广告经营上现存的问题

六、广告经营上现存的问题

广告收入是广电媒体收入的一项重要来源，调查显示，93.5%交通频率的广告收入在广播广告收入中排名都在前3位（其中第一位的17个频率，占样本的37%；第二位的17个频率，占样本的37%；第三位的9个频率，占样本的19.6%），其中最主要的广告客户是汽车及相关行业、医疗用品和餐饮业。在所调查的55个交通频率中，58.5%的广告经营方式为分频经营，26.4%为统一经营，15.1%两者兼而有之。在广告经营中遇到的主要问题有：同行业之间的恶性竞争导致的压价、广告服务水平低下、统一经营带来的统一分配以及客户对广播广告效果的怀疑。此外，广告内容和节目内容的脱节以及广告代理制度的问题也是交通频率面临的棘手问题。

随着广播影响力的增长，广播广告经营中的“卖药”节目会根据《暂行办法》第15条的规定，如果做不到“与其他广播电视节目有明显区分”便要“下岗”。“坐台”节目的淡出，将使广播的整体节目质量得到提高，从而使其广告价值大幅度上升。另外，“坐台”节目的淡出还将促使电台加快改革步伐，找到新的利润增长点。从这个角度上讲，广播节目将面临着一次飞跃，而飞跃的成功，无疑将使广播广告的市场空间获得巨大增加。

调查中，交通频率对该问题看法主要有：

●　没有价格权；

●　同媒体间相互打架，竞相压价，特别是对一些创收比较好的媒体和其他新增媒体疯狂打击；

●　如何调整价格、广告时段，实现最佳组合，达到节目与广告合理搭配，赢得市场，赢得听众；

●　客户压价，要求电台提供比较详细的听众调查报告，具有可操作性的调查报告比较少；

●　同行业之间恶性竞争，价格与客户选择之间的矛盾；

●　医药广告商“坐台”；

●　缺少专业市场营销人士，客户对广播广告价值认识不足。在管理上，在与广告公司合作上以及如何

提供有效服务等方面正在摸索；

●　队伍薄弱，专业性较差，同行价格差距较大；

●　广告经营人员素质有待提高，广告价格偏低，有碍广告总量的提高；

●　广告源不稳定。