市场调查分析报告书的结构和内容

第二节　市场调查分析报告书的结构和内容

虽然调查报告的格式和内容要受市场研究目的的指导和限制，但总体来讲，其内容在形式上可分为三个组成成分：导言部分、主体部分和附录部分。

一、导言部分

导言是调查分析报告的开头部分，它主要是说明该报告是什么主题，包括哪几个主要方面的内容，以及为什么要进行这项市场调查活动。一般也可分为背景介绍、调查及报告简介、分析结果摘要以及目录几部分。

1.背景简介。

这部分主要说明本次市场调查活动的源起。例如企业欲推出新产品而需要对市场的某一部分要素进行深入调查和分析。

背景简介部分往往是和问题分析紧密结合在一起的，即介绍为什么需要进行市场研究、哪些影响市场的因素值得分析、在这些影响因素中哪些是值得调查的等，即本次调查的主题选择问题。

2.调查及报告简介。

这部分主要简要介绍一下本次调查的有关问题，如本次调查的主题、起止时间、参加的单位及人员以及调查报告的名称、呈送调查报告的具体日期等。

3.调查分析结果摘要。

调查分析结果摘要是以很小的篇幅，简要介绍本次研究活动所得出的结论。

在导言部分给出调查分析结果摘要有三方面的好处。

（1）摘要中很简要地说明了本次调查和分析工作的成果和结论，这正适合企业的有关经营主管或决策者并不一定有深入查询有关调查分析项目中所包含错综复杂细节的可能性和必要性的现实，他们往往只需要了解市场调查分析活动的结果，从而在经营决策中采取相应的措施。因此，对他们来说，调查分析摘要部分简洁、明了地给予他们最关心的信息。

（2）对于企业的其他经营人员，这部分内容有促使他们也使用该报告的可能性，虽然整个报告与其关系不大，但其中的一部分却可能并非如此，对于摘要中感兴趣的问题和认为与自身工作有关的问题，他们便会根据摘要指引去详细阅读相应的正文部分，从而充分发挥市场调查分析报告的作用，避免那种传统的只限于企业上层或某一个部门使用的局限。

（3）企业所进行的市场调查分析是大量的，以往的调查分析对以后的研究常常起到重要的作用，它本身常常成为某一正式市场调查开始之前文献探索或问题分析的重要材料，面对大量需要阅读的文献时，简单明了的结果摘要则会使这一工作变得迅速、有效。

所以，摘要一定要简明扼要，一般在几百字以内。要使用精练、准确的语言加以概括。摘要中不必有具体的材料证明。另外，在摘要的最后，一般还需以极精练的语言提出对企业的主要建议，它是对报告主体部分中建议的提炼。

4.目录。

目录要列出报告书的各章节的标题及页码，便于查阅。

二、主体部分

市场调查分析报告书的主体部分所占的篇幅最大、内容也最多，因此，在结构上必须进行精心的安排。调查分析报告书的主体部分，主要内容需要包括：详细说明本次调查分析主题的一般情况，市场调查中使用的方法、调查的过程、分析数据的方法、调查分析的结论及对本次调查分析全过程的总结。一般来讲，主体部分内容可分为以下五个部分：关于目前市场基本背景的介绍；关于调查分析方法的说明；对于研究主题的具体分析说明；分析结论和对有关部门的建议；对本次调查分析工作的总结。

1.关于目前市场基本背景介绍。

这部分主要说明当前市场的总体背景情况，如经济发展状况及趋势、市场景气状况等，给报告的阅读者一个基本背景印象。

这部分的内容主要由“文献法”获得，即搜集、查阅有关报刊资料，政府报告及公布的统计数字等，这工作本身是市场研究的一部分，是在正式市场调查前的问题分析进程之中进行的。主要背景资料大概可以包括以下内容：

（1）某区域内整个社会经济发展的状况及在一定时期内的趋势，人们生活水平正在和即将发生的变化，特别是与企业的营销有关的各经济部门和人民生活的特定方面的状况和未来走向。

（2）与企业相关的政策法律的情况，主要是分析国家及地方政策及可能的变化，从而看其对当前市场情况的影响和预测可能的影响。政策和法律既包括全国性的，也包括不同级的地方政府的，这完全根据本企业生产及营销活动的范围来决定。

（3）当地自然地理状况。自然地理状况常常对市场的分布和发展产生重要的影响，道路、交通等也是要考虑的要素。

（4）人口情况。企业的营销总是面对一定人群的，某一区域内的人口状况作为市场背景的重要组成部分应加以重点注意，它包括总人口数、人口分布、年龄结构、教育结构及家庭规模、家庭构成、收入水平、消费结构等。

（5）社会与文化背景。特定市场区域内人们的风俗、习惯、忌讳、兴趣及其可能发生的变化，它们严重影响企业的经营及市场研究的方式。

以上这些背景情况，不可能也没有必要在报告中面面俱到，事实上只需选择与本次调查有主要关系的加以简要介绍。

2.关于调查和分析方法的说明。

进行市场调查和分析，总要选择一定的方法，这必须在市场调查分析报告的主体部分中予以说明，即列出在调查和分析过程中所使用的方法以及做出这种选择的理由。此外，还有必要交代使用这些方法存在的缺陷，并且用统计调查进一步交代最后结果的置信度。一般来说，这部分的内容主要有：

（1）选择何种调查方法，是问卷法、量表法、测验法、观察法还是文献法，或是多者的结合。

（2）如何确定样本，是概率抽样，还是非概率抽样，为什么？需要多少样本？如是概率抽样，则是使用简单随机抽样，还是分层随机抽样，整群随机抽样或多阶段抽样？为什么选择这种抽样方法？具体抽样如何实施的？过程如何？

（3）抽样评估，即抽取的样本是否符合最初的研究要求和抽样需要，样本的代表性如何？

（4）如使用问卷法，具体采用何种方式收集问卷资料，是使用调查员入户访问，还是邮寄调查或电话调查等。另外还包括在使用这些方法中的一些具体情况，如调查员的回访率、电话询问的资料、信件的回收率等。

（5）问卷资料汇总、整理、分析的具体工作进度及采用的方法，使用这些方法的理由。

3.对于研究主题的具体分析说明。

这部分的内容主要是就调查所得的资料的说明，本书主要是指对问卷资料围绕研究主题的统计分析说明，也就是围绕研究主题的对相关市场要素的描述、解释和预测。

这里的具体分析说明以问卷资料为对象，却又不仅仅局限于问卷资料，它应充分使用在市场研究全过程中得到的信息，包括事先分析的资料和其他调查方式获得的资料，但分析说明的线索却是清晰的，即围绕整个市场研究的主题展开。

这一部分在整个调查分析报告书中篇幅最大，集中了调查中所获得的几乎所有资料和数据及对其的分析。这一部分既是分析，又是原始资料，感兴趣的阅读者可以对此部分进行再一次的分析和说明，所得结果也可能出现差异，这来源于不同分析者水平的差异——有人也许会发现别人所忽略的地方，正是由于此特点，这一部分是整个调查分析报告最有价值的部分之一。

4.结论和对企业有关部门的建议。

这部分是对以上分析的进一步总结，并根据调查分析的结论对有关部门的生产营销行为提出建议，提出具体的有针对性的措施。

前一部分在具体分析过程中已不断得到一些结论，但那些都是分散的，本部分就是将这些分散的结论结合起来做综合的说明，而建议的提出也应该是有条理、有系统的，避免东一句、西一句的不易把握的情况出现。

建议的内容必须紧密结合本次市场研究的主题。如果研究主题是广告，则建议的内容就是制作怎样的广告文案、选择何种广告媒体等。

5.对本次调查及分析工作的总结。

这部分主要是总结整个调查与分析过程中的得与失。本次调查与分析，成功在哪些方面，有哪些经验可以积累，不足在哪些方面、哪些阶段，是设计上的不足，还是操作中的不足，操作中以后再碰到此类问题应如何解决，以及本次调查分析结论的信度和效度如何，等等。

这一部分对整个报告同样具有重要的意义，它使报告的阅读者和使用者能充分了解此报告的价值（包括优势和劣势），从而能更合理地利用该市场研究成果。

三、附录部分

附录是对报告书主体部分的补充，是用来附加说明本次调查分析的一些相关问题的。附录可多可少，可长可短，完全依据情况的需要。不过，一般附录中总包括以下的一项或几项：

1.如使用问卷法调查，要给出问卷副本，其他的如访谈提纲、量表等。

2.调查对象的名单或名称表。

3.文献调查所使用的参考资料的索引，即一些资料的出处。

4.某种特殊调查方法和分析方法的介绍。

5.认为有价值却又无法在正文中反映的调查资料。