来华马来西亚旅游者信任的假设检验与模型解释

第六节　来华马来西亚旅游者信任的假设检验与模型解释

一、来华马来西亚旅游者信任最佳模型

从“来华马来西亚旅游者信任理论模型”和“来华马来西亚旅游者信任比较模型”拟合与修正的结果可以看出，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1、“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2的拟合指标均优于“来华马来西亚旅游者信任理论模型”。这说明，在“来华马来西亚旅游者信任理论模型”的原有假设关系上引入8条可能回归路径的“来华马来西亚旅游者信任比较模型”相对于“来华马来西亚旅游者信任理论模型”更为合理。其中，“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正1的拟合虽然指标较优，但有的路径系数并不显著，而“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2的路径系数均显著，拟合指标也较好，如表5－27所示。因此，以“来华马来西亚旅游者信任比较模型”修正2作为本研究的最佳模型，并依据这一最佳模型的拟合路径系数来进行相关的假设检验。

二、来华马来西亚旅游者信任的假设检验

假设H1a是“旅游服务质量”与“旅游权益保护”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果来看，标准回归路径影响系数为0.412，并在0.01的水平上显著，假设H1a得到数据的验证。

假设H1b是“旅游服务质量”与“亲朋好友推荐”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.535，并在0.01的水平上显著，假设H1b得到数据的验证。

假设H1c是“旅游服务质量”与“目的地知名度”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.271，并在0.01的水平上显著，这验证了学者Lyons等(2009)、Nicolau和Más(2008)、Pizam和Milman(1993)、Rompf和Severt(2008)、程成(2010)的研究结论，假设H1c在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H1d是“旅游权益保护”与“亲朋好友推荐”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.321，并在0.01的水平上显著，假设H1d得到数据的验证。

假设H1e是“旅游权益保护”与“目的地知名度”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.131，并在0.05的水平上显著，假设H1e得到数据的验证。

假设H1f是“亲朋好友推荐”与“目的地知名度”之间正相关。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.184，并在0.01的水平上显著，这验证了学者Alegre和Juaneda(2006)、Boo等(2009)、Castro(2007)、瞿佳佳(2007)、邓衡(2006)、郭英之(2006)的研究结论，假设H1f在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H2a是“旅游服务质量”对“契约信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.570，并在0.01的水平上显著，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H2a在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H2b是“旅游服务质量”对“认知信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.516，并在0.01的水平上显著，这验证了学者Bosque和Martín(2008)、Izquierdo(2005)、Wu(2006)、葛米娜(2007)、卢丽宁(2006)、黄玮玮(2006)的研究结论，假设H2b在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H2c是“旅游服务质量”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.215，并在0.01的水平上显著，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H2c在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H3a是“旅游权益保护”对“契约信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.429，并在0.01的水平上显著，假设H3a得到数据的验证。

假设H3b是“旅游权益保护”对“认知信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.220，并在0.01的水平上显著，假设H3b得到数据的验证。

假设H3c是“旅游权益保护”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.076，并在0.05的水平上显著，假设H3c得到数据的验证。

假设H4a是“亲朋好友推荐”对“契约信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.185，并在0.01的水平上显著，假设H4a得到数据的验证。

假设H4b是“亲朋好友推荐”对“认知信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为－0.134，并在0.01的水平上显著，与原来的假设相反，假设H4b没有得到数据的验证。

假设H4c是“亲朋好友推荐”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.223，并在0.01的水平上显著，假设H4c得到数据的验证。

假设H5a是“目的地知名度”对“契约信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任比较模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为－0.031，显著性水平为0.537，大于0.05，即在0.05的水平上不显著，予以剔除，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H5a在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H5b是“目的地知名度”对“认知信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.249，并在0.01的水平上显著，这验证了学者Martín和Bosque(2008)的研究结论，假设H5b在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H5c是“目的地知名度”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.068，并在0.05的水平上显著，这验证了学者Martín和Bosque(2008)的研究结论，假设H5c在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H6a是“契约信任”对“认知信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.508，并在0.01的水平上显著，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H6a在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H6b是“契约信任”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为－0.027，并在0.05的水平上显著，与原来的假设相反，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H6b在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H6c是“认知信任”对“情感信任”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.347，并在0.01的水平上显著，这验证了学者Bosque和Martín(2008)、Johnson和Grayson(2005)、徐俊毅与伍小美(2007)、杨丽萍(2005)、聂建波(2007)的研究结论，假设H6c在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

假设H7a是“契约信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.428，并在0.01的水平上显著，假设H7a得到数据的验证。

假设H7b是“契约信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为－0.020，并在0.05的水平上显著，与原来的假设相反，H7b没有得到数据的验证。

假设H7c是“认知信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.517，并在0.01的水平上显著，假设H7c得到数据的验证。

假设H7d是“认知信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.168，并在0.01的水平上显著，假设H7d得到数据的验证。

假设H7e是“情感信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.295，并在0.01水平上显著，假设H7e得到数据的验证。

假设H7f是“情感信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.419，并在0.01水平上显著，假设H7f得到数据的验证。

假设H8a是“来华马来西亚旅游者满意”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果看来，标准回归路径影响系数为0.187，并在0.01水平上显著，这验证了学者Castro(2007)、Foster(2000)、Gallarza和Saura(2006)、Yoon和Uysal(2005)、Yüksel和Yüksel(2007)、卢丽宁(2008)的研究结论，假设H8a在本研究的特定背景下得到了重复性验证。

综上所述，将本研究提出的28个研究假设的最终检验结果汇总于表5－28，其中16个开拓性假设有14个得到了数据的验证，2个没有得到数据的验证，12个验证性假设在本研究的特定背景下有10个得到支持，2个没有得到支持，这与相关学者的检验结果完全一致。另外，“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”还挖掘出三个隐藏的回归路径，即“旅游服务质量→来华马来西亚旅游者满意”有着直接影响，标准回归路径影响系数为0.173，并在0.01水平上显著，“旅游权益保护→来华马来西亚旅游者忠诚”有着直接影响，标准回归路径影响系数为0.261，并在0.01水平上显著，“亲朋好友推荐→来华马来西亚旅游者忠诚”有着直接影响，标准回归路径影响系数为0.157，并在0.05水平上显著。而且，旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。同时，目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚没有直接影响，而是通过认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。

表5－28　来华马来西亚旅游者信任研究假设的最终检验结果

续表

资料来源:笔者整理而得。

三、来华马来西亚旅游者信任的模型解释

下面，依据“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合路径系数，可以求出来华马来西亚旅游者信任各个变量对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚作用的直接效应、间接效应和总效应。其中，直接效应是一个独立变量对某一结果变量的直接影响，其大小用路径系数衡量;间接效应是一个独立变量通过直接或间接影响某一因变量的第三变量来影响该因变量的情况，其大小由两个路径系数之积给出;总效应则是直接效应与间接效应之和。

由表5－29可以看出，有3个因素对契约信任有影响，按总效应由大到小依次是旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐。具体来看，旅游服务质量对契约信任的影响较大，总效应为0.572，并且全部表现为直接效应。旅游权益保护对契约信任的影响总效应为0.429，居于第二，并且全部表现为直接效应。亲朋好友推荐对契约信任的影响总效应为0.185，居于第三，并且全部表现为直接效应。这说明，旅游服务质量、旅游权益保护和亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者契约信任的影响较为重要。

表5－29　来华马来西亚旅游者信任变量对契约信任的直接、间接和总效应

由表5－30可以看出，有4个因素对认知信任有影响，按总效应由大到小依次是旅游服务质量、旅游权益保护、目的地知名度、亲朋好友推荐。具体来看，旅游服务质量对认知信任的影响最大，总效应为0.806，其中直接效应为0.516，通过契约信任影响的间接效应为0.290。旅游权益保护对认知信任的影响总效应为0.438，居于第二，其中直接效应为0.220，通过契约信任影响的间接效应为0.218，与旅游服务质量对认知信任的影响效应相比少了0.368。目的地知名度对认知信任的影响总效应为0.249，并且全部表现为直接效应，居于第三。这说明，旅游服务质量对认知信任的影响最为主要，旅游权益保护次之，目的地知名度再次之，要提高认知信任需要着重提高这些方面。同时可以看出，亲朋好友推荐对认知信任有着负影响，总效应为－0.040，其中直接效应为－0.134，通过契约信任影响的间接效应为0.094，这与原来的假设不一致。

表5－30　来华马来西亚旅游者信任变量对认知信任的直接、间接和总效应

由表5－31可以看出，有4个因素对情感信任有影响，按总效应从大到小依次是旅游服务质量、亲朋好友推荐、旅游权益保护、目的地知名度。具体来看，旅游服务质量对情感信任的影响最大，总效应为0.379，其中直接效应为0.215，通过契约信任影响的间接效应为－0.015，通过认知信任影响的间接效应为0.179。亲朋好友推荐对情感信任的影响居于第二，总效应为0.172，其中直接效应为0.223，通过契约信任影响的间接效应为－0.005，通过认知信任影响的间接效应为－0.046。旅游权益保护对情感信任的影响居于第三，总效应为0.140，其中直接效应为0.076，通过契约信任影响的间接效应为－0.012，通过认知信任影响的间接效应为0.076。目的地知名度对情感信任的影响居于第四，总效应为0.135，其中直接效应为0.068，通过认知信任影响的间接效应为0.067。这说明，旅游服务质量和亲朋好友推荐对情感信任的影响较为主要，同时旅游权益保护、目的地知名度对情感信任也有相当的作用，需要一同给予关注。

表5－31　来华马来西亚旅游者信任变量对情感信任的直接、间接和总效应

由表5－32可以看出，有7个因素对来华马来西亚旅游者满意有影响，按总效应从大到小依次是旅游服务质量、认知信任、契约信任、旅游权益保护、情感信任、目的地知名度、亲朋好友推荐。具体看来，旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意的影响最大，总效应为0.750，其中直接效应为0.173，通过契约信任影响的间接效应为0.247，通过认知信任影响的间接效应为0.267，通过情感信任影响的间接效应为0.063。认知信任对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第二，总效应为0.619，其中直接效应为0.517，通过情感信任影响的间接效应为0.102。契约信任对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第三，总效应为0.614，其中直接效应为0.431，通过认知信任影响的间接效应为0.263，通过情感信任影响的间接效应为－0.080。旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第四，总效应为0.582，其中直接效应为0.261，通过契约信任影响的间接效应为0.185，通过认知信任影响的间接效应为0.114，通过情感信任影响的间接效应为0.022。情感信任对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第五，总效应为0.295，并且全部表现为直接效应。目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第六，总效应为0.120，并且全部表现为间接效应，其中通过认知信任影响的间接效应为0.100，通过情感信任影响的间接效应为0.020。亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者满意的影响最小，居于第七，总效应为0.077，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为0.080，通过认知信任影响的间接效应为－0.069，通过情感信任影响的间接效应为0.066。这说明，旅游服务质量、认知信任、契约信任、旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意的影响较为主要，情感信任、目的地知名度和亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者满意的影响较为次要。所以，提高来华马来西亚旅游者满意主要从旅游服务质量、认知信任、契约信任、旅游权益保护这些方面入手。

表5－32　来华马来西亚旅游者信任变量对来华马来西亚旅游者满意的直接、间接和总效应

资料来源:笔者整理而得。

由表5－33可以看出，有8个因素对来华马来西亚旅游者忠诚有影响，按总效应从大到小依次是情感信任、认知信任、亲朋好友推荐、来华马来西亚旅游者满意、旅游服务质量、目的地知名度、旅游权益保护、契约信任。具体来看，情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚的影响最大，总效应为0.419，并且全部表现为直接效应。认知信任对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第二，总效应为0.313，其中直接效应为0.168，通过情感信任影响的间接效应为0.145。亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第三，总效应为0.223，其中直接效应为0.157，通过契约信任影响的间接效应为－0.004，通过认知信任影响的间接效应为－0.023，通过情感信任影响的间接效应为0.093。来华马来西亚旅游者满意对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第四，总效应为0.187，并且全部表现为直接效应。旅游服务质量对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第五，总效应为0.166，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为－0.011，通过认知信任影响的间接效应为0.087，通过情感信任影响的间接效应为0.090。目的地知名度对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第六，总效应为0.061，并且全部表现为间接效应，其中通过认知信任影响的间接效应为0.033，通过情感信任影响的间接效应为0.028。旅游权益保护对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第七，总效应为0.060，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为－0.009，通过认知信任影响的间接效应为0.037，通过情感信任影响的间接效应为0.032。这说明，情感信任、认知信任和亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚的影响较为主要，来华马来西亚旅游者满意、旅游服务质量、目的地知名度、旅游权益保护对来华马来西亚旅游者忠诚的影响较小。同时可以看到，契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚的影响总效应为0.054，其中直接效应为－0.020，通过认知信任影响的间接效应为0.085，通过情感信任影响的间接效应为－0.011。这表明，契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚有着负面的直接影响，与原来的假设相反。由此可知，来华马来西亚旅游者信任仅仅建立契约信任是远远不够的，甚至是事与愿违的，我国旅游企业除了在契约信任上下工夫外，给予来华马来西亚旅游者良好的认知信任也是非常必要的，因为契约信任通过认知信任对来华马来西亚旅游者忠诚的间接正面效应可以抵消契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚的直接负面效应以及契约信任通过情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚的间接负面效应，使得契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚的最终总效应是正值。

表5－33　来华马来西亚旅游者信任变量对来华马来西亚旅游者忠诚的直接、间接和总效应

资料来源:笔者整理而得。