网络信任机制的构建

4.4.3　网络信任机制的构建

信息服务中的信任包括对信息服务机构的信任、对服务系统环境的信任和对其用户的信任。由于信息服务环境的非主观性，加之网络沟通技术的广泛应用和开放的技术基础带来的安全风险，使得制度信任变得尤为重要。制度信任即指对整个互联网环境的信任，包括两种情况：如果用户怀疑互联网技术，担心自己的隐私不能得到保护以及自身需求得不到满足，他们就不会借助于网络进行信息服务活动；如果个人早先的网络信息服务经历不是很安全，他们也不会再选择网络信息服务方式。当然，在网络环境中，这种对制度不信任的情况非常少。人际信任则是用户对信息服务机构可信度的一个评估。信息服务本身就是一个人际交互的过程，不同于普通的人际交往，用户在信息服务过程中处于劣势地位，只有充分了解信息机构的服务内容、服务水平以及竞争力等信息，再基于先前的满意度，才能做出能否信任信息服务机构的判断，从而决定是否选择该信息服务机构。随着研究的深入发展，越来越多的学者接受了心理学研究的观点，即个人信任倾向对信息服务信任有着较大的相关性。他们大多从理论和实证两方面探讨，提出了制度—人际—个人三维信任模型。

Tan＆Sutherland就B2C环境下的信任问题进行研究^[13]，从理论上发展了一种网络商业信任的多维模型，该模型对交互式信息服务也有借鉴作用。交互式信息服务的信任问题也可以把用户信任看成是三维构建——包括个人信任倾向（用户维度）、人际信任（信息服务机构维度）和制度信任（互联网环境维度），如图4-2所示。

图4-2　制度—人际—个人信任模型的原理

用户维度包括用户自身影响其信任倾向的个人特征及行为特征；信息服务机构维度包括信息服务机构提供信息内容的特点、显示方式和服务方式，它是用户在信息服务时先后经历的环节，也是用户完成信息服务的完整过程；互联网环境维度主要是有关信息服务环境的方面，包括技术和制度保障。这3个维度之间相互影响，并共同影响用户的信息选择。

【注释】

[1]李晓.自适应人机交互界面研究［D］．成都：西南师范大学，2004： 50.

[2]郑晓齐，董杜骄，何雄.信息技术对人类认知活动的影响分析［J］．中国软科学，2003（3）：118-120.

[3]凌云，陈毓芬，王英杰.基于用户认知特征的地图可视化系统自适应用户界面研究［J］．测绘学报，2005（3）：277-282.

[4]OCLC.对图书馆与信息资源的认知：给OCLC成员的报告［EB/OL］．［2006-3-20］．http：//www．oclc．org/reports/2005perceptions．htm.

[5]邢维慧，袁建敏.用户信息服务的认知心理分析［J］．情报科学，2004（11）：1404-1408.

[6]张燕.网络信息服务中用户的心理分析［J］．图书情报工作，2004（3）：36-38.

[7]张玉峰，李敏，金燕.基于用户认知语境的个性化导航研究［J］．情报科学，2005（5）：655-657.

[8]许敏，张雅勤，胡烽.完善危机信息沟通机制的路径分析［J］．兰州学刊，2006（2）：164-166.

[9]燕辉.信息反馈意识及其在信息服务系统中的应用［J］．图书馆学研究，2003（7）：73-75.

[10]刘琨珊.在CS战略中导入信息反馈的研究［J］．山西科技，2006（3）：42-44.

[11]潘卫.用户对数字参考服务质量的影响分析［J］．上海交通大学学报，2003年增刊：85-88，94.

[12]潘旭明．战略联盟的信任机制：基于社会网络的视角［J］．财经科学，2006（5）：50-56.

[13]F.B.Tan.＆P.Sutherland.Online Consumer Trust：A Multi-Dimensional Model［J］.Journal of Electronic Commerce in Organizations，2004，2（3）：40-59.