中国如何吸引马来西亚来华旅游

第三节　研究不足与展望

本书基于中外学者关于信任关系的研究理论，在总结前人研究的基础上进行理论规范分析，提出了基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任理论，并在实证分析中，结合问卷调查搜集的数据，对“来华马来西亚旅游者信任理论模型”、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”及其相关研究假设进行检验、判断和解释，探讨了来华马来西亚旅游者信任前因(旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度)、维度(契约信任、认知信任、情感信任)和结果(来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚)的相关关系和因果关系。但是，由于水平有限，以及精力、时间、篇幅的限制，另外还有收集数据的困难等问题，使得本书在研究设计的系统性、完善性及深入性层面尚存在诸多不足。

一、研究的不足之处

(1)本书仅就来华马来西亚旅游者信任做了静态的实证研究，而缺乏对来华马来西亚旅游者信任的动态研究。实际上，来华马来西亚旅游者信任的建立机制、建立途径显然不止是静态的环节，本书没有对来华马来西亚旅游者信任建立的静态与动态机制、途径进行系统的研究设计，并从理论上定性地研究来华马来西亚旅游者信任的建立机制，然后再从定量的角度，探讨每一种建立机制中所包含的具体途径并进行实证研究，最终形成一个综合的来华马来西亚旅游者信任模型。

(2)本书在研究中，单从来华马来西亚旅游者(施信方)角度进行考虑，欠缺从我国接待旅游企业(受信方)角度的对比研究，因此，尚需从旅游企业角度探讨来华马来西亚旅游者信任，如未对旅游企业的形象、品牌、利润、营销效果等以及来华马来西亚旅游者信任的构建进行研究设计，并做相应的实证调查与探讨分析。

(3)本书的研究由于收集的样本量不足，没有分组检验来华马来西亚旅游者信任模型的复核效度。此外，本书的研究结论只是通过问卷调查数据进行统计分析而得出的，对其内在原因缺乏深入的社会学或心理学分析，因此，结论可能存在不合理的地方。鉴于上述不足，希望在未来的研究中基于此次研究成果继续完善、进步。

二、未来的研究展望

从对国内外文献检索的总体情况来看，探讨来华马来西亚旅游者信任的理论研究和经验研究成果并不多，可供借鉴的研究文献较少，这对本研究造成了较大困难。因此，关于本命题的研究，还有待进一步深化，笔者将这些有待补充和完善的研究内容整理出来，算是抛砖引玉，希望对未来的研究有所帮助。

(一)关于来华马来西亚旅游者信任的动态研究问题

来华马来西亚旅游者信任构建是一个动态的过程，本书虽然在研究理论框架上是动态的，但在实证分析时，因为数据获取的困难，数据分析停留在横截面的静态研究上，属于静态研究的范畴，而没有进行动态的数据分析，因而，这种研究在理论分析与实证研究上有所脱节，后续研究可考虑采取十年或二十年的动态数据来进行分析，这样可以较好地探讨来华马来西亚旅游者信任的动态问题。

(二)关于“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”

本书最终的“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”虽然是通过对“来华马来西亚旅游者信任比较模型”进行二次修正而得，但是，如果研究中所涉及的变量进行位置的变换，或者进行变量与变量间的整合，形成二阶潜变量，同时又能得到理论和数据支持，那就还有存在其他更优模型的可能。因此，笔者认为，最佳模型的研究还有多元解，而不是唯一的解，需要进一步研究。