开展乡村旅游市场调查

旅游市场调查是运用科学方法，系统收集、记录、整理和分析与旅游市场有关的资料，从而了解旅游市场现状和发展变化的趋势，为旅游市场预测和经营决策提供科学依据的过程。乡村旅游市场更是一个特殊的服务性专业市场，它不仅具有一般市场的共同属性，而且具有服务市场的某些特殊特征和旅游行业市场的特殊属性，因而有着与众不同的供求规律和竞争策略，只有不断通过有针对性的旅游市场调查，更新系统信息，维护系统资源，才能了解旅游市场需求及竞争者的最新动态，制定出正确的旅游市场营销战略决策。

而现实工作中，市场调查是中、小型乡村旅游企业经常忽视的一项工作，不少乡村旅游营销决策者往往是依靠经验，通过直觉和判断来分析市场，有时这些判断不仅快速还很准确。这是否意味着市场调查对乡村旅游完全没必要呢？答案是否定的。有效的营销决策源于科学的市场调查，不经过事先的市场调查分析而开展的营销是盲目的。准确及时的市场调查信息有多方面的作用：如帮助制订更切实有效的市场营销计划；评估计划实施效果并及时调整；通过调查不断发现新的市场机会。

3．1．1　乡村旅游市场调查的类型

1）探索性调查

探索性调查用于探询旅游目的地所要研究问题的一般性质。探索性调查的主要目的是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。

探索性调查的目的是明确的，但研究的问题缺少重点且调查范围比较大。在调查方式上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。

2）描述性调查

描述性调查是通过详细的调查和分析，对旅游市场营销活动的某个方面进行客观的描述。它对已经找出的问题作如实反映和具体回答。在调查中，收集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，为旅游目的地的市场营销决策提供科学的依据。

描述性调查需要事先拟订周密的调查方案，并制订详细的调查计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调查工作的顺利进行。与探索性调查相比，描述性调查的目的更加明确，研究的问题更加具体。在研究之初，通常根据决策的内容，把研究的问题进一步分解。

3）因果性调查

在旅游目的地营销活动中，许多因素存在着因果关系，对这些关系的调查叫因果性调查。因果性调查的目的是找出各因素之间的因果关系，弄清营销问题的发生原因，揭示和鉴别某种营销因素的变化究竟受哪些条件影响，以及这些条件产生影响的程度。因果性调查同样要有详细的计划和做好各项调查的准备。在调查过程中，实验法是一种主要的研究方法。描述性调查可以客观说明某些因素的存在状况，但要说明这种状况是否影响或决定着其他因素的变化，就要通过因果性调查才能明确。

4）预测性调查

预测性调查是为针对旅游市场未来发展状况作出预测而进行的调查，它对旅游目的地制订有效的营销计划有着特殊的意义。旅游目的地制订市场营销方案和市场营销决策之前，必须对未来市场的需求进行评估，以避免较大的风险和损失。预测性调查涉及的范围比较大，可采用的方法很多，也很灵活。

3．1．2　乡村旅游市场调查的内容

1）对购买行为的调查

旅游服务是无形的，需要旅游目的地的市场形象做代表。了解游客理想化的旅游服务形象，将是旅游目的地在制定促销宣传和有形展示策略时的重要参考。公众对旅游目的地形象的评价，对游客，尤其是对潜在游客的购买决策具有很强的说服作用。

2）对销售过程的调查

在销售过程中，游客会得到两个重要的服务感受：服务质量和满意程度。对销售服务过程开展细致全面的调研是非常重要的，因为它直接影响营销效果。这两个感受将进一步转化为正面或负面的口碑，在更大的范围内影响潜在游客对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕这两个中心展开。

3）对中间商的调查

旅游中间商直接面对市场，更了解游客的需求和营销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识；中间商在对多家旅游目的地旅游产品的代理、销售以及对单项旅游产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得一定的有价值的信息。

4）对竞争对手和相关行业的调查

将市场调查的触角伸向与本行业以及与本旅游目的地服务相关的其他行业和领域，了解对手在以什么形式、何种价格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分销渠道，在产品开发和营销活动中有何创新等，将是旅游目的地在竞争中立于不败之地的有效保证。虽然所处的行业和领域不同，但经济上的联系总会使不同行业、不同旅游目的地之间存在可以互相借鉴和学习的地方。

3．1．3　乡村旅游市场调查的对象

乡村旅游市场调查可以根据具体情况采用观察法、询问法、网络调查法等，调查的内容可以根据调研目的进行设计和安排，通常包括游客动机、游客人口学特征、游客消费水平、地域结构等方方面面。调查对象包括以下几类：

1）当地居民的调查

乡村旅游发生在乡村，其资源依托地在乡村，旅游吸引物也以其乡村性为主，往往乡村居民淳朴的自然生活形态本身就是一道旅游风景线。一方面，开发乡村旅游会对当地人的生产生活产生巨大影响，从某种程度上来说，开发乡村旅游的根本目的就是增加当地人的经济收入，促进乡村经济发展。另一方面，开发乡村旅游离不开乡村当地人的支持，脱离了乡村居民的旅游发展道路是行不通的。所以，开发乡村旅游，进行乡村旅游市场调查，首先应该对当地乡村居民进行调查。

对当地乡村居民进行旅游市场调查以面谈、电话等问询方式为主。问询法简单方便、灵活自由，可随机提出一些相应问题，对不清楚的可补充阐述，被调查者还可充分发表意见，相互启发，把调查问题引向深入，有利于获取较深入的有用信息。例如，可以请熟悉当地风俗、文化的居民面谈，请他们对乡村旅游人文景观的开发现状和市场情况提出一些意见或建议。用问询法调查，信息量大，回收率高，可信度大，是乡村旅游市场调查的常用方法。

2）客源市场的调查

对乡村旅游资源处于“养在深闺人未识“的乡村旅游区来说，其乡村旅游客源市场调查宜以当地乡村居民的调查为主，而对已开发、游客市场已初具规模或相当规模的旅游区来说，乡村旅游市场调查则可以针对乡村旅游客源市场进行，客源市场对旅游区景观、环境、基础设施、产品价格等印象的反馈对指导乡村旅游区的下一步开发建设有重要的指导意义。

针对乡村旅游区客源市场进行的市场调查，一般采用问卷调查法，调查人员将事先设计好的调查问卷发放到调查者手中，问卷的设计一般以选择题和是非题为主，便于游客作答。在问卷最后可以适当设计开放性问题。

3）相关部门调查

到当地相关部门进行调查也是乡村旅游市场调查的有效途径之一，如当地旅游局、农林局、水利局等政府相关部门；行业协会，如观光农业协会、旅游协会、景区（点）协会、饭店业协会等。一方面，政府和相关部门能提供翔实的官方数据和资料；另一方面，政府和有关部门对乡村旅游市场的判断较敏锐、准确，对乡村旅游市场开发的意见或建议具有前瞻性、权威性和战略指导意义。开发乡村生态旅游，需要林业局、水利局、环保局等提供的相关数据和资料；旅游区市场规模预测，旅游区旅游环境容量确定等也需要到相关部门收集资料；地方部门往往熟知可以推出的旅游产品、能吸引游客的地域范围、游客群体，以及客源市场规模。调查人员对这些资料的收集对旅游区开发建设意义重大。

对地方相关部门的旅游市场调查一般以面谈访问为主，着重对旅游市场需求、旅游市场供给情况的调查，可以是个别谈话，也可以是开会集中征求意见，可信度高。

4）同业竞争者调查

有市场就有竞争，在乡村旅游蓬勃发展的过程中不可避免的是目的地之间的竞争，这种竞争一开始表现为资源的竞争，后来表现为产品的竞争，最后归结为营销的竞争。因此，对于某个乡村旅游目的地来说，市场上的竞争者是不得不关注的。同业竞争者的调查包括有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对手，竞争对手的资源特点及定位、资金实力、乡村旅游产品项目设计、服务质量、价格水平、促销策略等状况。

3．1．4　乡村旅游市场调查的方法

调查方法的选择和运用直接关系到乡村旅游市场调查的进展程度和调查结果的可信度，因此调查过程中必须选用科学的方法。在乡村旅游市场调查中常用的方法主要有：

1）询问法

询问调查法是调查人员与被调查者直接接触的实地调查方法，旅游市场调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。为了方便调查人员收集资料的规范与整理资料的方便，事先拟订的问题一般以调查问卷的形式出现，所以，调查问卷的设计直接影响调查的效果。

询问调查法一般分为以下4种：

①访谈法。由调查人员访问被调查者，根据调查提纲当面提问或电话提问，其方式有个人访谈、小组访谈、会议访谈。采用这种方法，调查人员可以依据被调查者的具体情况，灵活决定谈话方式、谈话内容和时间，并有助于消除被调查者的疑虑，建立融洽的访谈气氛，因而效果好、质量高。但是，这种方法费时间，费用也比较高，又容易受调查人员素质的影响，管理操作比较困难。

②邮寄法。调查人员将设计好的调查问卷通过各种媒介（如利用邮政邮寄、电子邮件、报纸杂志刊登等）传递给被调查者，请其填写后寄回。这种方法可以调查比较多的内容，被调查者也可以有时间认真考虑、从容回答，但是，这种调查的回收率低、信息反馈时间长，从表格中也很难判断被调查者回答的真实性。因此，使用邮寄调查法可以使用一定的物质刺激来提高调查表的回收率。

③留置法。这种方式介于访问法与邮寄法之间，是调查人员在访问过程中留下调查问卷，让被调查者自由填写，过后再予以收回。这种方法可以避免访谈法时间比较短、仓促、问题简单的缺点，也避免了邮寄法回收率低的不足；但是费时间，成本高。

④电话法。由调查人员通过电话向被调查者直接征询意见。这种方法的优点是信息反馈快，费用比较低，但是，问题不可能太多，也无法深入交谈。

2）文案调查法

旅游市场营销调查需要收集两类数据，即统计数据与原始数据。其中，统计数据也称二手数据，是经别人收集、加工整理和已经发表的数据。文案调查法就是通过收集各种历史和现实的动态统计资料（二手资料），从中摘取与市场调查有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查活动。所以也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。就一般情况而言，统计数据的收集相对快捷，成本较低。

统计数据的资料来源主要有：

①旅游企业内部积累的各种资料，如旅游报刊以及一些内部文件。

②国家机关公布的国民经济发展计划，统计资料、政策、法规等及一些内部资料。

③旅游行业协会和其他旅游组织提供的资料，或旅游研究机构、旅游专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。

④旅游企业之间交流的有关资料。

⑤国内外公开出版物如报纸、杂志、书籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论以及调查报告。

获取以上统计数据的方法主要有以下3种：

①文献资料筛选法。这种方法通常根据旅游市场营销调查目的和要求，有针对性地查找有关文献资料，从中分析和筛选出与旅游企业市场营销有关的信息情报。例如，某旅游企业要收集有关我国旅游者旅游消费支出状况的统计数据，就可以通过《中国旅游统计年鉴》查出不同年龄阶段、不同职业状况的旅游者在不同城市旅游消费支出状况，并且可以进而查处旅游者在餐饮、住宿、市内交通、购物、娱乐方面的状况。由于文献筛选法具有传播广泛、查找记录方便的优点，因而文献资料筛选法是旅游企业获取技术和经济情报的最主要来源。

②报刊剪辑分析法。这种方法是指调查人员平时从各种报刊中分析和收集旅游营销信息。信息社会突出的特点是信息量大和信息流快，市场情况的瞬息万变在日常新闻报道中都会有所体现。

旅游调查人员如果仔细去观察、收集、分析各种公开发行的报纸与杂志中与旅游企业市场营销有关的信息，往往会收到意想不到的营销效果。因此，旅游企业应积极订阅与旅游相关的报纸杂志，同时还应该充分利用广播、电视、互联网络等现代通信宣传渠道，收集情报信息，以及时发现市场机会，争取和占领市场。

③情报联络网络。这种方法是指旅游企业在全国范围内或国外某些地区设立情报联络网，扩大商业情报资料收集工作的范围。一般由旅游企业派遣专门人员在重点营销地区设立固定情报资料收集点或同旅游相关部门以及有关情报中心定期互通情报，以获得有关旅游市场供求趋势、旅游者购买行为、价格情况等方面的信息，从而建立起旅游情报网。

世界上大型连锁酒店一般都设有情报联络网，连锁集团内部酒店可以共享相关的旅游营销信息。由于情报联络网涉及的范围广，因而获取的情报信息量大、综合性高。但是这种方法也受到旅游企业自身规模、资金和人力的制约，它一般适用于一些大型的旅游集团企业。

3）观察法

观察法是指由旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场进行记录，以获得真实的信息。

观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种方法花费较大，并且只能观察到事实的发生，观察不到行为的内在因素如感情、态度等，因此一般与面访调查等其他方法结合使用。

4）实验法

实验法是指旅游调查人员将调查对象置于特定的控制环境之中，采取变量和实验检验差异来发现变量之间的因果关系的一种调查方法。由于实验法是在较小的环境下进行实验，所以在管理上容易控制，所获取的资料也较为客观，一般适用于获取因果性调查数据。

5）网络调查法

网络调查是指旅游调查人员利用互联网了解和掌握市场信息的方法。具体方式是旅游企业通过Web方式附加调查问卷、给被调查者发送电子邮件等方式来获取被调查者的资料。这种新型的调查方法与传统方法相比，具有组织简单、费用低廉、调查结果客观性高、传播快速与直观、不受时空与地域限制、调查周期短等优点，但是，该方法调查对象仅局限于上网的人群，缺乏广泛性。

3．1．5　乡村旅游市场调查的程序

1）调查准备阶段

调查准备阶段的重点是解决调查的目的、要求、范围和规模及调查力量的组织等问题，并在此基础上，制订一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作步骤如下：

①提出需要调查研究的课题。在开展调查之前，旅游目的地要根据决策、计划的要求，或者根据营销活动中发现的新情况和新问题，提出需要调查研究的课题。

②分析有关问题的情况。对调查本身进行可行性研究，对调查部门提出来需要调查的课题，要收集有关资料作进一步分析研究，必要时还可以组织非正式的探索性调查，以判明问题的症结所在，弄清究竟应当调查什么，才能为营销活动提供客观依据。

③制订调查方案和工作计划。调查方案是对一项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查的内容提纲和调查表格、调查的地区范围、调查资料的收集方法等主要内容。调查工作计划是指对一项调查的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算等的预先安排。

2）调查实施阶段

这个阶段的主要任务是组织调查人员深入实际，按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。这一阶段大体包括以下具体步骤：

①建立市场调查组织，集中调查人员，组织学习或培训，成立调查小组并对人员进行培训。

②组织调查人员，收集二手资料。旅游市场调查所需资料分为原始资料和二手资料。原始资料是指一个旅游目的地为制定决策而专门委托有关机构进行市场营销调研所得到的资料。它要求收集的资料是任何其他（二手的）资料中找不到的。

③确定调查单位，收集原始资料。在旅游市场调查中，光靠收集第二手资料是不够的，还必须通过实地调查收集原始资料。

3）分析和总结阶段

调查资料的分析和总结阶段，是得出调查结果的阶段。这一阶段的工作如果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑。它是调查全过程的最后一环，也是旅游市场调查能否充分发挥作用的关键一环。这一阶段包括以下步骤：

①整理分析资料。旅游市场调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，必须系统地加以整理分析，才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。对于调查所得的数据，可以运用多种统计方法加以分析，并制成统计表。

②编写调查报告。编写一份有分析、有说明的调查报告，是旅游市场调查最后阶段最主要的工作。旅游市场调查报告是对某件事情或某个问题调查研究之后编写的书面报告。它是调查的最后成果，它用客观材料对所调查的问题作出系统的分析说明并提出结论性的意见。

③总结经验教训。旅游市场调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。

【案例链接】

2008年郑州市旅游消费行为与习惯的市场调查

2008年年底市场调研公司曾通过与专家面对面深度访谈和随机抽样面对面入户问卷访问，配合二手资料，采取定性与定量的方法对2008年郑州市旅游消费行为与习惯进行了调查研究与分析。研究结果表明，由于春节打算出游的人群中高达85．5%的旅游者是“先确定线路，再选择旅行社”，旅行社与相关服务供应商应更加注重旅游市场的研究，即顾客是因“产品”而选择旅行社，而非先到某个旅行社看看有什么合适线路，因而，能够准确地预测消费需求、及时地推出适销的线路是旅行社获得客源的关键。因此，对大型旅行社而言，由于拥有足够的供应资源，可以提供丰富多样的旅游产品，而中小型旅行社则应集中资源，专做特色线路，避免旅游产品的“大而全”。同时，口碑依然是影响旅游消费的重要因素之一，因此，旅游业经营者必须做好服务的每个环节，让顾客满意，才能留住他们，并争取他们的亲朋好友，以保住自己的市场地位。在春节打算出游的人群中，“个人出游”占32．5%，是一个相当高的比例，旅行社应关注这个市场，研究这个顾客群的需求，了解是否可以向其提供相关服务，从而逐步获得这个市场，例如，组织“中高级别的旅游发烧友”活动，扩大旅行社口碑、影响等。旅行社逐步成为消费者获得旅游信息的重要来源之一。因此，能否提高电话查询效率，丰富营业点的信息，方便网上查询等将大大影响旅行社旅游产品信息传播的效率。

附：市场调查结果

（1）信息收集过程。消费者对出游的信息主要从报纸上获得，其次是曾经出游的亲友或同事，然后是旅行社；随着旅游市场的发展，在旅行社的引导之下，消费者对旅行社的信息资源越来越重视；消费者在收集线路景点信息的时候，更注重曾经出游的亲友、同事的反馈，即更注重口碑。

（2）出游目的。郑州市消费者的出游目的是“能够放松和休闲”，这一需求远远高于其他方面的出游目的，“购物”和“寻求刺激”这两个出游目的的得分值最低。

（3）出游地点期望。消费者对拥有著名景点和名胜的地方、拥有自然美景的地方、安全和可靠的地方、可以尽情享受的地方的评分较高；郑州市民对于旅游的地方尤其强调“安全和可靠”，对“安全和可靠的地方”评分最高，为7．26分（10分制）；郑州市消费者外出旅游时普遍关心的主要是安全、景点、交通、食宿，与前所述的基本一样。

（4）出游方式。相持不下的竞争主要是全包旅行和消费者传统心理选择的完全个人组织旅行，如何抢占这部分市场份额是一个急迫的问题；消费者对于通过旅行社预订机票／酒店的意识较为淡薄，另一方面是旅行社对这方面的宣传不足；消费者对于参团旅游最感不痛快的一点就是方便性差。旅游的方便性，从消费者角度看，主要包括以下三点：不受时间约束，不受景点、地点、路线约束，可以和同学一起玩和聊天。

（5）线路与旅行社的选择。消费者先确定线路的比例远远高于先确定旅行社的比例，在消费者心目中，各个旅行社的线路安排和旅游团费用基本相同，流行的线路基本都有。

（6）出游时亲友同事的参与程度。一般来讲，消费者多数与朋友、同事出游，其次是与自己的丈夫或妻子、女朋友或男朋友出游。可以看出，消费者基本上都是选择与自己同龄的人出游。

（7）出游费用。春节打算出游的郑州市的消费者在过去一年里平均花费1984元出外旅游，超过半数的消费者认为自己未来一年的旅游花费将不会改变，尤为可观的是，有28．7%的消费者认为自己未来一年的旅游花费将增加。

（8）网上旅游信息传播趋势。网站的发展，使人们意识到网站所提供的信息量非常之大，人们将越来越倾向于从网上得到大量信息；消费者对旅游信息的感兴趣程度排第三位，不仅表明旅游网上咨询的发展前景，也表明消费者的旅游信息收集渠道将向旅游网站转移，从侧面反映出旅游消费者的网络意识不断增强；消费者对网上旅游咨询的浏览主要在以下几方面：景点、旅游线路和行程安排，对旅行社／公司的网上咨询也占了较高比例，这对还未上网的旅行社公司来说是一个大的损失。

在上述案例中，调查者调查了郑州市出游的相关信息，包括消费者的出游目的、出游期望、出游方式等，这对旅游企业来说具有重要的指导意义，调查的结果可以为管理决策人员提供切实有效的具体参考。旅游企业在制定市场营销战略时，为了寻找市场机会和预见营销中出现的问题，就必须进行旅游市场调查，以获得全面可靠的信息供营销管理人员进行决策。

（资料来源：林绍贵．旅游市场营销实务［M］．西安：西北工业大学出版社，2010．）