来华马来西亚旅游者信任构建的现实建议

第二节　来华马来西亚旅游者信任构建的现实建议

一、缩小旅游服务质量与来华马来西亚旅游者期望的差距

本研究结果表明，旅游服务质量不仅对来华马来西亚旅游者满意有着直接影响，而且通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。实证调查显示，旅游服务质量的均值为4.523，标准差1.137，其中，测量题项“这次旅游的饮食和我期望的一样好”均值为5.360，标准差0.654，测量题项“这次旅游的住宿和我期望的一样好”均值为4.401，标准差1.053，测量题项“这次旅游的交通和我期望的一样好”均值为4.016，标准差1.564，测量题项“这次旅游的游览和我期望的一样好”均值为4.725，标准差1.161，测量题项“这次旅游的购物和我期望的一样好”均值为4.205，标准差1.084。这说明，我国旅游企业的服务质量与来华马来西亚旅游者的期望还存在相当的差距。实际上，旅游属于高接触性的服务业，它向来华马来西亚旅游者提供的服务实质上是产品的服务。旅游服务产品就是为满足来华马来西亚旅游者在我国旅游过程中的需要而向其提供的各种有偿服务因素组成的有机整体，来华马来西亚旅游者对旅游服务的整体满意水平及各服务项目的满意水平，具有不仅能满足来华马来西亚旅游者最基本的生理、物质需要，更重要的是还能满足旅游者精神上更高的需求。我国旅游企业的服务质量与来华马来西亚旅游者期望的差距的产生，主要在于对来华马来西亚旅游者市场研究和需求分析的信息不准确，对来华马来西亚旅游者期望的解释信息不准确，以及没有进行来华马来西亚旅游者需求分析等。一般说来，旅游企业承诺越多，旅游者对其服务的期望值就会越高。而当旅游者出游的实际感知与期望值之间存在较大差距时，就会产生不满情绪。旅游企业可以通过对以上这些自身能够直接或者间接控制的因素和环节，制定出相应的操作规程和岗位责任，并通过与奖罚制度相结合使之得以贯彻，落实对旅游者承诺的管理。此外，旅游服务质量的执行管理应从服务阶段的质量管理扩大到服务的预备阶段和服务后续阶段的质量管理。出游前重点管理旅游产品的设计、宣传、销售和接待的质量，出游后要做好旅游产品质量的检查和评定工作，提供售后服务和处理旅游者投诉(陈小春，2003)，提供给来华马来西亚旅游者良好的总体感知服务质量，力争缩小旅游服务质量与来华马来西亚旅游者期望的差距，让来华马来西亚旅游者满意。

二、规范旅游权益保护，增强服务缺失补救

本研究结果表明，旅游权益保护不仅对来华马来西亚旅游者满意有着直接影响，并通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。实证调查显示，测量题项“中国的旅游权益保护符合国际规范”均值为4.352，标准差1.120，测量题项“中国对旅游违约投诉的处理表现专业”均值为4.207，标准差1.134。这可以说明，来华马来西亚旅游者在我国的旅游过程中，感受到一些不规范和不专业的问题。譬如，来华马来西亚旅游者反映旅游企业与自己签订的旅游合同中有一些条款有失公平，再就是随意更改行程、增减旅游项目等情况时有发生。各类旅游企业应该对相关人员的工作内容、操作标准、基本程序、服务质量的监督和改进、投诉处理等多个环节进行规范，并严格遵守这些制定的服务规范，同时结合自身情况，制定更加细化的标准和细则。再者，还要结合不同的服务目的、范围和对象，在保证旅游企业整体战略和利益的前提下，授予员工一定的灵活处置权，允许他们在实际服务过程中随机应变，满足旅游者的特殊需要，提供相应的特色服务，以适应旅游者需要的多样性、多边性和无止境的特点，使旅游者产生愉悦的心情，从而达到心理、生理、物质上的满足。

另外，测量题项“中国对旅游服务缺失的补救及时有效”均值为4.126，标准差1.526。这表明，旅游服务缺失问题不能及时给予响应，或者发生旅游投诉后相互推诿、置旅游者利益于不顾等，这些都严重阻碍了来华马来西亚旅游者信任构建。一般来说，服务补救分为两个层面，一是心理层面，包括利用道歉、解释来消除旅游者对服务缺失的不满意;二是实质层面，则是对旅游者所遭受的损失给予实质的补偿(陈娅玲、马耀峰，2006)。Chang等(2006)研究显示，当服务缺失发生时，有形的服务补救对于旅游者满意有一定程度的影响，但并非是旅游者满意的必要条件。对服务缺失确认和响应的时间与满意度成反比，尤其在旅游者等待时间越长时，此一反向关系愈为显著。因此，服务补救不应只考虑到实体的补偿，等待补救的时间与服务人员的态度亦须重视。Galloway等(2008)指出，当服务补救的措施执行不善时，会增加旅游者不满意的机会，而对于那些尝试对服务缺失做些补救的旅行社而言，他们若只有一半以上的努力，其实只是增强了旅游者的负面经验，结果只能让旅游者更加不满意而已。Connell和Meyer(2009)研究显示，若服务缺失被妥善处理，可以维持住95%的不满意的旅游者;若服务缺失没有被妥善处理，则只能维持住64%的旅游者。Lepp和Gibson(2008)认为，良好的服务补救可以增加旅游者满意，由于经补救服务缺失后的第二次满足，会比原始服务满足所带来的旅游者忠诚度更强，旅游者对服务补救越满意，越可能传达正面口碑、再次惠顾，越不会传达负面口碑。Chi和Qu(2008)认为，有效地执行服务补救可将愤怒的旅游者转变为忠诚的旅游者，且比不曾遭遇服务缺失的旅游者产生更高的再购意图。张帆(2004)认为，服务缺失经由服务补救后，可以把旅游者抱怨转化为旅游者满意，进而产生旅游者忠诚。良好的服务补救所带来的利益，值得花时间、精力和成本去增强服务缺失补救能力。

三、关注与把握亲朋好友推荐

本研究结果表明，亲朋好友推荐不仅对来华马来西亚旅游者忠诚有着直接影响，而且通过契约信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。实证调查显示，测量题项“亲朋好友都认为到中国旅游是不错的选择”均值为4.513，标准差1.112，测量题项“亲朋好友推荐比旅游广告可信”均值为4.805，标准差1.387，测量题项“亲朋好友推荐的旅游目的地值得去”均值为5.062，标准差1.053，测量题项“亲朋好友推荐的自费项目值得体验”均值为4.618，标准差1.612。这可以说明，来华马来西亚旅游者出游前通过亲朋好友介绍获取旅游信息的比例相对较高，其实对于来华马来西亚旅游者来说，征求朋友、亲属或家庭成员的意见是人际信息搜寻的一条快捷方式。有亲身经历和实际感知的亲朋好友对于曾经购买过的旅游产品或服务的特性、质量有明晰的了解，所以，亲朋好友就某一次旅游的介绍、推荐以及提出的相关建议往往比一般人的介绍、推荐和建议更具说服力和可信度，从而产生其特有的影响力(瞿佳佳，2007)。亲朋好友推荐是那些没有商业利益的亲朋好友相互之间进行的关于旅游产品或旅游服务的归属使用特征的面对面的非正式沟通，这种“非正式沟通”是与大众传播管道进行的传播相对的，特别注重“非商业化”特性和信息的“产品相关性”。亲朋好友推荐不仅影响到来华马来西亚旅游者的出游决策行为，同时来华马来西亚旅游者对旅游产品或服务的非商业化评价也是形成旅游期望的基础。Naudé和Buttle(2000)认为不是所有的非正式交流都应被包含在亲朋好友推荐中，人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播，也在追随者之间进行扩散。越来越多的商家希望有效地管理这种关系并产生出新型的传播方式——“蜂鸣”效应(Lewis和Sexton，2007)。亲朋好友推荐的关键是信息来源的知觉独立性，是具有知觉独立性的亲朋好友之间关于旅游产品或旅游服务的非正式和无商业目的的信息交流。因此，我国旅游企业要多多关注与尽力把握亲朋好友推荐这个因素对来华马来西亚旅游者的影响。

四、推广形象，提升目的地知名度

本研究结果表明，目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚没有直接影响，而是通过认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。实证调查显示，目的地知名度的测量题项“我相信知名度高的目的地值得去”均值为5.567，标准差0.861，“有国家级景区的目的地应该不错”均值为5.483，标准差0.712，“得到大家广泛认同的目的地值得去”均值为5.647，标准差1.027。这可以说明，来华马来西亚旅游者首先要认可该地是一个知名的目的地，才会有前往该地旅游的考虑(Hsu et al.，2009;Wong和Yeh，2009;宋章海，2008)。目的地形象推广就是将目的地形象与潜在的或现实的旅游者进行全方位的沟通，通过提升目的地知名度对其旅游决策行为产生影响，实现目的地的全面销售(舒伯阳，2007)。其中，描绘的目的地形象的推广目标十分广泛，从理论上讲，人人都是潜在的旅游者;策划的目的地形象的推广目标是主要客源市场的潜在旅游者，要求真实地提炼目的地特色，避免言过其实，造成潜在旅游者期望过高导致负面影响;实际的目的地形象，是旅游者的亲身经历，不仅会影响旅游者的满意水平和重游决策，还将通过口碑传播目的地形象(McKercher等，2006)。因此，其推广途径不仅要进行信息传播，还要开发能被旅游者带走的、可传播目的地形象的信息载体，如旅游纪念品、实用商品等，如表6－1所示。

表6－1　目的地形象推广途径

资料来源:笔者整理而得。