来华马来西亚旅游者信任解释变量的测量

第一节　来华马来西亚旅游者信任解释变量的测量

一、旅游服务质量的测量

旅游者对服务质量的评价与测量不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程(董鸿安，2004;卢丽宁，2005;陈静，2007)。研究表明，完善旅游服务质量在于保护旅游者在旅游过程中是否享受到了与旅行社所签订合同承诺的各种内容(权利)，旅游者人身及财物的安全保卫，旅行社营销宣传是否真实可信，旅游者能否放心跟随旅行社出游(Carr，2001;Trauer，2006;陈静，2007;林朋，2007;林丹，2005;罗冬娥，2004)。例如，旅游过程中导游对旅游商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉，影响旅游者的态度，从而影响旅游者的消费行为。在旅游团内，导游与旅游者在对当地商品的了解上体现为信息不对称，即使导游没有其他经济利益(如回扣)的驱使，他们也会乐意向旅游者介绍当地的各种特色商品。当旅游者信任导游时，导游的解说会激发旅游者购买旅游商品的欲望，增加旅游者购物的可能性，但当旅游者对导游失去信任时，导游的劝说与诱导只能增加旅游者的反感情绪，降低旅游者购物的可能性。Galloway，Mitchell，Getz和Geoffrey(2008)指出，当服务缺失发生时，如果服务补救的措施执行不善时，会增加旅游者不满意的机会。Lepp和Gibson(2008)认为，良好的服务补救可以增加旅游者满意，并且有效地防止旅游者转换旅行社，由于经补救服务缺失后的第二次满足，会比原始服务满足所带来的旅游者忠诚度更强。本书对旅游服务质量的测量主要借鉴了Chu和Choi(2000)、Font(2002)、Foster(2000)、Getz(2005)、Kozak(2002b)、Ranaweera(2003)、Reynolds(2001)等人的研究成果，采用李克特7级量表的形式设计旅游服务质量的测量题项为6个，如表4－1所示。

表4－1　旅游服务质量测量量表

二、旅游权益保护的测量

林丹(2005)认为，为了维护旅游者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律四方面进行探讨，以促进旅游市场的健康发展。罗冬娥(2004)从保护旅游者合法权益的重要性出发，提出保护旅游者合法权益的主要途径和解决旅游纠纷的有效方法。目前，旅游者权益保护主要适用《消费者权益保护法》、《合同法》等通用性的法律以及一些散布于旅游法律法规中的规定，这样就使得一些旅游纠纷的解决缺乏法律依据，旅游者合法权益不能得到有效保护。因此，有必要出台旅游基本法，完善旅游者权益保护法律体系，重视旅游者在旅游法律关系中的主体地位。林朋(2007)指出完善旅游者合法权益法律保护主要是分析现行的旅游质量保证金制度、旅游保险制度、旅游合同制度、旅游纠纷解决体系所存在的缺点，并提出建立旅游合同违约精神损害赔偿制度等完善解决措施，以便更合理地保护旅游者享受应有的旅游服务质量。Linda(2008)的研究采用了5个测量题项，信度α系数为0.748，Michael(1987)的研究采用了6个测量题项信度α系数为0.781，本研究借鉴他们的研究成果，采用李克特7级量表的形式设计旅游权益保护的测量题项为3个，如表4－2所示。

表4－2　旅游权益保护测量量表

三、亲朋好友推荐的测量

对于旅游者来说，征求朋友、亲属或家庭成员的意见是人际信息搜寻比较快捷的方法。亲朋好友对于曾经购买过的旅游产品或服务的特性、质量，因为有亲身经历和实际感知和明晰的了解，所以亲朋好友就某一次旅游的介绍、推荐以及提出的相关建议往往比一般人的介绍、推荐和建议更具说明力和可信度，从而产生其特有的影响力。很多学者制定了各自的测量工具，并以此对目标群体进行测量(Abraham等，1994;Donald，1986;Donald和Jack，2005;Pau，2012;Samuel等，2010;瞿佳佳，2007)。其中，Donald(1986)的测量题项为5个，信度α系数为0.85，Donald和Jack(2005)的测量题项为5个，信度α系数为0.81，Abraham等(1994)、Pau(2012)、Samuel等(2010)均采用4个测量题项进行测量，信度α系数分别为0.82、0.78、0.84。本书参考他们的研究成果，采用李克特7级量表的形式设计亲朋好友推荐的测量题项为4个，如表4－3所示。

表4－3　亲朋好友推荐测量量表

四、目的地知名度的测量

目的地知名度是旅游市场营销的重要内容(马勇、张祥胜，2008;郭英之，2006;冯云，2005;邓衡，2006;熊元斌、李晟，2007)。一般旅游者都喜欢选择最有名的目的地旅游，这是因为知名度大的旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀缺性，旅游者通过旅游消除的稀缺性越大，获得的信息量也就越大。旅游者通常还喜欢选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的目的地旅游，即差异产生吸引，反差就是资源，差异就是景点(Huang和Chiu，2006;Yoon和Uysal，2005)。对目的地知名度的测量，Alegre和Juaneda(2006)采用6个测量题项，信度α系数为0.758，Castro(2007)采用6个测量题项，信度α系数为0.739，李文兵(2008)采用5个测量题项，信度α系数为0.728，韩博、徐佼(2008)采用5个测量题项，信度α系数为0.787，本书借鉴这些研究成果，采用李克特7级量表的形式设计目的地知名度的测量题项为4个，如表4－4所示。

表4－4　目的地知名度测量量表