旅游市场信任研究综述

第三节　旅游市场信任研究综述

从检索的研究文献来看，国内外从市场营销的角度研究信任关系的文献较多，但在旅游市场这一细分领域，相关研究文献并不多见，已有的研究成果主要出现在旅游电子商务环境中的信任、旅游者信任心理、旅行社及其员工的诚信问题、旅游权益保护等方面。

一、旅游市场的信任前因

在旅游市场这一特定环境中，会有哪些因素影响信任前因呢?从笔者检索的文献来看，主要可以归纳为旅游服务质量(Izquierdo，2005; Janaqi，2004;董鸿安，2004;胡庸，2007;葛米娜，2007;卢丽宁，2008;黄玮玮，2006)、导游水平(Keith，2003;Pond，2004;Zhang和Chow，2004;刁宗广，2005;刘春济、高静，2006)、旅游权益保护(Hartline等，2003;林丹，2005;林朋，2007;陈静，2007)、旅游广告(李海燕，2007;马明，2008)、旅游价格(陈志永，2004;范英杰，2004;欧臻，2004;李银兰，2005;黄吕波，2007)、销售人员推荐(Reisinger和Turner，2002)、旅游电子商务水平(Pan和Fesenmaier，2006;李莉、王静，2008)、旅游消费偏好(Thyne，Lawson和Todd，2006;焦彦，2006;张文建、仲红梅，2007;陈德科，2005;胡小玲、连漪，2008;聂建波，2007;吕静、陆彪，2008)、旅游动机(Kim，Agrusa，Lee，Chon和Lee，2007;Kim，Timothy和Han，2007; Kim，Guo，Wang和Agrusa，2007;邹开敏，2008;李志强，2008;闫金亮、李吉跃、张桂荣，2008;王翌，2006;孙延红，2006;宋咏梅，2006;陈娅玲、马耀峰，2006)、自身旅游知识(赖斌，2007)、以往旅游经历(Keith，2003;McAllister，1995;向长江、陈平，2003)、目的地知名度(郭英之，2006;邓衡，2006;冯云，2005;熊元斌、李晟，2007;马勇、张祥胜，2008)、亲朋好友推荐(瞿佳佳，2007;熊元斌、李晟，2007)、时间及季节(淡旺季)(麻新华、舒小林，2007;李团辉、段凤华，2007;周修宇，2008)，等等。

(一)旅游服务质量

旅游属于高接触性的服务业，它向旅游者提供的服务实质上是产品的服务。旅游服务产品就是为满足旅游者在旅游过程中的需要而向其提供的各种有偿服务因素组成的有机整体，具有不仅能满足旅游者最基本的生理、物质需要，更重要的是还能满足旅游者精神上更高的需求，旅游服务质量的好坏直接关系到来华马来西亚旅游者的信任感知。

卢丽宁(2006)对跟随南宁市旅行社组团出游的旅游者进行了调查，并与旅行社经理、职员、导游等进行访谈，结合对旅游产品、服务质量、消费者满意度理论等文献的研究，构建了一套旅游者评价旅行社服务质量的指标体系。通过这一指标体系，设计旅游者满意度调查问卷和各指标权重调查表，并采用统计软件对调查数据进行处理，分析影响旅游者满意的旅游服务属性因子，旅游者对旅游服务的整体满意水平及各服务项目的满意水平、影响旅游者满意的关键服务因子以及旅游者满意度对旅行社忠诚的影响分析。研究结果表明，旅游者通过保证性、可靠性、可感知性、反应性、移情性五个服务属性对旅行社服务满意程度进行态度的评价。其中，保证性、可靠性对旅游者的满意度影响最大。从旅游服务的外部刺激因素分析，旅行社的六大服务要素中，游览安排服务是旅游者满意度评价最低的一项，而前台服务、旅游配套服务满意度评价较高(卢丽宁，2008)。在分析影响旅游者满意度的关键指标中，导游业务服务、游览安排服务和导游辅助服务是关键。Cho(2006)在提出的全面感知服务质量模型中，将企业形象放在了较为重要的位置。他认为，企业形象对消费者感知服务质量的影响是多方面的:首先，企业形象与营销传播、口碑、价格、消费者需要与价值等因素一起，共同影响消费者对服务质量的预期;其次，企业形象是消费者感知服务质量的“过滤器”，形象良好的企业经常能使消费者虽然经历了服务过程中出现的一些微小失误却仍然给予谅解，而形象不佳的企业，即使消费者经历正面的服务经历，仍有可能给予负面的质量评价。黄玮玮(2006)逐一分析旅游服务质量与旅行社品牌以旅游者整体满意度为结果时的交互作用，发现旅游服务质量与旅行社品牌各要素都对旅游者整体满意度的效应显著，但两者之间均不存在显著交互作用。

导游处于旅游接待的第一线，其服务水平的高低是一次旅游成败的关键(Pond，2004)。导游人员是旅游者了解旅行社的窗口，导游人员的带团能力和敬业精神，包括语言技巧、服务态度、处事灵活度、知识面、亲和力等是产生信任不可或缺的因素。在旅行社向旅游者提供服务的过程中，服务方的能力被定义为服务供应方代表——导游为实现该服务产品的供应所具备的必需技能与素质(Keith，2003)。其中，“技能”被进一步细化为旅游过程中导游的业务执行能力，而“素质”主要是指导游的个人诚信(Integrity)和真诚(Benevolence)，即导游的职业道德，并且导游会以旅游者的利益为行事准则。根据刁宗广(2005)的实证研究结果，与其他影响旅游者信任的因素相比，导游人员素质的高低相关性最高，接下来依次为景点景观的评价、餐饮条件优劣等有形因素。刘春济与高静(2006)基于IPA与Co－Plot分析技术，从来华马来西亚旅游者的视角出发对国内导游的服务水平进行了分析，结果发现，来华马来西亚旅游者对国内导游服务水平的满意度评价远低于其期望值。国外学者对导游的角色及职能进行了具体探讨，如表2－4所示。

表2－4　国外学者对导游角色和职能的论述

注:From“Application of importance performance model in tour guides’performance:evidence frommainland Chinese outbound visitors in Hong Kong，”by H.Q.Zhang＆I.Chow，2004，Tourism Management，25，81－91.Adapted with permission of the author.

(二)旅游权益保护

研究表明，旅游权益保护对旅游服务质量会产生积极影响。陈静(2007)认为，国内旅游市场失范问题突出，旅游者权益受损，投诉率居高不下，他以旅游市场环境为切入点，分析旅游者合法权益受损的状况与原因，认为根源在于我国尚未形成保护旅游者权益的法律环境。为此，需要完善保护旅游者各种权益的法律，强化行政沟通与行政协调。林丹(2005)认为，随着旅游业的发展，有关旅游权益保护的纠纷屡见不鲜，为了维护旅游者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律四个方面进行探讨，以促进旅游市场的健康发展。罗冬娥(2004)从保护旅游者合法权益的重要性出发，提出保护旅游者合法权益的主要途径和解决旅游纠纷的有效方法。目前，旅游者权益保护主要适用《消费者权益保护法》、《合同法》等通用性的法律以及一些散布于旅游法律法规中的规定，这样就使得一些旅游纠纷的解决缺乏法律依据，旅游者合法权益不能得到有效保护。因此，有必要出台旅游基本法，完善旅游者权益保护法律体系，重视旅游者在旅游法律关系中的主体地位。林朋(2007)指出完善旅游者合法权益的法律保护，主要是分析现行的旅游质量保证金制度、旅游保险制度、旅游合同制度、旅游纠纷解决体系所存在的缺点，并提出建立旅游合同违约精神损害赔偿制度等完善解决措施，以便更合理地保护旅游者享受应有的旅游服务质量。

(三)旅游广告

这些年来，旅行社在大力开发旅游产品的同时，利用大众传播媒体，运用广告公关等营销手段努力树立产品形象、企业形象。然而，旅行社推出的广告令人眼花缭乱，但产品名称、内容几乎一致。旅游产品和普通产品不同，在购买之前无法检验，它不只是靠广告和包装来打动旅游者，它在旅游者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉来决定的，旅游者用货币投票方式选出来的旅行社，本质上是一种信任。李海燕(2007)认为，对旅游者来说，购买好的旅行社的产品，就意味着放心和舒心，购买遗憾和风险就可以大大减少。广告是旅行社向目标客源市场传达信息的主要媒介，它的风格代表了经营者的经营理念，一旦迎合了目标客源市场的口味，就可以引领市场潮流，影响目标客源市场群体的价值观(Chiou，Wan和Lee，2008)。

(四)旅游价格

陈志永(2004)认为我国旅游市场过度竞争的原因在于“顺应了国人‘求廉’的消费心理和不富裕的消费水平”，他解释这一现象源于人们的收入水平较低，买方购买能力有限，必然会对商品价格较为敏感，价格越低，销路越好，而多数旅游者喜欢低价团的心理被商家摸得很透，旅行社顺理成章地以低价格吸引旅游者。范英杰(2004)认为“旅游需求价格弹性较大，加上顾客不具备专业知识，对路线安排的合理性与否以及旅行社的规模、信誉等情况难以考虑周全，所以关心的主要问题就是价格”。赵红(2003)也注意到了旅游企业只要稍微改变价格策略，就可以抢占其他企业市场份额的现象。刘亚苹(2003)、李江(2004)、龙婷(2004)、欧臻(2004)、贾跃千(2004)、李银兰(2005)都认为旅游者消费心理是低价竞争的症结所在，“人们出游的最根本目的是‘满足到此一游’的心理需要，最重视的因素是价格高低”。旅游者评价旅行社产品价格时，往往把企业利润看得过高，而一味地低估产品的成本价格，影响了价格评判结果的公正性(黄吕波，2007)。随着人们出游机会的日益增多，旅游经验也越来越丰富，人们的旅游消费也从“非理性消费”转向“理性消费”，对旅游消费在价格和质量方面，首要考虑的已不仅仅是价格因素，而是更看重服务质量(Mazanec，2002)。依靠价格竞争尤其是采取低价销售不是旅行社成熟的经营策略，旅游市场要打破过去的价格战竞争，应注重提供更细致、周到、高附加值的服务，在激烈的市场竞争中赢得旅游者，获得市场，谋求旅行社的可持续发展。

(五)销售人员推荐

Reisinger和Tumer(2002)指出日本旅游者对旅游产品的选择比较依赖旅游经营商及其销售人员的推荐。随着竞争的加剧，旅行社的软、硬件日益接近，旅游产品的同质化日益增强，销售人员的推荐可以使旅游者对旅游产品的认知度大大提高，突出体现旅游产品的差异，旅行社因而获得了自己独特的销售点，强化了旅行社个性，赢得市场的竞争优势就会大增。

(六)旅游电子商务水平

李莉和王静(2008)从研究7个独立变量集入手，确定并测量了影响中国电子商务消费者在线购买旅游产品消费行为的决定因素，证实了一些理论和以往的这类研究，并提供了有关抽样“观望者”的全面信息资料，也揭示了“缓冲作用”在中国旅游电子商务领域的功能。研究发现，重要的预测因素是访问最多的旅游网页类型、自我效能、特定领域创新和网络知觉。石奎(2001)以消费者行为研究的有关理论为指导，在分析了网络时代特征及网络技术给旅游业带来影响的基础上，对网络时代旅游者的分类及特征进行了详细的论述，分析了网络时代旅游者的三种主要类型:传统型旅游者、网络型旅游者、过渡型旅游者。并通过与工业时代和后工业时代的旅游者特征的对比，归纳了网络时代旅游者的消费特征。根据网络时代旅游者的行为特征，提出相应的营销对策，提出如何利用网络技术为旅游企业服务，开展旅游营销，为网络时代旅游者提供符合需求的营销组合，包括个性化的旅游产品、旅游者高度参与的新产品开发、便利的旅游产品网络购买方式、最优惠的价格、高附加值的旅游服务、网络直销型的营销渠道。对网络时代旅游者消费行为的研究，目前在学术领域还是一个较有新意的选题(Chung和Kim，2009;Flavi︶n等，2006;Over．，2006;Wu和Chang，2006)。

(七)旅游消费偏好

旅游经济学认为，旅游消费偏好就是旅游者的喜爱或不喜爱程度，往往取决于一些非经济因素。研究表明，旅游消费偏好对旅游者信任有重要影响。石艳(2002)在其论文中指出偏好与消费者的购买欲望、收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关，偏好作为一种内在因素，决定着消费者的选择行为。谢彦君(2005)认为，旅游消费偏好是比旅游动机更直接的规定或影响旅游行为的心理因素，旅游消费偏好既是反映旅游者内化的旅游需要，也是自社会习得的一种心理质量，反映以前旅游的经验和信息。他还指出，影响一个人偏好结构的因素主要有个性、生活方式、预期的社会角色、经济地位，等等。焦彦(2006)认为旅游消费偏好是指在无限收入的假定条件下，对旅游产品感兴趣和愿意消费的程度。张文建与仲红梅(2007)提出旅游消费偏好是指在一定的时期内，在一定的旅游市场环境和营销因素的影响和作用下，旅游者在旅游过程中(包括旅游前、旅游中和旅游后)对旅游产品的实物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行为。保继刚(1987)指出，旅游消费偏好可以从年龄、职业、学历这三个方面去研究。

旅游经济学中的偏好是在不考虑预算约束的假设下进行定义的，但在现实中，旅游者的偏好基本上还是以自己的经济条件为基础的，对没有一定消费能力的偏好进行研究是没有现实意义的。如决定一个家庭能否实现旅游、旅游时间的长短、游程的远近、旅游中消费水平的高低，最终取决于这一家庭的支付能力，即家庭收入水平。一般家庭中的消费支出可分两部分，即必需的消费支出和可自由支配的消费支出。其中，必需的消费支出包括:日常生活消费支出(衣、食、住、行)、家庭耐用品消费支出(家具、家用电器等)、社会消费支出(健康、保险、公益事业等)，可自由支配的消费支出系指扣除上述必需的消费支出结余的部分。对于可自由支配的消费支出，人们可随意选择消费方式，旅游属随意选择的消费方式之一。由于居民家庭收入水平的不同，可自由支配的收入也不同，即使是收入水平相同的不同家庭，其必需的消费支出标准亦不同，家庭中可自由支配的收入亦有差异。一个家庭用于日常生活消费支出比例小，可自由支配的消费支出就高，进行旅游的可能性就大，旅游中的消费水平就高;反之则相反。总之，家庭收入水平是实现旅游的客观经济条件，可自由支配收入则是家庭成员能否成为旅游者的物质条件。舒伯阳(2003)揭示了旅游目标市场群体常见的三类消费心理趋向模式(补偿型需求、均衡型需求、超越型需求)以及相对应的旅游产品选择偏好规律，在此基础上提出了区域旅游目标市场群体的心理定位策略，以及相对应的从结构性旅游功能规划到旅游产品、旅游服务供给链连续递进的规划流程体系，即“行为分析(Behavior)—定位(Postioning)—旅游供给(Supply)”，简称旅游市场规划的“BPS方案”。

旅行社组织的旅游团是一个特殊的社会群体，根据心理学的研究，社会群体是指彼此之间有一定共同目的、以一定方式结合在一起的彼此之间存在相互作用、心理上存在共同感，并具有情感联系的人群。同一个社会群体在相同的情况下会有某些共同的心理行为。旅游者加入这个群体，是因为它能够提供一些方便，满足旅游者的某些需要，在这个群体内旅游者的各种心理行为都将受到不同程度的影响(李坚作，2006)。事实上，旅行社很难做到使每一位旅游者都满意。旅游者各有偏好，不会都喜欢去同一个景区旅游，即使同一个景区也不会都喜欢走同一条旅游线、住同一家旅馆、在同一家餐厅吃饭。针对这一现象，通过对旅游者心理需求的分析来进行市场细分是营销的首要任务。胡小玲与连漪(2008)认为，国内女性旅游者心理偏好各有不同，对应的旅游消费行为也不同，只有抓住女性旅游者的消费心理，才能针对性地应用恰当的市场营销策略。聂建波(2007)对“按揭旅游”的旅游者心理进行了分析，认为旅游者旅游需要的满足和旅游动机的实现是通过旅游活动而实现的，旅游需要转化为旅游动机需要一定的条件，“按揭旅游”的出现就提供了这种条件，这是一种时尚的、新的消费观念，它的实施需要转变老百姓的旅游消费态度。吕静与陆彪(2008)讨论心理契约在旅游企业经营管理中的重要作用，并针对目前旅游企业与旅游者的心理契约存在的问题，提出了关于如何构建和维持其心理契约的一些建议。

Gibson和Yiannakis(2002)把旅游者分为安乐小康型和追新猎奇型两类，并阐述了上述两类旅游者在旅游消费偏好上的差异，如表2－5所示。很显然，安乐小康型旅游者强烈要求生活有可测性，其习惯做法是乘车到他所熟悉的旅游地，他最强烈的旅游动机是休息与轻松，他理想中的旅游就是有条不紊，事先安排好的。而追新猎奇型旅游者则不同，其习惯做法是乘车到不为他人所知的旅游地，他喜欢乘飞机，喜欢异地情调，喜欢全新的经历，避免千篇一律。安乐小康型旅游者在经历一段较长的时间以后，也会步追新猎奇型旅游者的后尘，陆续涌到追新猎奇型旅游者曾旅游过的地方。普洛格还发现心理中心型和他人中心型的人在旅游行为中的许多重要方面表现出很大的差异，属于心理中心型的旅游者很明显对生活的可预见性有强烈的需要，因而典型心理中心型旅游者一般只去那些熟悉的旅游地，休息、放松是最强的旅游动机;他人中心型的旅游者则相反，强烈希望生活充满变化，不可预测，不因循别人的旅游方式，去鲜为人知的旅游地，尝试最新式的交通工具，主动接触与自己文化背景相异的人。具有典型中心型或他人中心型的人其实很少，大多数人属于中间型，因而呈现出正态分布的图形。

表2－5　不同人格类型的旅游消费偏好

注:From“Tourist roles:Needs and the Life－course，”by H.Gibson，＆A.Yiannakis，2002，Annals of TourismResearch，29(2)，358－383.Adapted with permission of the author.

(八)旅游动机

作为旅游研究的一个重要领域，旅游动机一直受到国内外旅游研究者的重视和关注(Font，2002;Kim，Agrusa，Lee等，2007;Kozak，2002b;Ladkin，2002)。理论研究和实证研究的目的在于描述和解释旅游动机，最终能够预测旅游动机(Kim，Guo，Wang和Agrusa，2007;王翌，2006;李志强，2008;邹开敏，2008)。简单来说，旅游动机就是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力。也就是说，旅游动机是当旅游者受到外在的刺激后，产生了旅游需求，为了满足这个需求，促使旅游者从事旅游行为的驱动力(Kim，Timothy和Han，2007;孙延红，2006;宋咏梅，2006;陈娅玲、马耀峰，2006;闫金亮等，2008)。由于旅游形式、内容的多样性，研究者所提出的旅游动机也不尽相同，且研究结果的离散性较大。其中比较有代表性的如黄宗成(2002)、邹开敏(2008)、李志强(2008)等将旅游动机划分为个人和人际两大类，个人包括生理、心理、知识技能，人际包括结识朋友或团队、增加家庭感情、建立社会地位、帮助他人等。闫金亮等(2008)将旅游动机划分为人际关系与能力培养、身心松弛与休养、积极求知与学习、独处与灵感寻求、亲情与友情培养五个方面。娄世娣(2002)将旅游动机划分为更新生活、寻求广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康娱乐、社会交往等。郭亚军(2002)认为旅游动机由社会因子、放松因子、知识因子、技能因子4个大动机和14个相关的小动机构成。

旅游动机除了上述的横向分类外，还有纵向的层次之分。其中比较有代表性的是王翌(2006)在其研究中提到的分类方法，他认为旅游动机若按由低到高排序可以区分为五个层次。第一个层次为放松动机，在这个层次中，旅游者主要是欣赏风光，使身心得到放松和休息;第二个层次为刺激动机，在这个层次中，旅游者通过接触不同的人、社会文化以及风俗习惯，体验到了新的感受和新的刺激;第三个层次为关系动机，在这个层次中，旅游者通过逃避日常的人和事，结交新的朋友、建立新的关系;第四个层次为发展动机，在这个层次中，旅游者通过学习到新的知识和技能、增加新的阅历、培养新的兴趣，发展自我潜能;第五个层次为实现动机，在这个层次中，旅游者借助旅游资源，发挥主体能动性，获得更高的成就，实现自己的梦想和价值。

张卫红(1999)的实证研究表明，精神放松在所有的动机中居首位，这反映了放松仍是人们最主要的旅游动机。这一结果在近年来的旅游动机研究中也得到了印证，如孙延红(2006)对旅游者动机的研究结果显示，“出去走一走，放松心情”是最主要的旅游动机，苏勤(2004)在对周庄旅游者动机的调查结果也显示出身心放松是周庄旅游者的基本动机。吴忠宏、黄宗成与邱廷亮(2004)对玉山国家公园旅游者的旅游动机的研究结果表明，看风景、松弛身心、远离尘嚣等是最主要的旅游动机。孙延红(2006)对城市居民的旅游动机的调查结果显示，欣赏自然风光和放松心情是城市居民最主要的旅游动机。宋咏梅(2006)对主题公园的研究结果表明，“摆脱日常生活的压力，达到心理放松”是最主要的旅游动机。陈娅玲与马耀峰(2006)对桂林旅游市场的调查发现，追求身心放松、个性化的观光与休闲结合的度假旅游产品，是来桂林旅游的旅游者的基本动机。闫金亮等(2008)在全国开展的旅游动机的调查研究中发现，中国民众的旅游动机是以看新事物为最多，而健康和参加体育运动、休闲度假等旅游动机占的比例相对较小。Crompton(2000)研究得出旅游者参加节事活动的动机包括7个方面:考察文化、新奇、回归、恢复平衡、与熟人的社会交往、外在的社会交往、促进家庭关系。Zhang和Chow(2004)认为，来华马来西亚旅游者去香港旅游推动因素主要是知识、地位和促进人的关系，而高技术形象、消费和可进入性是拉的主要因素，另外，他们发现知识和地位动机明显影响旅游次数。Kim，Agrusa，Lee和Chon(2007)指出，韩国居民参观国家公园推动因素有家人一起、学习、欣赏自然资源、健康、逃避日常生活、冒险、友谊，拉的因素有重要的旅游资源、信息、便利的设施、交通、可进入性。Kim，Timothy和Han(2007)的研究还指出，不同的性别、年龄、职业和收入的旅游者的旅游动机存在显著差异，说明旅游动机随人口统计特征的变化而变化。Kim，Agrusa，Lee和Chon(2007)还研究了日本休闲旅游者的动机因素与人口统计特征、旅游特征的关系，发现性别影响寻求利益动机，年龄影响考察动机，收入和职业对各个动机领域均无明显影响。Kozak(2002)设计了一个2×2的研究，比较同一客源地的旅游者去不同目的地旅游的动机差异和在同一目的地旅游的来自不同客源地的旅游者的动机差异。结果发现，4个比较组在绝大多数的推和拉的动机领域都存在显著差异，说明客源地和目的地会影响旅游动机。Kim，Guo，Wang和Agrusa(2007)研究了推—拉因素的联系，发现两者存在显著的相关。Ryan(2005)根据旅游动机对旅游者进行聚类分析，得出11种类型的旅游者，不同类型旅游者对目的地属性的偏好存在差异。Thyne等(2006)比较了3种旅游动机的测量方法，发现三者测量的并非同一动机结构，不能将其结果进行简单比较，但他并没有得出哪个方法更好的结论。Holden(2003)用Pearce的“旅游生涯阶梯”证明了马斯洛的需要层次论在旅游领域仍有用武之地，他的研究发现滑雪旅游者的旅游动机随滑雪技术水准的不同而不同。Bansal和Eiselt(2004)认为，没有任何两个旅游者的行程、感觉、评价是一模一样的，也不能细分到每个人的动机，但他们有共同点，能按一定的属性划入相应的消费群体。因此，需要对旅游市场进行细分，这种细分也就是对现实与潜在各种旅游动机进行区分和归类，如表2－6所示。

表2－6　基于出行动机的旅游行为分类

资料来源:闫金亮、李吉跃、张桂荣:《中国民众旅游动机与行为研究》，《社科纵横》，2008.6:104。

(九)自身旅游知识

旅游知识是指与旅游活动相关的知识，赖斌(2007)认为旅游活动是一定社会经济条件下的一种人类社会经济活动，表现为人类以娱乐、享受为主要目的，离开常住地的一种综合性的物质文化生活，具有不同程度旅游知识的旅游者可以根据自己的爱好设计旅游路线和进行旅游规划。陈德科(2005)指出旅游者为减少购买不确定性或风险的方法之一是在购买旅游产品前搜寻相关的知识，并重点分析了相关知识如何影响旅游者的认知作用，最后以信息搜寻为基础进行市场细分。

(十)以往旅游经历

在心理学、社会学和管理学文献中，Rotter(1997)认为，风险是信任存在的一个必要条件，风险的存在为信任创造了机会，而信任令人敢于承担风险，如果绝对没有风险，信任就不存在了。信任存在的另一个条件是相互依赖，没有对另一方的信赖，一方无法取得利益(向长江、陈平，2003)，而相关产品信息的缺乏便是引发风险的一个驱动因素。如果旅游者能够掌握完整的相关旅游产品信息或具有丰富的旅游经验，也就能够预测并控制未来旅游行为，从而就能够摆脱对旅游供应方的依赖，信任也就没有存在的需要了(McAllister，1995)。“经验”在这里主要是指顾客对服务行业内相关服务产品特点的了解程度，旅游产品或服务固有的无形性导致旅游者在购买时，必然伴随着一定的风险性和不确定性，但是在多次互动之后，旅游者将不断积累相关行业的信息或经验，并懂得以何种标准来评估该行业的产品质量或对该产品的性能表现抱以怎样的期望(Keith，2003)，从而增强对未来消费行为的确定性，降低消费行为的风险性，建立理性的期望(Lehto，O’Leary和Morrison，2004)。

(十一)目的地知名度

一般旅游者都喜欢选择最有名的目的地旅游，这是因为知名度大的旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀缺性，旅游者通过旅游消除的稀缺性越大，获得的信息量也就越大。旅游者通常还喜欢选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的目的地旅游，即差异产生吸引，反差就是资源，差异就是景点。目的地知名度是旅游市场营销的重要内容，一般而言，目的地知名度包括目的地形象和目的地品牌两部分内容，目的地形象是对目的地最具特色内容的凝练和提取，即最能吸引旅游者的要素或给旅游者留下的最深印象，而品牌则侧重目的地内部某个(些)旅游产品的突出个性。这一研究领域的主要代表性学者郭英之(2006)认为，成功的目的地品牌营销应具备科技力、形象力、拓展力三方面特点，要强调整合营销与体验营销、市场同轴与市场辐射、广告推介与品牌形象相结合。邓衡(2006)阐述了国外目的地品牌、目的地品牌化进程以及目的地品牌战略等内容，并且介绍了各类旅游目的地品牌化的案例研究情况，最后提出旅游目的地品牌研究需在品牌战略、品牌资产、定量分析三大方面进行深入研究。冯云(2005)探讨了“旅游目的地品牌”的内涵、作用及其在我国的发展现状，系统阐述了目的地品牌建设所涉及的定位、核心价值的构建以及品牌设计等问题，从品牌营销最主要的环节营销传播的角度，集中探讨了旅游目的地品牌传播体系结构。在目的地形象的认知和塑造等问题上，中外学者长期以来进行了大量深入的研究，取得了丰硕的理论和实践成果。以李蕾蕾(1999)为代表的一些学者已经为目的地形象定位提出了系统的定位方法，后续的目的地形象营销工作可以分为三种模式:政府主导型、政府参与型和政府辅助型。中国、日本和韩国旅游形象营销的典型案例表明，目的地形象营销模式的选择与旅游业发展水平密切相关(熊元斌、李晟，2007)。马勇和张祥胜(2008)运用逻辑分析和比较分析的方法，从旅游目的地利益相关者和旅游目的地系统论的角度对旅游目的地品牌价值进行了分析，对其品牌价值提升进行了论述。

(十二)亲朋好友推荐

对于旅游者来说，征求朋友、亲属或家庭成员的意见是人际信息搜寻的一条快捷方式。有亲身经历和实际感知的亲朋好友对于曾经购买过的旅游产品或服务的特性、质量有明晰的了解，所以，亲朋好友就某一次旅游的介绍、推荐以及提出的相关建议往往比一般人的介绍、推荐和建议更具说服力和可信度，从而产生其特有的影响力(瞿佳佳，2007)。

(十三)时间及季节(淡、旺季)

时间及季节与人们的旅游活动有着极其密切的关系。在旅游旺季，景区门票、旅游食宿、旅游交通等旅游产品的价格较高;在旅游淡季，景区门票、旅游食宿、旅游交通等旅游产品的价格较低，这种旅游淡旺季现象可以限制一部分旅游者在旅游旺季外出旅游，鼓励一部分旅游者在旅游淡季外出旅游，对于缩小旅游淡旺季的差异有一定的作用，但是对于那些对旅游产品价格不敏感的旅游者没有效果。麻新华和舒小林(2007)对这一现象的形成机制进行了综合分析，得出其形成机制图，最后提出了协调旅游淡旺季差异的若干对策。李团辉和段凤华(2007)通过对旅游季节性的表现及成因的进一步探讨，得出旅游季节性成因结构图，从而更直观地说明问题。周修宇(2008)认为，大众旅游者活动时间的分布上具有不均衡性，导致旅游市场出现明显的淡旺季差异，要想在淡季中盈利，必须要吸引大量的旅游者来消费，这就要求旅游企业有合适、保质量的旅游产品，同时还需要好的市场营销策略。

二、旅游市场的信任维度

在旅游市场这一特定环境中，应该怎样界定信任维度呢?从笔者检索的文献来看，主要有契约信任(Kadefors，2004;Lui和Ngo，2004; Sako和Helper，1998;Yeung，Chan和Chan，2007;李秀玲，2004;高丹，2007;闫健，2006;刘惠芹，2006)，认知信任(Ateljevic，2007; Bosque和Martín，2008;向长江、陈平，2003;杰克逊，1998;Schaffer，2004;马明，2008;叶艳霞，2007)，情感信任(Adamson，2007; Gattiker，Huang和Schwarz，2007;Marshall，2003;Yoon和Suh，2003;高丹，2007;徐俊毅、伍小美，2007)。

(一)契约信任(Contractual Trust)

高丹(2007)认为，包价旅游活动是旅行社以一定价格向市场推销的成批量组合的旅游路线产品，它分为全包价和小包价两种，前者包括一次旅游活动的全部旅游服务，后者只包括其中主要几项服务(田里，2008)。旅游者购买包价旅游产品前会和旅行社签订一份包价旅游合同，约定双方的权利和义务，从而在某种程度降低了旅游活动交往的复杂性，因此在包价旅游活动中可被界定为Sako和Helper(1998)提出的契约型信任。旅游合同(或契约)是旅游者与旅行社双方协议认可并承诺遵守的行动规则，它约定了双方的权利和义务，以及未能履行义务时的责任承担，它通过对风险的限定而减少了旅游者与旅行社信任关系建立的不确定性及非理性，它打破了血缘、地缘的限制，使任何旅游者与任何旅行社之间建立信任成为可能，使信任的建立获得了普遍的基础和客观的标准(李秀玲，2004)。旅游合同(或契约)认事不认人，排除了人情纠葛和人情垄断，简化了旅游者与旅行社信任关系建立的过程，它可以大跨度地缔结人际关系和组织关系，使信任建构所需要的一系列心理负担转由法律承担，具有极大的社会整合潜力。旅游合同(或契约)通过对违约者的惩罚，来补偿受害一方的损失，从而降低了心理损失与物质损失(龚晓京，1999)。因此，旅游合同(或契约)的签订有助于参与旅游经济交易活动的双方增加安全感和对整个交易过程的可控制感，从而帮助双方建立对交易结果的正向期望和信心，提高对他者行为的可预见性和可控性，进而减少了信任的风险(闫健，2006)。旅游合同(或契约)是旅游营业主体为旅游者安排全程旅游计划，提供交通、住宿、餐饮和导游等旅游服务，旅游者按合同约定支付旅游营业主体费用的契约。旅游营业主体和旅游者通过旅游合同来明确双方的权利，约束双方的义务，降低潜在的旅游风险，增加旅游者在旅游过程中的安全感和可控性，确保旅游活动的顺利进行(刘惠芹，2006)。

(二)认知信任(Cognitive Trust)

田里(2008)认为，旅游过程中的信任属于认知性信任范畴。杰克逊(1998)认为:“旅游主要是一种认知方面的感受，是了解世界，了解别人，了解自己生活方式的一种自由而悠闲的方式”。在旅游电子商务环境中，Schaffer(2004)探讨了认知信任在旅游电子商务模式中所扮演的角色，创建了旅行社在电子商务环境中获取认知信任的机制。把多勋和魏鹏(2004)对甘肃省旅游消费市场的旅游者认知评价进行调查，发现旅游者的认知评价是满意的，但存在评价的地域差异和要素差异。叶艳霞(2007)利用行为地理学的理论与方法，以湛江—北海游的旅游者为对象，在微观层面对旅游者行为和认知进行实证研究。调查发现，旅游者的行为和认知存在着密切关系，由旅游前和旅游后的认知映射对比表明，旅游者的偏好、休闲时间及经济条件是影响旅游者行为的三个重要因素。马明(2008)通过实证研究，探讨了旅游者对旅游广告的认知问题，考查旅游广告的实际效果水平以及常见的旅游广告媒介在旅游者心中的地位。向长江、陈平(2003)认为，认知信任是信任中的认知成分，是施信方感知信任关系各个属性形成的信念，是思考、分析与评价的结果，是一种趋向于理性的信任。

(三)情感信任(Affective Trust)

情感信任是接近非理性的信任，因为情感付出多是不讲代价的，二者之间存在相关关系(杨中芳、彭泗清，1999)。旅游者对旅行社的情感信任是基于旅游者对旅行社强烈的情感联系而产生的信任(Gattiker等，2007)。刘东(2004)认为，当经济行动者处于不同交易阶段时，他们相互间的信任中情感性成分也是不同的，伴随着交易的动态性进行，经济行动者间的情感信任成分也会动态性变化。初浩楠与廖建桥(2008)通过对163份员工的调查问卷进行分析，结果显示，结果控制和能力控制对情感信任产生负向影响，行动控制对人际信任基本上不产生影响。高丹(2007)认为，旅游者跟随旅行社组团出游属于经济交换活动的范畴，旅游者和旅行社都是经济交易行为的行动者，旅游过程中，随着与导游的不断接触、互动，旅游者对导游的个人人格特质和能力的深入了解，将逐渐形成情感性信任。徐俊毅与伍小美(2007)通过实证研究分析消费者认知与情感信任对消费者忠诚影响的差异，为旅行社关系营销决策提供理论参考。当前，旅游市场营销管理中的情感信任被越来越多的学者所重视，有关管理与情感信任到底是互补、替代还是复合关系的争论仍在继续(Bigné和Andreu，2004)。

三、旅游市场的信任结果

在旅游市场这一特定环境中，信任会带来怎样的结果，是本研究的另一个重要命题。从笔者检索到的文献来看，主要是导致旅游者满意(Bigné，Andreu和Gnoth，2005;Bosque和Martín，2008;Chang，Yang和Yu，2006;Chi和Qu，2008;Duman和Mattila，2005;Gallarza和Saura，2006;Kozak，2002;Wong和Law，2003;Yoon和Uysal，2005;Yu和Goulden，2006;王兵、罗振鹏，2006;卞显红，2004)、旅游者忠诚(Alegre和Juaneda，2006;Bigné和Andreu，2004;Bigné，Andreu和Gnoth，2005;Bosque和Martín，2008;Bosque，Martín和Collado，2006;Castro，2007;Chi和Qu，2008;Gallarza和Saura，2006;Huang和Chiu，2006;Lehto等，2004;Petrick，2004;Um，2006;Yoon和Uysal，2005;Yüksel和Yüksel，2007;汪侠、梅虎，2006;李进、黄翔，2007;邵炜钦，2005;黄玮玮，2006;黄福才、黄颖华，2007;杨会娟、蔡君，2007)、信息交流(石奎，2001;陈德科，2005)、营销效果(菲利普·科特勒，2004;余蓉，2006;王丽丽、吕巍，余娜、江麟，2008)、销售利润(黄吕波，2007;刘尊礼，2007;瞿佳佳，2007)的这些结果。

(一)旅游者满意

卢丽宁(2008)从旅游者的角度出发，认为旅游者满意度是其对旅行社所提供的整个旅游过程中全部的服务产品的可感知效果与其期望值比较后所形成的总体满意程度。张帆(2006)认为，对于服务公司而言，重复性的消费者是公司重要的资产，而确保重复消费者最有效的方式就是在每一次服务时提供符合或超出消费者期望的产品或服务，然而再好的服务公司都无法避免服务缺失的发生。Wheeller，Hart和Whysall(1990)认为，企业于服务过程中，可能无法完全避免所有疏失，Pizam，Uriely和Reichel(2000)也认为，在服务传递中，失误是无法完全预防的，即使有再好的高质量传递流程，也难保执行流程的第一线员工不犯错。旅游业因其产品有不可触摸性、可变性、无法储存性、不可分割性的特点，因此在旅游者多样性与服务多变性的情况下，旅游服务人员与旅游者的接触过程中，服务缺失的情形时有发生，旅游者抱怨在所难免(Gallarza和Saura，2006)。通过对服务缺失、服务补救与抱怨处理后的满意度，消费者后续行为意图的关系，及抱怨处理满意度与消费者后续行为意图的关系进行研究，探讨能否通过服务补救方式提高抱怨处理后的满意度，从而影响消费者后续行为意图，达到降低旅游者抱怨，减少旅游纠纷的目的(Yu和Goulden，2006;Chang等，2006)。旅游服务抱怨处理后的满意度分为对经济补偿的满意度、对服务态度的满意度、对处理速度的满意度及对旅行社的整体满意度(Duman和Mattila，2005;Yoon和Uysal，2005;Wong和Law，2003)。卞显红(2004)认为，旅游者满意/不满意(以下简称CS/D)是衡量旅游业经营业绩好坏的重要指标之一，进行旅游者CS/D因源的理论性思考为旅游经营者提高消费者满意度提供了一种强有力的工具，对旅游者CS/D的因源通过特定的旅游背景及一般旅游背景的过滤得以修正，并最终形成旅游者实时的或延期的CS/D评判。

(二)旅游者忠诚

旅游者忠诚与旅游者满意是两个相互联系但又有区别的概念，旅游者满意是旅游者忠诚的前提，只有满意的旅游者才可能会产生忠诚的旅游者。但是，近几年的调查研究结果却得出了另外一个结论:即使获得了旅游者的高度满意，却不一定会导致重复购买行为并促进销售。因此，旅游者忠诚度是对旅游者满意度的更进一步研究，对于旅行社营销管理是很有现实意义的。旅游者忠诚是指旅游者向特定的服务供货商重复购买行为的程度和对其抱有的积极态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供货商为唯一供应源的倾向。一般包括两方面:态度取向和行为重复。态度取向代表旅游者对旅游企业的积极态度，也反映旅游者将产品和服务推荐给其他旅游者的意愿;行为重复是旅游者在实际购买行为上能持续购买某旅游企业产品和服务的可能性。卢丽宁(2005)设计了两项指标来反映旅游者对旅行社的忠诚:第一项是旅游者的重购意向，也就是旅游者再次接受旅行社服务的倾向性;第二项是旅游者的推荐意向，即旅游者在现有的满意度水平下将所跟随的旅行社向其他相关人员，如家人、亲属、朋友或同事等推荐的倾向。周慧娟和舒伯阳(2006)提出旅游企业应该在以旅游者为中心的理念指导下，提升旅游者的体验价值，与旅游者共同塑造旅游品牌，赢得旅游者高度的品牌忠诚。黄玮玮(2006)认为，旅行社服务的无形性、异质性、生产消费同步性，决定了旅游者对服务质量难以做出客观的衡量，也难以评估其对旅行社品牌的忠诚度。旅游服务的无形性和异质性使得服务具有较强的经验特征和信任特征，旅游产品生产与消费的同步性使得旅游者在选择旅行社时，往往会更看重其声誉，同时决定了旅游者对旅行社的忠诚程度。由表2－7可以看出，旅游者忠诚的主要识别指标是重游意愿和行为、口碑宣传。

表2－7　旅游者忠诚研究文献

续表

资料来源:［1］笔者整理;［2］李文兵:《旅游目的地游客忠诚研究进展》，《旅游学刊》，2008.5:86。

1.重游意愿和行为

重游意愿和行为是旅游者再次接受所忠诚的旅游产品或服务的倾向和行动，这代表旅游者对所忠诚的旅游产品或服务的积极态度(Gallarza和Saura，2006;杨会娟、蔡君，2007;黄福才、黄颖华，2007)。一般来讲，旅游者在较长的时间内，对于所忠诚的旅游产品或服务会表现出一定频率的重复购买意向和行为(Alegre和Juaneda，2006;Bigné和Andreu，2004;Chen和Gursoy，2001;Chi和Qu，2008)。因此，旅游者的重游意愿和行为是体现其忠诚的直接反映，旅游者对某一旅游产品或服务重复购买的意愿和行为越强烈，表明旅游者对这一旅游产品或服务越忠诚(Bosque等，2006;Castro，2007;Huang和Chiu，2006;李进、黄翔，2007;黄玮玮，2006)。

2.口碑宣传

口碑宣传是那些没有商业利益的旅游者相互之间进行的关于产品或服务的归属使用特征的面对面的非正式沟通，这种“非正式沟通”是与大众传播管道进行的传播相对的，特别注重口碑的“非商业化”特性和信息的“产品相关性”。口碑宣传不仅影响到旅游者的出游决策行为，同时旅游者对旅游产品或服务的非商业化评价也是形成旅游期望的基础。Naudé和Buttle(2000)认为不是所有的非正式交流都应被包含在口碑中，人际影响不仅从意见领袖到追随者的路径进行传播，也在追随者之间进行扩散。越来越多的商家希望有效地管理这种关系并产生出新型的口碑传播方式——“蜂鸣”效应(Lewis和Sexton，2007)。口碑宣传的关键是信息来源的知觉独立性，因此口碑宣传是具有知觉独立性的旅游者之间关于产品或服务的非正式和无商业目的的信息交流。Casielles(2005)在实证研究的基础上提出旅游零售代理商的口碑将会影响顾客的信任倾向，代理商的名声越好，顾客的信任倾向就越强烈。同样地，Macintosh(2009)也通过实证研究证实旅游企业的好口碑是旅游者信任的因素，并且旅游企业的好口碑将直接影响旅游者对旅游咨询顾问的信任倾向。所以，口碑宣传将影响旅游者的购买决策和对工作人员(如旅游咨询顾问、导游)的信任倾向。此外，Wu(2006)将研究对象定位于从事旅游电子商务的旅游批发商与旅游供货商，从信念、动机、态度三个维度出发，对旅游批发商如何在交易过程中获取旅游零售商的信任进行了实证研究，并得出旅游批发商的口碑与商业形象是影响旅游零售商对其构建信任的主要因素，即旅游企业的良好声誉或形象有助于其获取旅游者的信任。

Westbrook(1987)将口碑的概念扩展到消费者之间关于特定产品和服务，或者它们的出售者的归属使用特征的所有非正式的沟通，这种“非正式沟通”是与大众传播管道进行的传播相对的。这些定义都共同注重了口碑的“非商业化”特性和信息的“产品相关性”，而对于口碑传播的形式和管道未加以明确的限定。一直以来，口碑被认为是影响旅游者态度和行为的主要原因之一。早期的有关意见改变和信息传播的研究中，已经发现口碑对于购买者的决策有显著的影响效果，研究结果显示，正面口碑促进购买，负面口碑减少购买，相对于低知觉风险者，高知觉风险者的新产品购买可能性较低，但是更易受信息的影响。在影响购买者的选择上，口碑传播的效果是广播广告的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍，在促使购买者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍(陈晓红、张戈零，2005)。口碑的高说服力与强有力的效果是因为购买者对口碑的信赖感高于一般的广告等传媒，购买者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性，因此，口碑具有较高的信赖感(Derbaix和Vanhamme，2003; Doong，Wang和Law，2008)。

(三)信息交流

社会网络的信息交流就是社会行动者之间有形或无形的资源交流，并且它考虑到了网络中成对交流的进行过程(Hyde，2008;Lee，Chang和Wang，2009)，认为是联结而不是个人的态度影响行为(Pan和Fesenmaier，2006;Wang，Chou，Su和Tsai，2007)。由于网络所提供的充分的信息交流机会，使旅游者可以通过查询旅游信息获得众多新奇的旅游产品信息，满足求新求奇的需求。旅游者还可以通过网络所提供的一切便利的信息传递条件，将自身独特的旅游需求及时传达给产品经营者，使其能够据此调整经营生产。如旅游者在查询自己想购买的一条旅行路线时，发现网络中所能提供的可供选择的路线都不能满足其需求，这时他就可以通过电子邮件或网上调查直接向旅游产品提供者反映，也就为旅游产品供应者为其提供完全符合其个性要求的旅游产品提供了依据。“用户和产品制造者之间必须有大量的信息交流，才能产生恰恰是用户所需要的东西。”(石奎，2001)

(四)营销效果

菲利普·科特勒(2004)认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。营销效果是指对潜在旅游者的旅游决策的影响程度，旅游营销是旅游企业为了吸引更多的旅游者前来目的地进行旅游消费，旨在获得较好的经济利益所做的一切活动(Lim等，2008)。余蓉(2006)采用对应分析法对中美两国旅游网站的营销效果进行了比较分析，王丽丽等(2008)以国内44家旅游网站为例，运用成熟的编码表对国内旅游网站的营销效果进行了研究。

(五)销售利润

销售利润是旅游企业在其全部销售业务中实现的利润，又称营业利润、经营利润。每个旅游企业的目的各不相同，但经营使命却是相同的，即追求资源拓展，利润最大化，价值增值。销售利润永远是商业经济活动中的行为目标，没有足够的利润企业就无法继续生存，没有足够的利润，企业就无法继续扩大发展。利润从何而来，人人皆知:总收入－总支出=利润。如刘尊礼(2007)认为，旅游者估算旅行社产品成本价格通常是分别计算景点门票费、交通住宿餐饮费、导游费和旅行社经营成本费的价格，进而求和得出的结果，市场价格是在对成本价格估计值的基础上再加上旅行社自身的企业利润。黄吕波(2007)的实证研究表明，占样本总数25.59%的旅游者对旅行社产品价格的组成门类、旅行社进货成本的花费有比较具体的了解，可以进行大概的价格判断，能够对旅行社产品的价格进行分项估算，这一类消费者属于成熟型消费群体，对于此类人群，旅行社经营和产品信息在买卖双方是比较对称的，信息流通也较通畅。通过调研发现，旅游者普遍不了解旅行社行业的运营成本和运作过程，常常利用相关行业的利润率作为旅行社经营收益情况的参考，而娱乐行业和酒店业都是旅游者认为与旅行社利润率趋同的部门。旅行社的旅游产品属于高档消费品，主要是享受服务，满足人的精神需要的产品，所以在普通旅游者心目中，旅行社行业是高利润、高回报的行业(瞿佳佳，2007)。