第一节 市场调查的状态分析
状态分析是把“要调查什么”这一问题，从抽象的“什么”变成具体的事实。状态分析的目的，在于获取所要调查问题的背景，以了解问题是否真的存在。如果发现问题真的存在，那就考虑怎样来解决个这问题。有时明知有问题存在，但问题所在的现象不明显，因此需要先收集或接触各种情报，去检查和发现。
一、为什么市场调查要进行状态分析
在市场调查中，要调查什么往往是委托方提出的一系列要解决的问题。表面上看，这些问题很具体，也很确定，所以在实际的调查操作过程中，状态分析往往被轻视，甚至被省略。其主要理由有：公司内部和外部的状况可以从基本资料上一目了然；状态分析需要较长的时间；一般人认为市场调查是对外部的调查作业，而对内部调查没有必要；状态分析容易导入偏见和先入为主的观念。实际上，上述理由都有武断之嫌。
1.怎样去选择“调查什么”，是需要独创的和敏锐的分析评价，不能与简单而浅薄的例常作业相提并论。状态分析所要调查的市场销售活动，是经过选择决定的，是有重点性的，同时还是广泛筛选的，因为忽略了一个重要因素也会招致失败。以1998年某手机生产厂商委托的调查为例，他们认为手机的销售主要取决于促销，没有必要进行所谓的状态分析，只要了解市场中各种品牌的促销活动和消费者对此的看法就可以解决手机销售的问题。但在研究后发现，消费者选购手机时有两个因素非常重要，一是消费者已经给予手机的品牌以社会性“标签”，除了三大品牌(1)之外，其他品牌的手机都是“边缘人”或者“特殊人”使用的；二是手机的样式是人们非常重视的。因此，在这种状态分析之后，调查的重点改为消费者对手机品牌概念的理解和对手机样式与颜色的选择上，而不只是促销活动。
2.市场调查的范围通常是广阔的，很难估计出正确的工作时限，负责调查的部门为了急着交差往往感到工作忙，转而放弃了状态分析这一作业，或只是做不完全的状态分析而草草了事。实际上，“急”和绝对的“时间限制”都不能成为理由，因为市场调查的最终目的是要解决企业在营销中的问题，如果连问题是什么都没有弄清楚，调查结果的效用就无从保证，既损害了企业的利益，也会影响被委托方的声誉。
3.一般人都有相同的倾向，认为市场调查是对外部的调查作业，对内部调查则认为无此必要，就将公司的纪录文献作为代用品，往往将大部分的时间、金钱和人力消耗在搜集来自消费者及同业的资料，据以测知市场及其范围。但是，目前从企业内部可以获得的资料，也已被认为同样具有调查的价值。经内部调查所做的状态分析，再据以推进全盘调查的做法，现在已经相当受到重视。因为，打败自己的往往是自己。(2)
4.市场调查最易犯的共同错误观念之一，就是认为如要展开正确而公平的分析，担任调查工作的人员不必了解太多环境资料，如：产品和公司的过去历史，以及其他看得着的应该解决的问题因素。这种错误观念，最常见于选择调查人员的态度上，认为最好的调查作业是应该由毫无先入为主意见的局外人员来担任。经营者也往往拒绝接受赤裸裸的企业报告，他们相信惟有这样才能产生更好的调查工作。其实，这种想法大错特错，这样做企业不但得不到完全无偏见的结果，甚至所得到的只是毫无内容的报告。
二、状态分析的基本内容
为决定所要调查的事项，不少研究者特地搜罗各种调查项目，并详细说明列成标准的项目。
（一）一般性的调查项目
1.景气变动。
市场销售活动的计划通常是适合于若干年间的，但在这若干年间（大约5年或6年），不论是整个经济或是某一生产行业都难免有或多或少的波动。这些波动就是形成景气循环的现象(3)——复原、繁荣、衰退、萧条等。这些波动大多可以预测，由预测可以对当前的问题得到正确的理解。市场变动或是景气变动，虽然带有循环的波动，但有时也有季节性的变动。预测市场动向，是从事市场调查的最基本作业。
2.国家政策及法律。
政治的动向对产业能否发展有很大的影响。国家政策是根据各种法律来实施的，其变化也有加以调查的必要，尤其企业越大，(4)受国家政策变化的影响越深，甚至会波及中小企业。此外，政府的投资、融资政策的动向，各种计划、管制和垄断的情况所带来的可能影响也都有加以调查考虑的必要。
3.国际关系。
国家间所有问题，尤其各种条约、协定，以及国际政治、经济的动态都直接或间接给企业带来影响。因此，认识这些现象和动向，就等于对市场调查作业的背景做了求证的工作，因而备受重视。在当前情况下，有的企业的市场纵然是局限在国内，但也仍受国际性动态的影响。(5)
4.经济与社会结构。
要求调查结果正确，必须了解社会上的各种变化，如：人口结构的变化、技术的进步、式样、嗜好及习惯的变化和流通机构的变化等，还包括社会结构的一些重要特征如家庭生命周期、独生子女、职业结构的变化、新生长的社会结构要素(6)等。了解这些变化和推测变化的可能方向，都是市场调查作业的重要调查项目。
伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说过的一句话很值得人们细心品味。他说：“在开拓任何一个国家的市场时，我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异，只有尊重这些差异，充分地了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖和推崇。”
（二）特殊性的调查项目
以上所述，都是一般性的调查项目，旨在获取一般性背景知识。至于以企业为中心来考虑决定的调查项目，就是特殊性的调查项目，内容包括：
1.公司的产制品。
站在消费者立场和观点上来分析自己产制品的品质、形式和便利性等方面是否可以适应和合乎要求。这种检验是要从产品的各种角度来加以评价的，主要有：
（1）技术测验——调查人员在了解了产品本身的优点和缺点后，仍要尽可能去收集有关技术性测验的各方面资料。这种测验不但可以测知产品用途的效能，而且过去所未曾知道的功效或缺点和使用的界限，都会因有了这一测验可以获得明了。技术测验是要明白各种产品的特性，像对食品要明白：色、香、味、溶解性、均匀性、均一性、安定性以及维他命含有量等有关这一产品的效能问题。(7)
（2）包装——要加以慎重调查，从包装已成为销售商品的重要手段之一的趋势来看，不难了解调查人员何以要这样重视包装问题。对包装的调查重点应在于包装影响销售的问题。估量包装的陈列价值，比较自己和竞争者的包装优劣，分析包装的大小尺寸和形体是否合乎便利性，观察产品使用方法的设计色彩带给产品的效果程度，再进而研究怎样包装才能保证产品在运送、保管、批发、零售这段期间过程中不致受损，最后是判定改良包装的可行方法和可能程度。比如：原来中国的保健产品包装仅仅是放在一个包装盒里，在运送、保管和消费者购买后都不方便。鉴于这种状况，保健品生产厂家为了适应保健品多为送礼而用的特点，在原来包装的基础上增加了一个手提带，使上述各个环节在方便性上都有较大的改进。
（3）产品的历史——收集产品历史的有关情报，像产品的制造经过、特许或经营性质、经营组织等情报会有助于了解产品的发展过程，对于把握产品问题大有好处。
（4）生产的方法——调查人员研究产品的制造方法要一直研究到精通为止。对特殊的制造方法和原料尤应熟悉。(8)特殊的制造方法有时可以让人发现制造业者尚未加以注意的销售机会，(9)所以了解与检查产品的规格、生产的能力和制造的极限，都是非常重要和必要的。
（5）产品的制造和销售费用——关于产品的制造和销售费用的任何资料都要加以收集并妥为保存，以备在正式调查分析阶段时提出和其他类似商品作比较用。比较的结果往往可以得到不必要的冗费项目，这在价格分析方面极为重要。价格分析，最重要的是利润的计算，有了基本资料，就可以用最简单的会计学原则来算出最有利可图的某一产品，提醒制造业者加以重视。因此，怎样去把握什么是最接近于生产力水平的生产价格的有关情报，是非常重要的。有许多制造业者不了解生产量应该确定多少才会使生产价格减至最低，而仅盲目地去追求大量生产。如果调查人员能收集到生产量和生产费用关系的情报，就能决定生产量应该定多少的正确数字，使市场销售政策能趋向稳定，并能合理地减少费用。(10)
（6）产品的种类——调查人员要特别注意产品的种类，有的调查工作将基础放在使产品种类单纯化而获得了好评。(11)近来，企业有一共同的自然倾向，就是不断地开发新产品，并改变大小型号使产品种类繁多。其实，这种做法应适可而止。有的制造业者生产了不同号码、不同颜色和花样，种类多达2000余种以上的产品，但80%以上的销售却只是其中少数几种。群众的喜好有时是很奇怪的现象，不约而同地喜爱某一种。产品的种类越单纯，获利越多，资金回笼越快，更能提高销售人员的工作效率，减少不必要的开支。调查人员能把这些利害得失具体地提供给制造业者，很可能改变厂家的企业活动方式，而代以减少开支和增加利润的可行政策。
（7）产品的特殊用途——产品是否有特殊用途，值得详细研究。产品大多都有其特定用途，但有时却可发现另一未被发觉的新用途，而为制造业者带来了有利的局面，获得了以激励产品的新用途来开拓新市场的结论。
（8）产品销售额季节性的变化——产品销售额常受季节性的影响而变化，这在分析销售额时是非常重要的项目。了解这种变化就可机动地调整产品的生产量和广告政策来和季节性的变化互相配合。像服装等产品的季节性非常明显，比较容易理解。有些产品的季节性虽然不明显，但是也有季节分析的价值，比如家用电器等。
2.公司和整个行业的情况。
在研究同业产品和竞争的过程中，会对同业和整个行业情况有更深刻的认识。有时某一公司的作业方式，在其所属的行业中具有代表性，因此对整个行业有广泛展开调查的必要。调查人员要好好把握整个行业的销售趋势，应该定期加以研究，并将整个行业的销售趋势来和公司本身的销售趋势加以比较，确定其间相同和不同的地方。最重要的是要弄清楚公司在这一市场上是否扮演着重要的竞争角色，并要了解公司销售的主要目的是否在于竞争。同时，还要估计公司有无可能重新进行人员调整。这些答案都取决于对公司基本政策的研究。
3.竞争情况。
（1）竞争者的销售趋势——获悉主要竞争对手的销售量后，将其和整个行业的销售趋势做一次比较，找出主要竞争对手在这一市场上的地位和竞争力的各种变化，包括地域、人口、广告和销售渠道等。
（2）竞争产品——找出每一竞争对手的竞争条件，然后将自己的产品来和竞争产品做比较检查，弄清自己产品在竞争上的长处和短处，决定哪些该加以发挥或加以改良。(12)比如孔府宴酒就是利用与孔府家酒相近的名字，运用移花接木的攀比方法，将孔府家酒的所有特点加到自己身上，在没有投入大量广告费时就具有了市场开拓的能力。
（3）竞争者的销售政策——多了解竞争对手对各批发商和零售商的政策，包括：最低订货额、佣金、维持价格行为、特价和有无搭配批售（即好坏货品搭配批售）。收集此类资料，最好的来源就是销售员、批发商和零售商。
4.市场情况。
（1）地域的分布——要查出产品在不同地域的平均每人消费量的变化。这种资料往往可以从过去的调查报告中去了解，包括：职业、收入、年龄和性别的影响等。再者要彻底收集足以影响使用或购入产品的性别、收入和职业等因素。怎样去正确的测定这些因素的影响，是调查最后的中心作业。
（2）基本的心理、社会和经济因素——影响购买和使用的几种基本因素，包括：心理的、社会的和经济的，都要对其加以考虑。购买时的动机是属于情感的或是理性的，往往是非常重要的关键性因素。社会结构方面的习惯、态度和由此产生的变化对产品销售的影响也很大，也都要加以考虑。
（3）商标爱好变迁——要掌握在某一期间内所显示的商标爱好的变迁和消费者偏好的商标变化的方向，应该多查阅过去的调查报告。
（4）地点——工厂和仓库的所在地，批发商和零售商的地点，往往是市场活动战略上的重要因素。所在地点的优劣是决定产品市场、原料供应、生产和批售的主要方面，劳动力供应是否方便，也该加深理解。
5.销售渠道。
（1）批发。
①可资利用的批发商种类和各种批发商的销售趋势——先查出可能批售自己产品的批发商种类，进而查出每一种类批发商在一定时间内所能售出的数额。同时注意这些主要批发线路的变迁情况。这些资料可从公司的记录上获得。
②批发商机能及服务趋势——这种趋势对销售影响重大，除要分析一年的批售总额外，对每一产品的平均销售额和付款情况都要加以分析，因为这对于集中力量促进销售政策和避免坏账损失有很大的功效。
③批发商的地点——调查批发商在市场地域内的分布情况，以了解其在该地域内是否可确保适当的销售网。
④批发商和零售商的关系——批发商和零售商的赊账范围、清账的方法是怎样，批发商是否有和零售商合作参与活动，进而查清在促进销售活动和广告方面是否有合作以及合作的情况等。
⑤批发商所得的利润——要调查批发商的利润程度和实得的利益，并进而查清批发商的营业费用，就会找出更符合于实际情况的配售路线。
（2）零售。
①承销本公司产品的零售商比例——先弄清产品的分布范围，进而弄清承销本公司产品的零售商究竟在整个零售市场（包括出售他人同类产品的商店）中占多少比例。这是非常必要的一项调查。如果能分门别类地按照品别、品质、地域等加以调查，所得结果将会对销售决策提供最有参考价值的情报资料。有些时候，这种调查就是某项市场研究的全部。比如某公司为“壳”牌润滑油所做的中国几十个城市销售润滑油企业基本情况的收集就是很著名的例子。
②从零售商中找出重点商店——从承销本公司产品的各零售商中查出各种不同类产品的承销额和售出额，以确定哪家承销商是重要的、哪家是次要的，以作为今后指定为配售机构的依据。
③本公司产品在零售商中的地位——对承销本公司产品的零售商，逐家调查本公司产品在各个商店整个营业上所占的地位。如果在商店整个营业中，售出的绝大部分是本公司产品，就可以断定该公司产品在整个营业上所占的地位。如果在商店整个营业中，售出的大部分是外公司产品，就可以断定能加强与该商店合作的可能性，从而用积极促销政策来扩大销售。反之，就不必过分合作，以简单的合作来进行推销工作就可以。
④零售商的利润——要了解各零售商承销本公司产品所得的利润程度及营业的费用，这将有助于订立对零售商的折扣政策。许多公司往往以理论上的销售政策做基础，维持传统的折扣政策，很少去主动调整零售商因削价销售带来的损失。零售商是惟利的，有利可图的事都愿意做。
⑤零售商付款的变动——零售商付款的变动率，对于分析零售商是一项重要的资料。如果把握关于零售付款的正确资料，对补充失去的零售商比较容易。通常零售商付款的变动率，因营业种类不同而异，因此必须了解自己公司的实际比率，一有变动就要采取适当的对策。
⑥对特殊的零售商战略——要调查并了解过去对零售商的战略，包括：维持价格、退货、专门的代理店竞赛制度、赠奖和特别的交易等。
6.销售组织。
（1）销售组织的一般结构——分析销售组织时，先决条件是必须有自己公司销售部门的结构图。然后对下述各方面进行分析：销售员人数和种类、销售地区分布、本公司与分公司及办事处的销售管理和销售监督。
（2）销售管理政策——在销售管理政策方面，最重要的是要研究和调查销售人员的选择、训练、监督、管理、派配工作等情况。此外，薪酬基准、奖惩制度、调动情形和有关销售作业的管理资料，也该加以调查和收集。(13)
（3）销售人员的职务分析——此项分析可以了解销售人员在市场活动作业上的机能。需要调查销售人员所费的时间、访问的次数和其他实际工作情况，批发商、零售商的优惠办法和陈列情况，销售员所获实绩以及批发商、零售商的进货次数种类和平均进货额。这些情报对于销售费用研究以及提高销售人员的工作效率都有很大的参考价值。
（4）销售人员负责收款情形——调查各销售人员所负责收取的款额，将不同形态的销售人员所负责收款数额和不同地区的销售人员所负责收款的数额互相比较，可以发现许多值得参考的资料。
7.广告与促进销售活动。
（1）查出某定期内销货量与广告费的关系——查出各种产品在过去数年的广告费用，然后将产品的销售额和广告费额做一比较，找出两者的关系。如果发现广告费支出增加和销售额不能成正比，就该找出原因，或去发现怎样来改变广告方法或销售方法。(14)
（2）使用媒体——对广告所使用的媒体加以分析，将分配在各媒体的广告费分别列出，按年次做比较，弄清媒体的主要变化和竞争对手的媒体选择情况。(15)
（3）可用的广告诉求——决定什么可作为广告诉求即主标题，须先调查消费的购买动机，以帮助调整诉求。要收集广告诉求和其效果的有关事例和与诉求有关的各项调查报告。
（4）季节的变化——利用与产品销售途径有关因素的季节性变化，如广告费的季节性变化、广告方法的季节性变化，测知广告活动的季节性变化。将季节性变化和平常的广告情况相参照结合加以考虑。
（5）广告测验的结果——各种广告的事前调查和事后调查记录都是珍贵的资料，显示在这种记录上的调查判定都值得详细研究。
（6）竞争者的广告——要充分研究竞争者的广告，不仅要收集竞争者各种广告的图案与文字，而且要透过各种广告机构来了解竞争者在不同地区、不同市场的广告情形。
（7）对批发商零售商促进销售方面——对批发商零售商促进销售的程序要作一次慎重的检查。调查人员为要取得批发商零售商的合作，必须熟悉发给售货员使用的手册或其实际作业计划的资料。同时，要收集直接邮寄给批发商零售商的宣传品并对其寄发的事例加以检讨。此外，要收集商店陈列产品的资料供作分析之用。
（8）对消费者促进销售方面——要调查过去对消费者所做的各种商品计划，如果能对各种计划试验结果都有深刻了解，当然更好。通常促进销售的活动大约有：人对人推销、广告、陈列、特价、赠品、赠奖、悬赏、示范表演、发行刊物、宣传电影、特别展出、拍卖、参加展览等。此外，送货服务、售后服务也属于促进销售范围。这些方法中，人对人推销、广告活动和推销活动所担负的是不同的任务，要分开研究，至于销售活动的程度更应深入研究。
（9）对群体消费者的促进销售方面——群体消费者往往可形成大的潜在市场，该采取特别的促进销售方法，因此要事先调查这些促进方法，并研究出合乎各种不同的群体消费者的销售方法。所谓群体消费者是指：旅馆、酒店、饭店、医院、机关、军队等。
以上所述，都是从事状态分析所必须弄清的各种情报或要加以收集的各项情报，但并非说只要靠这些情报就能解决问题或寻出解决问题之道，主要的还是要靠高度的智慧来研究发生于企业内外的各种现象，进而解决企业的当前问题。
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