中国媒体国际传播的现存问题

通过对世界各国意见领袖的访谈，我们发现，中国媒体对外传播面临着许多亟待突破的困境和问题，既包括硬实力方面的难题，也包括软实力方面的瓶颈；既包括客观条件的制约，也包括主观原因的羁绊。大多数访谈对象十分诚恳且直言不讳，他们代表广大海外受众指出了不少我国媒体对外传播活动中不能回避的制约因素。

(1)有效落地率低，阻碍影响力进一步提升。

覆盖范围是衡量一家媒体国际传播能力的重要指标之一，近年来我国媒体在扩大传播覆盖范围方面加大了力度，取得了明显成效。但是，覆盖率并不等于有效到达率，覆盖规模也无法真实反映传播的实际效果。在本次调查中，许多受访者明确指出，能接触到中国媒体的海外受众十分有限。例如，央视非洲频道只有在付费的卫星数字频道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每户都有电视，很多有电视的家庭付不起机顶盒的费用，所以也收不到央视的节目。有条件看付费电视的，习惯上还是看法兰西24、BBC、法国电视5台、CANAL＋、CNN和半岛电视台，偶尔看CCTV英语和法语台也只是出于好奇。而新华社的电视台要DSTV的机顶盒才能收到，这种机顶盒收费太高，一般非洲人都不用。

报纸、杂志、广播等媒体也存在类似的问题。白俄罗斯国立大学国际关系学院东方语言和国情教研室主任、白俄罗斯国立大学孔子学院院长亚历山大·戈尔杰伊在访谈中以我国外文局出版的杂志《中国》为例，他说，这本杂志在莫斯科印刷，除了中国使馆外，其他地方却很少能看到。这说明，我们对外传播的报刊在发行方面没有抵达目标读者，影响了有效阅读率。

(2)内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力。

内容与需求的高度契合是媒体对受众产生吸引力的前提条件。本次调查发现，中国媒体传播的内容与海外受众的需求还有较大偏差，吸引力尚处于较低水平，具体表现在以下几方面：

一是重大国际新闻报道时效慢，内容不全面。许多受访者反映，中国媒体缺乏侧面报道和多角度报道，有时甚至缺乏直接的采访和原创报道。俄罗斯国际文传电讯社国际新闻编辑部副总编辑根纳季·克里沃舍耶夫毫不客气地批评中国媒体在某些重大报道方面时效慢，而且内容不够全面，信息量少。沙特阿拉伯《半岛报》副主编法赫德也认为中国媒体在报道上深度不够。

二是对外报道温和有余，锋芒罕见。走出国门后，中国媒体面临着中国新闻观与西方新闻观的强烈冲突，报道过于温和、宣传味浓，少见针砭时弊的监督报道和评论成为各国意见领袖对中国媒体的普遍印象。肯尼亚、印度、泰国等国的意见领袖都表达了类似的观点。《今日肯尼亚》前新闻主编鲍勃·韦凯萨认为中国媒体“与肯尼亚人的媒体消费欲望不同步”，肯尼亚媒体与西方新闻观更接近，倾向于曝光和持续抨击政府，任何宣传意味的报道都会被鄙视，而基于调研的揭丑报道则广受欢迎。

三是内容产品种类不够丰富，数量规模较小。许多海外媒体从业者直言，中国媒体的内容产品品种不够丰富，新闻数量不够多，且以政治、经济新闻为主，文娱、体育新闻和生活服务类信息寥寥无几。刚果(布)《布拉柴维尔快报》副总编居伊·热尔韦说，中国媒体仍给人“存在感不强”的感觉，这是因为中国媒体对非洲的报道仍然信息量不够多，视野不够开阔。而法国国际广播电台、法兰西24等西方媒体则恰恰相反，内容多样、信息丰富，所以能吸引观众。

四是英文报道尚待提升，其他语种报道多不专业。许多国家的受访者认为中国媒体的英文报道事实确凿、表达准确、文字流畅，但在趣味性、吸引力等方面仍有较大的提升空间。另外，本次调研发现，法语、俄语等其他语种的对外传播暴露出了较大的问题。法国《世界报》负责亚洲事务报道的记者弗朗索瓦·布贡指出，中国媒体内容“通常是官方媒体内容的一种笨拙的翻译”。俄罗斯和中国传媒、新闻和文化研究中心主任叶夫盖尼·扎伊采夫说：“到目前为止中国俄语新闻产品质量相当低，信息量不大，制作不够专业。”

(3)市场推广力度不足，与国际受众缺乏互动。

国际传播的效果最终体现为对受众认知、态度和行为的改变，来自受众的反馈和基于市场调研的分析报告往往成为国际媒体战略决策的依据和内容创新的源泉，并有助于媒体品牌影响力的扩大。目前来看，我国媒体对外传播全球受众服务体系尚不完善，对海外市场营销和受众服务一是重视程度不够，二是营销和服务能力明显不足，三是效果不太理想。

巴基斯坦、约旦、阿联酋等多国受访者均认为，中国媒体在他们国家的“曝光率”不足，在市场推广方面的力度还有所欠缺，国际受众的服务工作还不到位。巴基斯坦《发言人报》高级编辑阿米尔·马丁认为，中国媒体并没有健全的政策加强其在巴基斯坦的影响力并缺乏与巴基斯坦普通民众的互动。约旦《宪章报》经济室主编阿瓦尼·达乌德也认为，制约中国媒体影响力扩大的最大问题是市场推广。他说：“下一步，中国媒体或许应该与约旦当地媒体签订协议，向约旦媒体提供有别于西方媒体的新闻内容。”

(4)对国际人才的聘用和管理处于起步阶段，难点颇多。

随着国际传播能力建设的不断推进，各大外宣媒体更加重视海外分支机构人员的“本土化”，海外雇员的队伍不断扩大。但是，总体来看，我国媒体对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段，存在以下问题：一是海外雇员的人数仍然无法满足需求。二是很难聘请到高素质、高水平的优秀海外人员。在发达国家，本地的新闻工作者大多数有较好的收入和稳定的职业前景，难以为我所用；在一些发展中国家和地区，由于教育程度普遍不高，传媒产业整体不发达，要物色经验丰富、水平过硬、职业素养高的本地新闻从业人员十分困难。三是在全球范围内，中国媒体外籍雇员的布局不平衡，来自发展中国家和地区的外籍雇员较多，来自欧美发达国家及其他新闻热点地区的外籍雇员稀缺。四是海外雇员的管理较为混乱，没有充分发挥雇员的“本土化优势”，雇员在中国媒体中处于边缘地位，没有进入关键岗位。