来华马来西亚旅游者信任研究变量产生及定义

第二节　来华马来西亚旅游者信任研究变量产生及定义

学者们做各自的研究时往往都会引用他人的研究成果作为自己研究的佐证或推论的根据，但是由于对信任的理解存在差异，有时候直接引用别人的结果说明自己的问题时，引用的只是一个名词，而并非概念或者变量。因此，很多研究结果都被错误地理解和引用，其主要原因就是信任问题的实证研究采用了各种各样的研究变量。McKnight，Choudhury，和Kacmar(2002)指出，信任研究的关键是相关变量的确定及定义，甚至可以说是其理论架构有效性的根本。

一、来华马来西亚旅游者信任研究变量产生

Gabarro(1979)通过访谈调查(Interviews)总结了经理(President)与副经理(Vice President)间相互信任的原因，这些原因有:正直(Integrity)、动机(Motives)、行为的一致性(Consistency of Behavior)、开放(Openness)、谨慎(Discreetness)、特殊能力(Specific Competence)、人际交往能力(Interpersonal Competence)、商业直觉(Business Sense)和判断能力(Judgement)。Butler(1991)借鉴了这一研究方法，对84名企业员工进行了半结构式(SEMi－Structured)访谈，在访谈基础上总结出员工信任他人的十大因素，它们是可利用性(Availability)、能力(Competence)、一致性(Consistency)、谨慎(Discreetness)、公平(Fairness)、正直(Integrity)、忠诚(Loyalty)、开放(Openness)、遵守承诺(Promise Fulfillment)和接受能力(Receptivity)。类似的，金玉芳与董大海(2004)研究了影响消费者对药房信任的因素，这些影响因素的得到主要来自对48名消费者的访谈调查，访谈方法采用了焦点小组访谈和个人深度访谈。借鉴他们的研究方法，本研究在相关文献检索的基础上，结合预调查探知来华马来西亚旅游者信任前因。

(一)来华马来西亚旅游者信任前因产生

2010年5月，笔者将设计好的预调查问卷初稿打印若干份，分别送给这一研究领域的专家和研究人员，以及在广西大学、广西民族大学工作或留学的马来西亚教师或学生，请他们直接阅读和分析问卷初稿，并根据他们的经验和认识对问卷进行评论，指出不妥之处，根据意见加以修改完善成预调查问卷正式稿(见附录三)。接着，通过访谈进行预调查，本次访谈的对象是14岁以上曾跟随旅行社组团出游的来华马来西亚旅游者。笔者先与南宁市的4家国际旅行社取得联系，然后在旅行社提供的名单中随机抽选出40名来华马来西亚旅游者进行访谈，有些问卷是课题组亲自对来华马来西亚旅游者访谈后收回，有些是由导游发给随团的来华马来西亚旅游者，过后再收回。本次调查共发问卷40份，收回问卷40份，回收率达100%。调查中，课题组询问受访来华马来西亚旅游者:“到中国旅游时，影响您产生信任和信赖的因素有哪些?”请接受访谈者根据自己的实际看法，在合适的答案编号上直接打“√”或者在“下划线”空白处另外填写，列举出影响他(她)产生信任和信赖的因素。笔者对回收的调查信息和访谈数据进行汇总，如表3－1所示。

表3－1　预调查来华马来西亚旅游者信任影响因素

资料来源:根据预调查访谈资料整理而得。

调查结果发现，来华马来西亚旅游者信任影响因素的具体出现频次，由高到低依次为旅游服务质量40次、旅游权益保护40次、亲朋好友推荐36次、目的地知名度31次、旅游消费偏好24次、以往旅游经历18次、自身旅游知识17次、旅游电子商务水平17次、旅游价格16次、旅游动机15次、销售人员推荐9次、旅游广告8次、时间及季节(淡、旺季)7次，条形图3－3清楚地显示出这一调查结果。由于运用结构方程模型(Structural Epuation Modeling，SEM)建模，前因因素不宜太多，所以本研究选择出现频次位于前四位的旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度作为来华马来西亚旅游者信任前因。

图3－3　来华马来西亚旅游者信任影响因素的出现频次

(二)来华马来西亚旅游者信任维度产生

信任关系的研究维度由于采用标准的不同而呈现维度划分的多样性，既有单维度又有二维度、三维度，甚至更多维度，但信任维度划分在旅游市场这一细分领域中应用不多。参照Lewis和Weigert(1985)将信任维度划分为认知信任(Cognition Trust)、情感信任(Affect Trust)、行为信任(Action Trust);Sako和Helper(1998)将信任维度划分为契约型信任(Contractual Trust)、能力型信任(Competence Trust)和善意型信任(Goodwill Trust);肯尼思·纽顿(2000)将信任维度划分为深度信任(Deepness Trust)、浅度信任(Low Trust)及抽象信任(Abstract Trust);Barney和Hansen(1994)将信任维度划分为弱式信任、半强式信任、强式信任;郑伯曛和刘怡君(1995)将信任维度划分为初步人际信任、经济信任、深度人际信任;Lewicki和Bunker(1995)将信任维度划分为计算性信任(Caculus－based Trust)、了解/知识性信任(Knowledge－based Trust)、认同性信任(Identification－based Trust);Seligman(1997)和Barber(1983)将信任维度划分为信任(Trust)、信心(Confidence)、信念(Faith)三维度;Wu(2006)从信念(Faith)、动机(Motivation)、态度(Attitude)三维度出发，对旅游批发商如何在交易过程中获取旅游零售商的信任进行了实证研究。因此，本书认为，从契约信任、认知信任、情感信任三维度框架探讨来华马来西亚旅游者信任可以更好地加以把握与度量。

综前文所述，来华马来西亚旅游者信任三维度(契约信任、认知维度和情感信任)不是互相排斥的，它们交叉发生作用，并且互相促进，当旅游者与接待旅游企业没有特别的交往历史，契约信任和认知信任更突出，而情感信任随着双方关系的逐步加深而发展。因而，来华马来西亚旅游者信任契约信任和认知信任相对于情感信任而言，表现得更为突出。并且，它能为情感信任随着关系的加深发展而提供平台。

(三)来华马来西亚旅游者信任结果产生

Chi和Qu(2008)、Huang和Chiu(2006)分析了旅游者对目的地满意、信任和忠诚之间的逻辑联系，他们认为旅游者满意和旅游者信任是影响旅游者对目的地忠诚的重要因素，而文化差异感知、安全感、交通便利性将通过影响旅游者满意和旅游者信任来间接影响旅游者对目的地忠诚的构建。换言之，旅游者对目的地的满意和信任将影响旅游者对目的地的忠诚，而文化差异感知、安全感、交通便利性又直接影响了旅游者满意和旅游者信任的创建。该研究路径从获取旅游者忠诚角度对旅游者信任的研究开辟了新的切入点，但该观点仍需补充实证研究来验证其效用。在旅游者和旅游企业之间，Casielles(2005)通过实证研究得出信任是保障旅游代理商和旅游者成功建立良好关系的重要因素，如果买卖双方在交易过程中缺乏信任，买卖双方是很难取得令人满意的结果的，换言之，从旅游者角度出发，对旅游企业的信任是保障旅游活动顺利进行的重要因素。在旅游者和旅游企业及其员工之间，Macintosh(2002)提出了旅游咨询顾问和旅游主体之间的关系创建机制，并通过实证研究得出旅游咨询顾问的可靠性、专业性、熟悉度以及旅行社自身的声誉将会影响旅游者的信任程度，同时，旅游者的满意度也会受到旅游咨询顾问的可靠性、熟悉度和礼仪的影响，由此可以推断，影响旅游者信任的因子同时也会作用于旅游者满意的形成，旅游者信任和旅游者满意之间存在内在的关联。综上所述，国内外学者在旅游领域内有关信任问题的研究，多是从不同情景下影响信任创建的因素、信任的维护和创建机制入手，而影响因素多从受信方(旅游企业、旅游产品批发商等)角度出发，欠缺对旅游者自身因素的思考以及从旅游者角度出发探讨信任构建机制。本研究探讨来华马来西亚旅游者信任是从旅游者角度来感知旅游企业及其员工的诚信，所以，选择来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚作为其信任结果。

二、来华马来西亚旅游者信任研究变量定义

为了系统地探知基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任前因、维度和结果之间的关系，本研究考虑确定解释变量、中介变量、因变量和控制变量。其中，解释变量与控制变量都是自变量，为了突出研究的问题进行了区分。解释变量着重研究的是自变量，是重点考查对因变量有何影响的变量;而控制变量是除了重点研究的解释变量之外的自变量，会影响因变量测定结果，需要加以考虑的自变量。下面，将解释变量、中介变量、因变量和控制变量的具体含义进行归纳如下:

(一)解释变量:旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度

1.旅游服务质量

旅游服务质量是来华马来西亚旅游者对我国接待旅游企业及其员工提供食、住、行、游、购、娱服务的一个整体的主观性感受(Adamson，2007;Cowles，1997;Gurowitz，2001;Helfert，2002;Izquierdo，2005;Janaqi，2004;卞显红，2005;冯郑凭等，2008;葛米娜，2007;黄玮玮，2006;卢丽宁，2005;卢丽宁，2006;卢丽宁，2008)，是影响旅游者信任的重要因素。它在于旅游过程中来华马来西亚旅游者是否享受到了旅游合同中所承诺的各种内容(权利)，来华马来西亚旅游者人身及财物的安全是否能够得到保障，旅游广告宣传是否真实可信(Carr，2001;Trauer，2006;林丹，2005;林朋，2007;陈静，2007;罗冬娥，2004)。它还在于旅游过程中导游能否与来华马来西亚旅游者进行有效的沟通，导游人员是否具有较强的办事能力，讲解是否生动到位，对来华马来西亚旅游者是否主动、热情，能否把来华马来西亚旅游者最关心的事放在心上，服务是否细致、周到，等等(Keith，2003; Pond，2004;Zhang和Chow，2004;刁宗广，2005;刘春济、高静，2006;Foster，2000;Gale，1978;Mishra，1996;Wray，1994;仇焕广、黄季焜、杨军，2007;何莉、刘俊宏，2008)。

2.旅游权益保护

来华马来西亚旅游者旅游过程中能够获得相应的旅游权益保护对其感知我国接待旅游企业的服务质量会产生积极影响，由此需要完善我国保护旅游者各种权益的法律，强化行政沟通与行政协调。为了维护旅游者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律等方面进行探讨，以完善旅游者权益保护法律体系，重视旅游者在旅游法律关系中的主体地位(陈静，2007;林丹，2005;罗冬娥，2004;林朋，2007)。

3.亲朋好友推荐

对于来华马来西亚旅游者来说，征求朋友、亲属或家庭成员的意见是人际信息搜寻的一条快捷方式。有亲身经历和实际感知的亲朋好友对于曾经在中国购买过的旅游产品或服务的特性、质量有明晰的了解，所以，亲朋好友就某一次旅游的介绍、推荐以及提出的相关建议往往比一般人的介绍、推荐和建议更具说明力和可信度，从而产生其特有的影响力(瞿佳佳，2007)。

4.目的地知名度

目的地知名度是促使来华马来西亚旅游者寻求存在于事物、情景和事件之中的符号，主要在于目的地景区的知名度和美誉度(郭英之，2006;邓衡，2006;冯云，2005;马勇等，2008)。来华马来西亚旅游者在决定选择到中国旅游时，非常看重目的地景区的知名度，来华马来西亚旅游者大都有从众心理，他们不仅要求景区知名度较高，而且要拥有较好的景区美誉度(Huang和Chiu，2006;Yoon和Uysal，2005)。研究者认为，目的地知名度是产生旅游行为的重要原因，是由旅游需要所催发、受社会观念和规范准则所影响、直接规定旅游行为的动力源泉，是理解出游决策行为的关键因素，是根据旅游体验评价满意度的基础。目的地研究一直是旅游学术研究最关心的基本问题之一。

(二)中介变量:契约信任、认知信任及情感信任

1.契约信任(Contractual Trust)

契约信任强调契约的关系性质，是来华马来西亚旅游者与旅游企业双方规划将来旅游过程中各种关系的约定(Kadefors，2004;Lui和Ngo，2004;Müller，2008;Sako和Helper，1998;Yeung等，2007;李秀玲，2004;吕静、陆彪，2008;闫健，2006;高丹，2007;刘惠芹，2006;赵英男，2007)。

2.认知信任(Cognitive Trust)

认知信任是来华马来西亚旅游者对旅游过程中旅游企业及其员工可依赖性的理性预期(Ateljevic，2007;Chiou，Wan和Lee，2008;Johnson和Grayson，2005;McAllister，2005;周慧娟、舒伯阳，2006)，是来华马来西亚旅游者对整个旅游购买和消费过程的感知程度(Bosque和Martín，2008;Schaffer，2004;向长江、陈平，2003;杰克逊，1998;叶艳霞，2007;徐俊毅、伍小美，2007;马明，2008)。

3.情感信任(Affective Trust)

情感信任是来华马来西亚旅游者对旅游过程中所感受到的服务形成的一种对旅游企业及员工知名度、价格、服务等因素的偏爱程度，往往是基于情感联系而产生的信任(Adamson，2007;Bosque、Duman和Mattila，2005;Gattiker等，2007;Johnson和Grayson，2005;Marshall，2003;Martín，2008;Yoon和Suh，2003;高丹，2007;徐俊毅、伍小美，2007)。

(三)因变量:来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚

1.来华马来西亚旅游者满意

来华马来西亚旅游者满意是来华马来西亚旅游者在旅游过程中形成的愉悦感(Bigné等，2005;Chi和Qu，2008;Duman和Mattila，2005; Gallarza和Saura，2006;Yoon和Uysal，2005;王兵、罗振鹏，2006;卞显红，2004)，是其对旅游企业所提供的整个旅游过程中全部的产品和服务的可感知效果与其期望值比较后所形成的总体满意程度(Bosque和Martín，2008;Chang等，2006;Yu和Goulden，2006;卢丽宁，2008)。

2.来华马来西亚旅游者忠诚

来华马来西亚旅游者忠诚是指来华马来西亚旅游者向特定的旅游企业重复购买行为的程度和对其抱有的积极态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该旅游企业为唯一供应源的倾向(Bosque等，2006;Gallarza和Saura，2006;汪侠、梅虎，2006;杨会娟、蔡君，2007)。一般包括态度取向和行为重复两个方面，态度取向代表来华马来西亚旅游者对某一旅游企业的积极态度，也反映来华马来西亚旅游者将其产品和服务推荐给其他旅游者的意愿(Alegre和Juaneda，2006; Chi和Qu，2008;Yoon和Uysal，2005;Yüksel和Yüksel，2007;邵炜钦，2005;黄玮玮，2006)，是来华马来西亚旅游者对旅游产品和服务留恋的情感，是一种依赖(Bosque和Martín，2008;Huang和Chiu，2006;Um，2006;李进、黄翔，2007)。行为重复是来华马来西亚旅游者在实际购买行为上能持续购买某一旅游企业产品和服务的可能性，包括重复购买、正面宣传等正面的行为(Bigné和Andreu，2004;Bigné等，2005;Castro，2007;黄福才、黄颖华，2007)。

(四)控制变量:性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况

本研究选择性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况作为控制变量，探讨它们对来华马来西亚旅游者信任的影响。具体地，性别以男、女来分类;年龄按14～24岁、25～44岁、45～64岁、65岁及以上来划分;文化程度按初中及以下、高中/职高、大学、硕士及以上来划分;职业按政府工作人员、专业技术人员、职员、技工工人、商贸人员、服务员/推销员、退休人员、家庭妇女、学生、其他来划分;婚姻状况按未婚、已婚无子女、已婚有子女来划分。