模型建构和假设提出

一、模型建构

消费者行为是消费者决策与消费者态度的表现。一个完整的消费过程包括从消费需求、动机的认知到消费态度的形成与发展直至购买行为，是一个由心理到行为的转换过程(罗子明，2002)。也就是说，消费者在内、外因素的刺激下，经过消费者个体心理活动过程，即“消费者黑箱”，做出购买决策(Kotler，2003)。因此，消费者决策过程中的心理感知变量是“消费者黑箱”中的重要变量，也是反应消费决策的关键因素，这种心理感知变量正是本研究所要关注的。

因为网络口碑信息不仅仅发生在熟人之间，更多的是发生在陌生人之间，因此，网络口碑可信度就成了影响网络口碑传播效果的一个重要问题。沃森和伯克尔(Wathen，Burkell，2002)指出在信息说服过程的最初阶段，关键是要看接收者对信息可信度的判断。如果读者认为评论是可信的，则更愿意接受信息而且更有信心采纳其建议(McKnight，et al.，2006)。因此，消费者对网络口碑信息的可信度评价是本研究的重点。在前边的文献综述中，我们得知网络口碑可信度的测量指标分为:来源可信、渠道可信和信息内容可信。在本研究中，由于研究的是在网络购物过程中接收的口碑信息，调查问卷也初步拟定为消费者在购物网站接触到的来自其他消费者的评价信息。这类口碑在来源上是匿名的，是购买过该产品的网购者的评价，判断这些做出评价的网购者的专业性、公正性和经验性对于口碑信息接收者来说是一件困难的事儿。而渠道专业性，对本研究来说意义不大，被调查者接触的信息均来自购物网站，其选择购买该网站的产品则表明对其专业性有一定程度的认可。因此，本研究将口碑可信度的问题集中在研究口碑信息的可信度上。

通过前面的访谈研究我们发现，口碑在消费者网络决策过程中起着至关重要的作用。在购物网站，最多的网络口碑形式是消费者对产品和服务的评论，而从对消费者的访谈中我们得知，消费者越是理性选择，就越会仔细查阅相关的消费者评论，进而帮助自己做出消费决策。而对于评论可信度的考量，本研究主要从以下几方面进行:①评论内容的质量，是指消费者对其过往的在该网站购买产品的购物经历的一种客观的在线评价。评价质量的好坏取决于评论真实性、可靠性、评论信息的有用性几个方面。②评论的数量。测量变量有:对产品单次评论的字数、对该产品发表评论意见的人数、对产品和服务的评论中褒贬的数量。③评论的时效性。测量变量有:该网站上的评论是否及时、评论是否是最新的发表的、评论能否反映最新的产品信息。

除此之外，在文献综述、访谈的基础之上，我们将网络涉入度和消费者的信任倾向纳入我们的研究视野，考察这两个基于消费者自身的变量将如何作用于网络口碑的影响过程。

口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度的影响因素与传统口碑必定存在差异。消费者对商家的信任也是其在做出购买决策之前重要的影响因素，口碑的可信度与商家信任之间是怎样的逻辑关系，将如何影响消费者的购买决策?此外，网络口碑包括正面口碑和负面口碑，这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为?针对以上问题，本研究提出以下研究模型，如图6-1所示。

图6-1　口碑可信度对购买意愿的影响模型

口碑的数量、质量、实效，消费者的网络涉入度及信任倾向影响网络口碑(信息)的可信度，消费者的信任倾向、网络涉入度、网络口碑的可信度影响消费者对网络商家的信任。网络口碑的可信度可以影响消费者对网络商家的信任，进而影响消费者的购买意愿，但当口碑语调不同时，其影响的方向截然不同。在网络口碑可信度及网络信任的影响前因中，网络涉入度和信任倾向同属于消费者的个体因素，口碑的数量、质量和时效性是我们主要考察的口碑信息因素。

二、网络口碑可信度的影响前因

消费者网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络收集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入度的高低能够影响消费者利用网络的能力和对信息质量的判别能力，并对其行为意愿有影响。多哈和黄(Doh，Hwang)在针对消费者如何评价网络口碑信息的研究中，证实网络涉入和先前知识部分调节信息与网络口碑效果之间的关系:消费者网络涉入程度深，则对网络操作更熟悉，有助于增强网络口碑感知易用性程度，对网络信息的辨别能力也会增加。

传统的口碑是以面对面的交流为主的，不需要借助任何媒介。而消费者搜寻网络口碑需要借助网络和网络上具体的信息传播平台。例如，消费者通过互联网上的点评网站或者购物网站的评论版块来搜索其他消费者的消费评价。因此，消费者对网络和信息传播平台的依赖程度以及信息平台自身的特性，也必然会影响到消费者对于网络和传播平台上的信息的态度。接收者的网络涉入度主要指接收者的网络使用与网络依赖。一般来说，不论对何种媒介，当受众对其使用增加，则对其可信度的评价也随之上升(Westley，Severin，1964;Greenberg，1966;Shaw，1973)，即媒介可信度与使用程度相关。同时，受众对特定媒介的依赖与其对该种媒介的可信度评价相关。大量研究都认为电视作为人们最为依赖的信息源被认为是最可信的(Greenberg，1966; Jacobson，1969)。根据媒介系统依赖理论(Media System Dependency Theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介讯息，赋予这些讯息较高的注意力，并会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感。在网络购物中，购物网站发布的相关产品和服务信息一般是由相应的在线供应商编辑和提供的，因此，对这些信息的依赖和信任在一定程度上是对在线供应商的认可。由此本文提出以下假设:

H1消费者的网络涉入度正向影响网络口碑的可信度;

H2消费者的网络涉入度正向影响其对网络商家的信任;

H3消费者的网络涉入度正向影响其网络购买意愿。

通过前面的访谈研究我们发现，口碑在消费者网络决策过程中起着至关重要的作用。在购物网站中，最多的网络口碑形式是消费者对产品和服务的评论，而从对消费者的访谈中我们得知，消费者越是趋向于理性选择，越会仔细查阅相关的消费者评论，进而帮助自己做出消费决策。

评论内容的质量是指消费者对其过往的在该网站购买产品的购物经历的一种客观的在线评价。评价质量的好坏取决于以下几个方面:评论真实性、可靠性、评论信息的有用性。

关于评论的时效性，测量变量有:该网站上的评论是否及时、评论是否是最新发表的、评论能否反映最新的产品信息。

最初判断信息质量的维度，主要是准确性、相关性和及时性三个方面。随着信息技术的飞速发展和网络购物的出现，国外学者对信息质量的维度做了进一步的扩展，又增加了可理解性、全面性、动态性、个性化、多样性等几个维度。但是，麦金尼(McKinney)等人(2002)通过网站满意模型的实证检验，指出信息的相关性、全面性和及时性是与信息质量最为相关的三个维度。^[1]我们有下面的假设:

H4网络口碑的质量正向影响其可信度;

H5网络口碑的时效性正向影响其可信度。

数量是信息结构的一个因素。在用户反馈系统中，一条网络口碑通常来自于一位先前购买者，网络口碑的数量越大，意味着有越多的人购买了该产品。以往的研究表明，拥有多个信息来源能够提高信息的说服力。^[2]我们认为，与来自个别先前购买者的网络口碑相比，来自多位先前购买者的网络口碑的信息可信度更高。从口碑操纵的角度分析，销售商对网络口碑进行操纵的两个基本措施是:①消除对自己不利的负面口碑;②假扮消费者发表对自己有利的正面口碑，网络口碑数量越大，销售商的操纵成本就越高。如果网络口碑数量很小，消费者可能会担心这些口碑的真实性，当网络口碑数量非常大时，消费者的担心就会减弱。因此，本文提出评论的数量这一变量。测量变量有:对产品单次评论字数较多、很多人对该产品发表评论意见、对产品和服务的评论等。而对这些测量指标的评价褒贬兼具。因此提出假设:

H6网络口碑的数量正向影响其可信度。

信任倾向反映的是一个人相信或不相信他人的倾向，有着高信任倾向的个体更易于相信他人，而低信任倾向的个体则相反。在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的其他个人信息，是否选择相信由陌生人提供的信任很大程度上要取决于该消费者的信任倾向。因此提出假设:

H7消费者的信任倾向正向影响网络口碑的可信度。

此外，正如许多前人研究的结果所示，信任倾向也会影响消费者对商家的信任，因此提出假设:

H8消费者的信任倾向正向影响对商家的信任;

H9消费者的信任倾向正向影响其购买意愿。

三、网络口碑对商家信任及购买行为的影响

口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程度，因此，口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明，负面口碑对消费者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家，如正面的口碑推荐会增加消费者对网上银行的初始信任;反之，当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任。由于本研究的重点在于口碑可信度对购买意愿的影响，为了使研究简洁，对于口碑语调本研究采用理论和逻辑判断其调节作用，而仅对不区分语调的口碑可信度相关假设做实证检验。因此提出假设:

H10网络口碑可信度直接影响消费者对商家的信任。

H10a当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者对商家的信任;

H10b当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者对商家的信任。

网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向;而面对负面口碑时，较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设:

H11网络口碑可信度直接影响消费者的购买意向;

H11a当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者的购买意向;

H11b当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者的购买意向。

无论是对网上还是网下购买行为的研究发现，对商家的信任会提高消费者从该商家购买产品或服务的意愿。同时根据理性行为理论，一个人执行某个行为是由其行为意向所决定的，意向很大程度上是行为的反映。因此提出假设:

H12无论正面还是负面口碑，对商家的信任正向影响消费者的购买意向。

综上所述，本研究需要验证的理论假设汇总见表6-1:

表6-1　假设汇总表