来华马来西亚旅游者信任量表开发与变量测量

第四章　来华马来西亚旅游者信任量表开发与变量测量

旅游定量研究中量表设计的一般程序是通过文献回顾、访谈等对量表进行初步设计，拟出量表初稿，邀请专家进行讨论和试测，最后是量表的修改和定稿。量表设计的这几个程序都是十分必要的，文献回顾会提供丰富的测量题项，而且有些量表已被经验研究证明有较高的信度和效度，在此基础上结合研究目的和研究对象的特点对量表进行适当的修改，会形成较为可信的量表，从而避免量表设计的盲目性和任意性。专家讨论和试测不仅能检验出措辞不当、意义不明确、题项是否具有区分度和敏感性等问题，还能考察量表的信度和效度，对测量题项进行削减，避免量表中包含太多无效问题而使量表增长。旅游定量研究最常用的量表是李克特量表，这种量表由李克特(R.A.Likert)于1932年创制，又称为态度量表。由一组对事物的态度或看法的陈述组成，被调研者可以适合自身情况的态度或者看法，选择在这个连续函数中所占的位置，该位置就代表他(她)对某种事物态度的强弱(Ryan和Garland，2006)。旅游研究者在运用李克特量表的具体形式上存在一些差异，一是量表的级数不等，3、5、6、7、9、10级都被学者们用过，但大多数研究采用5级和7级量表。本书采用的是7级李克特量表，受访旅游者回答“1—完全不同意、2—很不同意、3—不同意、4—不确定、5—同意、6—很同意、7—完全同意”，具体参见附录四:来华马来西亚旅游者信任感知调查问卷。对解释变量(旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度)、中介变量(契约信任、认知信任、情感信任)、因变量(来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚)的测量，是基于来华马来西亚旅游者在中国旅游过程中，结合他们的信任实际情况设计出一组相应的测量题项，开发出一系列的测量量表，以此来获取受访来华马来西亚旅游者信任的观点、态度和看法。McDonald(1999)认为，潜变量之间具有相关关系或者结构关系时，每一个潜变量至少需要两个测量题项，也就是说一个潜变量至少应当存在两个测量题项来测量，这一点从直观的判断上也可能理解，仅仅依赖一个测量题项来测量的潜变量必然存在较大的误差。侯杰泰、温忠麟与成子娟(2004)认为，当样本数受种种原因限制而不够多时，应当增加潜变量的测量题项数目，这样可以部分补偿样本量的不足，令潜变量更为稳定。从另一角度看，若每一个潜变量的测量题项不多，则分析的样本量相应要大一些。因此，潜变量的测量题项设置是一个复杂的问题，但是从整体上看，增加测量题项数目是有利于增强潜变量的稳定性的。