基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架

第一节　基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架

一、来华马来西亚旅游者信任属性

马克斯·韦伯(2006)的社会行动理论认为，信任具有社会性、可理解性、规范性、风险性等本质，而旅游产品的无形性、不可转移性、不可贮存性、生产与消费的同步性使得来华马来西亚旅游者信任具有预期性、传递性、脆弱性和动态性。

(一)预期性

有关实证调查已经证实，在具有较大风险性、不确定性、缺乏相关信息的环境中，供需关系之间有产生信任的需求(Adamson，2007)。旅游产品或服务不同于有形的产品，不能够事先对其进行检验，这就加剧了风险性或不确定性，从而对信任关系的需求更加强烈。同时，旅游产品或服务固有的无形性、生产与消费的同步性使得人们不得不抛弃购买有形商品一手交钱一手交货的习惯，在使用旅游产品或服务之前，在到达旅游目的地实施旅游活动之前就支付一定的费用，而且无形的服务产品并不产生所有权的转让，服务的无形性也使得欠缺旅游经验的来华马来西亚旅游者在真正接受旅游服务之前不知如何建立自己的期望，只有预期接待旅游企业会提供符合自己需求的服务或产品，即先于旅游企业付出信任资本。这意味着我国接待旅游企业愿意并有能力为来华马来西亚旅游者的最大利益而行动的关键，是对某个特定的旅游企业履行信任可能性的认识。但是，影响来华马来西亚旅游者信任预期的因素，不同学者也有不同的看法。Harrison，Norman和Chervany(1998)认为是诚实、能力和预见性，卡尔(Karl)认为是能力、积极的意图、伦理和行为可预见性，Komiak和Benbasat(2004)、Murphy和Blessinger(2003)认为是能力、诚信和真诚，或是能力、友好态度和守约。

(二)脆弱性

Fam等(2004)认为，信任是个人的心理属性，是基于一个人的生活经历和对人性的认识而形成的对他人值得依赖的总体期望。研究表明，一个人的人格信任越高，就越可能在一定的情形之下产生信任，但对信任影响更大的是施信方的认知、情感能力和水平，它涉及受信方的有关属性，只有当来华马来西亚旅游者与我国接待旅游企业及其员工产生互动、来华马来西亚旅游者与旅游目的地的社会环境和情境发生互动时，来华马来西亚旅游者的认知和情感信任才能产生(Flavi︶n等，2006)。马克斯·韦伯曾根据信任对象将信任划分为特殊信任和普遍信任，前者是指信任对象只包括那些有血缘或裙带关系的人，而后者则把信任对象扩展至具有相同信仰和利益的所有人。来华马来西亚旅游者信任属于普遍信任的范畴，不同于特殊信任，特殊信任的关系不会因为某个期望的落空或某次利益的损失而中断，而普遍信任关系一旦在某次交换关系中受到破坏，要想再次获取施信方的信任便会很难。在此过程中，若接待旅行社在某一方面，甚至是与来华马来西亚旅游者接触的某一个环节出了问题，以往建立起来的信任就会功亏一篑，因为来华马来西亚旅游者信任除了有理性的成分之外，还具有非理性的成分。随着来华马来西亚旅游者与接待旅行社及其员工交往的加深，彼此的信任感也不断加强，它常常涉及信任的互换，受信的旅行社及其员工为了维持信任关系而守信，从而进一步加强了彼此的关系，显然这种关系是脆弱的(Dickinson等，2004)。

(三)动态传递性

来华马来西亚旅游者信任形成是一个动态的过程，具体体现在两个方面:第一，来华马来西亚旅游者在购买旅游产品之前，信任关系主要是一种期望和预测，而在购买之后，旅行社的实际表现将会使来华马来西亚旅游者对之前的信任加以确认，这种确认下的信任关系又形成下一次购买的期望与预测。第二，来华马来西亚旅游者对接待旅行社的信任是比较而言的，是在不同的旅行社之间的选择，这种比较显然是不断变化的、动态的。例如，某位来华马来西亚旅游者对某个接待旅行社产生信任感后，与这位来华马来西亚旅游者存在既有人际关系的其他来华马来西亚旅游者将易于对同一旅行社产生信任感，此时“信任”呈现“传递性”特质。这类似费孝通先生在《乡土中国》中提出的“差序格局”概念，信任资源在这一格局中表现出了传递性与继承性，只不过传统的信任资源是以地缘关系、血缘关系为基础，以己为中心，向外扩展(姜磊，2006)，而在旅游活动中，地缘关系、血缘关系被新的旅游团队成员间的人际关系、共同利益关联所替代。这些因素不是一成不变的，它依据所在情形不同而变化。

(四)社会性

从社会学的观点来看，来华马来西亚旅游者信任是社会关系的一个重要维度，是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象。由于社会文化的差异，不同社会中的信任度相差很大。Lindstrom和Mohseni(2009)认为，日本、德国、瑞士等国家属于高信任度社会，而中国、意大利、法国等国家属于低信任度社会。对于信任度高的社会环境，信任更容易构建，即第三方信任更容易为来华马来西亚旅游者产生信任提供基础。例如，我们相信导游能解说好旅游景点，但不会相信导游能驾驶好飞机。Castro(2007)认为，旅游者一般都喜欢选择知名度大的目的地旅游，这是因为知名度越大的目的地往往比知名度小的目的地让旅游者通过社会感受到的风险性越小，可信任度就越高。

二、旅游过程

虽然学者们从不同角度建立了侧重点不同的旅游模式，但对于整个旅游是一个过程的观点则是一致的。这个过程在旅游者购买和消费旅游产品之前就已开始，同时还包括了购买和消费完旅游产品之后的行为，它不只是指旅游者进行旅游活动的一个阶段，而是包括了旅游活动的前后所进行的活动，如图3－1所示。

图3－1　旅游过程

(一)旅游需求识别

来华马来西亚旅游者购买旅游产品，是从自身的旅游需求识别开始的。对旅游的需要可以是由内在的原因引起，即生理和心理状况，也可以由外部的刺激或诱导(如看到周围的亲戚、朋友进行旅游活动)而感到需要，从而产生强烈的购买欲望。内外部的刺激引起来华马来西亚旅游者对自身需求的认知，这是形成旅游动机的基础和源头。

(二)旅游信息搜集与评估

当来华马来西亚旅游者意识到自己的旅游需要，就开始有意识或下意识地通过各种途径寻找有关的旅游信息，如旅游目的地、旅行社等信息，以避免决策的失误或减少购买的风险。信息来源一般有以下途径:个人来源(家庭、亲戚、朋友、邻居及同事等)、商业来源(各种旅游广告、展销会等)、公众来源(大众传播媒体的评述、权威鉴定的结论等)、经验来源(旅游者以前的旅游经验)。这些信息来源对来华马来西亚旅游者的影响程度取决于来华马来西亚旅游者自身的一些特点以及搜集数据的方式。在信息搜集过程中，人们会通过各种渠道进行积极地搜寻，一旦搜集到足够的信息后，人们就开始进行分析、比较和评价，形成若干个方案，之后再根据自己的标准、收入状况、个性心理等对备选方案进行比较和评价。在这个过程中，来华马来西亚旅游者由于个人经济状况、文化素养、所属社会阶层及价值观的不同，对旅游目的地、出游方式、在目的地的住宿、饮食等具有不同的偏好，因此来华马来西亚旅游者要进行一系列的比较和选择，确定不同的备选方案。

(三)旅游决策

对各种方案进行充分的比较评价后，来华马来西亚旅游者的购买意图已经初步产生。如果没有其他意见和信息的干扰，购买意图一般就会导致旅游决策的发生。但是，从购买意向到旅游决策之间还会受到两种因素的影响:一是其他人的态度，如关系密切的人的反对;二是一些突发因素的发生也会导致其改变购买意向，如突然发现有关旅游产品的不利信息，从而放弃购买的打算或重新回到信息搜寻与评估阶段，以做出新的旅游决策。

(四)旅游购买和消费

当来华马来西亚旅游者做出最终的决策后，就进入旅游产品的实际购买和消费阶段。在这个阶段，来华马来西亚旅游者一般是按照事先的安排实施实际的购买和消费行为。但是，来华马来西亚旅游者可能在目的地又获悉到新的信息或一些突发事件而改变原来的计划，重新拟定计划并再次做出新的旅游决策。比如，来华马来西亚旅游者在目的地获取有关当地饮食和特色产品等新信息，从而对原有决策进行部分修改。

(五)购后评价及行为

来华马来西亚旅游者购买并进行消费后，往往会通过自己的经历对其体验进行评价，这就形成了购后感受，而购后感受将直接影响其以后对旅游产品的再次购买。来华马来西亚旅游者的购后感受一般是两种感觉:满意、不满意。如果来华马来西亚旅游者实际体验到的价值与旅游前对产品和服务的期望价值相符或者高于期望价值，就会感到满意，那么下次还会倾向于购买该旅游企业的产品和服务，而且还会推荐其他人购买;如果来华马来西亚旅游者实际体验的价值不能达到期望，使其旅游过程中感到失望或是遇到困难，那么以后就不会考虑该旅游企业的产品和服务，并且还可能会向旅游管理机构及行业协会提出投诉，同时也向相关群体及他人表达他的不满。

从上述整个旅游过程来看，从旅游需求识别、旅游信息搜集与评估到旅游决策是信任的隐性过程，旅游购买和消费、购后评价及行为是信任的显性表现过程。一般来说，整个旅游过程都要经历这几个阶段，但是对于冲动性的购买，也许根本不用经过信息的搜集过程，来华马来西亚旅游者往往凭直觉快速购买。

三、基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架

由上可知，来华马来西亚旅游者信任在其购买和消费旅游产品之前就已开始，同时还包括了购买和消费完旅游产品之后的评价及行为，它包括了旅游前、旅游中、旅游后所进行的相关活动，也就是说，来华马来西亚旅游者信任是基于整个旅游过程产生的。Harrison，Norman和Chervany(1998)通过对1960～1995年具有代表性的信任文献进行研究，形成了一个信任产生的过程理论框架。来华马来西亚旅游者信任是一个从旅游需求识别、旅游信息搜集与评估、旅游决策的隐性信任过程到旅游购买和消费、购后评价及行为的显性信任过程。

因此，来华马来西亚旅游者信任感知不是一蹴而就的，而是与旅行社在交往过程中，不断获得有关信息并随时间和经验逐步积累形成的。旅游者购买旅游产品前会和旅行社签订一份旅游合同，约定双方的权利和义务，以及未能履行义务时的责任承担，此为Luhmann(1979)、Sako和Helper(1998)提出的契约信任，是来华马来西亚旅游者信任建立的基础维度。来华马来西亚旅游者信任感知还是一个认知的过程，通过外部信息、有用的知识和正当的理由来建立，是基于来华马来西亚旅游者的旅游认识和人性认识而形成的对旅行社及其员工值得信赖的期望，此为Komiak和Benbasat(2004)提出的认知信任。实际上，从跟随旅行社出游的第一天起，旅游者接触最多的是导游，旅游者与导游的交往，体现在旅游过程的各个环节，导游的工作能力表现或个人人格特质优劣将强化或削弱旅游者对导游及旅行社的信任，此为Swan和Bowers(1999)提出的情感信任。契约信任、认知信任和情感信任三维度交互作用，产生来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚的结果，来华马来西亚旅游者满意使旅游需要得到满足，来华马来西亚旅游者忠诚重新作用于未满足的旅游需要。本研究基于旅游过程来探讨来华马来西亚旅游者信任建构的前因、维度与后果，这三方面的描述构成了一个较为完整的来华马来西亚旅游者信任研究框架，这里我们称之为基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架，如图3－2所示。

图3－2　基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架