旅游区招来全国各地游客

架构与理论基础_中国雷琼海口火

陶奎元1，^[1]　钟行明2　沈加林1

1.南京地质矿产研究所，江苏南京，210016

2.东南大学旅游系，江苏南京，210096

摘要：我国的旅游区，特别是自然或文化景观的旅游区，解说是一项有待加强的工作。本文阐述旅游区解说的定义、功能，解说系统的架构，各种解说方式的比较，并对解说与旅游心理学、传媒学、可持续发展理论之间关系作了探讨。

关键词：解说；功能；架构；理论；旅游区

随着我国社会与经济的发展，涵盖国家风景名胜区、世界或国家地质公园、世界自然与文化遗产地、国家4A及5A旅游区在内的各类公园或旅游区应势而生，蓬勃发展。海南国际旅游岛上升为国家战略，各类旅游区进入快速发展和提升、完善的时期。今年是海南国际旅游岛开局之年，在海南省旅游工作会议上（2010年4月28日），谭力副省长在讲话中提出了今年的工作要求，其中指出“突出抓好旅游供给要素质量管理标准化”，“加强旅游市场的环境建设”，“加快景区（点）总体质量的提升”，“以国际化改造为手段，全面提升我省旅游景区（点）国际化管理和服务水平”。这无疑对国际旅游岛建设极为重要。在“旅游环境”、“景区质量”、“国际化水平”实施中，解说是不可或缺的一项系统工程。海南各类公园，旅游区的解说是关系到海南旅游可持续发展，关系到国际化水平提升的一项重要工作。管理者应制定标准，明确提出要求，通过不同类型旅游区的试点，然后推广。经营者或建设者要从理念上认识什么是解说，为什么要解说，怎么做解说，然后要在行动上实施解说系统工程。

本文是笔者等人在有关旅游区解说实际的基础上撰写的系列论文之一，试图探讨解说的定义、功能、架构以及解说与旅游心理学、传媒学、可持续发展之间的关系。

一、解说的定义与功能

定义　解说研究兴起于20世纪60年代，到90年代解说的研究日趋成熟。Feemen　Tilded（1957）在《解说我们的遗产》一文中提出“解说是一种教育活动，旨在通过原始事物凭借游客的亲身经历，借助于各种演示与媒体，来揭示当地景物的意义及其相互作用，而非传达一些事实”。Sharp（1969）将解说理解为服务、教育与娱乐的升华。有些学者提出“解说是一种资源、旅游者、社会相互作用的功能，立足于对古老历史的特有主题、资源管理目标。试图给旅游者一种感受（National　park　service，1997）”。Kundson主张“解说是用故事的形式讲述纯概念化的事实，通过激发游客的智慧达到理解与娱乐的目的”。吴忠宏认为“解说是一种信息传递服务，目的是在于告知及取悦游客，并阐释现象背后所代表的含义，借助相关咨询来满足人们的需求与好奇，同时又不偏离中心主题，期望激励游客对所描述事物产生新见解与热忱”。吴必虎（1999）认为“解说就是运用某种媒体方式，使特定的信息传播并达到信息接受者中间，帮助信息接受者了解相关事务的性质与特点，并达到服务于教育的基本功能”。

旅游区解说是管理者（作为解说的供给方），运用媒介的多种方式，将各类景观、景物的相关信息传递给受众者（旅游者、潜在旅游者及相关群体）。在为旅游者服务的同时达到启迪教育、形象推广、沟通管理的效果。

功能　从解说的定义中大体了解什么是解说，解说的功能是多方面的。

1.解说宣示公园的价值，有利于提高保护意识

解说是向人们传达旅游区、各类公园重要意义的过程，可使人们更好地欣赏、理解事物的重要性，进而对保护形成一种积极的态度。《关于文化旅游的国际宪章》（1999）指出“遗产保护的基本内容是向所有者和游客说明它的价值和保护的必要性”。如自然景观是不可再生的、不可移置的资源，有些还是独一无二的；世界、国家地质公园或世界自然遗产的批准，即确认它具有杰出而又重要的价值，应得到全人类的保护。这需要不断地对管理者、游客和当地社区居民进行解说宣传。所以，解说首先要把所在公园独特的价值，通过各种方式、各种场合传达给游客、居民和管理者，从而提高保护的意识，培养珍惜、尊重大自然的行为。

2.实现教育功能，开展科普教育

不论是世界自然遗产还是地质公园或风景名胜区，均提出公众教育，这正是中国旅游区需要加强的一项工作。解说系统是用各种适合大众喜闻乐见的方式，解说神奇自然景观形成的科学道理和它的意义，解说古老历史遗存和它的意义，引导游客去探索发现，体验大自然的奥秘，追溯历史得到感悟。许多自然景观作了解说，促使游客驻足观看，引发其兴趣。例如，海口火山群世界地质公园内，三片火山喷溢的熔岩（黑色的石头）如不作解说，游客不会去注意，作了解说后，游客就会去看究竟是什么现象，为什么会出现这种景象。对一些风景地貌如不作解说，只能是雾里看花，不知其所以然，只能“游山乐”，而不知“游山学”。公园应实现寓教于游、寓学于游。许多公园获得“国家科普教育基地”的称号，这不仅仅是荣誉，更重要的是要做好解说系统，把公园建成科普教育的露天大教室。

3.解说系统可提高旅游体验的质量和参与程度

在一个旅游区，无论是游客还是管理者，旅游体验是旅游发展的生命线。旅游体验质量（EQ）＝旅游的期望—旅游的体验。若EQ＜0，说明游客体验质量高；若EQ＝0，说明游客感到一般满意；若EQ＞0，说明游客感到失望。

旅游的期望在形成过程中受到信息的丰富度、准确度和传播质量的影响。信息的丰富度、准确度与传播质量又取决于完善的解说系统。相比各种商业广告而言，人们更倾向于相信旅游的解说系统。旅游的体验包括审美愉悦、科学情趣感知愉悦、探索发现大自然奥妙的愉悦，以及人文景观的欣赏、探索历史的愉悦等等。解说系统要引导、启迪游客去体验，从而提高自身的阅历与素养。

旅游体验的核心还在于参与性。游客参与程度越高，其体验质量就越高。解说系统不仅只是传播信息，而且要设置一些具有互动性的、动态的、多观感的项目。有些公园设置“趣味知识问答视频游戏”项目，发放“登山趣味知识问答卡”，都是提高游客参与性的好办法。导游在导览的过程中，可以适时提出启发性的问题与游客互动，也可视游客状态设置一个特色的议题，在游览的过程中让游客参与议论，最后进行总结，给游客留下一个主题性的回忆。

4.解说系统具有管理的作用

解说系统是公园管理者、旅游者之间连接的纽带，沟通的桥梁。它还可以平衡政府、管理部门、经营者之间的关系。

解说系统不仅能引导游览、体验和参与，而且还可以明确告示、劝止、疏导、解惑，规范游客的行为，正面鼓励对环境友好的行为，引导对环境影响降低到最小的旅游行为。

5.解说系统给公园带来效益

Ham（2002）调查时发现，游客更希望把旅游地的自然、文化信息作为知识进行储备，甚至愿意为高质量的解说支付成本。海口火山口公园的管理者重视解说，听取专家的意见，建立较为完善的解说系统，其效果非常显著：①比较充分地展示了火山、岩石、植物与文化、民俗文化等景观、景物，提升了公园的科学与文化品位。图文并重，中英对照的解说牌，也引起了来自欧洲游客的兴趣。②增长了游客在公园欣赏、体验逗留的时间，从而促进了附加消费。③被称为学生科普教育的露天教室，得到联合国教科文组织专家的赞扬。库莫教授说：“这个公园是将火山科学故事展示得最好的一个公园。”成为省市政府的重要接待窗口，知名度有大幅提高，游客量逐年拉高。④成为学生春游、秋游、双休日亲子家庭游的重要场所，家长愿意带着孩子来公园玩，在游玩的过程中接受一些知识。学生市场有了大力拓展。这些均直接或间接地产生了效果和效益。

二、解说系统的架构

解说系统分为人员解说媒介（personal interpretation media）、非人员解说媒介（non－personal interpretation media）（图1）。

图1　旅游区解说系统架构

人员解说媒介，主要是指导游、景区讲解员、志愿解说者及其他能够提供相关信息的人员（包括当地居民、旅游者本身等）。它是以人员作为媒介直接与旅游者进行面对面的解说服务。此类解说媒介具有讲解、评论、表演、讨论、讲座等形式，需要注意的是旅游者本身也是一种解说媒介，因为他会把自己到某个地方旅游的经历和感受介绍给别人。

当前不少旅游区的导游经过培训，针对不同的对象讲解不同内容，获得很好的效果。但仍有些地区的导游往往只是起“引路人”的作用，乃至成为“导购”、“导拜（佛）”，或讲一些不着边际、庸俗的笑话逗乐游客。如某猿人溶洞景区，导游讲了“七仙女下凡与乾隆皇帝生下儿女居住在洞中”，游客听了十分气愤，向旅游局作了投诉。

非人员解说媒介，是指没有人直接介入的解说媒介，通常包括形象标志、牌示系统、模型与沙盘、视听媒介、各种展览（包括静态的和动态的）、互联网以及出版物印刷品等等。非人员解说可分为室内综合解说、户外标志牌示以及出版物三类。

非人员解说没有引起重视，认为可有可无，或做几块指路的标志牌就算是解说了。标志牌设计粗糙、解说不准确、用词不规范等现象十分严重。

对于某一解说目标的完成，是可以使用多种解说媒介达到的。但是解说媒介的选择必须与解说位置、解说对象、背景等因素结合考虑。有研究表明，游客在完成旅行后，记住听到内容的10％、记住读到内容的30％、记住看到内容的50％、记住参与性经历的90％。所以，解说的一个重要方式便是让游客参与到解说活动中来，要求解说人员使用一定的设备或设施，如幻灯片、计算机、游戏机、图片等，使游客能乐与学结合，同时也增强游客对其旅行经历的记忆。各种解说媒介方法有自身的优势，应结合表1所列出的各种媒介优劣势，根据解说对象及解说内容采取合适的解说媒介，最大可能地与游客形成互动，使游客在解说的过程中提高旅游经验。

各种解说方式都有其自身的特点。Moscardo（1996）针对遗产地游客对各种解说的利用情况作了总结：

●动态∕移动性展示比静态展示具有更大的吸引力和持续力，且游客更喜欢移动性展示；

●大的立体模型比传统小的平面展示具有更大的吸引力和持续力，且引起更多的观察；

●与众不同的展示能吸引游客的注意；

●当展示标志突出时，阅读标志的平均时间是较高的；

●游客在可以触摸的展示上所花的时间是将对象放在箱子里展示所花时间的两倍。

表1　旅游区各种解说方式的比较

（续表）

三、解说研究的理论基础

旅游区解说的服务对象是广大的游客和潜在的游客，运作方式本质上属于信息的传播，而其根本目的是旅游的可持续发展。因此，解说系统的理论基础涉及旅游心理学、传播学和可持续发展等理论。

1.旅游心理学与解说

旅游消费的态度是人们对某一特定的旅游目的地，用赞成或不赞成的方式表达旅游消费的心理倾向。旅游者或潜在旅游者对某个公园、旅游区或某种旅游方式的偏爱与选择，往往直接取决于各种方式所接受的信息。在旅游者形成旅游动机之前，通过解说系统，包括报刊、电视、广告、电影、宣传单、图书以及游客的口碑等等信息，会产生旅游偏爱和旅游动机。在旅游过程中通过博物馆、游客中心等室内解说和景区、步道、景点的解说，会增强享受旅游带来的乐趣，并留下更为深刻的印象与美好的回忆。旅游者对景物的感知也有一个筛选的过程，在这个意义上，解说系统可看作为促进游客感知的一种旅游环境。所以，户外解说系统要在色彩、体量、图文等方面符合游客审美要求，让游客在审美的过程中引发思想共鸣。人员解说就是让游客熟悉新的环境，增加旅游的互动与体验。影响游客消费决策的两大关键点是感知机会与可达机会。这两个变量都与接受的信息的多少和正确与否有关。如消费者对目的地了解越多、感知欲望越大，也会影响可达机会。

解说系统面对游客，要研究游客接受解说的心理。

Moscardo（1996）研究游客，即传播的受众，提出解说的四项原则：①应该给游客多种多样的经历；②游客能控制自己的经历；③解说应当与游客个人经历联系；④解说应该挑战游客，如鼓励游客提问。

2.传播学与解说

传播是信息在空间与时间上的转移和变化。传播通常由传播者——解说的供给者，传播的媒介——解说系统，传播的受众者——游客或潜在游客组成。公园的解说在理论上要研究传播的全过程。

依照Andrusiak和Kelp（1983）提出旅游区的“信息流向模式”，游客与旅游区的接触主要可以分为五个场合：

▲游客来访前：应可告诉将会前来的游客，当地可以旅游的地点及资源；提供一个正确的区域导向，并供给即将到访的游客最基本的知识，使得他们对即将进行的旅游做出正确的期望。

▲第一现场接触：应告诉所有来访的游客该地区的特殊资源，必须让他们感觉来到一个特殊的地方，并有宾至如归的感觉。各种资料的表现方式必须清楚而易于了解。特殊管理上的讯息，尤其是保育的事务也可以告诉游客。

▲白昼的去处或住宿的目的地：当到达现场后，游客将会前往各景区。告知其在景区所需要知道的讯息，包括该景区邻近的各种观赏资源及活动机会。

▲活动目的地：游客必须知道这个地区提供了哪些游憩和教育机会、日间活动地区、团体活动地区及全盘的公园系统。这些信息中包含了公园内的各种步道、景观区、瞭望台以及各种设施。

▲旅游之后：目的在于提供并发送信息，以推广并加深游客对当地的体验。这项工作也包括描述详尽的小册子、墙报、画册及书刊。

信息流向模式指出了游客在不同的阶段所需要的信息的类型。旅游解说系统可以根据这一理论有侧重点地以合适的方式提供游客所需的信息。

3.可持续发展理论与解说

可持续发展的概念是联合国世界环境与发展委员在《我们共同的未来》中提出的，并在1992年巴西里约热内卢联合国环境与发展大会上得到公认的。它是指“既能满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需要的发展”。可持续发展与旅游业有着密切的关系，旅游业的发展必须走可持续发展的道路。1990年在加拿大温哥华召开的全球可持续发展大会上，旅游组织行动策划委员会提出了《旅游持续发展行动战略》草案，构筑了可持续旅游的基本理论框架，并阐述了可持续旅游发展的主要目标，即：①增进人们对旅游所产生的经济效应和环境效应的理解；②在发展中维持公平；③提高旅游地居民的生活质量；④为游客提供高质量的旅游感受；⑤保护未来旅游开发赖以生存的环境质量。可持续发展被认为是在保持和增强未来发展机会的同时，满足外来游客和旅游接待地区当地居民的需要，在旅游发展中维护公平。它是对各种资源的指导，以使人们在保护文化的完整性、基本生态过程、生物多样性和生命维持系统的同时，完成经济、社会和美学需要。

1995年4月27日至28日，在西班牙的兰沙罗特岛举行的可持续旅游的发展会议上通过的《可持续旅游发展宪章》指出：“可持续发展的实质，就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体……”

自然资源是一种不可再生的资源，在开发旅游的过程中，必须坚持可持续发展的原则，只有这样才能确保其永续利用，才能为我们的子孙后代留下这些宝贵的人类精神财富。解说系统建设的最终目的在于促进旅游的可持续发展。

参考文献

［1］Emma J Stewart，Bronwyn M Hayward，Patrick J Devlin.The“place”of interpretation：a new approach to the evaluation of interpretation.Tourism Management，1998，Vol 19，No 3：257-266

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［6］屠如骥，赵普光，叶伯平等.现代旅游心理学［M］.青岛：青岛出版社，1997

［7］吴必虎，高向平，邓冰.国内外环境解说研究综述［J］.地理科学进展，2003，22（3）：326-334

［8］陶奎元，沈加林，李皓亮.试论地质公园解说.中国旅游地学地质公园研究发布会，第22届分会文集

【注释】

[1]陶奎元，国土资源部南京地质矿产研究所博士生导师，东南大学旅游教授，南京大地旅游资源策划研究发展中心主任。