信任与采纳相关研究

为了试图回答本书提出的第二个问题，即是否信任因素会对公众采纳移动政务服务产生影响？本部分将讨论与信任有关的问题以及信任对用户接纳行为的影响。在回顾有关信任研究的文献基础上，本部分试图对信任进行定义、讨论信任的建立机制以及信任与公众网上行为的关系。

一、信任的重要性

信任是人类所有活动的基础，我们需要依靠他人才能从生活中获取需要的东西。信任是对日常生活中未知的信仰和信心。在社会发展快速的今天，信任在人类生活交换中变得越来越重要。信任的功能和重要性可以从社会经济交换中得以充分体现。^[53]在社会交换中，商业交易的进行常常缺少明确的合同契约或者控制机制以防止机会主义的发生，以至于参与交换的一方不能够获得法律的保护，而且会把自己置于充满不确定性和复杂的社会环境中。为了确保能够从经济活动中获取高回报，人们在努力减少这种社会复杂性和避免风险的发生，并且应用多种方法以减少社会复杂性和不确定性，没有这些方法人们之间的交换几乎不可能发生。信任就是减少社会复杂性最有效的方法之一，也是一种能够减少社会不确定性和感知风险的机制。在涉及一些没有法律法规约束的交易中，信任的重要性更为明显。^[54]一般来说，信任是指一种能够减少复杂性和感知风险的机制，该机制通过促使信任方得到积极的结果和预期。^[55]

在网上交易的过程中，信任的重要性更为突出，如果不能够减少风险和复杂性，将会导致网络供应商的不良行为主义的出现。^[56]在线交易不仅更为复杂和不确定，更主要的是交易在时间和空间上进行了分离，网上匿名性、缺少控制机制和网络服务供应商潜在机会主义行为等，这都使得网络信任变得更加重要。在电子商务领域的研究中，信任被认为是电子商务成功与否的关键。^[57]缺少信任被认为是消费者不会网购的最主要原因之一。^[58]消费者常常是因为对网络商店没有足够的信任而没有产生交易行为。^[59]而在电子政务领域，信任也被认为是公众不愿意使用电子政务的主要原因之一。^[60]当前我国正实施“互联网＋政务”战略，政府与公众进行更多的智能交互以获取公众信任和支持显得尤为重要。^[61]许多用户不愿意尝试使用电子政务，很大程度上是因为在网站上进行交易存在风险，担心电子化的信息传输方式是否安全。这样的担心确实是有道理的，电子化的公共服务与传统政民互动形式的确不同，由于网络的远距离和非人格化的特征使得电子化服务更为独特。

二、信任的定义

信任的概念定义非常复杂，到目前为止关于信任的定义没有取得共识，而且很多关于信任的定义是令人困惑的。不同学科对信任的认识也是不同的。经济学倾向于将信任定义为一个社会美德，一项资本和一个社会商品。社会学倾向于谈论制度环境的特点。心理学从人际交往的角度看待信任，而社会心理学从认知过程讨论信任。

对信任的系统研究始于社会学家齐美尔，他认为“信任是社会最重要的综合力量之一。”“没有人们之间的普遍信任，社会将趋于瓦解，没有任何一种关系是可以完全建立在对他人的确切了解之上的。”自齐美尔去世后，信任的研究一度中断，半个世纪后才又被许多学科研究者发现，心理学、社会学、经济学、组织行为学、营销学等各学科都对信任进行了深入研究。

心理学家Deutsh使用囚徒困境的实验方法研究人际信任问题。他认为“一个人对某件事的发生具有信任是指，他期待这件事的出现并相应地采取一种行为，这种行为的结果与他的预期相反是带来的负面心理影响大于与预期相符时所带来的正面心理影响。”^[62]Rotter认为信任是个体对另一个人的言词、承诺、口头或书面陈述的可靠性的概括性期望。^[63]社会学家Luhmann认为信任是社会复杂性的简化机制之一。^[64]

从经济学的角度而言，以人类互动关系的立场来看，信任可以被简单定义为信任个人，这意味着相信对方在出现损人利己的机会时，并不会去实现它。^[65]信任是双方之间的互相信赖，其相信在交易过程中，彼此都不会做出伤害对方的行为。信任是一种预期，期望对方能够尽最大努力口头承诺或明文规定的义务，在协商过程中是诚实的和不会占别人便宜的。^[66]一个人表现出信任的行为时，即将自己暴露在风险中，不过他却有理由相信对方不会对此机会加以利用。^[67]经济学家阿罗认为，信任是经济交换的润滑剂。他说：“世界上很多经济落后的地方可以通过缺少相互信任来解释。”而Fukuyama更是将信任与国家繁荣、经济发展联系在一起。在其《信任——社会道德与繁荣的创造》一书中，他从社会资本的观点论述信任，认为信任是从一个规矩、诚实、合作的行为组成的社区中产生出的一种期待。^[68]

从市场营销学的角度而言，信任是指一个厂商的信念，其认为对方会执行有利于双方的方案，而不会做出损害交易伙伴的非预期行为。^[69]当X信任Y时，X愿意承担与Y来往可能发生的风险，而此时Y则有责任表现出如X所相信的行为，即不会做出对X不利的事而只会做出对X有利的行为。一种对方让我们感觉到的可靠性和仁慈，前者重在交易伙伴的客观信任上，而后者在重在关心我的福祉且愿意追求共同的利益。^[70]Doney和Cannon（1997）认为信任是一种对方可让我们感觉到的可靠性和仁慈，前者重在交易伙伴的客观信任上，是针对交易伙伴口头承诺或契约协定能够确实执行的一种期望，而后者重在交易伙伴是关心我且愿意追求共同的利益。Mc Knight等则认为信任是相信并愿意依赖另一方，并将信任分为两个层面，信任信念和信任意向。信任信念是指信任主体对信任客体是否具备他们所希望的属性的认知，属性包括三个方面：能力、善意和诚实；信任意向则指信任主体依赖信任客体的意愿。^[71]

从组织行为学的角度而言，信任是指对某一个体或群体的行为或意图有信心，预期对方会合乎伦理、追求公平以及和善的行为表现，除此之外，还会顾虑他人的权利。在此情况下，愿意承受可能的伤害，将自己的利益依靠在他人的行为上。^[72]信任是只在交易关系或与他人互动时，某一方（个人、群体或企业）对其伙伴的一种期望，其符合伦理道德的一般准则行为。^[73]信任是指某一群体在预期对方会表现合乎自己利益的基础下，不管能不能够监督或控制对方的行为，都愿意承担受伤害的风险。^[74]Mayer（1995）等在其提出的整合性模型中，认为被信任者要具有值得信任者的属性才能取得被信任者的信任。Mayer认为能力、善意和诚实是被信任者取得信任者所需要具备的属性。这些因素是信任方对被信任方的感知特征，而不是信任本身的因素。

根据以上学者关于信任的定义，本文总结了定义信任的两个基本视角：一是从认知视角，认为信任是一系列特定信念，主要关注交易方值得信赖的属性（能力、善意和诚实），在这些属性基础上建立信任（Doney and Cannon，1997）。二是从行为视角，认为信任是交易方可以被信任的总体信念（Hosmer，1995），该信任定义也被叫做信任意向（Mc Knight et al．，1998），或在有风险的情况下信任方做出让自己处于劣势的行为意愿（Mayer et al．，1995）。本书要研究的是移动政务服务用户接受，采用行为视角的信任定义，认为信任是用户对移动政务网站的总体信念，即信任意愿。

三、信任的建立机制

除了各学科的学者对信任定义进行讨论以外，还有许多研究者关注信任的建立机制，信任的机制性研究认为信任的存在是由于某些规律的存在或是人类共同的特征，因此关于信任的机制性研究主要是对建立信任的过程进行理论上的探讨，很少进行实证研究。

在信任建立机制研究中，Zucker的研究无疑是最引人瞩目的。她提出了建立信任的三种机制模式，分别是基于过程、特征和制度的信任机制。这一研究被随后的研究者广泛接受。^[75]另外还有Doney和Cannon^[76]、Lewicki和Bunker^[77]、Gefen^[78]等对信任建立机制的划分。以下对以上学者的信任产生机制进行详细阐述。

1．Lewicki和Bunker（1996）研究了基于人际间的信任，将信任分成三种形成过程，并认为信任是随着交往的增加而逐渐以计算为基础的信任演变到以知识为基础的信任，再演变到以认同为基础的信任

（1）以计算为基础的信任：这种信任是基于威胁的信任概念。信任得以维持，一方面是因为害怕违反信任带来的惩罚，另一方面是为了维持信任所带来的好处。决策者会衡量二者之间的利害关系，包括：继续维持关系的利益、对关系不忠的利益、继续维持关系的成本和中断关系的成本。在这样的概念下产生信任行为的诱因在于威胁而非报酬的承诺。

（2）以知识为基础的信任：该信任建立在对别人行为表现的预测能力上，其取决于拥有信息的能力而非威胁的能力。当我们对交易伙伴相关信息了解越多，对其行为表现的预测能力越佳。随着预测结果的精确，信任程度也越高。

（3）基于认同的信任：这种信任基于将对方的渴望和意图内在化。在此阶段，自己可以有效的了解、同意并支持对方的要求，因此本身愿意为对方着想，对方的权利可以受到完全的保护，而对方也相信你会有善意的表现。

2．Doney和Cannon提出信任形成的五种机制^[79]

（1）以计算为基础的信任：信任者会计算被信任者如果采取不被信任的活动，而会得到的奖赏和成本，如果成本大于奖赏，则产生信任。在此过程中有一个假设：人是自利的，也就是人的行为是以对自己创造最大价值为主。而此过程的主要理论基础来自经济学。

（2）以预测为基础的信任：信任的发展依靠预测形成。也就是信任者能够以对方过去的行为，发展出合理的推测，来预测未来的行为。会对某人产生信任，是因为此人的行为在可预测的范围。而在此过程中，也需要具备一个假设：个人的行为是一致和可预测的，而此过程的主要理论基础来自于社会心理学。

（3）以意图为基础的信任：信任的形成是因为某群体感觉到另一群体的意图是好的。也就是信任者会评估被信任者的意图，来作为其是否值得信任的判断。而信任者必须要对被信任者的言语和动作做出解读，再决定其交易的意图，而此过程的理论基础源于社会心理学。

（4）以能力为基础的信任：信任者会评估某人的能力，如果能够实现所做的承诺，则会产生信任。而能力指的可能是技能和组织在某一特殊方面的影响力。而此过程需要具备一个假设：个人的竞争力、能力和专业能力都是不同的，所以能实现其承诺的能力也不同。此理论基础来源于社会学。

（5）以转移为基础的信任：通过具有公信力团体认证而赋予被认证者值得信赖的形象。此过程代表将信任由一个可信任的证明来源转移到与托付人有极少或没有直接经验的另一个人或群体。此理论基础来源于社会学。

3．Zucker提出信任形成的三种机制^[80]

（1）基于过程的信任：即信任产生于过去重复交易的经验，如声誉的效果或彼此礼物交换的互动关系。此信任的过程关键在互惠关系的建立，而该信任的形成是源于互惠行为的确保和稳定。

（2）基于特征的信任：即信任的形成产生于个人或群体的特征，比如家庭背景、种族和性别等。建立以特征为基础的信任所需要的信息，主要是建立在社会背景和种族上的相似性，比如生活形态、语言和地域等方面。

（3）基于制度的信任：即信任的形成是建构在正式的机构上，与广泛的社会制度和中间机制有关。基于制度的信任有两类：一类是通过如社交圈的成员或第三方保证来塑造的；第二类是通过中间机制如保险和法律规范等产生的。

4．Gefen对过去研究信任的相关文献（包含组织及个人层面）进行了整合，归纳出五种产生信任的过程^[81]

（1）基于个人的信任：起因于相信或不相信他人，进而对其产生信任的一种倾向，而这种信任是建立在其他人是善意且可信赖的信念之上。尤其是在关系刚开始建立时，基于个人的信任是扮演着重要的角色。

（2）基于认知的信任：根据一些原因或因素评判被信任者是否值得信任，基于认知的信任可以通过以下两种方式而形成：分类过程，个人可能因熟悉某人或是通过二手信息而对他人产生信赖；控制的幻想，信任的信念可能在缺乏第一手信息的情况下而被过度夸张。

（3）基于知识的信任：是因对被信任者的熟悉程度和累积的经验而产生信任。在电子商务中，可视为顾客因对网站的熟悉程度而产生信任，进而促成未来的购买意图和行为。

（4）基于计算的信任：通过理性的评估他人因欺骗所产生的成本或合作所获得的利益，进而产生信任。

（5）基于制度的信任：个体因保证书、安全措施或其他非人为的结构制度而感到安全，进而产生信任。基于制度的信任可以分为两种形式：一是情境规范，即评估交易是否符合规范或习惯的情况。在电子政务中，就是要确保交易的结果要能符合公众的预期和认知；二是结构保证，即交易成功的评估来自于是否提供安全政策（保证书和规章制度等）。在电子政务中，就是能提供确保交易安全的保证机制，例如第三方安全认证等。

四、信任与公众网上行为

信任对用户技术接受行为有重要影响，在IS领域有许多学者已经开始研究，尤其是在电子商务领域。信任是电子商务成功的基石，很多关于网上信任的研究文献都出现在电子商务研究领域。^[82]

Mc Knight等分别在1998年和2002年建立了可测量的多维度初始信任模型，该模型关注的是初始信任。初始信任主要是研究顾客对不熟悉的网络商店的信任，例如顾客没有在该网络商店购物的经验。除了删除认知过程因素外，2002年的模型与1998年的信任模型是相同的。之所以将认知过程因素删除，主要是因为不能够对其加以测量。Mc Knight（2002）等建立的初始网上信任模型是管理学领域最有代表性的成果。事实上，以往有很多关于网上初始信任的模型，这些模型是针对特定领域的研究，而不够综合性和也不能应用于所有领域中。在Mc Knight（2002）的研究之前，关于信任的研究是令人困惑的。学者们经常使用多样化的、不一致的信任概念，这增加了系统研究信任的困难度。McKnight（1998，2002）等提出了跨学科和多维度的可以测量的信任概念，在他的模型中有四个关键变量：信任倾向，基于制度的信任，信任信念和信任意向。如表2．4和图2．7所示。

表2．4 初始信任模型概念定义和操作定义

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资料来源：McKnight，D．H．，Cummings，L．L．，Chervany，N．L．，Initial trust formation in new organizational relationships，Academy of Management review，1998，23（3）：473-490；McKnight，D．H．，Choudhury，V．，Kacmar，C．，Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce：An Integrative Typology，Information Systems Research，2002，13（3）：334-359。

图2．7 McKnight（1998）初始信任模型图

资料来源：Mc Knight，D．H．，Cummings，L．L．，Chervany，N．L．，Initial trust formation in new organizational relationships，Academy of Management review，1998，23（3）：473-490。

1．信任倾向

信任倾向是指个体在通常情况下或对其他人时，倾向于信赖别人。一般可分成两个类型：（1）对人性的信仰：相信其他人是有善心的且可以信赖，因为情况是初次且不了解，所以人的本性会成为信任信念的来源；（2）信任姿态：不管别人是不是可以信赖，在与人的互动中先认为其他人是有善心和可信赖的，除非对方有不良行为的出现。

2．基于制度的信任

基于制度的信任源于社会学理论^[83]，已经被广泛应用于理解网上交易的信任。个体因保证书、安全措施或其他非人为的制度结构而感到安全，从而产生信任。基于制度的信任包括两个维度：（1）情境规范：相信成功是由于情况很正常。互动过程中一切都很顺利，合乎一般的正常情况，且没有不好的经历，从而让人觉得可以信任。（2）结构保证：相信成功是由于环境的保障，如承诺、契约、规章与保证等。规章可让顾客预期另一方的行为而觉得有保证，保证可以降低知觉风险，法律可以让承诺或契约能如预期完成，且对方会怕受到惩罚而努力去完成，这些会让个体觉得可以信任。这些制度使得个体觉得比较安全，因而在这些情况下会产生较高的信任。

3．信任信念

信任的概念可以分为两个子维度：信任的信念和信任的意图。信任的信念是信任者感知被信任者具有一些好的特性。^[84]包括对服务供应商运作网上交易的能力、善意和诚实的评估。能力是指服务供应商经营网上业务和满足顾客需求的技能和能力。善意是指网上服务供应商主动关心消费者的需求和利益。诚实强调对网上服务供应商的诚实的信任，涉及个人和财务信息的处理。

网上服务供应商努力证明其善意和诚实，并对网上交易进行专业化管理以交付高质量的产品和服务。当网上服务供应商能够满足顾客的期望信任就产生了。对网上服务供应商的信任是电子商务网上交易的重要推动力，在电子政务领域也同样。^[85]政府向公众提供信息的能力和意愿影响着公众对电子政务的信任，从而间接影响着公众对电子政务的采纳与信任。公众对政务采纳电子政务的意愿与政府通过电子政务方式向公众提供信息的能力和意愿成正比。^[86]

4．信任意向

信任的意向是指个人有意愿去依赖网络商店。在网络环境中，信任意向是指顾客有意愿与网络商店建立正面的关系。行为意愿是指消费者有意愿在该网络商店有明确的行为，而这些行为是有明确风险的。信任意向包含了三种明确的行为：（1）听从网络商店的建议；（2）和网络商店分享个人信息；（3）在网络商店上购物产品或服务。

Gefen等认为顾客与网上服务供应商的互动以及顾客与网站界面的交互作用，是影响消费者网上购物的两个关键部分。以前研究认为顾客对网上商家的信任和对信息技术要素（特别是感知有用性和感知易用性）的感知都会影响顾客的购买意向，但是对这两方面的研究都是分离开来的。^[87]三位学者将这两个方面整合起来对顾客的网上购物行为进行研究，提出了一个网上购物中信任和TAM的整合模型。研究模型中的四个影响信任的前因分别为：基于计算的信任、基于制度的信任（结构保证和情景规范）和基于知识的熟悉信任。Pavlou对网上零售进行了研究，除了将信任和TAM综合在一起，作者还加入了感知风险因素，因为网上到处都存在风险，风险已经成为影响网络消费者购物的主要因素之一。信任的前因变量有声誉、过去交易的满意度和交易频率，而信任会对交易意向产生直接影响。^[88]Kim和Prabhakar针对使用网上银行的顾客进行问卷调查，结果显示口碑宣传、个人信任倾向和网上银行的结构保证会正面影响消费者对网络银行的初始信任，而初始信任则对网络银行的采纳有正向影响，是消费者使用网络银行的主要影响因素。^[89]郭俊华等等构建了移动政务服务的采纳模型，并针对移动政务的用户进行问卷调查，结果显示信任倾向显著影响新人网络和信任政府，并间接影响公众对移动政务服务的采纳。^[90]

因为信任的重要性，信任已经成为一个被研究者、实践者和政策制定者广泛关注的概念。最近关于电子政务服务公众采纳的研究表明信任^[91]是影响公众采纳电子政务服务的关键因素。建立信任对电子政务系统实施的成功有重要作用。例如，社会媒体能为政府的实施方案提供很多机会，然而政府必须改变他们的态度和行为来赢得公众信任。在电子政务环境下，信任是关于政府机构属性特征（如能力、善意和诚实）和沟通渠道（如安全和可靠性）的信念组合。电子政务用户经常通过认知过程评估网上交易的特征，信任是网上行为的重要推动力。为了分析信任对移动政务服务用户接纳的影响，本书整理了信任在电子商务和电子政务领域的文献，如表2．5所示。

表2．5 网上信任研究文献整理表

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