控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响

第二节　控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响

来华马来西亚旅游者由来自不同背景的旅游者组成，个体差异鲜明(Bansal和Eiselt，2004;Bosque和Martín，2008;Castro，2007;Chang等，2006;Chi和Qu，2008)，而与个体差异密切相关又易于识别和衡量的性别、年龄、文化程度、职业及婚姻状况对来华马来西亚旅游者信任的影响细化具体，实用性很强，研究结论往往成为市场细分、市场选择以及市场定位等营销决策的必要参考(Correia等，2007;Croes和Vanegas，2005;Gross和Brown，2008;Hsieh和Chang，2006;Hsu等，2009;Larsen等，2009)。因此，本研究以这些人口统计量作为控制变量，探讨它们对来华马来西亚旅游者信任的影响及其影响程度。

一控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响分析

首先，对来华马来西亚旅游者信任四个解释变量、三个中介变量和两个因变量进行赋值，各变量的描述性统计结果如表5－3所示，可以看到，各变量的均值从4.073到5.517不等，标准差从1.025到1.149不等，均大于0.5，说明各变量之间存在一定的变异需要解释。来华马来西亚旅游者信任前因方面，均值由高到低依次是目的地知名度、亲朋好友推荐、旅游服务质量、旅游权益保护，由此可知，来华马来西亚旅游者对旅游权益保护的感知均值最低，为4.276。来华马来西亚旅游者信任维度方面，认知信任的均值高于契约信任，契约信任的均值又高于情感信任，这表明，来华马来西亚旅游者信任更多地表现为认知上的，其次是契约上的，最后才是情感上的。来华马来西亚旅游者信任结果方面，来华马来西亚旅游者满意的均值为4.615，高于来华马来西亚旅游者忠诚的均值4.073，这说明，来华马来西亚旅游者信任会有较高的满意度，但忠诚度较低。

表5－3　来华马来西亚旅游者信任变量的描述性统计

本书采用独立样本T检验和方差分析来检验性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况对来华马来西亚旅游者信任的影响。T检验和单因素方差分析(One－Way ANOVA)是检验样本均值有无差异的方法，用于对顺序数据和数值数据的分析(Jang和Feng，2007)。T检验可分为独立样本T检验和配对样本T检验，独立样本T检验是最常用的方法，如分析性别对旅游消费的影响。旅游研究中，配对样本T检验主要用于对同一样本两次测量的均值进行比较，如旅游前后对目的地的旅游形象的差异分析等。T检验只能用于两样本的均值比较，对多样本(三组或以上)的均值比较，则必须使用单因素方差分析，而且单因素方差分析也允许两两比较。使用T检验和单因素方差分析都要求样本呈正态分布、方差齐性，但由于两种检验都有一定的耐受性，在条件不太满足时也能使用，所以研究文献中很少对其条件进行检验。Frew和Shaw(1999)研究个性、性别和旅游行为的关系时同时使用了T检验和ANOVA，用于到某目的地旅游的兴趣或意图(7级量表)的差异检验。Kozak(2002)的动机研究中也同时使用了T检验和ANOVA，用于考察英、德旅游者在各动机项目上的均值差异。Ryan和Glendon(2008)的动机量表研究中使用了配对T检验和ANOVA，其中配对T检验用于比较各动机项目的重要性和实际感知之间的差异，ANOVA用于比较11类度假者在13个目的地属性重要性的平均得分上的差异。

本研究的性别以男、女来分类;年龄以14～24岁、25～44岁、45～64岁、65岁及以上来划分;文化程度按初中及以下、高中/职高、大学、硕士及以上来划分;职业按政府工作人员、专业技术人员、职员、技工工人、商贸人员、服务员/推销员、退休人员、家庭妇女、学生、其他来划分;婚姻状况按未婚、已婚无子女、已婚有子女来划分。所以，通过独立样本T检验来分析性别差异对来华马来西亚旅游者信任变量的影响是否显著，年龄、文化程度、职业、婚姻状况的分组均为三组或以上，比较各组差异对来华马来西亚旅游者信任的影响采用的是单因素方差分析。

(一)性别对来华马来西亚旅游者信任的影响

如表5－4所示，在置信度为95%的情况下，性别上的差异对来华马来西亚旅游者信任前因的目的地知名度没有显著影响，但对旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐存在显著影响，显著性概率分别为0.038、0.044、0.013，均小于0.05。其中，男性来华马来西亚旅游者对旅游服务质量的感知均值为4.336，女性来华马来西亚旅游者对旅游服务质量的感知均值为4.712，女性来华马来西亚旅游者对旅游服务质量感知比男性来华马来西亚旅游者更显著。男性来华马来西亚旅游者的旅游权益保护均值为4.633，女性来华马来西亚旅游者的旅游权益保护均值为4.782，女性来华马来西亚旅游者的旅游权益保护比男性来华马来西亚旅游者表现得更为显著。男性来华马来西亚旅游者的亲朋好友推荐均值为4.753，女性来华马来西亚旅游者的亲朋好友推荐均值为4.802，女性来华马来西亚旅游者的亲朋好友推荐比男性来华马来西亚旅游者表现得更为显著。同时，性别上的差异对来华马来西亚旅游者信任维度的契约信任没有显著影响，但对认知信任、情感信任存在显著影响，显著性概率分别为0.032、0.021，均小于0.05。其中，男性来华马来西亚旅游者的认知信任均值为4.883，女性来华马来西亚旅游者的认知信任均值为4.712，男性来华马来西亚旅游者的认知信任比女性来华马来西亚旅游者表现得更为显著。男性来华马来西亚旅游者的情感信任均值为4.329，女性来华马来西亚旅游者的情感信任均值为4.367，女性来华马来西亚旅游者的情感信任比男性来华马来西亚旅游者表现得更为显著。同时，性别上的差异对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响。

表5－4　性别对来华马来西亚旅游者信任影响的独立样本T检验

注:Two－tailed test.

(二)年龄对来华马来西亚旅游者信任的影响

由于调查样本的年龄分组为4组，所以比较各组对来华马来西亚旅游者信任影响的差异采用的是单因素方差分析。在置信度为95%的情况下，年龄上的差异对来华马来西亚旅游者信任前因的旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度都不存在显著影响。同时，年龄上的差异对来华马来西亚旅游者信任维度的契约信任没有显著影响，但在认知信任、情感信任上存在显著差异，显著性概率分别为0.037、0.029，均小于0.05。同时，年龄上的差异对来华马来西亚旅游者信任结果的来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但在来华马来西亚旅游者满意上存在显著差异，显著性概率为0.047，小于0.05，如表5－5所示。

表5－5　年龄对来华马来西亚旅游者信任影响的方差分析

注:Two－tailed test.

接着，根据方差齐性和方差不齐性分别选取LSD法和Tamhane’s T₂法，进行不同年龄组均值之间的两两比较。表5－6所示的结果表明，在置信度为95%的情况下，14～24岁和25～44岁的来华马来西亚旅游者相对于65岁及以上来华马来西亚旅游者更多地表现为认知信任，显著性概率分别为0.011、0.023，由此可以看出，44岁以下来华马来西亚旅游者相对于65岁及以上来华马来西亚旅游者更多地表现为认知信任。65岁及以上来华马来西亚旅游者相对于14～24岁和25～44岁的来华马来西亚旅游者更多地表现为情感信任，显著性概率分别为0.008、0.015，由此可以看出，年龄越高，来华马来西亚旅游者信任的情感信任成分越多。同时，65岁及以上来华马来西亚旅游者相对于14～24岁和25～44岁的来华马来西亚旅游者所表现出的来华马来西亚旅游者满意更高，显著性概率分别为0.017、0.024，由此可以看出，65岁以上来华马来西亚旅游者所表现出的来华马来西亚旅游者满意比44岁以下来华马来西亚旅游者更高。

表5－6　年龄对来华马来西亚旅游者信任影响的多重比较检验

注:Two－tailed test.

(三)文化程度对来华马来西亚旅游者信任的影响

由于调查样本的文化程度分为4组，所以比较各组对来华马来西亚旅游者信任影响的差异采用的是单因素方差分析。从表5－7可以看出，在置信度为95%的情况下，文化程度上的差异对来华马来西亚旅游者信任前因的旅游服务质量、亲朋好友推荐、目的地知名度没有显著影响，但在旅游权益保护上存在显著差异，其显著性概率为0.004，小于0.05。同时，文化程度上的差异对来华马来西亚旅游者信任维度的情感信任没有显著影响，但对契约信任、认知信任有显著影响，显著性概率分别为0.023、0.031，均小于0.05。再者，文化程度上的差异对来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响。

表5－7　文化程度对来华马来西亚旅游者信任影响的方差分析

注:Two－tailed test.

接着，根据方差齐性和方差不齐性分别选取LSD法和Tamhane’s T₂法，进行不同文化程度组均值之间的两两比较。在置信度为95%的情况下，大学文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下的来华马来西亚旅游者更倾向于从旅游权益保护来感知信任，硕士及以上文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下和高中/职高文化程度的来华马来西亚旅游者也更倾向于从旅游权益保护来感知信任，由此可以看出，文化程度越高的来华马来西亚旅游者对旅游权益保护的感知越显著。同时，大学文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下的来华马来西亚旅游者更多地表现为契约信任，硕士及以上文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下和高中/职高文化程度的来华马来西亚旅游者也更多地表现为契约信任，由此可以看出，文化程度越高的来华马来西亚旅游者的契约信任成分越多。同样地，大学文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下的来华马来西亚旅游者更多地表现为认知信任，硕士及以上文化程度的来华马来西亚旅游者相对于初中及以下和高中/职高文化程度的来华马来西亚旅游者也更多地表现为认知信任，也就是文化程度越高的来华马来西亚旅游者的认知信任成分也越多，如表5－8所示。

表5－8　文化程度对来华马来西亚旅游者信任影响的多重比较检验

注:Two－tailed test.

(四)职业对来华马来西亚旅游者信任的影响

由于调查样本的职业分为10组，所以比较各组对来华马来西亚旅游者信任影响的差异采用的是单因素方差分析。从表5－9可以看出，在置信度为95%的情况下，职业上的差异对来华马来西亚旅游者信任前因的旅游服务质量、亲朋好友推荐、目的地知名度没有显著影响，但在旅游权益保护上存在显著差异，其显著性概率为0.035，小于0.05。同时，职业上的差异对来华马来西亚旅游者信任维度的契约信任、认知信任、情感信任存在显著影响，其显著性概率分别为0.042、0.016、0.037，均小于0.05。再者，职业上的差异对来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响。

表5－9　职业对来华马来西亚旅游者信任影响的方差分析

注:Two－tailed test.

接着，根据方差齐性和方差不齐性分别选取LSD法和Tamhane’s T₂法，进行不同职业组均值之间的两两比较。结果表明，在置信度为95%的情况下，职业为商贸人员的来华马来西亚旅游者相对于职业为政府工作人员、专业技术人员、家庭妇女和学生的来华马来西亚旅游者更倾向于从旅游权益保护来感知信任，职业为政府工作人员的来华马来西亚旅游者相对于职业为职员、技工工人和学生的来华马来西亚旅游者表现出的契约信任更多，职业为商贸人员的来华马来西亚旅游者相对于职业为专业技术人员、家庭妇女、其他的来华马来西亚旅游者表现出的契约信任更多。同时，职业为学生的来华马来西亚旅游者相对于职业为退休人员、服务员/推销员的来华马来西亚旅游者表现出的认知信任更多，职业为家庭妇女的来华马来西亚旅游者相对于职业为政府工作人员、专业技术人员、商贸人员、服务员/推销员的来华马来西亚旅游者表现出的情感信任更多，如表5－10所示。

表5－10　职业对来华马来西亚旅游者信任影响的多重比较检验

注:Two－tailed test.

(五)婚姻状况对来华马来西亚旅游者信任的影响

由于调查样本的婚姻状况分为3组，所以比较各组对来华马来西亚旅游者信任影响的差异采用的是单因素方差分析。从表5－11可以看出，在置信度为95%的情况下，婚姻状况上的差异对来华马来西亚旅游者信任前因的旅游服务质量、旅游权益保护、目的地知名度没有显著影响，但在亲朋好友推荐上存在显著差异，其显著性概率为0.026，小于0.05。同时，婚姻状况上的差异对来华马来西亚旅游者信任维度的契约信任、情感信任也没有显著影响，但在认知信任上存在显著差异，其显著性概率为0.043，小于0.05。同时，婚姻状况上的差异对来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但对来华马来西亚旅游者满意有着显著影响，其显著性概率为0.037，小于0.05。

表5－11　婚姻状况对来华马来西亚旅游者信任影响的方差分析

注:Two－tailed test.

接着，根据方差齐性和方差不齐性分别选取LSD法和Tamhane’s T₂法，进行不同婚姻状况组均值之间的两两比较。结果表明，在置信度为95%的情况下，未婚的来华马来西亚旅游者相对于已婚无子女和已婚有子女的来华马来西亚旅游者更倾向于从亲朋好友推荐来感知信任，未婚的来华马来西亚旅游者相对于已婚无子女和已婚有子女的来华马来西亚旅游者表现出的认知信任更多，已婚无子女的来华马来西亚旅游者相对于未婚和已婚有子女的来华马来西亚旅游者所表现出的来华马来西亚旅游者满意更高，如表5－12所示。

表5－12　婚姻状况对来华马来西亚旅游者信任影响的多重比较检验

续表

注:Two－tailed test.

综上所述，运用独立样本T检验和单因素方差分析探讨了控制变量(性别、年龄、文化程度、职业及婚姻状况)对来华马来西亚旅游者信任的影响。在置信度为95%的情况下，性别上的差异对目的地知名度没有显著影响，但对旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、认知信任、情感信任存在显著影响，显著性概率分别为0.038、0.044、0.013、0.032、0.021，均小于0.05。年龄上的差异对认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意存在显著影响，显著性概率分别为0.037、0.029、0.047，均小于0.05。文化程度上的差异对旅游权益保护、契约信任、认知信任有着显著影响，显著性概率分别为0.004、0.023、0.031，均小于0.05。职业上的差异对旅游权益保护、契约信任、认知信任、情感信任存在显著影响，显著性概率分别为0.035、0.042、0.016、0.037，均小于0.05。婚姻状况上的差异对亲朋好友推荐、认知信任、来华马来西亚旅游者满意有着显著影响，显著性概率分别为0.026、0.043、0.037，均小于0.05。

二、控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响程度

运用独立样本T检验和单因素方差分析探讨了性别、年龄、文化程度、月收入、职业及婚姻状况作为控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响，接着进一步探讨它们对来华马来西亚旅游者信任的影响程度。由于这些控制变量属于定类变量，需要通过引入哑变量将数字0、1与这些控制变量的不同类型联系起来，并作为自变量。柯惠新与沈浩(2005)认为，对于任意多种类型的定类变量，需要引入的哑变量个数比定类变量类型数少1，如表5－13所示，本研究每个哑变量中被省略的类型依次是:性别，男;年龄，14～24岁;文化程度，初中及以下;职业，其他;婚姻状况，未婚。下面，以来华马来西亚旅游者信任的三个中介变量，即契约信任、认知信任、情感信任为因变量，采用多元回归分析方法来探讨它们对来华马来西亚旅游者信任的影响程度。

表5－13　来华马来西亚旅游者控制变量的哑变量设置

当模型中的自变量为哑变量时，使用标准化回归系数比较自变量之间对因变量的净影响是没有意义的，因此回归系数采用非标准化的系数。对多元线性回归方程中可能存在的自相关和多重共线性问题的处理，笔者根据Schmidt等(2008)、Lee等(2007)的建议判断:当D－W(Durbin－Watson)统计量的取值在2附近时，残差相互独立，不存在自相关;当方差膨胀因子(Variance Inflation Factor，VIF)小于10和容忍度(Tolerance)大于0.1时，各自变量间基本上不存在多重共线性。从表5－14可以看到，回归模型1、回归模型2、回归模型3的D－W取值分别为1.718、1.542、1.865，残差间没有明显相关性。容忍度最低为0.112，VIF值最大为8.725，各变量间不存在多重共线性。回归模型1、回归模型2、回归模型3的F统计值的显著性概率分别为0.000、0.000、0.023，均小于0.05，说明模型回归效果显著。

由回归模型1的分析结果可以看出，控制变量解释了来华马来西亚旅游者契约信任4.1%的方差变异。其中，文化程度为大学和硕士及以上的来华马来西亚旅游者相对于其他文化程度的来华马来西亚旅游者有着较显著的契约信任，职业为政府工作人员、商贸人员的来华马来西亚旅游者相对于其他职业的来华马来西亚旅游者有着较显著的契约信任，学生对契约信任有着显著负影响，这说明，学生有着较低的契约信任。

由回归模型2的分析结果可以看出，控制变量解释了来华马来西亚旅游者认知信任4.5%的方差变异。其中，年龄为25～44岁的来华马来西亚旅游者有着较显著的认知信任，65岁及以上来华马来西亚旅游者对认知信任有着显著负影响，这说明，65岁及以上来华马来西亚旅游者的认知信任较低。文化程度为大学和硕士及以上的来华马来西亚旅游者相对于其他文化程度的来华马来西亚旅游者有着较显著的认知信任，职业为学生的来华马来西亚旅游者相对于其他职业的来华马来西亚旅游者有着较显著的认知信任。

由回归模型3的分析结果可以看出，控制变量解释了来华马来西亚旅游者情感信任1.7%的方差变异。其中，女性来华马来西亚旅游者相对于男性来华马来西亚旅游者有着较显著的情感信任，年龄为65岁及以上来华马来西亚旅游者相对于其他年龄的来华马来西亚旅游者有着较显著的情感信任，职业为家庭妇女的来华马来西亚旅游者相对于其他职业的来华马来西亚旅游者有着较显著的情感信任，但职业为商贸人员和服务员/推销员的来华马来西亚旅游者对情感信任有着显著负影响，这说明，商贸人员和服务员/推销员的情感信任较低。

通过多元回归分析，进一步验证和补充了独立样本T检验和单因素方差分析的结论。虽然性别、年龄、文化程度、职业以及婚姻状况作为控制变量能够解释来华马来西亚旅游者信任的方差变异，但是，解释能力较弱，最高的为4.5%，最低的仅有1.7%。由此可知，控制变量对来华马来西亚旅游者信任有着一定程度的影响，但并不是主导因素。因此，笔者将在以下的数据分析中集中讨论来华马来西亚旅游者信任解释变量(旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度)、来华马来西亚旅游者信任中介变量(契约信任、认知信任、情感信任)与来华马来西亚旅游者信任因变量(来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚)之间的关系，检验“来华马来西亚旅游者信任理论模型”及其相关研究假设。