来华马来西亚旅游者信任因变量的测量

第三节　来华马来西亚旅游者信任因变量的测量

一、来华马来西亚旅游者满意的测量

Pizam，Neumann和Reichel(1978)提出，满意是对于所付出与实际获得的代价是否合理的一种感受，Hannigan(1980)认为旅游者满意决定于其对产品或服务的期望与实际结果的一致程度，Oliver(1981)认为旅游者满意度是一种情绪上的反应，这种反应主要来自旅游者在整个旅游过程中所获得的经历与惊喜。在衡量旅游者满意度时，不同的学者提出了不同的看法(Chang等，2006;Yu和Goulden，2006)。有些学者认为满意度是一个整体性、概括性的概念，仅以整体满意程度来衡量，如Pizam和Milman(1993)认为旅游者满意度可视为一整体性的评估，代表旅游者对产品不同属性主观反应的总和，Chi和Qu(2008)、Gallarza和Saura(2006)也指出透过衡量单一整体产品满意度，进而了解旅游者对产品的使用结果。也有学者反对单一整体衡量满意度，认为旅游者满意度是一个多重题项的衡量，即综合尺度，先衡量产品各属性的满意程度，再汇总求得整体的满意度，如Duman和Mattila(2005)、Wong和Law(2003)、Yoon和Uysal(2005)、卢丽宁(2005)。本书在众多学者研究成果的基础上(Chang等，2006;Chi和Qu，2008;Duman和Mattila，2005;Gallarza和Saura，2006;Wong和Law，2003;Yoon和Uysal，2005;Yu和Goulden，2006;王兵、罗振鹏，2006;卞显红，2004)，采用李克特7级量表的形式设计旅游者满意的测量题项为6个，如表4－8所示。

表4－8　来华马来西亚旅游者满意测量量表

二、来华马来西亚旅游者忠诚的测量

来华马来西亚旅游者忠诚是指来华马来西亚旅游者向特定的旅游企业重复购买行为的程度和对其抱有的积极态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择某一旅游企业为唯一供应源的倾向。一般包括两方面:态度取向和行为重复。态度取向代表来华马来西亚旅游者对旅游企业的积极态度，也反映来华马来西亚旅游者将产品和服务推荐给其他来华马来西亚旅游者的意愿;行为重复是来华马来西亚旅游者在实际购买行为上能持续购买某一旅游企业产品和服务的可能性。来华马来西亚旅游者忠诚是一个多维概念，同时包含了行为成分和态度成分(Bosque等，2006;Gallarza和Saura，2006;汪侠、梅虎，2006;杨会娟、蔡君，2007)。行为成分包括重复购买、正面宣传等(Bigné和Andreu，2004;Bigné等，2005;Castro，2007;黄福才、黄颖华，2007)，而态度成分是指来华马来西亚旅游者重复性选择某一旅游企业的意愿(Alegre和Juaneda，2006;Chi和Qu，2008;Yoon和Uysal，2005;Yüksel等，2007;邵炜钦，2005;黄玮玮，2006)，是来华马来西亚旅游者对旅游产品和服务留恋的情感，是一种依赖(Bosque和Martín，2008; Huang和Chiu，2006;Um，2006;李进、黄翔，2007)，属于正面的行为意向。对来华马来西亚旅游者忠诚的测量主要借鉴了何艳(2006)和瞿佳佳(2007)的研究，他们的忠诚度测量均采用了4个测量题项，信度α系数分别为0.83、0.79，本书采用李克特7级量表的形式设计来华马来西亚旅游者忠诚的测量题项为3个，如表4－9所示。

综上可知，为了保证来华马来西亚旅游者信任研究变量测量的科学性与合理性，本研究的测量题项尽量不用或少用过于生僻、专业的词语，主要是由于受访对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍受访者对问题的理解，导致其无法作出判断。测量题项措辞标准、规范、具体，防止不同受访者对同一问题理解的不同，同时还有可比性，以保证回答客观、真实。另外，本研究的测量题项根据所研究的目标设立，依据受访对象的特点设置，对于有可能得不到诚实回答而又必须了解的数据通过其他方法处理，如变换问题的提法，从而获得相关数据。

表4－9　来华马来西亚旅游者忠诚测量量表