“来华马来西亚旅游者信任理论模型”与假设提出

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【摘要】：从旅游者角度探讨来华马来西亚旅游者信任结果主要有两个方面，即来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚。图3－4　来华马来西亚旅游者信任理论模型架构二、来华马来西亚旅游者信任研究假设提出通过对国内外有关研究文献的检索与归纳，本书提出两种类型的假设，一种是验证性假设，另一种是开拓性假设。由此可以认为，来华马来西亚旅游者信任前因之间相互依存、相互影响，任何一方不理想都会影响来华马来西亚旅游者信任。

第三节　“来华马来西亚旅游者信任理论模型”与假设提出

一、“来华马来西亚旅游者信任理论模型”架构图

来华马来西亚旅游者信任在其购买和消费旅游产品之前就已开始，同时还包括了购买和消费完旅游产品之后的评价及行为，它包括旅游前、旅游中、旅游后所进行的相关活动，是一个从旅游需求识别、旅游信息搜集与评估、旅游决策的隐性信任过程，到旅游购买和消费、购后评价及行为的显性信任过程。

如图3－4所示，旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度，构成来华马来西亚旅游者信任前因。来华马来西亚旅游者购买旅游产品会有一份旅游合同，约定双方的权利和义务，以及未能履行义务时的责任承担，此为Lui和Ngo(2004)、Müller(2008)、Sako和Helper(1998)提出的契约信任，是来华马来西亚旅游者信任的基础维度。来华马来西亚旅游者信任感知还是一个认知的过程，可以通过外部信息、有用的知识和正当的理由来建立，是基于来华马来西亚旅游者的旅游认识和人性认识而形成的对我国接待旅游企业及其员工值得信赖的期望，此为Bosque和Martín(2008)、Chiou等(2008)、Johnson和Grayson(2005)、McAllister(2005)提出的认知信任。实际上，来华马来西亚旅游者在中国旅游过程中接触最多的是导游，而与导游的交往体现在旅游过程的各个环节，导游的工作能力表现或个人人格特质优劣将强化或削弱来华马来西亚旅游者对导游及其所在旅游企业的信任，此为Bosque和Martín(2008)、Duman和Mattila(2005)、Gattiker等(2007)、Johnson和Grayson(2005)提出的情感信任。来华马来西亚旅游者契约信任、认知维度和情感信任三维度交叉发生作用，且互相促进，当来华马来西亚旅游者与我国接待旅游企业没有特别的交往历史，契约信任和认知信任表现得更突出，并为情感信任随着双方关系的加深发展而提供平台。从旅游者角度探讨来华马来西亚旅游者信任结果主要有两个方面，即来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚。

图3－4　来华马来西亚旅游者信任理论模型架构

二、来华马来西亚旅游者信任研究假设提出

通过对国内外有关研究文献的检索与归纳，本书提出两种类型的假设，一种是验证性假设，另一种是开拓性假设。验证性假设是指这一假设的提出有着相关的理论支持，在学者们基于自身特定的研究背景下已经得到了验证，本次研究是以来华马来西亚旅游者从旅游需求识别、旅游信息搜集与评估、旅游决策、旅游购买和消费、购后评价及行为的整个过程为特定研究背景对其进行重复性验证的假设。开拓性假设是指这一假设没有在本研究的特定背景下得到验证，是本书首次提出的开拓性假设。本研究以来华马来西亚旅游者信任前因(旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度)做解释变量，来华马来西亚旅游者信任维度(契约信任、认知信任和情感信任)做中介变量，来华马来西亚旅游者信任结果(来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚)做因变量，依照基于旅游过程的“来华马来西亚旅游者信任理论模型”架构图，可以提出如下研究假设:

(一)来华马来西亚旅游者信任前因的关系假设

Lyons等(2009)、Nicolau和M︶s(2008)、Pizam和Milman(1993)、Rompf和Severt(2008)、程成(2010)研究了旅游服务质量与目的地知名度之间的关系，结果表明两者显著相关(p＜0.05)。Alegre和Juaneda(2006)、Boo等(2009)、Castro(2007)、瞿佳佳(2007)、邓衡(2006)、郭英之(2006)研究了亲朋好友推荐与目的地知名度之间的关系，结果表明两者显著相关(p＜0.05)。由此可以认为，来华马来西亚旅游者信任前因(旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度)之间相互依存、相互影响，任何一方不理想都会影响来华马来西亚旅游者信任。因此，提出它们之间两两相关的假设如下:

H1a:“旅游服务质量”与“旅游权益保护”之间正相关;

H1b:“旅游服务质量”与“亲朋好友推荐”之间正相关;

H1c:“旅游服务质量”与“目的地知名度”之间正相关;

H1d:“旅游权益保护”与“目的地知名度”之间正相关;

H1e:“旅游权益保护”与“亲朋好友推荐”之间正相关;

H1f:“亲朋好友推荐”与“目的地知名度”之间正相关。

上述假设中，H1c、H1f已经得到学者们相关研究的支持，笔者是在本研究的特定背景下对这些假设进行重复性验证，因此，假设H1c、H1f属于验证性假设。假设H1a、H1b、H1d、H1e的提出，主要来源于预调查的结果，是基于来华马来西亚旅游者来华旅游过程提出的假设，因此，假设H1a、H1b、H1d、H1e属于开拓性假设。

(二)来华马来西亚旅游者信任前因与维度的关系假设

1.旅游服务质量与来华马来西亚旅游者信任维度的关系假设

旅游者在法律本质上就是消费者，包含于旅游消费者之中，是为了满足自身精神生活的需要，从旅游市场进行购买、使用旅游商品或者接受旅游服务的自然人(Hartline等，2003;林朋，2007)。旅游合同(或契约)明确约定旅行社为旅游者安排全程旅游计划，提供交通、住宿、餐饮和导游等旅游服务(刘惠芹，2006)。旅游者对导游水平的期望很高，但满意度却低得多。刘春济、高静(2006)基于我国旅游者对国内导游水平感知的调查分析发现，旅游者对导游的满意度评价远低于其期望值，特别是在“介绍的购物点可靠”、“维护旅游者的合法权益”、“诚实、值得信任”、“有能力处理意外事情”、“能协调旅游者之间的不同意见”、“礼貌待人”、“讲解有质量”、“周到地照顾旅游者”、“对工作尽职尽责”、“善于和旅游者沟通”、“能创造友好的氛围”等方面更是如此。而在指标的重要性评价中，旅游者对导游“有能力处理意外事情”的均值最大为4.870、标准差最小为0.344，这说明旅游者对该指标评价的认同度非常高;对导游“为旅游者购物提供指导和帮助”的均值最小为3.975、标准差最大为0.825，这说明旅游者对该指标期望较高但个体评价差异较大。在指标的满意度评价中，旅游者对导游“守时”的满意度最高，均值为4.000;对导游“介绍的购物点可靠”的满意度最低，均值为2.739。同时，在导游水平与旅游者期望相去甚远的情况下，部分旅游者虽然渴望某些服务但又不得不放弃这些消费项目，旅游者对购物的矛盾态度就反映了这一现象。石美玉(2006)的研究表明，北京旅游区旅游购物的26项评价指标的满意度均值为3.560，即旅游者的满意度评价结果介于满意和一般之间。

林丹(2005)、陈静(2007)、罗冬娥(2004)、刘惠芹(2006)探讨了旅游服务质量对旅游合同(契约)信任的影响，旅游服务质量越好，表明履行合同越好(Izquierdo，2005)。旅游者对服务质量的认识取决于他们的预期与实际所感受到的服务水平比较后而产生的一个整体的主观性感受。旅游者满意度是旅游者在接受旅行社服务的消费经历中所体验到的各项服务的质量与消费前的期望相比较后所形成的综合感受程度。旅游者对旅游服务质量的期望、经历的服务质量、感知的服务质量直接影响和决定着旅游者满意、旅游者抱怨和旅游者忠诚。其中，经历的服务质量、感知的服务质量与旅游者满意度之间呈现正相关的关系，表示经历和感知的旅行社服务质量越高时，旅游者满意度也就越高;反之就越低。而旅游者的期望与其满意度之间呈现负相关的关系，表示旅游者期望值越高时，满意度会越低。旅游者的期望将会对经历的服务质量和感知的整体服务质量有着重要的影响，它们之间呈现负相关关系，即旅游者期望值越高，其实际的“感知”会相应的降低;期望值越低，其实际的“感知”会相应提高(Izquierdo，2005;卢丽宁，2006;黄玮玮，2006;葛米娜，2007)。Bosque和Martín(2008)证明了旅游服务质量和认知信任之间的积极关系，他们发现旅游服务质量对于旅游者的信任信念和信任意图有着显著积极的作用，Wu(2006)在旅行社网站也证明了二者的积极关系。由此，提出如下假设:

H2a:“旅游服务质量”对“契约信任”具有正向影响;

H2b:“旅游服务质量”对“认知信任”具有正向影响;

H2c:“旅游服务质量”对“情感信任”具有正向影响。

2.旅游权益保护与来华马来西亚旅游者信任维度的关系假设

林丹(2005)认为，为了维护旅游者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律四方面进行探讨，以促进旅游市场的健康发展。罗冬娥(2004)从保护旅游者合法权益的重要性出发，提出保护旅游者合法权益的主要途径和解决旅游纠纷的有效方法。目前，旅游者权益保护主要适用《消费者权益保护法》、《合同法》等通用性的法律以及一些散布于旅游法律法规中的规定，这样就使得一些旅游纠纷的解决缺乏法律依据，旅游者合法权益不能得到有效保护。因此，有必要出台旅游基本法，完善旅游者权益保护法律体系，重视旅游者在旅游法律关系中的主体地位。林朋(2007)指出完善旅游者合法权益法律保护主要是分析现行的旅游质量保证金制度、旅游保险制度、旅游合同制度、旅游纠纷解决体系所存在的缺点，并提出建立旅游合同违约精神损害赔偿制度等完善解决措施，以便更合理地保护旅游者享受应有的旅游服务质量。因此，提出如下假设:

H3a:“旅游权益保护”对“契约信任”具有正向影响;

H3b:“旅游权益保护”对“认知信任”具有正向影响;

H3c:“旅游权益保护”对“情感信任”具有正向影响。

3.亲朋好友推荐与来华马来西亚旅游者信任维度的关系假设

对于旅游者来说，征求朋友、亲属或家庭成员的意见是人际信息搜寻的一条快捷方式。有亲身经历和实际感知的亲朋好友对于曾经购买过的旅游产品或服务的特性、质量有明晰的了解，所以，亲朋好友就某一次旅游的介绍、推荐以及提出的相关建议往往比一般人的介绍、推荐和建议更具说服力和可信度，从而产生其特有的影响力(瞿佳佳，2007)。因此，提出如下假设:

H4a:“亲朋好友推荐”对“契约信任”具有正向影响;

H4b:“亲朋好友推荐”对“认知信任”具有正向影响;

H4c:“亲朋好友推荐”对“情感信任”具有正向影响。

4.目的地知名度与来华马来西亚旅游者信任维度的关系假设

郭舒与曹宁(2004)运用有关理论考察了旅游目的地知名度与目的地发展之间的关系，他们对影响旅游目的地知名度的6个关键性因素——核心吸引物、基础性资源、支持性因素、发展性因素、资格性因素和管理创新进行了分析，并构建了它们之间的关系模型，其结论是上述因素与目的地知名度之间存在正相关关系。卞显红(2005)把生命周期理论与旅游目的地市场营销结合起来，分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略及其对目的地知名度提升的影响。尹贻梅等(2004)对旅游企业集群和网络营销在提升旅游目的地知名度过程中的战略作用进行了论述，史春云等(2006)从旅游目的地知名度的主要评价模型、变量选择(价格、旅游人数与旅游收入、旅游者偏好与需求以及环境管理因素等)、模型应用等方面对旅游目的地知名度定量评价进行了综述，并对该领域的研究进行了展望。此外，易丽蓉等(2007)就旅游目的地知名度影响因素进行了实证研究，并得出结论:旅游支持因素、旅游资源、目的地管理、需求条件、区位条件5个因素与旅游目的地知名度呈显著正相关关系，5个影响因素之间也呈正相关关系。

旅游目的地知名度的形成受诸多因素的影响，主要包括Crouch和Ritchie模型中的相关因素、环境管理因素以及其他因素。Crouch和Ritchie(1999)认为，辅助性资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等构成了旅游目的地知名度的主要影响因素。在此研究的基础上，他们以波特的钻石模型理论为依据，提出了“旅游目的地知名度的概念性模型”，即Crouch和Ritchie模型。该模型囊括了全球、宏观、微观、环境、竞争、辅助性资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等影响旅游目的地知名度的诸项因素，认为旅游目的地知名度的塑造是在比较优势(资源享赋)基础上发掘竞争优势(资源配置)的过程。环境管理是旅游目的地知名度的重要影响因素之一，有效的环境影响管理与环境质量管理有助于旅游目的地知名度的提升。环境管理对旅游目的地知名度的影响表现为一方面增加了旅游企业的经营成本，另一方面提高了旅游者对旅游目的地的需求水平;但环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本，所以旅游企业最终可以从环境管理中获利，从而具有进行环境管理的内在驱动力量。此外，Kozak(2001)在研究旅游者满意度、之前的旅游经历以及重游意愿之间关系的过程中发现，旅游者之前的旅游经历与满意度也是影响旅游目的地知名度的重要因素。因此，提出如下假设:

H5a:“目的地知名度”对“契约信任”具有正向影响;

H5b:“目的地知名度”对“认知信任”具有正向影响;

H5c:“目的地知名度”对“情感信任”具有正向影响。

(三)来华马来西亚旅游者信任维度之间的关系假设

Sako和Helper(1998)探讨了契约信任、能力信任、善意信任之间的关系，结果表明契约信任总比能力信任和善意信任的程度高。Bosque和Martín(2008)、Hampton(2005)、Ritter(2003)、Schaffer(2004)、Taylor(2001)、Yang(2004)、马明(2008)、叶艳霞(2007)、周劲松(2005)探讨了旅游者对旅游过程中旅行社及其员工的认知信任，Adamson(2007)、Marshall(2003)、高丹(2007)探讨了旅游者对旅游过程中旅行社提供服务形成的一种对旅行社及员工知名度、价格、服务等因素的偏爱程度，即基于情感联系而产生的情感信任。Bailey(2003)、Bosque和Martín(2008)、Johnson和Grayson(2005)、Yoon和Suh(2003)、徐俊毅与伍小美(2007)、杨丽萍(2005)、聂建波(2007)研究发现，认知信任和情感信任之间存在相关关系。因此，提出如下假设:

H6a:“契约信任”对“认知信任”具有正向影响;

H6b:“契约信任”对“情感信任”具有正向影响;

H6c:“认知信任”对“情感信任”具有正向影响。

(四)来华马来西亚旅游者信任维度与结果的关系假设

来华马来西亚旅游者信任维度主要有契约信任(Kadefors，2004;Lui和Ngo，2004;Sako和Helper，1998;Yeung等，2007;李秀玲，2004;高丹，2007;闫健，2006;刘惠芹，2006)、认知信任(Ateljevic，2007;Bosque和Martín，2008;Schaffer，2004;向长江、陈平，2003;马明，2008;杰克逊，1998;叶艳霞，2007)、情感信任(Adamson，2007;Gattiker等，2007;Marshall，2003;Yoon和Suh，2003;高丹，2007;徐俊毅、伍小美，2007)。Bosque和Martín(2008)、Chen和Gursoy(2001)、Izquierdo(2005)、Kozak(2001)、Wu(2006)探讨了认知信任与旅游者满意度之间的关系，结果表明认知信任与旅游者满意之间存在正相关关系。Castro(2007)、Chi和Qu(2008)、Flavi︶n等(2006)、Huang和Chiu(2006)、Sirdeshmukh等(2002)探讨了认知信任与旅游者忠诚度之间的关系，结果表明认知信任与旅游者忠诚存在正相关关系。因此，有如下假设:

H7a:“契约信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响;

H7b:“契约信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响;

H7c:“认知信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响;

H7d:“认知信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响;

H7e:“情感信任”对“来华马来西亚旅游者满意”具有正向影响;

H7f:“情感信任”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。

(五)来华马来西亚旅游者信任结果之间的关系假设

来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚是来华马来西亚旅游者信任的两个结果(Alegre和Juaneda，2006;Bigné等，2005; Chang等，2006;Duman和Mattila，2005;Huang和Chiu，2006;Kozak，2002;Lehto等，2004;Petrick，2004;Um，2006;Wong和Law，2003;Yu和Goulden，2006;邵炜钦，2005;黄玮玮，2006;汪侠、梅虎，2006;杨会娟、蔡君，2007;黄福才、黄颖华，2007)。当来华马来西亚旅游者满意度偏低的时候，他们可能不会再次选择到中国旅游，也可能为得不到补偿而道出他们的不满(抱怨或投诉)。这时候如果没能有效地处理来华马来西亚旅游者投诉，则来华马来西亚旅游者抱怨与来华马来西亚旅游者满意之间呈负相关关系(Foster，2000;Gallarza和Saura，2006;Yoon和Uysal，2005)。如果能够妥善、及时地处理来华马来西亚旅游者抱怨或投诉，则来华马来西亚旅游者会感到旅游企业是认真贯彻“游客至上”的服务宗旨，这时来华马来西亚旅游者抱怨与来华马来西亚旅游者满意呈正相关关系(Bigné等，2005;Bosque和Martín，2008;Chi和Qu，2008;Duman和Mattila，2005;Gallarza和Saura，2006;Kozak，2002;Wong和Law，2003;Yoon和Uysal，2005;王兵、罗振鹏，2006;卞显红，2004)。而来华马来西亚旅游者满意的提高会提高来华马来西亚旅游者忠诚，来华马来西亚旅游者满意与来华马来西亚旅游者忠诚是正相关关系(Castro，2007;Yüksel和Yüksel，2007;卢丽宁，2008)。因此，提出如下假设:

H8:“来华马来西亚旅游者满意”对“来华马来西亚旅游者忠诚”具有正向影响。

(六)来华马来西亚旅游者信任研究假设汇总

下面，将本研究提出的28个研究假设，其中16个开拓性假设，12个验证性假设，汇总如表3－2所示。

表3－2　来华马来西亚旅游者信任研究假设汇总