【知识目标】
了解乡村旅游市场调查、分析的相关概念定义；认识乡村旅游市场调查、分析的类型；掌握乡村旅游市场调查、分析的程序和方法。
【能力目标】
通过本项目学习，培养学生对乡村旅游市场调查、分析的认识能力、分类能力；并能独立完成简单的乡村旅游市场调查、市场分析。
【案例导读】
统一嘉园为何衰落？
2005年“十一”黄金周，开业不到4年的无锡统一嘉园景区，因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭了。该景区坐落于太湖之滨，跟央视无锡影视基地隔水相望，相距不过数百米之遥。景区依山傍水，气势恢宏。山顶上，高16．8米、耗费青铜80多吨的中华统一坛，庄严雄伟；山脚下，由六桥六亭二坊一榭组成的千米“缘廊”，绵延直至湖心，如金龙戏水。这样一个占据了极佳山水资源的主题景区，在城市旅游环境日趋改善的今天，为什么会经营失败呢？
就统一嘉园景区的资源特点和区位优势来看，它地处太湖风光带内，占据了太湖边的观景制高点，可远观太湖之烟波浩渺，也可体验江南水乡之苇荡野趣。其山水园林的市场定位，显而易见。当时国内旅游市场的发展态势，对景区其实非常有利。随着“人造景观热”的消退，自然景观和山水园林受到广大游客和旅行社的青睐。此时，如果决策者利用民营企业的灵活机制，及时进行战略转型，面向国内大众旅游消费市场，迅速推出“太湖山水园林”的品牌新概念，完全可能一举赢得市场主动。但是，决策者却匪夷所思地将景区定位成一个海峡两岸共同期盼统一的政治化主题景区，并且，在山顶的最佳观景之处，投入巨资修建了台湾妈祖庙和中华统一坛。
在这个景区营销的失败案例中，决策者把居住上海的35万台湾人这一“特定消费群体”，错误地认定为景区的目标市场。其判断失误主要缘于两个原因：一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。对于统一嘉园这样投资上亿的观光型景区来说，要确保“可盈利性”，所选择的目标市场必须有足够大的规模，后续客源要非常充沛。而总人数35万的目标市场，规模实在太小，根本不足以支撑景区的长期发展。二是没有仔细辨析目标消费人群的“同质性”。居住上海的台湾人，的确是一个“特定消费群体”，但是，它跟景区的“目标消费群”不能混为一谈。这些台湾人来到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消费并非他们的主要生活内容。只有他们当中那些具有较强的旅游消费欲望，并且对统一嘉园景区的旅游资源可能感兴趣的人，才是真正意义上的目标消费群体。
由于在市场细分和目标市场选择时缺乏理性的思辨，决策者误认为“居住上海的35万台湾人”就是统一嘉园的最大客源市场，这就无形之中人为地夸大了目标市场的规模，从而造成一种市场幻觉，导致景区定位发生偏差。从景区营销的角度看，统一嘉园的山水资源，本来具有极大的市场宽容度，由于景区在市场定位时犯了方向性的重大错误，结果，景区产品被人为地局限在一个非常窄小的目标市场之中，这就大大压缩了它在大众旅游消费市场的发展空间。
（资料来源：中国旅游新闻网http：／／www．cntour2．com／，2005—12—13．）
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