赚了一笔钱，可是宝马原品牌市场占有率从一年前的14.4%跌到3.4%，正负相加，失去了4%的市场。人们在进行品牌延伸时，总是被自己的一些错觉欺骗，认为多一个品牌就多一份保障；多几份财富，品牌竞争力就会增强。实际上往往是恰恰相反，过度的盲目延伸品牌，而忽略了与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必要失败。品牌像一条橡皮筋，过度的张力会把皮筋拉断；同样，过度的延伸也会冲淡原有品牌的个性化。

3.产生不好的心理状态

关联性是品牌延伸中用同一品牌进行延伸的一个必备条件。如果不顾核心品牌定位的“兼容性”，盲目地追求延伸，把同一品牌用在绝不相干的两个行业的产品上，当其产品的用途、特性产生矛盾或不相符时，就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸，舒洁本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着延伸品牌舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。正如美国广告专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快就被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶，我国的三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营十分成功，许多消费者把“999”视为胃泰这种药的代名词，这可以说是品牌经营所追求的最高境界。随后，三九集团开始延伸品牌了。他们把“999”延伸到啤酒，消费者就不知所措了。虽然广告上说的是“999冰啤，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起999啤酒，第一个潜意识恐怕是联想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然就不是一种享受了。如果进一步联想到饮酒伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。如此这般，999冰啤还会有好的销路吗？从另一角度想，999胃泰分明在劝人喝酒，这还算是“胃泰”吗？可见，不注意选择延伸的方向而随意地将已成功的品牌延伸到不恰当的产品中，必然会带来许多意想不到的恶果。同样，就算不用同一品牌，但因公司是一样的，其延伸的产品也应慎重选择，否则，也会重入品牌延伸失误的陷阱。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的一家厂家，它的“贴肚脐，治痔疮”的口号可以说是深入人心。但其成功之后推出的第二个产品就是“甜梦口服液”，医治失眠。可这两个产品的关联度实在太少了，甚至可以说是没有。因此，人们在喝“甜梦口服液”时总感到有些不对，因为此时消费者的脑海中先出现的是已有先入印象的“肛泰”。所以，消费者心理的联想导致了他们不接受新产品，引发延伸的一败涂地。

4.跷跷板效应

艾·里斯曾经提出的“跷跷板效应”：即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很有可能丧失。美国Heinz原来是腌菜的品牌，成功地经营了腌菜，占有了当时腌菜市场的最大份额，成为美国腌菜的第一品牌。在成功之后，公司进行了品牌的延伸，他们选择了番茄酱，用Heinz同时代表番茄酱，同样做得非常成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而，与此相伴的是，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，由Vlasic轻而易举地取代，对手没有费心机就把Heinz从第一品牌的位置上挤了下去。可以说，Heinz就这样从内部自己把堡垒拆掉，给了竞争对手即便费尽心思也难以得到的机会。

在20世纪80年代初，美国的波顿公司经过多年的发展，已成为全国最大的以经营奶制品为主，同时还从事多种食品生产和供应的超级大企业之一，公司印有杰克斯（Elsie）奶牛的产品标识，在美国家喻户晓，孩子们对杰克斯奶油爱不释口，著名的商标为公司占据着极多的市场，也带来了滚滚财源。1986—1991年，公司共花费了20亿美元，先后收购了91家食品公司，走品牌延伸之路。公司的一个新品牌Snaktime仅在6个周内，发展超过其他竞争者，一举赢利1700万美元。然后，沉浸于短期繁荣的喜悦之中的波顿公司，完全忽略了它“跃进”的同时本身所潜在的负面影响。不当的延伸已混淆了消费者对品牌原有的印象，美妙的梦境中正摇曳着可怕的阴影。因公司过分注重品牌的延伸，从而忽视了原有成功且著名的品牌与延伸品牌之间的跷跷板反应，导致其声誉逐步下降，竞争力日趋匮乏。1991年，公司的销售额比上年下降了5%，营业收入下降19%。竞争者竞相涌入，企业开始面临着巨大的危机。这是因为原品牌具有独特的专有意义，是某一产品的权威、领头羊，拥有许多的消费者，一旦品牌延伸之后，原有品牌具有多重含义，品牌的概念模糊了，影响力也就下降了，而此时竞争者正好乘虚而入，吸引走大批的消费者，原来的忠诚消费者变成了游离消费者。再如果，新产品对原品牌冲击较大，原品牌会失去更多消费者。这样，品牌的延伸就贬值了。

正因为如此，美国两位著名的行销策略家赖兹和屈特在其《名牌定位》一书中强调，品牌延伸是个不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑的。他们的理论依据是：“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”，并举出了许多美国产品的例子来佐证。事实上，一项产品在行销上的成功与否，并不单是品牌的问题，还有许许多多行销因素的影响，就像一场战争的胜利与否除了兵强马壮之外，还要受到后期补给的效率与敌人的强弱等因素的影响一样。赖兹和屈特也补充说：“品牌延伸不是错误，而是陷阱。”

案例5-2

白酒OEM，告别井喷时代^[5]

1﹒名酒清理品牌，大刀砍向OEM

随着“五粮液”、“郎酒”、“泸州老窖”等大型酒厂纷纷发出清理品牌的消息，曾经风起云涌的OEM经营方式，第一时间受到了来自酒厂的“威胁”。

没有人否定OEM曾经对酒厂扩大市场占有份额、增加产品销售量所作出的巨大贡献，但就在各大酒厂对OEM经营方式情有独钟的时候，却从第一个尝试经销商买断品牌经销权（称为OEM经营），也是OEM贴牌经营最大赢家的“五粮液集团”，先后在2002年、2003年分别采取措施向部分OEM品牌商说“不”。随后，“郎酒”、“泸州老窖”等酒厂也紧跟其后，不同程度地对旗下影响主导品牌发展的OEM品牌，举起砍刀，清理其延伸品牌。

2﹒白酒OEM井喷时代的终结

不管是出于什么样的目的，各大酒厂清理旗下延伸品牌，肯定有它必要的理由。如果不是这样，一种只需要生产，而市场运作完全交给经销商（OEM商）的做法，对绝大多数酒厂来说，可以说完全是减轻自我压力，尤其是减轻来自市场投入方面的压力，而最直接的途径之一。同时经销商也乐意这样做，一分固定投资都不要，就可以轻松开发一个品牌，向全国市场销售，不仅拓宽了原来作为区域经销商仅有的销售区域，而且还增加了利润空间。可以说，OEM经营方式之所以一段时间里深受酒厂和有实力开拓全国市场的经销商的青睐，是OEM经营方式本身具有整合各自资源优势、共同出击市场的优点所决定的。

但任何事物都有两面性。就在OEM在全国市场兴起时，一些本身缺乏资源优势的酒厂或经销商顺势而动，盲目加入OEM经营领域，肆意开发品牌。

3.都是OEM惹的祸

自1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕开始，白酒流行OEM贴牌风浪一发不可收。

“五粮液”依靠OEM经营方式，迅速扩展了市场，到2002年已延伸出百余个品牌，将其年销售提高到现在近120亿元，成为名副其实的“中国白酒之王”。不仅如此，除了拓展了市场份额，提高了五粮液品牌的整体市场竞争力和品牌价值，还在短时间成功打造了像“金六福”这样的年销售过10亿元的“白酒新势力品牌”！

于是OEM蔚然成风，不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。

（1）OEM经营方式的分析

分析OEM为什么这样受欢迎？不难看出以下几个方面的因素起着决定性的作用：

第一，OEM顺应产业分工和产业配套的形式，有利于双方以资源共享、优势互补的方式合作，从而达到互利互惠的目的。透过早期的OEM商，大多是依靠前期做酒类分销积累了足够资本和网络的经销商，它们拥有一定的资本金和较为成熟的营销网络，具备独立运作市场的能力，因此它们的优势在于“卖酒”。而酒厂随着竞争愈来愈激烈和逐渐告别计划调拨阶段，逐步出现产能过剩和市场销售匮乏，极需要在市场营销方面有所突破。因此，OEM方式的出现在特定的时期解决了酒厂面临的现实问题。

第二，业外资本进入白酒行业，催生OEM。大凡在白酒行业做得有声有色的业外资本，绝大部分都是通过OEM经营方式掘到“第一桶金”的，比如说像“金六福”、“小糊涂仙”、“浏阳河”等。“金六福酒业”的背后是“新华联集团”，这家来自马来西亚的企业，选择进入白酒行业的模式，是与五粮液集团以OEM的形式进行合作，实现资源上的优势互补获得成功的；“小糊涂仙酒”背后的广州珠江云峰酒业，最初仍然是以OEM的方式与仁怀某酒厂合作，当完成原始资本积累过后，“云峰酒业”才开始了它的实际固定资本投入。绝大多数业外资本之所以选择通过OEM方式进入白酒行业，其中最为关键的是尽可能降低经营风险，尤其是在固定资本上的投资风险，并且以最大化地发挥自我优势，获得第一阶段的成功。

第三，酒厂选择OEM经营方式，对于快速扩大市场竞争份额、提高整体产品销售量、降低市场投入风险等诸多方面有着积极的促进作用。OEM对酒厂来说，无疑是快速扩大品牌的捷径之一。针对不同的品牌开发商，可以开发出不同的产品、品牌，在较短的时间内开发出更多的产品类别和品牌，以满足不同消费市场的需求，扩大市场竞争份额、提高整体产品销售量。同时一般酒厂在实施OEM贴牌经营时，大多选择只负责生产，而市场推广、产品销售等具体工作则由OEM品牌商负责，这样对酒厂来说，可以最大限度地降低市场风险，即便是OEM品牌商市场推广不成功，对酒厂顶多是暂时少了一个开发商，不存在如何收拾市场残局、消化前期市场投入等来自市场营销方面的“风险”。

（2）OEM经营的负面影响。

但就目前白酒行业OEM流行风暴而言，OEM并非对所有酒厂都有利，或者是所有OEM品牌都能达到提高产品销售量、扩大市场份额的目的。相反，因为OEM品牌过度开发，造成酒厂内部品牌混乱、侵蚀主导品牌价值、影响主导品牌价值的提升、品牌内部竞争激烈等等。于是为主导品牌的健康发展埋下“隐患”就不言而喻了。就目前OEM经营方式对酒厂带来的负面影响看，主要表现在以下几个方面：

第一，粗放的OEM经营和管理方式，为白酒品牌的有效延伸带来重创。

以开创OEM成功经营时代的五粮液为例，品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。

五粮液从1994年开始以OEM的方式实施品牌延伸，到目前为止，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和春、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、长三角、两湖春、国玉春、尖庄等百余个品牌，数量之多，速度之快，恐怕前无古人。

但就这些品牌而言，除了像“金六福”、“五粮春”、“五粮醇”、“浏阳河”等少数品牌，经过品牌商精心运作，逐步进入成熟期外，绝大多数还处于市场成长期，都需要“五粮液”母品牌作价值支持。殊不知品牌资产的严重透支，使这个以“中国酒业大王”之称的品牌“五粮液”，有点感觉到负担过重，难以成为众多子品牌的价值支撑。

或许五粮液集团从2003年起对旗下品牌进行的清理整顿，是解决其品牌价值负担过重的反应。

第二，延伸品牌效仿严重，同一酒厂旗下不同延伸品牌间，个性化特征不强，市场跟随现象严重，内部品牌间的竞争异常激烈，给主导品牌的健康发展带来负面影响。

按照品牌延伸理论，每一个品牌延伸都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。

但就目前白酒品牌延伸而言，绝大多数延伸品牌都缺乏明确的市场定位，目标消费群不明确，品牌间缺乏明显的区隔。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。

4.OEM误导品牌延伸

自从福建×××糖酒公司在五粮液集团以OEM的形式贴牌生产“五粮醇”获得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市场时，一种新的经营模式即国际流行的OEM经营模式并没有因为白酒行业浓郁的民族传统产业血统被拒绝，相反是一发不可收拾，“金六福”不但将品牌做到了全国白酒市场占有率前10，而且还以超过20亿元的品牌价值成为中国白酒最有价值品牌前5位——“五粮液”、“茅台”、“西凤”、“泸州老窖”等全国知名白酒企业，一时间成为品牌OEM经营族热烈追逐的“明星”。

诚然，OEM为贴牌生产的酒厂快速拓展市场占有率，提升企业销售量，建立市场竞争规模优势等起到了积极的作用，但由于企业在具体操作上缺乏战略管理和人为上的随意性、关系上的“开绿灯”等，加上贴牌商追求短期效益最大化，OEM又成为众多酒厂品牌过度延伸或延伸泛滥的“主因”。2002年12月“五粮液集团”突然宣布砍掉集团公司所属劳动服务公司38个品牌；2004年5月，泸州老窖集团宣布砍掉51个细分延伸品牌；2004年6月，再传“郎酒”清理品牌——这些不能不说或多或少与OEM经营方式影响下派生出来的众多名称近似、个性雷同的“子品牌”，对主导品牌的副作用愈来愈凸显有关。

成在OEM，败也在OEM。延伸品牌间个性不突出、价格无明显的区隔、包装雷同等现象，让消费者根本搞不清楚怎么区别选择，仅凭价格来做选择的依据显然违背了品牌延伸的原理。同时任意践踏主导品牌价值，透支主导品牌文化、个性和资源，已越来越成为以OEM为主导经营方式的酒厂，感到头疼的问题。倘若不能正视这一点，不但难以凸显出几个像“金六福”等具有明显品牌区隔特征和个性品牌价值的延伸品牌，而且还会损伤主导品牌的价值。其实OEM在成就众多酒厂品牌扩张成功的同时，也为主导品牌安装了一个“定时炸弹”，并一步一步地侵蚀主导品牌的价值。

5.OEM背景下的有效“品牌延伸”

白酒业的品牌延伸，真正繁荣始于OEM的推动。在OEM经营方式下，越来越多的酒厂不断派生出不同档次、不同形象的系列化品牌，也使得越来越多的酒厂踏上了品牌延伸的“不归路”，有成功者，也有失败者，品牌延伸自然成了众多酒厂热衷谈及的话题之一。我以为，OEM没有错，品牌延伸也没有错，关键在于我们是否有效掌握了品牌延伸的策略性、方法性。

所谓“品牌延伸（brand stretch）”，是指企业利用自己拥有的品牌优势、产业优势、资本优势、市场优势或技术优势，在一个产品领域取得成功后，将品牌嫁接到另一个新的产品上或进入一个全新的产品市场。

例如，“茅台集团”从白酒领域向啤酒、葡萄酒，以及生物工程、金融证券等产业领域延伸；“红塔”品牌已被延伸嫁接到“红塔汽车”产品上；“古井贡”源自白酒，如今已延伸到了包括白酒、红酒、生物科技在内的众多产品领域。品牌延伸是与企业产业领域多元化或产品机构多元化战略相并存的一项品牌策略。

通过品牌延伸战略使企业进入一个新的业务领域或新的产品市场，很大程度上是企业出于规模经济和增加企业新的利润点的需要，或利用老品牌在消费者心目中的品牌效应来拓展新的产品市场。在中国酒市场，品牌延伸已经不再是一件新鲜事。尤其是像“茅台MOUTAI”、“五粮液”、“泸州老窖”、“酒鬼酒”、“燕京啤酒”、“青岛啤酒”、“张裕”、“长城”等名优酒，都在不同程度地注意经营品牌、经营多元化，品牌延伸已成为酒企实施多元化布局不可缺少的一颗核心“棋子”。

谁都知道，“茅台”是“国酒”；谁也无可置疑，“茅台酒”是中国文化酒典型代表和中国高档白酒市场的一棵“常青树”，它一直引领着中国高档酒的发展。它源自具有独特酿造工艺和享有“世界三大蒸馏酒之一”的酱香酒，被誉为“酱香鼻祖”。然而面对中国白酒消费市场，浓香型白酒占绝对份额的现实，“茅台”并非像部分媒体传言那样“固步自封”，而是立足于“酒”、做强做大“酒文章”，积极实施产品多元化、产业多元化和品牌延伸战略，将消费者对“茅台”品牌价值的认定和忠诚，延伸到消费者既有需求和潜在需要的每一款“酒”上，让消费者得到的不仅仅是“酒”，更多是一种消费满足、价值体现。

在中国啤酒市场，由“青岛啤酒”、“燕京啤酒”、“华润啤酒”掀起和积极参与的啤酒市场“分割战”和“品牌战”，正进行得如火如荼。但透过啤酒市场分割战，不难发现啤酒巨头们，是挟“资本”和“品牌”对啤酒消费市场的“品牌较量”。“青岛”从东部到南方、东北，“燕京”从华北到东部、中原，“华润”从东北到西南、中原—又何不是在用“资本”为“品牌”说话呢？

从这种意义上说，“品牌资产”才是这场啤酒“并购战”的主导，品牌延伸自然成了中国啤酒巨头实施跨地区并购和多元化战略的重要“砝码”。只是他们对“品牌延伸”所采取的策略和方法各有千秋。第一，通过收购、兼并，来达到拥有和控制目标消费者市场和获得竞争优势的目的。第二，以主导品牌为企业品牌，通过“品牌渗透”和“多品牌化组合”策略，一举进入新的市场，从而达到品牌延伸的目的。

在品牌战略上，大多采取“品牌渗透”和“企业品牌＋产品品牌”的多品牌化组合策略。“青岛啤酒”旗下拥有包括“青岛啤酒”、“汉斯”、“五星”、“双合盛”等在内的几十个品牌。而“华润啤酒”从1983年并购“沈阳雪花啤酒”起，先后将布点从东向西移，将“大连棒槌岛”、“黑狮”、“美月”、“蓝剑”、“东西湖”等品牌收归旗下，并形成以“雪花”为全国性品牌，兼容各区域性品牌并进的多品牌化策略。

6.白酒品牌延伸的优劣势分析和有效把握

（1）优势。

①拓展企业经营领域，实现多元化经营，增加企业经济增长点。②满足消费者对某一偏好品牌的不同个性化产品或服务需求，巩固顾客对品牌的依赖和偏好。③不断提升和改善品牌认识度、美誉度、忠诚度、增加品牌核心价值。从案例中我们可以看出，品牌延伸的力量和品牌延伸的诱惑力。从“维珍Virgin”品牌延伸案例，可见“品牌延伸的力量”。一个知名品牌之所以可以延伸，是因为这个品牌对消费者来说，不仅限于一个或几个特定的商品，而是更多地表现为一种价值追求、或生活理念、或带给消费者更多的额外收益。同时，消费者希望他忠诚的品牌能带给他更多的消费满足。“维珍Virgin”“情趣、自由、创新、反传统和物所超值”的品牌个性和理查德·布朗逊的人格魅力，决定了“维珍”品牌得以延伸至各种产品和服务。因为“维珍”已经成为代表追求富有情趣、不断创新、物所超值的生活方式和反传统的生活态度，而“维珍”的品牌特征和品牌价值正是维系消费者和“维珍”所有产品的基础，因为它已经超出产品功能利益的吸引力。同样，“海尔——真诚到永远”、“茅台——沉淀着中国数千年的酒文化历史和体现价值”、……正是用品牌所折射出的价值观念和消费联想来实现品牌延伸的、消费者个性化的消费体验和不同层次的消费需求，在“海尔”、“茅台”等系列产品中得以满足。对于企业来说，通过品牌延伸可以不断获取不同的产品市场、经济增长点、新的顾客群和不断提升品牌价值。

（2）劣势。

谁都不会忘掉“活力28矿泉水”在一阵“是喝水还是在喝洗衣粉泡沫”、“五粮液矿泉水”在一场“喝酒还是喝水”的探讨声中悄然退场的情景。“活力28矿泉水”不见了、“五粮液矿泉水”改成了“雅知味天然水”。从这种意义上讲，品牌延伸是品牌战略中的一把“双刃剑”，恰当、准确的品牌延伸对企业实施产品多元化和产业多元化，开辟新的客户群和利润增长点等将起到积极的推动作用。同时也存在着巨大的风险。主要表现在以下及方面：①延伸不当，增加企业多元化投资风险。②冲淡顾客对品牌的核心价值认同。③模糊顾客对品牌的认识和记忆。④由于某一个产品领域延伸失败，优势降低，会降低品牌的忠诚度。

7.对品牌延伸策略的有效把握

（1）尊重消费者的感受和品牌的联想性（即以客户为基础，保持品牌在消费者心目中的核心认识）。

消费者从接受一个品牌到忠诚一个品牌，首先源于对该品牌的第一个产品及该产品的核心利益点的接触、接受、忠诚。“茅台”在消费者心目中的第一感觉是：酒。消费者忠诚“茅台”，是因为他们忠诚“茅台酒”，接着才是“茅台”品牌赋予产品的品牌文化和品牌价值。消费者对“海尔”的消费感觉和产品联想是：家电，而“真诚到永远”则是海尔经过多年培育和提炼的品牌理念。因此，企业在实施品牌延伸战略时，首先应该尊重消费者对一个品牌的接触点和联想记忆点。“五粮液”给消费者的品牌记忆点是酒，而消费者对“五粮液矿泉水”发表“是喝酒还是喝水”的疑问也就可以理解。

（2）有效细分市场，严格把握延伸目标有效性。

品牌延伸的前提条件就是企业实施产品多元化，或产业多元化。因此在制定品牌延伸策略时，应充分细分目标市场，在同时了解竞争对手的竞争优劣势和目标消费者时，才能决策对品牌策略的取舍。如果要进入集中度较低、竞争比较活跃、具有较强的品牌吸引力和竞争力的产品市场或产业领域，企业即可以通过自己品牌对市场或行业的竞争优势，采取单一品牌或双品牌化品牌延伸策略。例如，“茅台”从白酒领域向啤酒、葡萄酒扩张的过程中，都采取单一品牌化策略。第一，“茅台啤酒”和“茅台干红”定位都是高档酒，与“茅台”品牌本身的目标定位保持一致。第二，尽管当前中国啤酒和葡萄酒市场竞争相当激烈，但并没有形成由哪一个品牌绝对控制的竞争局面。尤其是高档啤酒酒和葡萄酒市场，其市场发展空间相对较大。而啤酒市场到目前还没有一个真正的全国性品牌，品牌区域化消费现象仍然存在。这为“茅台”切入高档啤酒和葡萄酒市场提供了市场生存和发展空间。

如果企业要进入的产品市场或产业领域，主导品牌的个性价值和品牌属性与目标产品相抵，或品牌本身对该产品市场没有竞争力，甚至缺乏竞争力，企业应采取多品牌化组合策略，从而达到产业延伸的目的。

（3）注重品牌形象的改善和价值提升。

品牌延伸的核心目标就是通过品牌延伸，将品牌核心价值和消费属性从一个核心产品或服务，延伸到更多的产品或服务上，使消费者能够得到更多、更具个性化的产品、服务和消费体验，最终目的是不断扩大品牌所覆盖的顾客群。从这种意义上说，品牌延伸就是不断创新品牌、提升品牌价值的重要手段之一。用一个“共同的声音”或“共同的声望”，将有着不同消费需求的顾客联系起来，不断提升品牌价值和强化顾客对品牌的忠诚度。“茅台”的品牌精髓：凝聚着一种民族情感和沉淀着深厚文化底蕴，体现为追求价值享受、完美尊贵人生。通过“茅台酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台啤酒”、“茅台干红”等系列产品，将追求价值享受、体现自我身份的，喜爱白酒的、忠诚啤酒的、偏爱葡萄酒的，为相知相逢举杯者、为婚礼共庆者等不同顾客群聚集在一起，通过对不同产品的消费体验，将“茅台”尊贵、价值的品牌个性不断提高和展现。