文化与采纳相关研究

为了试图回答本书提出的第四个问题，即是否由于个体文化差异，用户对移动政务服务的接纳的感知会有差异？本部分将讨论与文化有关的问题以及文化对用户接纳行为的影响。在回顾有关文化研究的文献基础上，本部分试图对文化进行定义、讨论文化模型维度以及文化与IT采纳的关系。

一、文化的定义

许多研究文化的学者试图给文化提供一个广泛接受的定义，但是很少能够达成共识。虽然文化在管理学领域被认为是相当重要的因素，然而在人类学、社会学和社会心理学关于文化的定义多达260种以上，所以关于文化的定义在社会科学并没有一致的定论。Kroeber和Kluckhohn在《文化：概念和定义述评》一书中，列举了从1871年到1951年间关于文化的定义多达160多种，并将它们分为六大类：（1）描述性的；（2）规范性的；（3）结构性的；（4）心理性的；（5）遗传性的；（6）历史性的。尽管他们致力于建立一个广泛接受的文化定义，但文化的不同类型、不同层级和理解视角不同，仅在社会学、社会心理学和人类学中关于文化的定义取得部分共识。^[92]

Tylor将文化定义为文化是一个“综合体，包括知识、信念、艺术、道德、习俗，以及作为社会成员的人所习得的其他任何能力和习惯”^[93]。Kluckholn和Kelly认为文化是所有在历史的过程中，人类为了生活而创造出来的设计，包括明显和潜藏、理性和非理性的，亦即在特定的时间内，它是人类行为潜在的指导方针。^[94]而Hofstede定义文化为“在同一个环境下人们心智模式的集合”^[95]。所以文化并不是个人的特征，而是群体中的成员经由共同的教育和生活经验所拥有的共同的心智模式，以区别于其他群体成员。不同的群体，不同的国家或地区的人们，这种共有的心智模式之所以会有差异，是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。

二、文化的层次

根据Hofstede的论述，文化可以被定义为不同层次影响力的综合。对文化的精确定义仍然存在争论，因为对从个人到国家不同层面的文化还缺乏理解。^[96]文化不同层面的重要性需要从Kroeber和Kluckholn的定义中加以理解。

根据Kroeber和Kluckholn（1952）的观点，文化是构成人类群体独特成就（包括表现于器物者在内）的模式，包括外显和潜藏的模式，也包括行为意识结构（of behavior）和行为物质布局（for behavior）。而Triandis（1972）认为文化是指那些规范、角色、信仰系统、法律条文和价值观等所构成的意义整合体，其间具有机能性联系。后来Triandis个人又将文化表述为“一种较为深奥和相对丰富的结构，它解释未明确的假设、价值观、规范、意义、构想、符号、仪式、生活哲理、故事等诸多论题”（Triandis，1994）。

基于上述的论述，Hofstede（2005）把文化描述为一个洋葱，可以去皮，然后一层又一层直到核心。他认为最外层代表符号，如语言、颜色和别人有特殊意义的行为；第二层代表被人崇拜和模范行为的英雄；第三层代表仪式；最后一层代表社会价值观，如人们之间的尊敬和问候。文化、英雄和仪式这三个层次是可以被从外部直接观察和研究的。价值观处于最核心地位，是文化的核心，由于不容易被直接观察，所以对价值观的研究较为困难。同样的研究出现在IS领域，Karahanna（2005）等将文化分为五个层次：超国家层、国家层、专业层、组织层和团队层，如表2．6所示。

表2．6 文化的层次

资料来源：Karahanna，E．，Evaristo，J．R．，Srite，M．，Levels of Culture and Individual Behavior：An Investigative Perspective，Journal of Global Information Management（JGIM），2005，13（2）：1-20。

三、霍夫斯泰德的文化理论模型和维度

就如文化的定义和层级划分一样，许多人类学家致力于建立文化模型和框架来比较文化的相似性和不同点，其中Hofstede、Schwartz和Hall的研究成果被普遍接受并经常被跨文化的研究所引用。^[97]以上每一种文化模型都有其独特和具体应用的地方。然而，根据本书研究问题和研究目的（用户采纳移动政务服务），需要选择一个最适合本书研究问题的文化模型。在本书中，Hofstede（1980）的文化模型被应用于具体分析用户对移动政务服务的接纳是出于两个原因：

（1）本书的研究主旨：本书主要分析文化对个体层面的行为影响而不是对跨国家文化层面的影响。尽管事实上Hofstede（1980）的文化模型仅说明国家层面的文化差异，但相较于其他文化模型，它依然是最适合和最相关的理论模型。就如Hofstede认为的，他提出的国家文化维度仍然被应用于诸如组织、专业和团队层面。^[98]

（2）Hofstede文化维度的广泛接受：在过去的这些年里，Hofstede（1980）的跨文化研究得到各学科领域的广泛认可。例如，其最早的文献Culture's consequences在谷歌学术中被引用10 616次。各学科都在引用他的文献，这些学科包括从国际管理到会计学、IT接纳到IS评估、组织行为学到市场营销学、教育学到卫生学、经济到法律。因此，基于Hofstede文化模型研究本书的问题更为容易、更为可靠。

关于文化的探讨，最具代表性的研究是Hofstede（1980，2005）一系列研究提出的国家文化维度。他针对IBM这家大型跨国公司的员工进行文化影响价值观的大规模调查研究，并发展出非常完整的文化测量工具，称为价值观量表（VSM）。文化的分类相当多，例如国家、地区、种族、信仰、语言、性别、宗教、社会阶层和企业组织文化等。人类社会由来已久，一般以政治实体的国家层次划分文化，因为国家层面最接近人类社会的群体。Hofstede（1980，2005）将文化的维度定义在国家层面，称之为国家文化，研究结果归纳出四个文化维度：个体主义／集体主义（IC）；权力距离（PD）；不确定性规避（UA）；阳刚气质／阴柔气质（MF）。另外，Hofstede和Bond针对中国儒家文化的特性，又提出第五个文化维度为长期导向／短期导向。^[99]表2．7是主要国家的文化维度得分。

表2．7 部分国家文化维度得分

资料来源：Hofstede，G．，Hofstede，G．J．，Cultures and organizations，software of the mind，intercultural cooperation and its importance for survival．Revised and expanded 2nd edition，New York：McGraw-Hill，2005。

1．权力距离

权力距离被定义为“社会组织中的成员接受这种权力分配不平等的程度”^[100]。本质上来说，这是下级对权力在自己和上级之间分配的看法和认识。根据Hofstede（1980）的论述，在低权力距离的国家中，员工很少依赖于他的同事和老板。因此，每个人都可以自由表达或作出决策程序。低权力距离国家的管理层级更平和、更开放。此外，高层的特权是不受欢迎的。低权力距离得分的国家有以色列、奥地利、英国和加拿大（分别是13、11、35、40和39）。

另一方面，在高权力距离的国家，员工很害怕与高层管理者和老板表达相左的意见。^[101]这样就出现了下级和老板之间的高情感距离，进而导致下属完全听从老板的指令。出现这种情感差异的主要原因是，在高权力距离文化中，人们能够接受权力中心化和高层管理者的特权。得分为高权力国家的包括马来西亚、阿拉伯国家、危地马拉和斯洛伐克（分别为104、80、95、104）。

在一个高度权力距离的社会，人们可以接受组织或团体中权力有显著差距的事实，因而技术、阶级和地位在这种社会下能显现出较为重要的意义，员工会对那些拥有职权的主管表现出极大的敬畏之意。在低权力距离的社会，人们会尽可能地将组织内部权力不平等的现象淡化，因此即使主管拥有职权，员工也不会因为畏惧而表现出特别的敬意。

2．不确定性规避

不确定性规避（UA）被定义为“在一个文化中成员对不确定或未知情况感到恐惧的程度”^[102]。在高不确定性规避文化中，个体经常感到被未知或不确定的情况所威胁。^[103]为了降低文化中的不确定性程度，个体更倾向于依赖正式的规章制度，并喜欢工作和生活的稳定性。^[104]在高不确定性文化中，尽管员工知道打破公司规章对公司有益，员工们也绝不会考虑打破规章。^[105]

与此相反，在低不确定性规避文化中，个体拥有较强的忍耐度，试验和创新行为，这会导致他们更倾向于开放和冒险。不确定的感觉不是产生于个体本身，主要源于社会环境和其他成员的影响。在工作场所，工作压力和焦虑是产生高不确定性文化的主要原因。Hofstede发现希腊、葡萄牙和日本在不确定性规避维度得分较高（分别为112、104和92），并且这些国家的文化表现为不愿更换工作，展示工作的平均高工资和显示对组织的忠诚等。^[106]而在新加坡、瑞典和中国低不确定性规避的文化（分别为8、29和30）中，大多数人很少会对未来政策和结果表示出焦虑。

对不确定性问题的处理，是所有国家人们所必须面对的问题。我们不知道未来会发生什么。在不确定的环境中，会产生令人难以忍受的焦虑，而这种焦虑并不是因特定对象而产生的，和风险规避并不同。由于不同人类的社会伴随不同的历史和传统习惯，导致人们对于不确定性的处理态度也不尽相同，因而产生很多减轻这种焦虑的方法。如技术、法律或宗教的方式都是可以减少不确定性焦虑的方法。

3．个体主义／集体主义

个体主义是指“社会结构松散，每个人只关心自己以及关系最密切的家庭的社会”；集体主义是指“社会结构紧密，人们把自己视为大团体中的一部分，对团体有很大的忠诚度”。^[107]简单来说，个体主义是人们对他们自己和家庭负责，只关心自己和家庭。在工作环境下，个体主义者倾向于追逐个人时间，自由和挑战；而集体主义则与训练，物质条件和技能训练紧密联系（Hofstede，1980）。Hofstede发现，个体主义得分较高的国家如美国，英国和加拿大（91、89和80），人们更加倾向于自我定位，自我激励和被自己鼓励。此外，这些国家的人为自己的兴趣而工作。McCoy等认为个体主义者总是根据自己的选择做出决策，而不受或很少受到别人的建议影响。另一方面，集体主义国家如巴基斯坦、阿拉伯国家和危地马拉，人们对组织和集体有很大的依赖性。在集体主义文化中，人们易受到他人建议的影响。^[108]

在工作场所，个人主义倾向于员工的行为是“经济人”，仅考虑本身的经济和心理需求。而集体主义倾向的员工，不仅会考虑自己的个人利益，同时也关心集体成员的利益。

4．阳刚气质／阴柔气质

Hofstede（2005）基于工作目标和生活品质区分了阳刚气质和阴柔气质，并与性别特征（男或女）进行了比较。例如，阳刚气质价值观体现的是自信和物质成功，而阴柔气质价值观更强调生活目标和品质、培养和谦逊（Hofstede，1980）。Hofstede将工作目标定义为：强调业绩、认同、成就、挑战、以工作为中心和财富成就。相反，他将生活品质定义为：人们把重心放在合作、就业稳定、友好的氛围、不以工作为中心和以与人相处和谐为成就。^[109]根据Hofstede（1980）的观点，前者是与阳刚气质直接相关的，后者是与阴柔气质相匹配的。Hofstede（1980）发现像日本、奥地利和墨西哥阳刚气质得分较高的国家（分别为95、79和69），男性在工作方面更加自信、坚韧和物质主义，而女性则更倾向于谦逊、温柔和注重生活品质。同时，Hofstede（1980）也发现像瑞典、挪威和荷兰在阳刚气质文化维度得分较低（分别为5、8和14），这些国家男性和女性都比较谦逊、温柔和注重生活品质。有趣的是，他还发现南亚的巴基斯坦、印度和阿拉伯国家在阳刚气质文化维度得分居中（分别为50、56和35），这些国家的人学会如何避免侵犯而不是抵制它。Hofstede认为阳刚气质文化的社会，家庭综述鼓励他们的孩子去竞争，而阴柔气质文化的家庭会训练下一代的谦逊和团结。

阳刚气质是指社会的性别角色被划分得相当清楚，例如男性被认为是较为独断、坚强和注重成就，而女性被认为应该谦虚、温柔和注重生活品质等。阴柔气质是指社会的性别角色重复，例如不论是男性还是女性，都应该谦虚、温柔和注重生活品质等。对于性别和性别角色需要加以解释。性别是生物学上的区分，将人分为男性和女性。在谈到社会和文化时，性别角色是指男性化和女性化，和性别不同的地方在于，性别角色是相对的，所以男性的行为举止可以女性化，而女性的行为举止可以男性化。对于两性角色截然划分的社会而言，阳刚气质的成就取向较为独断性、支配性和竞争性。阴柔气质的培养取向则偏向服务和照顾他人，注重生活和生活环境的角色。

5．短期导向／长期导向

针对中国的儒家文化思想，Hofstede提出第五个文化维度：长期导向／短期导向。^[110]这一新的文化维度没有被最近的研究广泛地接纳和应用，因为变量测量不够可靠和稳定。^[111]长期导向意味着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德——尤其是坚韧和节俭。与其相对应的是短期导向，意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德——尤其是尊重传统、维护面子以及履行社会义务。在长期取向的社会里，人们注重长远的角度看待问题，偏重于以不懈的努力来实现长远目标。在短期取向的社会里，人们重视过去和传统，期望立竿见影的效果。

四、霍夫斯泰德文化理论与IT采纳

由于本书是探讨用户是否愿意采纳移动政务服务，即研究的是用户行为问题，而文化会对人的行为产生影响，所以有必要弄清楚文化与人的行为之间的关系。如图2．8所示，个人通过周围生活和世界价值观形式来传达文化的内涵；接着价值观又影响人的态度，以思考在所处的情境下最合适的行为表现形式；而态度塑造行为规范以适应特定的文化，继而为日常行为提供一个基准；最后，持续改变的行为再反馈影响社会的文化，因而又产生一个新的循环。

图2．8 文化与人的行为作用机理图

文化的多样性及其对用户技术接受行为的重要影响，在IS领域有许多学者已经开始探索和解决文化导致IT接纳失败的问题。^[112]在这些研究中，Hofstede的国家文化维度是最常被借鉴的。因此，为了分析Hofstede的文化维度对IT接纳的影响，本书将这些文献整理如表2．8所示。

表2．8 文化对IT采纳影响的部分研究文献

（续表）

注：UA：不确定性规避（Uncertainty Avoidance）；
PD：权力距离（Power Distance）；
CI：个体主义／集体主义（Individualism／Collectivism）；
MF：阳刚气质／阴柔气质（Masculinity／Femininity）；
SL：长期导向／短期导向（Long-Term Orientation／Short-Term Orientation）。

文化对IT采纳的影响基本可以分为两大类，一是直接影响，如Hasan和Ditsa（1999）针对中东、非洲和澳大利亚的十个组织机构，识别了Hofstede的文化理论（UA、PD、IC、MF），集中回答文化对技术转移结果的影响。^[113]作者发现：在高不确定性规避国家（中东和非洲），IT接纳速度较慢；在低不确定性规避员工与经理持续性地分享的文化环境中（澳大利亚），IT接纳速度则较高；集体主义文化更倾向于采纳以团队为导向的应用技术；最后，阳刚气质和阴柔气质文化对IT采纳的类型也有影响。二是调节影响，如McCoy等使用美国和乌拉圭的样本，分析了四个文化维度（IC、UA、MF、PD）对改进的TAM的影响。^[114]结果显示文化有重要的调节作用，因为相比较而言，乌拉圭的样本显示感知行为控制对行为意向的影响更显著。然而，与期望的相反，作者没有发现PU、PEOU、SN对行为意向影响之间有显著差别。Srite和Karahanna（2006）也分析了PU、PEOU、SN对行为意向影响受到四个文化维度（IC、UA、MF、PD）的调节影响。使用30个国家的223份样本，作者发现MF和PD对SN和行为意向之间的关系起到负向调解作用，而UA起到正向调节作用。Lee等以个体主义的美国和集体主义的韩国，分析了移动手机采纳的影响因素。在个体主义文化中，技术创新因素对采纳有显著的影响，而在集体主义文化中，口碑宣传因素更为重要。^[115]这意味着个体主义文化中，人们是通过直接的和正式的渠道获取信息，而在集体主义文化中，人们更倾向于主观评估或听从他人的建议。

五、霍夫斯泰德文化维度在本书中的修正应用

与以往基于Hofstede文化理论研究不同的是，本书分析的是个体层面的文化差异，因此不能够使用Hofstede文化维度的原始测量量表，而采用了P．W．Dorfman和Howell开发的量表。^[116]以往研究基于Hofstede文化概念和文化价值观量表（VSM）不能够充分解释个体层面的文化差异。原因是很明显的。Hofstede将文化定义为“在同一个环境下人们心智模式的集合。”所以文化并不是个人的特征，而是群体中的成员经由共同的教育和生活经验所拥有的共同的心智模式，以区别于其他群体成员。因此，Hofstede的理论不能够反映个体感知，而且Hofstede的文化维度得分表现在国家层面而不是个体层面。^[117]Hofstede自己也表明其文化维度得分代表的是国家层面分析，不能够解释个体层面。例如，Hofstede在测量权力距离时，三个测量题项在国家层面是显著相关，但是在个体层面就变为0^[118]。因此，将Hofstede的文化维度直接用于分析个体层面是不切实际的，需要对文化维度的测量量表进行修正，本书使用Dorfman和Howell（1988）的文化测量量表分析个体层面的文化行为更加合适。