【摘要】：所以，本研究探讨的来华马来西亚旅游者信任建模是以来华马来西亚旅游者为施信方，我国旅游企业为受信方，并在旅游途中以及旅游目的地实施了旅游活动这一特定情景下形成的关系，是在可能存在风险的情况下，来华马来西亚旅游者对我国接待旅游企业及其员工的业务执行力和诚信力具有积极正面的预期，认为接待旅游企业会以来华马来西亚旅游者的个人利益为行事准则，是来华马来西亚旅游者对接待旅游企业及其员工诚信和可靠程度的感知。
第三章 来华马来西亚旅游者信任研究设计
Dwyer，Schurr和Sejo(1997)提出信任可从三个层面来理解:第一个层面，信任是作为个人的人格特质或是对受信方的能力和可靠性的期望;第二个层面，信任是一种态度倾向或是相信他人会本着保护施信方的利益来行事;第三个层面，信任产生于冒险性的行为之中，这说明买方愿意接受并意识到自身在交易过程中所扮演的脆弱角色。所以，本研究探讨的来华马来西亚旅游者信任建模是以来华马来西亚旅游者为施信方，我国旅游企业为受信方，并在旅游途中以及旅游目的地实施了旅游活动这一特定情景下形成的关系，是在可能存在风险的情况下，来华马来西亚旅游者对我国接待旅游企业及其员工的业务执行力和诚信力具有积极正面的预期，认为接待旅游企业会以来华马来西亚旅游者的个人利益为行事准则，是来华马来西亚旅游者对接待旅游企业及其员工诚信和可靠程度的感知。本章在掌握、融合、贯通现有的信任理论基础上，结合我国入境旅游市场的特点，提出基于旅游过程的来华马来西亚旅游者信任研究框架，并对相应的解释变量、中介变量、因变量和控制变量加以定义，构建来华马来西亚旅游者信任感知理论模型，进而一一对应地提出研究假设。
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