华马来西亚旅游者信任中介变量的测量

第二节来　华马来西亚旅游者信任中介变量的测量

一、契约信任的测量

旅游合同(或契约)是来华马来西亚旅游者与旅游企业协议认可并承诺遵守的交易规则，它约定了双方的权利和义务以及未能履行义务时的责任承担，它通过对风险的限定而减少了来华马来西亚旅游者与旅游企业信任关系建立的不确定性及非理性，使任何来华马来西亚旅游者与旅游企业之间建立信任成为可能，使信任的建立获得了普遍的基础和客观的标准(Kadefors，2004;Lui和Ngo，2004;李秀玲，2004;高丹，2007;闫健，2006;刘惠芹，2006)。契约信任强调契约的关系性质，是来华马来西亚旅游者与旅游企业规划将来旅游过程中各种关系的约定(Müller，2008;吕静、陆彪，2008;赵英男，2007)。对于契约信任，Kadefors(2004)，Lui和Ngo(2004)，Yeung等(2007)分别采用5个、4个、6个测量题项，信度α系数分别为0.85、0.90、0.82，本书主要借鉴这些研究成果，采用李克特7级量表的形式设计契约信任的测量题项为4个，如表4－5所示。

表4－5　来华马来西亚旅游者契约信任测量量表

二、认知信任的测量

认知信任是来华马来西亚旅游者对在中国整个旅游过程的一种体验感受，它们正好满足了来华马来西亚旅游者个性化的需求，这种信任是基于认知的理性思考而产生的信任(Ateljevic，2007;Bosque和Martín，2008;Chiou等，2008;Johnson和Grayson，2005;McAllister，2005; Schaffer，2004;Yang，2004;周慧娟、舒伯阳，2006;徐俊毅、伍小美，2007;马明，2008;杰克逊，1998;叶艳霞，2007)。向长江与陈平(2003)认为，认知信任是信任中的认知成分，是施信方感知信任关系各个属性形成的信念，是思考、分析与评价的结果，是一种趋向于理性的信任。认知信任的测量主要借鉴了Ateljevic(2007)、Bosque和Martín(2008)、Yang(2004)等人的研究，他们采用的测量题项分别采用了6个、5个、5个，信度α系数分别为0.89、0.83、0.81，本书采用李克特7级量表的形式设计认知信任的测量题项为4个，如表4－6所示。

表4－6　来华马来西亚旅游者认知信任测量量表

三、情感信任的测量

在信任维度测量方面，学者们较多侧重于认知层面的研究(Ateljevic，2007;Schaffer，2004;向长江、陈平，2003;马明，2008;杰克逊，1998;叶艳霞，2007)，而较少进行情感层面的研究，对旅游者情感信任测量的成果就更少。通过对众多学者研究成果的梳理，对来华马来西亚旅游者信任情感信任的内涵有了相当深度的理解，它是来华马来西亚旅游者在中国旅游过程中对接待旅游企业知名度、价格及其员工所提供的服务等因素的偏爱程度，往往是基于情感联系而产生的信任(Adamson，2007;Bosque和Martín，2008;Duman和Mattila，2005; Gattiker等，2007;Johnson和Grayson，2005;Marshall，2003;Yoon和Suh，2003;高丹，2007;徐俊毅、伍小美，2007)。对其测量主要参考了Adamson(2007)、Marshall(2003)、Yoon和Suh(2003)的研究，他们采用的测量题项分别为5个、5个、4个，信度α系数分别为0.86、0.82、0.81，本书采用李克特7级量表的形式设计情感信任的测量题项为4个，如表4－7所示。

表4－7　来华马来西亚旅游者情感信任测量量表