中国卡通发展的现存问题和前景预测

从1995年中宣部、新闻出版署联合启动中国动画“5155”工程以来，时间已经过去整整五年了。当初，中宣部、新闻出版署启动中国动画“5155”工程的意图有两个：一是大量创作出版卡通书，为中国的动画片提供好的受读者欢迎的脚本和动画形象，发展中国的动画片；二是为了遏制境外连环漫画对我国图书市场的侵占，培养一批我们自己的年轻的漫画作者。关于第二点发展连环漫画的问题，笔者将在另文作阐述。

本文主要分析中国的卡通书的出版和动画片之间的关系，探讨中国卡通发展的现存问题和前景预测。

卡通是什么？在本文探讨有关卡通问题时，需要对卡通的定义做一个解释。我们过去所说的卡通，通常指动画片，人们经常把动画片称作为卡通或卡通片。由于电视的出现，动画片的普及，在低幼儿童出版物中也开始出现有意识的用动画手法画的连环画，人们看这种用动画手法画的连环画与动画片相似，就将这种低幼读物称为卡通或卡通画。

卡通书在某种意义上与以前传统的图画书不同。传统的图画书较为强调画家的个性，画意较为浓厚，多为强调绘画的情趣，不论是用线还是用色，由于作者的个性不同，图画书之间是可以看出明显差异的。而卡通书却有着相似的面孔，比如，用线，是流畅的线条，甚至线条的粗细都一样，因为卡通书是学动画片的画技的。动画片的生产，尤其是多集动画片，一般都是大规模的生产，是流水线式，每一张动画胶片的线条必须统一，否则，动画以每秒24张的速度放映，给人的感受将是粗糙的。用色也是一样，因此，卡通书与传统的图画书明显的不同是，它运用的手法是单线平涂，造型采用动画手法，简练夸张。

连环漫画在英文中对应的词汇是comic，是指一页多格的用漫画手法描述的连环画故事，也有人称故事漫画，在日本尤为流行，像《机器猫》《七龙珠》《圣斗士星矢》；美国的《人猿泰山》《超人》《蝙蝠侠》；比利时的《丁丁历险记》等等。

从以上对卡通画和连环漫画的分析，我们会发现，他们也有共同点，即都是用连续画面表现故事情节的，这似乎与过去的上图下文的连环画的定义不谋而合。可以这么说，他们同属于连环画的范畴。当今连环画应当包括三部分内容，即卡通画、连环漫画和传统的上图下文的连环画。

本文将卡通定位于动画片和卡通书，讨论关于动画片和卡通书的问题。我这里所说的卡通书是指以低幼儿童为主要对象，画技以单线平涂为特点的低幼图画书。

一、现存问题：一哄而上，效果难尽人意

1991年春，受日本政府邀请，作者随中国青年编辑代表团访问日本。图为作者在岚山周恩来题诗的地方留影

前景预测：调整心态，耐心培育品牌。

中宣部、新闻出版署联合启动了中国动画“5155”工程。“5155”工程指的是建立5个动画基地，15套系列动画图书，5本动画、漫画刊物。工程启动后，得到了少儿出版界的支持。接力出版社出版了“神脑聪仔系列丛书”，这套书囊括了中宣部五个一工程奖、国家图书奖、中国图书奖。新蕾出版社出版的《地球保卫战》也获得了中宣部五个一工程奖。江苏少儿出版社出版了“丁呱呱系列”。5本动画、漫画刊物，其中，《少年漫画》《北京卡通》《漫画大王》属于连环漫画类刊物，《中国卡通》《卡通先锋》属于卡通类刊物。5个漫画基地，也都在不同程度上对卡通有所探索，比如，接力出版社制作了52集动画片《神脑聪仔》，“5155”工程刚刚启动之初，辽宁少年儿童出版社就邀请了国内的对卡通、连环漫画有所研究的专家去讲课。从这些情况看，全国的少儿出版界是积极响应中宣部、新闻出版署的号召的。

但我们也要看到，由于我们对卡通了解不够深刻，即使是大家一起上，其效果也难尽人意。书是出版了，奖是获得了，看的人却不多。中国的孩子普遍还是认为美国、日本的动画好，问题出在哪里呢？

（一）中国现阶段缺乏卡通明星

中国现阶段缺乏卡通明星，这句话也许不够严谨。许多人会说，我们有黑猫警长、有葫芦兄弟、有孙悟空，等等。我承认，在一定程度上，我们也有卡通明星，但这些明星是无法与国外的卡通明星相比较的。黑猫警长在80年代中期，是当时中国孩子心目中的偶像，但黑猫警长现在的知名度如何？在1999年上海教育电视台发起举办的“迎六一，寻找卡通好伙伴”主题活动中，评选结果让主办者大感意外，这份当今儿童喜爱的卡通片调查表明确地显示，受读者欢迎的10部动画片中，有9位是外国动画片，只有《黑猫警长》列第8名。这次评选活动由上海教育电视台挑选并陆续播出26部中外动画名片，其中中国动画片和外国动画片各占一半。但最终评选的前10名动画片是：《美少女战士》《灌篮高手》《狮子王》《花木兰》《花仙子》《聪明的一休》《铁臂阿童木》《黑猫警长》《忍者神龟》《精灵鼠小弟》。

许多小观众在谈起中国的动画明星时，只能说出“黑猫警长”“三毛”“孙悟空”“哪吒”和“阿凡提”。即使是黑猫警长，也已是十几年前拍摄的。与国产动画片相比，中国的小读者更喜爱“美少女战士”“流川枫”“樱木花道”“米老鼠”“唐老鸭”“加菲猫”等外国动画明星。这次评选还是在许多著名的外国动画明星没有进来的前提下进行的。中国现阶段缺乏卡通明星是个不争的事实。

（二）发达国家重视开发卡通明星

在发达国家，我们可以看到，他们十分重视卡通明星的开发。美国、日本、法国、比利时、捷克、俄罗斯等国都有自己本国的卡通明星。美国多年来开发卡通明星已成为不变的思路。相当多的大企业在市场经济的大潮中被吞噬，企业经营方向被迫转移，似乎唯有卡通产业健康发展，越做越大。比如米老鼠、唐老鸭，在世界上已经生活了近百年，而在米老鼠、唐老鸭身上投入了多少美元，没有人去计算，也无法计算，但肯定是一个令人瞠目结舌的天文数字。

为什么发达国家重视开发卡通明星呢？

2003年，作者参加青岛“中国卡通产业论坛”，图为在“漫画市场论坛”上演讲

1．卡通是商品，有经济效益

首先，卡通是商品，它有经济价值，它有经济效益。外国的出版业是以追逐利润最大化为目的的。不论是卡通书，还是卡通片，在他们看来都是商品，他们可以给投资卡通的人以高额的回报。同样的投入，回报是不一样的。如果投入的卡通形象不能成为明星，投入者就会感到失败，投资者就可能血本无归。所以，外国的企业家千方百计创造鲜活的形象，想尽办法将他培育成卡通明星；如果这个形象立住了，他们会投入更多的钱，使这个卡通明星成为世界级的卡通明星，如果这个形象已经成为世界级的卡通明星，他们会更精心的培育，使之成为常青树，收获更大的经济回报。我国的情形与之大不一样，我国的出版界、动画界还是计划经济，我们拍动画片是为了社会效益，是为了下一代不受外国文化的影响，是为了使少年儿童接受中国的传统文化。赔多赔少不是自己的钱，挣多挣少也与投资者无关。所以看上去，一年出版的卡通书、拍的动画片也不少，功夫花得也不小，一年创造的形象上百个甚至更多，但历史地看，可能一个形象，一个品牌也未立起来。如果真正将卡通当作商品，要求经济回报的话，我们就会在是投入1个明星还是投入100个明星的问题上认真思考了。

2．卡通有相当多的文化含量

动画是一种能够承载更多想象力的文化载体。许多人类能够想象的东西，都可以在动画片里体现。它是现代社会的人们可以随意挥洒想象力的文化载体。

有些人认为，卡通书内容浅薄，缺乏知识含量和文化含量。我认为，这种说法是比较偏颇的。首先，卡通可以分优秀的卡通和平庸的卡通。我们不否认一些卡通中有着无聊的和不健康的内容，但这并不能否认卡通或卡通书这一个艺术载体。作为卡通、卡通书这个载体，我认为，是可以承载无限的文化含量和知识含量的。

日本动画片《聪明的一休》，就具有相当高的知识含量；还有一部表现科学原理的《咪姆》，也受到小读者的欢迎。

一部动画片也好，一本薄薄的卡通书也好，都在表现作者所处的社会环境，不可避免地会表现出作者个人对社会、对世界的看法。作者的世界观、道德观，都会不由自主地体现在他的作品中。

当我们在大量播发某个国家的动画片或出版某个国家的卡通书的同时，我们的读者就在潜移默化地吸纳那个国家的文化价值和文化精神。

3．卡通有教育功能

我们通常强调卡通的教育功能，这似乎是我们社会的一贯立场。

美国的动画片《芝麻街》就是强调教育，这套节目就是要孩子在轻松的看电视的过程中学到知识，学到学习方法。

日本的《机器猫》《聪明的一休》《灌篮高手》也有我们平时所说的教育功能，将集体主义、爱、关怀、高尚情操、智慧等等融入其中，但相当多的外国动画片缺少我们所说的教育功能。

比如，美国的动画片《米老鼠和唐老鸭》体现的教育功能是否和我们所说的教育功能相吻合？美国的《米老鼠和唐老鸭》有何教育功能，再往下看，美国著名的动画片《猫和老鼠》有教育功能吗？

2004年，作者参加由文化部等单位主办的第六届漫画大会并作演讲

记得看《米老鼠和唐老鸭》时，被剧中的情节紧紧吸引，可是当连续看过三个故事后，想分析一下故事情节，结果一个故事也叙述不上来。我发现，许多《米老鼠和唐老鸭》的故事实际上是没有故事，是靠大量的噱头、细节和夸张的造型、动作来完成的，与我们传统的用动画片表现一个完整的故事根本不是一回事。

《猫和老鼠》走得似乎更远，TOM猫和JERRY鼠似乎只是一个强弱的对比，猫捉老鼠，但永远捉不到，TOM猫貌似强大的家伙，却是一个可怜的永远被捉弄的对象。

《猫和老鼠》这种老少咸宜的动画片是否有教育功能？现在相当多的人将《猫和老鼠》归于娱乐片的范畴。

我认为，《猫和老鼠》也有教育功能，只是与我们以往的认识不同，它虽然没有给读者提供像爱国主义、集体主义等更为直接的教育内涵，但也给读者提供了具有教育意义的东西，我认为它所提供给读者的是创造力、想象力和幽默感。这些创造力、想象力和幽默感又恰恰是我们以往教育中所缺乏的。

（三）西方在制造品牌的同时在培育市场

西方发达国家注重创造和制造品牌。开始也许是一个人或几个人的行为，注重个人的力量，但当品牌效应开始显现的时候，企业或国家开始了大规模的投入，为的是使这个品牌更具有竞争力。一个品牌的出现和成功也许是一个偶然，并不意味着它一定会继续发展，成为一个国家乃至世界的品牌。可以这样说，仅靠一个人或几个人的力量，可以创造出奇迹，但要使其成为长久的世界级的品牌，必须靠集体的力量，甚至是国家的力量。

所谓品牌，因其市场而存在。西方发达国家在发展、制造卡通品牌的时候，极其重视培育市场。培育了市场则意味着长期的品牌占有的可能。

90年代初，美国的《米老鼠》杂志在欧洲的占有率是4%，而七年之后，已上升到20%。迪斯尼乐园已从美国克隆到日本、法国等国，最近又要到香港地区开迪斯尼乐园。

（四）面对现实，要做好长线投资的准备

由于我国的现状，一个企业的长远战略往往被短期行为所切割，缺乏长远的规范和行为。动画片的生产单位如是，出版卡通书的出版社也如是。比如出版社和电视台的动画部都知道黑猫警长是个好的形象，也认识到它潜在的品牌效应，投入了财力和人力，希望它能带来更多的社会效益和经济效益。某少儿期刊继续连载《黑猫警长》，某出版社也继续出版卡通书《黑猫警长》，某电视台继续拍摄动画片《黑猫警长》。猛一看，似乎和发达国家的操作方式一样，但细细分析，不一样。如某少儿期刊出版的《黑猫警长》已不在内容和绘画上下功夫了。画到后来，已全然不把它作为品牌对待了，就像跑马书。而出书的某出版社，由于原《黑猫警长》的文学脚本创作者和绘画者产生矛盾，最终导致他们的分道扬镳，某出版社出版的《黑猫警长》由于只拿到了文稿的权力，没有黑猫警长的造型权，出版的黑猫警长与原来的黑猫警长完全不是一回事。而某电视台动画部拍摄的《黑猫警长》续集，更是令人啼笑皆非，不知道的人，会以为是与原来《黑猫警长》毫无关系的两部动画片。

创造一个品牌不可能一蹴而就，它需要长时间的培养，甚至需要几代人的努力，更需要行业之间的配合。

二、现存问题：内容滞后，不符合读者心理

前景预测：多多研究，保持一颗童心。

在计划经济的时代，动画片是否能够盈利，绝不是动画片导演、厂家需要考虑的问题。他们只需埋头搞动画，考虑其艺术性，至于这部动画片有没有人看，是否能赚钱，不管，事实上，也不用他们管。因为，拍出来的动画片肯定有人看，那时，我们处在短缺经济中，一年拍不了几部动画片，加上不许外国动画片进入，自己和自己比，越比越觉得自己好。不赚钱，没人怨你，你可以照拿工资；赚了钱，也和你无关，都是国家的。再说，不用发愁对动画片的投入，每年国家都会拨款拍动画片。

我国的动画片在世界上获奖很多，值得我们自豪和骄傲。但我们应冷静思考的是，一些国外的艺术奖项，其目的是什么？在国外的一些艺术大奖中，参与的多是个人，个人制作，这些单打独斗的力量自然比不上中国的国家队。国外的企业一般不拍没有效益的动画片，对于艺术的动画片多敬而远之，这也成为我们动画片屡屡得奖的原因之一。

我们原以为，动画片是个赔钱的买卖，发达国家有钱，人家才能拍大量的动画片，我们的钱少，拍得少，也就情有可原。

改革开放以来，外国动画片陆陆续续进入中国，尤其是外国的动画大片的进入，从不富裕的中国人的口袋里拿走了数以千万计的人民币。我们才知道，拍动画片不一定是赔钱的买卖，可能是盈利的产业。因此，我们开始理解拍动画片要注意市场规律。

（一）中国卡通之所以不吸引人，主要原因是故事内容

中国不是没有动画大片，上海美影厂筹资拍摄的《宝莲灯》就是一部中国的动画大片，虽然这部动画片的投资比起美国迪斯尼、华纳等著名的动画公司还差得很远，但它投入了1200万元人民币，动用了60位原画和动画师、20位背景美术师，拍摄了4年。无论是投资规模，还是制作技术、人员的投入，都堪称中国动画片之最。

但其效果并不尽人意，最重要的原因是内容陈旧，拖沓。中国人长于讲故事，像说评书，能将不长的故事说上几个月。《宝莲灯》的故事就是一个长达90分钟的故事。我们以为迪斯尼的《狮子王》可以拍成90分钟，我们也可以。道理是这样的，但我们忽略了一点，人家拍的动画片极其注意动感和故事的节奏，时刻吸引着小读者的眼睛，而我们的《宝莲灯》却似乎存在着大量的空白。还有个误区，《宝莲灯》讲的故事是被成人所津津乐道的，但未必是孩子心目中想象的故事。

迪斯尼早期的作品是自己创作的，以后的作品是集体创作的，电视动画片剧本通常是由8个人创作的，一些噱头戏，是8个人关在一个屋子里憋出来的。这已成为美国动画片的一个经验，我们看到的《猫和老鼠》，每一个精彩的镜头都是集体创作的结果。由于集体创作，每一个人的长处发挥到淋漓尽致，内容才让人感到精彩。

我们所处的时代是“遥控器时代”，如果几分钟之内，内容不能抓住读者，读者就可能换台。动画片是超密度的载体，更强调动感和趣味。

（二）向孩子学习

“向孩子学习”是著名儿童心理专家孙云晓提出的观点，我认为很有道理。这句话包含了三层意思，一是该不该向孩子学习？二是向孩子学什么？三是怎么学？

现在的动画片基本上还是面向低幼儿童的，解放前并不是这样。中国第一部动画片《铁扇公主》，是面向从幼儿到成年人的。解放后，我们国家强调动画片的教育意义，动画片成为对儿童教育的载体，动画片慢慢低龄化。老一代动画专家钱运达先生曾说过，现在我们动画片是小儿科，实际上是我们自己把自己框住的。

我们在做低幼化的动画片时，不研究动画的对象，不研究低幼儿童的心理。一是以为儿童就该喜欢看什么，拍出来的动画片是成人化的产物，以成人的口吻教育儿童，我们以为，他们这些小孩就该喜欢看这类动画片，结果，孩子不爱看；二是低估了儿童的智商，又将动画片拍得幼稚化。某位动画片的导演，去幼儿园征求儿童的意见，结果令他大吃一惊。幼儿园的小孩评价说：“那是给小小孩儿看的东西，我们看着没意思。”拍出的动画片不知道是给谁看的，我们的动画片是不是出了问题。

我们的动画片是成人创作的，内容通常是用成人的头脑代替孩子的思维，用成人的眼光去界定孩子的世界。这是我国解放以来动画片形成的误区。

有些人认为，孩子懂什么？能向孩子学什么？我国的儿童文学在解放后已经发展了几十年，应该说成绩大大的，儿童文学的作者通常是成人，即能够向孩子讲故事的成年人。如果评价孩子的作品，即使夸奖他们的文笔不错，夸奖他们的观察细致，夸奖他们的情节合理，成人的立场是高高在上，是施与的。但一本《花季·雨季》充分显示了少年的不可小觑，他们不仅会编情节，会抓住细节，而且认识深刻，这本是大人的事啊，怎么孩子也会写，甚至比成人作品还要好，似乎是不可思议的事，实际上这是很正常的事，我们之所以不习惯，是因为我们有障碍，认识上有误区。

不仅有《花季·雨季》，北京少年儿童出版社出版的“自画青春丛书”也是学生写的，其情节的生动性、语言的趣味性，都是成人写的儿童文学所无法比拟的。

（三）满足读者的需要

我们知道，在市场经济的大潮中，商品是要满足读者的需要，如果你所生产的产品读者不需要，或你所生产的产品质量不高，你的产品就很难立住脚跟。

无论是动画片还是卡通书，我们的产品和读者需要之间都有着不小的距离。我们也知道读者的需要是重要的，但由于电视台、出版社的性质同是垄断的，因而我们常常忽略的也恰恰是读者的需要。

读者需要什么？看看外国的动画片，看看外国的卡通书就知道了。有人说，外国的动画片充满了打打杀杀，不够健康，我们不该模仿。问题是外国的动画片为什么可以播放，难道是电视台随随便便就播放外国的动画片吗？

没有打打杀杀的动画片读者就不需要了吗？想想外国的动画片有不少是没有暴力，没有黄色的镜头。那么，外国的动画片是怎么吸引读者的？

满足读者需要，现在不应是讨论该不该的时候了，而应该是讨论如何满足读者需要的时候了。

我以为，只要不是将孩子引入歧途的作品，如果能够满足读者的需要，不论采用何种题材和手段，都是可以尝试的。只有这样，我们才有可能追上发达国家的动画片和卡通书。

（四）为满足孩子娱乐的需要，多出创意和幽默的点子

前些时，美国《出版者周刊》的记者采访我，她问了我一个问题，她说，对于孩子来说，出版少儿图书，最重要的是娱乐还是教育。我回答是娱乐。她认为回答的非常符合她的理想，对我表示赞赏。她说这是她听见的第一个中国人这样回答。我心里清楚，可能多数同行的回答是寓教于乐，不偏不倚，充分显示中庸之道。

然而孩子看画书看电视，他们的需要是什么？是娱乐，无论是以前的孩子还是今天的孩子。只要他们说实话，就是娱乐。至于教育，这是中国几千年的教育体系所强调的，特别是儒家的思想。我们把它们作为中国的传统文化承继下来，认为是中国文化。其实，中国文化的根基是深厚的，历史是悠久的，但所有的文化是否跟得上时代的变化？是简单继承传统文化重要，还是促使传统文化走向现代化重要？我认为，后者更重要。比如孩子看画书、看电视的目的是什么？我们可以想象他们最好处处受教育，甚至要求所有的图书都要含有教育的成分。我们不是做不到，我们曾经做到过，但我们是否想到，这样做对孩子的成长是否有好处。就像我们给孩子吃四环素，为了治病，为了他们好，多少年后，我们发现，许多当初吃四环素的孩子的牙会得别的病。

世界的发展是否依照我们的想法运转？随着我国的对外开放，我们发现，我们许多曾经坚持的思想实在没有力量。比如，动画片，我们引以为自豪的动画片居然被我们所看不起的外国动画片打败，我们甚至实在看不出《铁臂阿童木》《米老鼠唐老鸭》画得怎么好：是故事意义深刻，还是绘画技巧高超？我们似乎都站在上风。比如，我们有《三个和尚》，其意义是多么深刻，看看外国的动画片，恐怕鲜有对手。论绘画风格、绘画技巧，我国有《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》，这些值得我们津津乐道的动画片怎么就吸引不了今天的小读者，怎么就一败涂地？是小读者的欣赏水平下降了，还是我们从一开始就犯了某种错误？

我认为，没有改革开放，我们可能永远意识不到这个差异，可能永远不会面对这个斯芬克斯式的难题。

当国门打开时我们发现，我们与外国动画片较量的居然不是一个层面的问题。当我们的文化和西方的文化碰撞在一起时，他们所持的武器是我们所不屑一顾的，我们有些瞧不起他们，商业片、市场片，离文化远着呢？中国文化博大精深，想占领中国市场，不那么容易。

他们所持的武器是什么呢？是想象力、创造力和幽默感。

我们可以在动画片中或卡通书中加进更多的想象力、创造力和幽默感，好不好呢？我认为，是极为重要的。从娱乐的角度讲，幽默感的内容是必不可少的。

三、现存问题：形象不美，读者崇洋媚外

前景预测：改变观念，求新不如求实。

卡通形象问题是个极为敏感的问题，又是绝对绕不开的问题。相当多的人认为形象和民族性紧密相连，是无法分开的。相当多的专家，在承认我们现状的同时，又提出我们的卡通形象一定要有中国特色，要能够体现中华民族的传统文化。更多的人则认为，如果形象不是传统的，宁肯不做。他们认为，形象对于读者来讲，是慢慢接受的，是靠时间的推移而渐渐潜入人心的。形象就是代表了民族文化。那么，如果承认，我们的动画片是为广大的小观众服务的话，首先我们要搞清楚他们究竟需要什么？

（一）孩子喜爱国外卡通形象

前面已经讲过，有调查表明，我们的孩子恰恰不喜爱我们的卡通形象，他们喜爱的卡通形象，绝大部分是国外的卡通明星。

为什么？除了故事内容外，是否有形象的作用。回答是肯定的。形象对一个人的好恶起了相当大的作用。比如，许多卡通书摆在小读者面前，他们如何选择图书？根据我们的调查，他们非常重视图书的第一观感，即卡通书的形象。因为，在不知道图书内容的前提下，根据图书封面或书中的形象决定是否看，已然成为唯一的标准。

我们的孩子生活在中国，学习在中国，为什么对中国的动画形象不感兴趣，他们有何成见吗？回答是否定的。他们喜爱国外卡通明星，喜欢他们什么？

最简捷的话是“酷”，是“好看”。

（二）形象没有阶级性

卡通形象问题曾在业内有过非常激烈的争论。对动物的造型的异议这几年不多了。但对人物的造型问题争议仍然很大。

不论在动画界还是在出版界，在我们创作的形象里，有坚持一二十年一贯形象的，有尽量学习国外先进经验的，也有先拿来再解剖的。

比如说，日本的动画片，在表现女孩子时，多是大眼睛、修长的腿。一些人看不惯。看不惯是正常的，毕竟这些形象我们没有见过。但以此阻碍我们的发展就有问题了。我们知道，日本人多是单眼皮、小眼睛、短腿。比起欧美人，日本人的自卑心态是显而易见的。他们的理想是大眼睛、长腿，有什么不可以呢？他们把理想画在卡通里为什么不可以呢？如果我们的年轻人把理想的人物表现为大眼睛、长腿，又有什么过错，难道把中国人表现成为小眼睛、短腿，才是美化中国人吗？

有一位领导在这场讨论最为激烈时，一语道破这场争议的本质：“形象有阶级性吗？”

我们看不惯现在的形象，我认为是可以理解的，关键是如何看待的问题。也许随着时间的推移，我们会逐渐适应新的形象。比如，漫画大师张乐平笔下的“三毛”，我们看他很亲切，然而，在中国的三十年代，三毛的形象和中国的传统文化有多么紧密的联系，我想不会。三毛的形象之所以被千千万万的中国人所接受，原因不在其形象的民族化，或洋化，而在于他的内容是否表现人们所关心的问题。

据动画学会的负责人张松林讲，十几年前，上海电影制片厂拍摄了动画片《黑猫警长》，现在看《黑猫警长》很传统，很民族，很有中国特色。然而某领导在审查该片时，义愤填膺地说，《黑猫警长》就是模仿迪斯尼，洋奴哲学，太洋了。当年他不赞成公演这部动画片。

其实，《黑猫警长》还是《黑猫警长》，当年那位领导的认识并不稀奇，许多我们今天慷慨陈词的人，随着时间的流逝，会改变一些观念，关键是要站在更高的立场上审视发生在我们身边的一切，才能更理性地看待变化。

（三）造型艺术没有国界，需要研究造型的共性问题

我有个观点，我承认艺术的千差万别，但作为通俗艺术，在我们刚刚走入市场经济的今天，研究其共性也许比研究其个性更有必要。纵观我们的卡通艺术，《大闹天宫》也好，《三个和尚》也好，《小蝌蚪找妈妈》也好，我们的民族个性并不缺乏，缺的是共性，是那种放在世界任何一个角落，都会受到欢迎的卡通艺术。

记得前几年，我国的广告人派出了强大阵容参加世界的广告大赛。由于我们的广告飞速发展，我们自己认为，拿回几个奖应不成问题。当我们观摩别国广告时，我们的代表或大笑，或评头品足，观摩大厅里气氛热烈。但当我国的广告放映时，一种难言的事态发生了，放映大厅里寂静无声，既没有掌声，也没有评论。外国人没有看懂。

评选结果出来了，我们选送的广告全军覆没。我们的一位广告人向大赛评委会提出异议，他认为，别的国家的评委不了解中国文化，他们应该去学习了解中国文化，才会理解我们广告的高明之处。那位评委笑笑说：“你看懂别的国家的广告了吗？”他的意思是，如果你没有看懂，可以讨论；如果看懂了，说明你的艺术的表达方式有问题。大家都有自己的归属，有着自己的民族文化。如果你的表达能让世界上每一个民族都看懂，才说明你的艺术的表达方式是最精彩的，是最有创意的，才能被别人承认。

2001年，作者在美国华纳公司《猫和老鼠》创作者之一约瑟夫·巴伯拉的办公室

一个能够通行于世界的形象，首先表明，创作者对这个形象的受众研究的很透彻，否则，不会有那么多的民族，那么多的人喜欢进而迷恋这样的形象。

研究能够通行于世界的卡通形象，让更多的小读者欣赏，是我们工作的当务之急。

（四）关于民族化和世界动画语言问题

我们强调民族化的问题，其实社会走到了今天，民族化的口号已经不被人们普遍看好。原因是随着第二次世界大战的结束，殖民地的消亡，民族，作为独立的旗帜，已经成为过去。人们发现，凡是战争，多数与民族矛盾相联系。因此，我们会发现，世界上的许多国家在倡导淡化民族问题，甚至许多国家提出人权高于主权的思想。当然，在这里并非排斥民族文化的作用。

民族问题的确是个敏感的问题，我们始终提倡中华民族，用以凝聚黄皮肤、黑眼睛的炎黄子孙。在这里，我们将祖宗定位为炎帝、黄帝，那么除了当年中原一带的汉族之外，蚩尤显然不是我们的祖宗，但随着历史的发展，谁能肯定地说，我身上仅流淌着炎黄的血，而没有蚩尤的血呢？

中国有56个民族，如果我们细细品味的话，我们会发现，将我们中国境内的民族称为中华民族，不恰当，没有一个民族的称谓里有若干个民族。何况这个称谓已经将中国境外的炎黄子孙排除在外了。

美国是什么民族，美国是个多民族的国家，它们没有用民族来凝聚自己的人民，但并没有妨碍它们的国家建设，所以说到底，没有民族的提法，国家照样可以繁荣昌盛。

那么，既然民族的提法不恰当，我们的文化应该如何界定？我认为，可以不叫民族文化，他似乎承认了老祖宗留下的遗产，但将我们的视野缩小了，框住了。将之称为中国文化也许更恰当。中国文化的概念既承认了中国的历史，涵盖了在中国地域里发生的各民族的文化，也给中国文化的将来走向开拓了一个方向。江泽民总书记曾提出华夏文化的概念，也正是这个意思。

我们可以从美国的动画片的发展看到，美国是如何建立自己的文化的，我们一般称之为美国文化。

美国在发展动画上在世界居于领先地位，它们在领悟世界动画语言方面也是相当准确的。迪斯尼也好，好莱坞也好，由于它们商业的需要，它们除了研究本国的文化需要，而且在研究世界范围的人们的喜好。我们曾经有过一个口号，越是民族的也就越是世界的，人家的想法正好相反，首先研究世界的，再去渗透世界上每个地区的独特需求。

我们在强调民族化的时候，美国文化早已冲入各个国家、地区紧闭的看似坚固的大门。它们早已不把视野拘束于自己的家门口，而是放眼全世界。1996年，迪斯尼公司拍摄了影院动画大片《风中奇缘》，故事是以印第安人为背景；1997年，迪斯尼公司拍摄了影院动画片《狮子王》，背景是非洲丛林，汲取了莎士比亚《哈姆雷特》的精华；1998年，迪斯尼公司拍摄了影院动画大片《花木兰》，故事是我们中国人熟悉得再不能熟悉的中国历史故事；1999年，迪斯尼公司又拍摄了《人猿泰山》，这个动画片取材于英国作家的作品。

美国哈佛商学院的西奥多·李维特（THEODORE　LEVITT）教授是全球营销最有名望的学者之一，他在《哈佛商业评论》上的一篇文章中说：“新的商业事实——标准化消费品的全球市场正以从未料到的规模崛起。”

卡通形象在世界范围内是否会出现趋同的表现呢？答案是肯定的。

（五）造型艺术在发展中，在掌握共性之后突出个性

作为卡通形象，我们曾有非常辉煌的历史，这是任何人都无法否认的。以前，我们有孙悟空，有黑猫警长，有葫芦兄弟，在过去的年代，它们给我们的孩子以欢乐。同时我们也该看到，过去的辉煌是建立在国家对外封闭的前提下的辉煌。老一辈动画艺术家为我们提供了当时最好的艺术食粮，我甚至相信，如果老一辈艺术家现在只有二十岁的话，他们仍然会给我们创造出奇迹。当然，我对今天的动画艺术家抱有更大的期望，处于今天的时代，决非是我们的悲哀，而是幸福。老一辈艺术家的视野因为时代的因素仅能关注自己的国家，而我们现在，可以关注整个世界。是的，如果我们关注世界，脚下的路还会是我们的。

不去看过去的辉煌，我们能贡献给今天和将来的孩子什么样的礼物呢？

在工作中，我发现相当多的绘画作者有个性，喜欢创新，喜爱与众不同。无疑，这是最为理想的，有个性，有创造力，意味着他将给我们的社会带来更多的财富。然而，作为市场评价，我们会发现，你的个性越强，能接受你观点的受众群似乎越小。作为纯艺术或理论，当然无可厚非，作为艺术探讨，他可以失败，也可能超前，这是艺术发展的规律，谁也无法改变他。

同样无法改变的是，市场规律更为残酷。在卡通的市场化问题上，即使在西方国家，恐怕也没有哪一个国家比美国的认识更为深刻了。日本的动画铺天盖地，这是向美国学的。当然，在电视动画片上，日本有青出于蓝的可能，但在影院动画片上，日本还差得很远很远。能不能这样说，如果我们承认在市场化上，自己的动画片与美国的动画片有一段距离，可不可以我继续说，我们应该大胆或大力地虚心学习美国或美国式的动画片操作方式。如果是，我们就应该先将我们的个性放在一边，认认真真研究形象的共性，即让孩子一眼就喜爱的形象，不要管他像谁不像谁。

2005年，全国连环画报刊“金环奖”年会及评奖在甘肃少年儿童出版社举办。会后，在去往敦煌的路上出现撞车事故，全车30余人安然无恙。图为作者在被撞毁的车前留影

形象是有其共性的，我在策划一套名为“红蜻蜓丛书”的卡通书时，就有意识地要求作者注意形象的塑造。事实证明，这是一条行之有效的捷径。读者普遍反映，这套书画得好，形象可爱。这套书出版后，风靡市场，引来了大量的模仿者，引起人们对形象塑造的重要性的关注。

我历来主张，现在的图书市场已经引进的市场机制，任何有悖于市场规律的行为终将被市场淘汰，因此，只有在研究了形象的共性之后，才可以或才能追求自己的个性，也许是有保留的个性。认识提高到这个层面，相信，我们所千呼万唤的中国的卡通形象才会真正出现。

（六）卡通艺术人才将有专门学校培养

卡通艺术，作为艺术中的一个门类，自然它就有相应的艺术特点，有着别的门类中所不具备的特点。在我国的大专院校中，有动画专业，北京电影学院有动画系，为我国的动画事业提供了大量的动画人才。而卡通专业，在我国尚属新兴专业，90年代中期，四川美术学院设立了我国第一个卡通专业，今天看来，办得不够成功。原因是，当初太理想化；再有，对卡通的认识不够，以为有一定绘画基础就可以。其实不然，越是表面上容易的事，就越难。

卡通语言是一门独立的，甚至与电影语言不相上下的艺术语言，从造型到情景、情节和细节的表现上，都有其独到的表现力。美国、日本的动画片生产过程，都有程式化的表现手法，虽然法无定法，但他们几十年积累的经验，足够我们去学习。

今年，人民大学徐悲鸿学院开设了卡通专业，一些民间的组织也在筹办卡通讲习班，这对于卡通事业来说，是个重大的好消息。

四、现存问题：书和动画，各顾各的利益

前景预测：紧密结合，共同创立品牌。

同为卡通，如果将动画片和卡通书统称为卡通的话，我认为，动画片和卡通书的联系过于松散，不能形成合力。原因是多方面的，下面逐一分析。

（一）各自为战，各打小算盘

由于刚刚进入市场经济，无论是出版社还是电视台，似乎都对暴利更感兴趣，对于企业的长远规划缺乏必要的论证和研究，因此出现各自为战，各保自己利益的短视行为。

日本动画片的拍摄，是在有市场把握的前提下进行的。即在开拍动画片前已有把握回收成本。我们都知道，动画片是一项大工程，需要大的投入。在国外，投资前要做必要的市场调查。日本是怎样做的呢？它们一般先在期刊上连载，如果受欢迎，就让作者继续画下去，并提供高稿酬，如果连载作品大受欢迎，就抢时间出书，如果书受欢迎了，动画片制造商则早已等待与出版社洽谈拍摄动画片的事宜。动画片制造商接受出版社的条件后，开机拍摄动画片。也就是说，这部动画片在开拍之前已有了充分的市场调研和考量。

美国的动画片制造商似乎与日本的做法不同，但实质是一样的。迪斯尼拍的动画片中，大部分的选题是久经读者考验的内容。《花木兰》不用说了；《人猿泰山》取材于同名漫画，有着几十年的历史，几十年受欢迎的历史；《白雪公主》取材于格林童话；《狮子王》与手冢治虫的《森林大帝》相似。这方面的例子能举出很多。

我们的力量本不强大，在经济上还不能联起手来。出版社的选题给了电视台，似乎只是一种荣誉，与自己的切身利益无关，或关系不大，在市场经济日益向我们压来的时候，出版社还有多少积极性？比如，曾有位动画片制造商对我说：“就算你提供的卡通书好卖，可以投入动画片，我还该给你钱，这样的事，以前没有过。我们拍片后可以卖版权，还可以在书上有一笔收获。”想想看，是把人家的卡通书作为市场调研、考量，再去有把握地投入好，还是较为盲目地投入，去收获图书的版税，这笔账不是一目了然的吗？

我们的动画片还多是国家投资，在没有翔实的市场调研下盲目投资，如果把出版社出版也看作市场调研的话，鼓励出版社的卡通书的出版，首先得利的就是动画片制造商。

（二）动画与各个电视台

拍动画片是个赔钱的买卖，在业界似乎已成为共识。不论外国的电影动画片，只说电视动画片，一集20分钟，每分钟假设以最低标准1万元（目前一分钟约1．5万元）计算，投资是20万元，拍出来的片子只是极其普通的国产动画片。如果卖给电视台，最高的每分钟600元，低的，每集只有千元左右，最低的仅有200元左右。如果全部收回投资的话，想想看，需要多少家电视台播放这部片子。更可气的是，由于法制的不健全，有的电视台负责人收取回扣，或变相收取回扣，投资者非但不能收回投资，还会因求某电视台播出自己拍摄的动画片再付出一定的费用。

相当多的电视台视动画片为拉广告的机会，于是寻找国外的动画片，国外的动画片制造商为了占有中国市场，低价倾销自己的动画片，一方面占领了中国市场，一方面回笼了一些资金。

于是出现了一个怪圈，中国的动画片本来资金的投入就少，回笼更少；回笼少，就影响下一步的投资。甚至我们每年在动画片的投资只是在尽义务。而国外的动画片制造商则像滚雪球似的，越滚雪球越大，利越多，投资也越大。

（三）电视台是否播“这个”？动画爱你没商量

相当多的电视台在播放动画片时，或在拍动画片时，没有像综艺台或文艺片那样的压力。播放动画片的收视率通常也不作为部门考核的依据。像某某国家电视台，每年在动画片的投入上有几千万元，而且不看中回报。这是我们的动画工作者的幸运，又是他们的不幸，因为，在没有压力的前提下，很难产生真正市场化的动画片，难以出现能够与国外动画片抗衡的大片。

在我们市场经济的条件不成熟的前提下，以行政命令要求电视台播放我国的动画片，是不得不为的事，也是大家能够理解的事，我们毕竟要给处于幼稚阶段的国产动画片一些时间，但这个时间不是无限的。随着各地电视台的不断上卫星，国家电视台的垄断地位受到了地方电视台的挑战，而动画片的播放更是难以统一。

日本的动画片《灌篮高手》最先没有在中央电视台播放，1999年春天在上海播出，结果，整个青少年的群体沸腾了，由于其在黄金档位播出，其收视率不仅超过了同期播出的世界杯，而且力追新闻联播的收视率。上海播放《灌篮高手》时，许多面临中考、高考的学生天天必看《灌篮高手》，使得这些学生家长大为不快。电视台不得不打出安民告示，请考生安心学习，暑假期间以每天播放几集的速度复播，这才安抚了一场由于动画片引起的风波。

各地电视台播放的动画片，我们无法要求每天要播出多长时间的国产动画片，即使他们按要求做，也可能在非黄金档位播出。

各个电视台在逐渐走向市场，电视台的收入除了政府的投入，而目前，政府是不投入的，那么电视台要想生存，就要靠广告。企业作广告是要看电视台节目的收视率，没有收视率，企业为什么要到你这里做广告？要吸引企业到你这里做广告，就必须提高收视率，播放群众喜爱的节目，同样是动画片，人家的又好，又便宜，收视率又高，谁能挡住地方电视台播放外国的动画片呢？

电视台的这种非市场行为还会多久，实在难说，不过，利用这段时间，快速地学习人家的优点，是最重要的事。

（四）整体运作，集合现有的卡通人才，共同创立品牌

我国这几年的动画人才随着改革开放，流失了许多，这是不争的事实。让我们的动画界一蹴而就，就能与外国动画大片相抗衡，也是不现实的，而出版社由于垄断，这些年的编辑队伍、作者队伍非但没有缩小，而是在扩大。那么，集合现有的动画界和出版界的人才共同搞动画和卡通书，将二者作为一项工作来抓，我想，效果肯定会比现在各自为政强。

对于这个品牌可能产生的效益，出版社和动画片制造商要有远见，按各自的贡献进行分配，关键是要充分调动几方面的积极性，创造出卡通品牌。

五、现存问题：市场混乱，缺乏营销手段

前景预测：建立网络，全线市场出击。

前面讲过，卡通书的出版对于动画片的脚本可以提供许多选择，因而出版卡通连环画有一定的意义，况且出版卡通连环画本身也会有效益。但由于图书市场的混乱，导致影响卡通连环画的出版。

（一）市场混乱，出版社与个体书商一争高下

在图书市场上，书商和国有出版社几乎在一个锅里吃饭。在图书品种中，大概只有少数科技著作、学术著作没有被书商染指，文艺类图书，教辅类图书，少儿类图书，都是书商的重点攻击对象。

在少儿类图书中，除了漫画存在大量的盗版图书，一般书商做的少儿图书，不是盗版，是向偏远地区的小的少儿出版社买书号，为了赢利，他们抬高价格，压低折扣，利用市场的不规范和一些业务员的不规范的行为，将市场搞乱。再有，当出版社出版了某个好选题，他们就一哄而上，直至这个好选题变得铺天盖地，无人问津。

（二）个体书商管理费低，赢利归自己

出版业至今还是垄断行业，几十年来，出版社同共和国一起度过了风风雨雨，由于历史原因，出版社像大多数国企一样，有着沉重的包袱。比如一些老牌社，离退休人员与在职人员的比例已经接近一比一。

在以往，出版社毕竟靠着垄断消化指标较高的管理费，而面对新兴的书商，出版社已经感到力不从心。原因是书商基本上是单打独斗，有的甚至连房子都不租，管理费只是区区几个小数，比起国有出版社各种费用来，明显占有优势。

出版社赢利后，要上交；而书商的赢利部分，直接揣进腰包，或投入再生产。经过了十年左右的时间，已经有相当多的书商具备了一定的实力。出版卡通的出版社大多是少年儿童出版社，少年儿童出版社的发展是与教材教辅分不开的，至今，仍有许多地方少年儿童出版社以出版教辅为主。今年，教育部下达文件，给中小学校学生减负，一律不准强迫学生购买教辅读物，这对于一些少年儿童出版社不啻是一场暴风雪。没有教辅，意味利润大幅减少。

卡通书的利润并不高，出版社在书商的压迫下，被迫降低定价。如果教辅再减少，摊销在图书上的管理费变得大了，出版社的压力显而易见，毛利就更低了或索性出现负数。这也给书商带来了机会，同时打击了出版社的积极性。

（三）个体书商低折扣战略占领了相当大的市场

一部分书商看中了卡通市场，尤其是播放动画片，深受读者欢迎的内容，他们以低折扣战略向市场倾销，这也是一般少年儿童出版社所难以做到的。难道出版社就不能以低折扣战略占领图书市场吗？倒不是因为由于出版社可能赔本不去做，而是出版行业有规定，出版社不得低于多少折扣批发，这等于在市场放开后，给出版社几道粗粗的铁镣。

出版社受限制，书商却毫无框框，图书市场的优势、劣势一目了然。

1993年，作者请冰心女士为其主编的《幼儿启蒙大全》题词

（四）高投入的卡通需要有规范的市场

既然卡通需要大量的投入，对市场的规范也就提出相应的要求。只有在规范的市场机制下，高投入的卡通书才会有回报。否则，出版社在前面开路，半路有书商截财，钱都流进书商的腰包，出版社不会有积极性。海天出版社几年前出版的《花季·雨季》，影响较大，已经印刷了40万册。然而，书商盗版的印数早已突破了出版社的正版。

作为出版法，应加强对卖书号的出版社严加制裁，不管它有什么背景，因为卖书号就意味着放弃了一定的市场，给别的出版社的发展带来困难。再有，政府必须加强打击盗版的力度，加强法制，建立制度。

（五）卡通应作为项目进行市场营销运作

卡通可以说是最市场化的图书种类之一，搞得好，是出版社的利润增长点；搞得不好，无法进入市场，或打开了市场，给跟进的盗版者许多机会。

因此，最好的办法是把卡通作为项目进行市场营销运作，把研发、选题策划、投资、编辑、出版、发行、宣传等等营销活动统筹安排，缜密策划，研究卡通的特性，推向市场后，与动画片接轨，并与动画片后面的市场衔接，创造最大的效益。

卡通作为独立的项目，在出版社有独特的地位。以此为龙头进行投资，以此带动常规书的出版和选题的策划。

六、现存问题：有法不依，知识产权难以落实

前景预测：经济发展，无形资产将被重视。

出版法规的出台，使我们的市场管理有法可依，然而，由于我国的法制也正处在初级阶段，出现了有法不依的现象。新闻出版署有扫黄打非办公室，然而这只是个职能部门，不是执法部门，市场上流行一些非法盗印的图书，禁而不止。一些出版社成立打击盗版的部门，专门从事打击盗版的活动，但收效甚微，原因是办公室没有执法的权力。不能有效地打击盗版，不仅知识产权难以保护，市场也难以开拓。

（一）由于地方保护主义，李逵斗不过李鬼

虽然有文件明令，发行图书必须有相应的出版法规。但地方管理者在管理图书市场时，经常被经济效益所困惑。由于打击盗版者会触犯了本地区的经济利益，因此，一些地区的地方保护主义倾向十分严重。一些出版社已经拿到了某些证据，或告诉地方的市场管理者，在实际操作中，可能已走漏风声。结果，盗版者在调查人员到来之前，早已做了充分的准备，或撤离，或转移，杳无踪迹。

（二）随着法律、法规进一步健全，有法必依将成为现实

我国的经济水平还处在一个较低的阶段，相关的法制、法规同样处于较低的水平。随着经济的发展，知识产权的保护必然会成为一个焦点问题。中国的出版业在各个出版领域均受到盗版的强烈冲击，按出版物受冲击的程度排序，依次是：音像、电子、图书、期刊、报纸。中国的出版业面临许多问题，但最重要的是两个问题，一是在出版社尽快建立现代企业制度；二是全力打击日益猖獗的盗版活动。

现在大家在街头都能看见卖盗版VCD的，有各种电影大片，一部好看的电影出来了，街头就立刻出现盗版盘。正版的录相带、VCD就无法回收利润。美国的《狮子王》，当年仅录相带就曾狂卖3千万套，收入几个亿。

随着中国进一步改革开放，随着中国加入世界贸易组织，知识产权的保护将日益成为中国对外开放的重要衡量标准。加入世界贸易组织则意味着我们要遵循世界贸易组织的游戏规则。别的国家有义务、有责任保护我们的知识产权，作为对等的条件，我们也有义务、有责任保护人家的知识产权。清理盗版的违法活动同时，我国知识产权的保护工作就会上一个台阶。

最后再谈一下国内外卡通的一点差异。

（1）国外的卡通是一个庞大的产业，形象本身就具有相当高的无形资产。

米老鼠和唐老鸭都是美国的品牌，价值几十亿美元。这几年，日本也在开发动画形象上下功夫。十几年前，日本比较注意漫画的图书和期刊的销售利润，图书和期刊也确实曾经给他们带来了丰厚的利润。但各种新媒体的出现，电玩、网络的流行，漫画图书和期刊的印数下降，迫使出版社考虑图书和期刊之外的利润增长点。日本鸟山明的《七龙珠》，其漫画曾风靡全球，仅在日本销售了5000万册以上，在全球共销售了大约一亿册。现在，每年，《七龙珠》中的形象在日本用于商品化，获利约一亿元人民币。日本小学馆较注意卡通形象的商品化开发，麾下有《机器猫》，其形象的商品化获益，每年2亿人民币。

曾以导演动画片《阿凡提》而闻名的曲建方，执导了52集系列动画片《大草原上的小老鼠》，其憨态可鞠的“小老鼠”形象颇受商家的好评，于是，小老鼠的形象出现在书包、运动衫、广告表、铅笔、橡皮上。中国香港地区一家公司竟为卖“小老鼠”卡通运动衫，在内地开设了200多家专卖柜。

在美国，动画片家庭录相带销售额出奇地高，20部最卖座的电影录相带中，有13部是动画片，《狮子王》《白雪公主和七个小矮人》《阿拉丁》包揽了前三名。

在国外，一个卡通形象成功了，会带动一系列产业的飞速发展。在日本，漫画、电子游戏、动画片等与卡通相关行业的收入，早已经超过了传统工业的利润。美国的《狮子王》走红后，由此改编的百老汇音乐剧也爆满，片中角色充当某些电视剧的主人公，财源滚滚而来。

卡通好比一棵大树。一棵大树有许多用处，有人需要大树结的果子吃；有人需要树干做家具；有人需要树叶提取某种元素，有人需要树根用来根雕艺术……当这棵卡通大树长大时，大家为了更长久地各取所需，会精心地培育这棵大树，施肥、浇水，让这棵大树长得越壮越好。这些商家包括出版社、电子游戏厂商、VCD、玩具商、动画公司，将形象用于各种各样的学习用具上，包括T恤衫、信封、信纸。对于成功的卡通形象，更多的厂家会投入更多的金钱，用以发展和扩大形象的影响力。

（2）中国卡通如得到企业的重视，中国卡通将得到迅速的发展。

而中国的卡通一直还是事业行为，似乎每一个人谈起卡通都会认为，卡通是文化事业。事业是需要投资的，我们似乎一直期待政府或事业单位拨款来拍动画片，事实上，我们也是在这么做的，比如各个电视台的动画部要求台里拨款，拍动画片，为了支持中国的卡通事业，各个电视台也在尽可能地拨款，中央电视台每年拨给动画部的款项就相当可观。从1993年以来，中央电视台为国产动画片投入了约一亿七千万元。现在，我们国家每年的动画片产量是6000分钟，6000分钟就意味着至少要投入6000万元，我们的投资是不求回报的，看上去，我们比发达国家更有利，没有负担，我们只要把动画片拍出来就行了，至于是否有人看，就不是动画片制造商考虑的问题了。因此，问题也出来了，我们的动画片的收视率很难与发达国家动画片的收视率抗衡。

在国外，动画片不是政府行为，它本身是可以赢利的，就媒体而言，甚至是可以赢大利的。美国的动画片《狮子王》投资4600多万美元，折合人民币约4个亿。但他们回收了6亿多美元。业绩最差的动画长片《大力士》，也有全球2．5亿美金的票房收入，这个数字足够企业眼红的了。

美国迪斯尼公司是世界上最大的动画片制作公司，但世界上更多的公司认识到，撼动这个动画巨头是可能的。1997年，美国福克斯公司以动画片《安娜塔西亚》向迪斯尼提出挑战。迪斯尼以重映的《小美人鱼》和新片《飞天法宝》夹击《安娜塔西亚》，《安娜塔西亚》毫不逊色，在全球夺下7500万的票房，去掉成本，已略有盈余，到了1998年6月，该片全球票房已经超过1．2亿美元。福克斯的电影总裁汤姆·歇拉克说：“建立动画片厂成本巨大，没人知道它是否合算。但我想我们已通过第一次努力证明，这绝非一家垄断之地，我们首次出击成绩不错，学到了很多东西，我们只会越来越成功。”

我们的企业难道看不到卡通是可以赚钱的吗？他们看不到拍动画片有利可图？一些有前瞻性的企业家早已看到了卡通的潜力，比如海尔集团，就是中国最早看清卡通优势的企业，他们比谁动作都快，率先投资2000万元，拍摄了系列动画片《海尔兄弟》。

海尔集团的领导人看出了，同样是作广告，拍摄动画片的效果会更好，如果是花2000万拍广告片，把钱花在电视台广告上，效果是一时的，但如果同样花2000万元拍摄动画片，宣传海尔，效果更好。一是可以说，为了中国的动画事业，投资2000万，创立自己的品牌；二是可以通过动画片中海尔兄弟的故事树立海尔的形象；三是动画片拍摄后，还可收回部分投资，这是任何广告不可能得到的回报；四是动画片不仅播出时间长，而且可以反复播放，反复宣传海尔的品牌。

但海尔集团的眼光毕竟不如国外企业家的眼光长远，他们没有看到，动画片本身也是可以赢利的，可以是市场行为，而且，在中国鲜有对手。他们在论证这部动画片的时候，缺乏必要的对动画片的理解，在海尔兄弟的性格上没有下功夫，致使这部很可能给中国动画界带来一场观念性的革命，变为虚无。今日集团的《反斗星》本是与《海尔兄弟》一个路子，不知为什么一直没有出来，也许是看到海尔兄弟没有得到应有的回报吧。

中国的影院动画片《宝莲灯》在经济得到了回报，投入1200万元，票房约2500万元，可以说，在中国已经得到了成功。它的成功，给投资者带来了希望，吸引了企业家的目光。因此说，随着中国卡通的发展，甚至可能成为中国的利润增长点，到那时，中国的企业界就会投入重金，使长年得不到关注的动画界成为热点。

中国的卡通要想发展，出版界和动画界必须联起手来，打破二者之间的屏蔽。中国的卡通在社会法制化的进程中，将不断地发展壮大，只有当中国的卡通真正树立自己的形象，并走向世界时，我们才能认为，我们的卡通走向成功。

写于2001年