第四节基于旅游者信任理论的来华修来之后旅游者信任理论模型拟合

第四节　基于结构方程模型的“来华马来西亚旅游者信任理论模型”拟合与修正

结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的多变量分析方法，它包含了回归分析(multiple regression)、因子分析(factor analysis)、路径分析(path analysis)和多元方差分析(multivariate analysis of variance)等一系列多元统计分析方法，是一种借助理论进行假设检验的统计建模技术。结构方程模型假定在一组潜在变量中存在因果关系，这些潜在变量可以分别用一组可观测的题项表示(Schmidt等，2008)，假设的模型包括某个基本线性回归模型，而这个基本线性回归模型应该是一级潜在变量的结构关系模型(Lee等，2007)，通过验证观测变量之间的协方差，可以估计出这个基本线性回归模型的系数值，从而在统计上检验所假设的模型对所研究的过程是否合适，如果证实所假设的模型合适，就可以得出结论:所假设的潜变量之间的关系是合理的(Edwards等，2008)。

本研究采用Amos5.0软件建立模型，模型拟合主要是对模型进行评价，以最大似然法(MaximumLikelihood，ML)对模型参数进行估计，以卡方统计量χ²、调整卡方CMINDF(χ²/df)、均方根残差RMR(Root Mean Spuare Residual)、拟合优度指数GFI(Goodness－of－Fit Index)、修正的拟合优度指数AGFI(Adjusted Goodness－of－Fit Index)、简约的拟合优度指数PGFI(Parsimony－adjusted GFI)、标准拟合指数NFI(Normed Fit Index)、增量拟合指数IFI(Incremental Fit Index)、相对拟合指数RFI(Relative Fit Index)、比较拟合指数CFI(Comparative Fit Index)、近似误差均方根RMSEA(Root Mean Spuare Error of Approximation)来评价模型的拟合程度，如表5－17所示。同时，为了检验来华马来西亚旅游者信任模型在多组样本下的适用性，还需要进行模型复核效度^[1]检验。由于本研究收集到的有效问卷只有307份，样本量不够，无法分组检验来华马来西亚旅游者信任模型的复核效度。

表5－17　结构方程模型拟合指标

资料来源:笔者整理而得。

一、“来华马来西亚旅游者信任理论模型”拟合

“来华马来西亚旅游者信任理论模型”(图3－5)的整体拟合效果如表5－18所示，χ²值为1034.343，DF为261，P值为0.023，CMINDF值为3.963，RMR值为0.163，GFI值为0.862，AGFI值为0.825，PGFI值为0.497，NFI值为0.889，IFI值为0.896，RFI值为0.891，CFI值为0.898，RMSEA值为0.077。整体上，“来华马来西亚旅游者信任理论模型”拟合观测数据的效果基本可以，但不是十分理想。

表5－18　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”整体拟合效果

资料来源:笔者整理而得。

同时，从表5－19和图5－1的路径系数拟合结果可以看到，一是没有出现违反估计的情况，相关路径系数的估计值大小都在合理范围之内;二是“来华马来西亚旅游者信任理论模型”对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚的解释程度分别为46%、55%、38%、73%和60%，这5个变量的被解释程度均较高;三是在假设相关路径中，所有的标准化路径系数均在0.05的水平显著;四是在假设回归路径中，“目的地知名度→契约信任”不显著，标准化路径系数为－0.016，显著性水平为0.472，大于0.05，即在0.05的水平不显著。

表5－19　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”路径系数拟合结果

续表

注:＊＊＊p＜0.01，＊＊p＜0.05，two－tailed test.

图5－1　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”路径系数拟合结果

二、“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正

删除“目的地知名度→契约信任”这个不显著路径，对“来华马来西亚旅游者信任理论模型”加以修正的拟合情况如表5－20所示，χ²值为1033.590，DF为262，P值为0.023，CMINDF值为3.945，RMR值为0.162，GFI值为0.862，AGFI值为0.825，PGFI值为0.500，NFI值为0.889，IFI值为0.886，RFI值为0.892，CFI值为0.898，RMSEA值为0.077。整体上，对“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正之后，拟合观测数据的效果更好些。

表5－20　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正后的整体拟合效果

资料来源:笔者整理而得。

从表5－21和图5－2的路径系数拟合结果可以看到，“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正之后，所有的假设相关路径和假设回归路径均在0.05的水平上显著。分析到此，却不可以依据相关的路径系数进行假设检验，因为从表5－15(来华马来西亚旅游者信任变量的相关系数矩阵)可以看到，来华马来西亚旅游者信任前因与结果之间其实存在着显著相关关系，这表明可能存在拟合指标比“来华马来西亚旅游者信任理论模型”更优的模型。

表5－21　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正后的路径系数拟合结果

注:＊＊＊p＜0.01，＊＊p＜0.05，two－tailed test.

图5－2　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”修正后的路径系数拟合结果