来华马来西亚旅游者信任三维度检验

第一节　来华马来西亚旅游者信任三维度检验

第三章在理论上论述了来华马来西亚旅游者信任的三维度，本节对调查回收的数据进行探索性因子分析，以验证理论部分的分析是否正确。因子分析是最常用的数据简化方法，用于考察多个研究变量间的内在结构，由于能有效提取内在结构，被旅游学者广泛运用于多属性现象(如旅游动机、旅游形象、生活方式、旅游影响等，这些现象无法用一个或两个变量测量)的分析中，并成为旅游定量分析使用频率最高的统计方法之一。因子分析是根据变量之间的相关性将具有较高相关的变量聚为一组构成一个新的变量，即公因子，结果可将较多的变量削减为少数几个公因子，这几个公因子彼此之间相关性很小，基本能代表所有变量进行下一步的分析。特征根是决定选择几个公因子的统计量，旅游研究一致以特征根大于1作为确定公因子的标准，提取出的公因子最好能解释所有方差的70%以上(Correia，Valle和Mo 9o，2007;Crompton，2000;Hsu，Tsai和Wu，2009;Hyde和Laesser，2009;Kapczyński和Szromek，2008)。

在经过第四章的量表检验与修正之后，来华马来西亚旅游者信任三维度共保留了12个测量题项。其中，契约信任由4个题项Q5A、Q5B、Q5C、Q5D测量，认知信任由4个题项Q6A、Q6B、Q6C、Q6D测量，情感信任由4个题项Q7A、Q7B、Q7C、Q7D测量。来华马来西亚旅游者信任三维度各个题项的基本数据情况，包括均值和标准差，如表5－1所示，均值从4.016到5.804不等，标准差从0.657到1.821不等，都大于0.5，说明各变量之间存在一定的变异需要解释。下面，笔者将来华马来西亚旅游者信任三维度的12个测量题项混编在一起进行主成分探索性因子分析，并进行了正交最大方差旋转，分析结果如表5－2所示。

表5－1　来华马来西亚旅游者信任三维度题项的描述性统计

续表

表5－2　来华马来西亚旅游者信任三维度题项的探索性因子分析

从探索性因子分析的结果可以看出，来华马来西亚旅游者信任三维度的12个测量题项共生成三个因子，分别对应于理论中提出的契约信任、认知信任和情感信任三维度。题项Q5A、Q5B、Q5C、Q5D在其所在的契约信任维度上的因子载荷分别为0.768、0.804、0.725、0.639，题项Q6A、Q6B、Q6C、Q6D在其所在的认知信任维度上的因子载荷分别为0.871、0.762、0.834、0.810，题项Q7A、Q7B、Q7C、Q7D在其所在的情感维度上的因子载荷分别为0.775、0.706、0.793、0.812，每个题项在各自所在的维度上都有很高的因子载荷，三个因子累计解释方差为70.196%。由此可知，本研究对来华马来西亚旅游者信任三维度的划分不仅能够从理论上进行论述，而且利用实际调查数据所作的探索性因子分析的结果也验证了这种说法，能够很好地区分来华马来西亚旅游者信任三维度。