汽车广告的现状及存在的问题

二、　汽车广告的现状及存在的问题

（一） 汽车广告媒介的现状及问题

汽车为我们带来了新的时代，改变了我们的生活。随着汽车业的不断发展，作为汽车行业的组成部分之一的汽车广告在为我们带来了文化更新的同时，也为我们带来了许多乐趣和美的感受。世界上第一个正式汽车广告是在1900年时在美国的第一家汽车厂——奥兹莫尔比汽车工厂门口以广告牌的形式拉开的帷幕。当时奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上书“世界最大的汽车工厂”。如今，汽车广告已经以各种各样的形式存在于我们的生活当中。我国的汽车广告是随着改革开放、进口汽车的涌入而被带动起来的。因为在20世纪80年代之前，我国轿车的生产和消费都处于计划经济体制内，生产出来的车按计划分配，不存在市场竞争，根本不愁生产出来的车会卖不出去，因此根本不用做广告。而后，随着改革的深入， 汽车工业不断发展，汽车广告的发展才越来越迅速。中外汽车抢滩、私车族队伍暴涨、媒体业的高度发达，这一切都酝酿了汽车广告的温床。由此可见，汽车广告的存在是以市场竞争为前提的，如今汽车与广告已如影随形。为了赢得消费者，汽车广告充分利用电视、广播、报纸杂志、互联网等传播媒体和海报、宣传书等非媒介的终端传播手段，整合宣传的力量，以使人们可以全方位地接触广告。为了力求得到目标客户的共鸣，每一辆车的广告都有各自不同的诉求点，各种广告变化万般。从动力到速度、到技术、到配置，再到造型、趣味性、个性、可利用性和性价比等等，可以说消费者需要什么，广告就会尽力去迎合消费者的需求。各种媒体与非媒体表现形式交相辉映，汽车广告在表现媒介上呈现多元化发展。

这种发展不仅使汽车广告在选择媒介时有更大的自由度，也使汽车生产厂商和经销商与消费者的沟通渠道更加立体和多样化。如今的汽车广告除了亲切、优美的画面，还配以或强劲、或舒缓柔和的各种风格的音乐，以及含义隽永的广告语、令人回味的故事情节等，可以全方位、多角度地满足消费者的视听、感观和精神需求。如讴歌TL的广告就是以电影的手法把故事情节与车型完美结合：在旧金山美丽的背景下，一位懂得品味人生的红酒庄庄主和一位才华横溢的女画家浪漫邂逅、一见钟情并最终有情人终成眷属。而AcuraTL就是两人共同的爱情使者，正是外形动感、充满张力的它吸引了女主角的目光，从而开始了一段浪漫奇缘。在优雅的音乐中，当人们沉迷于完整、浪漫的故事情节和唯美的画面之中时，广告已成功地将讴歌TL的身影牢牢印于消费者的脑海之中（如图2-2）。

图2-2　讴歌TL电视广告

（二） 汽车“植入式”广告的现状及问题

同时，在现在的电影、电视中我们也可以越来越多地看到导演刻意安排的汽车的身影。汽车“植入式”广告已越来越广泛地受到汽车厂商的偏爱。通过电影中的场景，配以适当的汽车产品道具，是国内外电影越来越普遍的做法。电影《2012》开场，最先映入我们眼帘的就是加长版林肯，在150分钟的电影时间里，此车至少出现了20分钟的时间，在男主角的手中这部超长的林肯不断地变线、漂移甚至飞跃深沟，就像在跑WRC一样地灵活；曾经热播的好莱坞大片《变形金刚2》中，则可以看到到处都晃动着雪弗兰的车标，主角“大黄蜂”的形象让观众对雪弗兰的车型顿生好感；而我国的贺岁大片《非诚勿扰》则让我们看到了斯巴鲁的风光；电视剧《蜗居》的热播不仅让都市人看到了社会的现实和残酷，也让人们对宋思明的座驾——路虎揽胜过目不忘（如图2-3）。路虎似乎已名正言顺地成了身份、地位的象征。这部颇有影响力的剧集可以说为“路虎”锦上添花，让同一阶层的观众极易产生认同感，成为潜在客户。而一度受到年轻人热捧的连续剧《我的青春谁做主》则成了奥迪车的天下，片中的年轻人们，都开着各种型号的奥迪车，奥迪的这种“植入式广告”凸显了其精英车的定位。再往前追溯，还有《天下无贼》中的宝马3系……但是，在这其中也存在着一定的问题，就是现在国内的汽车“植入式”广告还很少能做到从策划到内容，从电影名称到演员选择，从道具嵌入到电影主题都深入其中。2008年广州本田赞助的电影《爱情左灯右转》可以说是少数的典型。该片的英文名称是《FIT LOVER》，名称中嵌入的新一代飞度的名称，恰好也表达了电影的主旨：适合你的，才是最好的。

图2-3　路虎揽胜

（三） 汽车广告诉求点的现状及问题

由于媒介选择的增多，各种汽车品牌都会利用不同的媒介来较好地维护某一汽车品牌的核心价值。但是，这种运用似乎还是不够“充分”。当然在这里并不是说汽车广告对有些媒体还没有利用起来，而是说根据媒体不同，汽车广告可以安排不同的诉求内容和创意手段从多方面来表现汽车的特性。汽车作为一种具有高附加值的商品，现在人们在买车时除了考虑它的价格和性能之外，还会考虑它是否与自己的性格、品味、情趣、地位相匹配；是否可以满足自己家庭、工作、生活的多种需求；是否能彰显自己的个性等等。消费者越发个性的需求带来了汽车市场的越发细分，汽车广告也应按表现媒介的不同进一步细分创意空间。如在报纸、杂志类广告可以侧重介绍细节和功能如车辆的油耗、发动机排量和相关配置及价格等等；利用广告牌可以突出整车最独特的气质，以在最短时间内吸引潜在消费群体；汽车的电视广告片则能够很好地诠释车型的定位，情节的呈现可以让车型特点变得更加直观，令人印象更深刻。如2009款福克斯电视广告中，两辆福克斯化身为台球高手，通过甩尾、倒车等动作完成了多种角度的进球，表现出了福克斯精准的操控性。但是目前还是有很多汽车广告并没有依据表现媒介对其表现的内容与侧重点进行细致的策划与定位。如图2-4，我们所看到的丰田雅力士的地铁广告牌，作为户外广告，因为投放时间短，首先应突出卖点，吸引目标客户。这里的目标客户大多是准购车族，他们买车的可能性较大，但是大多数人对车的了解并不深入，并且没有时间好好琢磨广告的内容。而我们所看到的广告，虽然把整车放在了突出的位置，但是后面闪烁的背景并没有突出整车的独特之处。“品质出众赢万众”的广告词也只是从自己的角度出发，并没有从客户的角度着想。广告想要突出的两点信息：一、安全；二、专业媒体信赖，表现手法和用语都不能达到广告的目的，因为字体太小，不能引起受众注意。“C——NCAP五星”是很专业的划分安全性的级别，大多受众都不是很明白这个是什么意思，代表着什么，和自己有什么关系，这样怎能打动消费者？“专业媒体信赖”显然是利用了人们服从权威的心理，想要达到说服的目的和广告的目标，可广告语并不能引起受众的共鸣。因此，虽然现在汽车广告可依托的媒介很多，但是在对表现媒体的利用方面还存在有一定问题，比如若是地铁广告就应该突出尽量少而震撼的信息。

图2-4　丰田雅力士地铁广告

广告是一种信息传播活动，其本质就是传播，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，把广告主的商品、服务或观念等信息向社会公众公开而广泛地进行传播,以达到影响公众行为和态度改变,促成购买或认同的目的的宣传手段。汽车作为物质商品，已经渗入了越来越多非物质的因素。除了汽车本身之外，附着于汽车的附加值也是广告宣传的重点。这方面从已成为经典的桑塔纳的广告中就已初露端倪。当时的广告从其产品及附加值中提炼出了“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语，不仅反映了桑塔纳汽车的性能，突出了汽车本身的可靠性，同时也突出了它遍及全国的售后服务网络（如图2-5）。

图2-5　桑塔纳广告

既然汽车属于具有高附加值的特殊商品，现代的汽车广告已经不是生硬地将汽车的品质、性能一一列举，而是更多地从人们的情感和心理需求上出发，使它的产品定位、文化底蕴、品牌营造都尽量符合消费者的口味，以取得市场的成功。汽车作为一种贵重商品，人们购买时往往是一种理性的行为，考虑十分仔细，不像对日用品，产生冲动便马上购买。汽车广告的目的也主要是激起消费者足够的兴趣，因此，现在的汽车广告都尽力研究消费者不同的需求心理，推出不同诉求主题的广告。在如今铺天盖地的汽车广告中，越来越多的广告青睐情感诉求方式的运用。情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行为发生变化,即抓住能打动消费者情感方面的内容,去感染、召唤与说服消费者,进而达到诱导消费者购买的目的。在情感诉求的运用方面，比较典型的就是大众的首支品牌形象广告。整个广告片将生活中再熟悉不过的画面剪接在一起，在《I will come to you》的背景乐中，运用代表中国文化的汉字和书法，以同是以“心”字为底的汉字贯穿始终。最后画面定格在“有多少心、用多少心、中国路、大众心”。 广告片中所表现的爱国忠君、事业有成、家庭和睦、爱情甜蜜和整个人类的科技进步等等场景,无一不是体现了在满足了基本的生存需要之后,作为一个社会人希望得到更高的社会地位和对更高生活质量的追求，因此让消费者获得了高层次的满足感,于是把这种高质量的生活与大众汽车紧紧联系在一起,大众车成了高品质生活的象征。同时“大众心”——不仅是大众汽车追求完美、不断创新和持之以恒的造车之心，更是大众汽车对广大中国用户的赤诚之心。大众的品牌形象在这种“用心”中深入人心（如图2-6）。

图2-6　大众汽车品牌形象广告

诚然，大众的成功是抓住了准确的诉求点，自然也抓住了人心。但是现如今也存在不少汽车广告诉求不准确的问题。如在我们中国传统清明节来临之时，就有商家想抓住这特殊节日中人们的情感诉求点，于是我们见到了如图2-7 所示的汽车广告：“过清明，开丰田车，光宗耀祖。”这则广告显然没有考虑实际国情和受众心理，不仅没有达到原有的诉求目的，反而招来人们的强烈不满和抵触情绪。这就像上海大众前两年在北京地铁里做的几则POLO的广告（如图2-8 所示），“明天继续挤地铁，还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”和“挤地铁，就不用穿正装了吧？毕竟，你还没有买POLO劲取。”过分的炫耀和带有族群歧视的诉求令人反感。这也不禁使人想到2003年某汽车杂志刊登的一则丰田霸道广告，画面是一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。也许这则广告的创作初衷并没有恶意，但是观看者从情感上却难以接受，激起了众怒，随后，丰田中国的负责人紧急约见了媒体，诚恳地道歉，并以撤换了广告而收场。

（四） 汽车广告策划的现状及问题

从这里也牵出了广告策划的问题，各汽车厂商都想让自家汽车在消费者心里留下与众不同的印象，为了达到目的可谓使尽了浑身解数。而有时太想标新立异，反而会导致策划上的失败。因为根本没有考虑到受众的心理、文化与风俗习惯等，因此广告不可能为人们所认同,也不会产生影响力和说服力。而缺少文化意识也是现在汽车广告中普遍存在的问题。中国有着悠久的历史和文化传统,并由其延伸出了长幼有别、尊卑有序、去恶存善、厚仁崇孝、家族本位、乡土情谊等附着强烈情感色彩的观念。这些悠久历史所传承下来的情感,就成了中华文化中最深厚的积淀。在广告创意中注入这种民族文化观念是广告成功的方式之一，可是现在很少有广告有这样的策划创意。当然，我们也可以欣喜地看到将传统文化融入广告宣传之中的典范。如图2-9所示的海马汽车的广告，就将我们传统的民族情感和文化很好地融入广告宣传之中。但是能够体现这种传统文化意识的广告在现在还是不够多见。相反，越来越多的汽车广告只是一味追求表现时尚，且这种时尚表现得是那样千篇一律、毫无特点。翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象，总是千篇一律。有的平面广告总喜欢在占据画面主体地位的地方摆上一辆车的侧面全身照，然后再像摆地摊一样把发动机、ABS、安全气囊当做小商品依次摆齐，怎么看都缺乏大气；还有的电视广告只见一辆汽车在宽阔的大道上很拉风地飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时不明白；或是找个明星往车边一站摆几个pose，以为这样就可以吸引眼球了；还有的在表现车的动力和操控性能时，总喜欢以宽阔、平整的道路为背景。消费者都是傻瓜么？这么好的路况，操控能不好么？殊不知这些都是缺少个性和创新性思维的表现，有时候从头到尾，观众甚至都不知道这款车的独特之处在哪里。这从另一个侧面也反映出了汽车广告的趋同性，也即流于平庸化。台湾著名广告人孙大伟先生曾说过这样一段话:“广告,是在竞争激烈的无形战场上肉搏的战争，每天败下来或无声无息地阵亡在媒体上的广告不计其数,就是因为他们做得不愠不火、不痛不痒,所以走得不留半点痕迹,悄悄地来,悄悄地去,这就是无能的广告。”平庸、无个性的广告就意味着“死亡”。广告要生存,要发展,就需要体现个性,现代广告的这种个性化追求正在帮助国人突破传统思维方式趋同性的束缚和禁锢。个性既可以是商品与生俱来的,也可以是创造出来的。所以我们不仅要善于从汽车独特的外观、造型和功能上捕捉到它与生俱来的个性,更要善于通过广告创意创造出产品具有深刻文化内涵的品牌个性。

图2-7　丰田“问题”广告

图2-8　POLO劲取地铁广告

图2-9　海马汽车广告

随着时代的发展，广告的功能被放大。汽车广告还有一个表现趋势，就是广告被充分概念化。尤其在一些平面汽车广告中已看不到汽车的身影。如图2-10所示，沃尔沃、奥迪Q7和MG名爵TF的广告，分别以代表性的符号语言宣传了沃尔沃的安全性、Q7出色的定位系统和TF的时尚。借用相关符号进行概念化的表达已成为现代平面汽车广告表现的又一手段。但在这类广告中也还存在着一些问题，那就是容易表达不清，令消费者费解。因为没有和商品直接相关的形象，甚至有的时候，人们都不知道广告在宣传什么。还有现在越来越多的汽车广告注重对时尚、个性的宣传，可是往往总会有广告“个性过头”，让人不知所云。

图2-10　概念化的平面汽车广告

而在逻辑表达方面，除了概念化的广告之外，还有些可以看到具体参数、指标的汽车广告也同样使人难于理解。如今每个品牌的汽车都在不断地推出新的车型和款式，但是无论怎样变化，每个品牌独有的技术特征都始终如一，蕴涵于汽车的品牌文化之中。如当提到强劲的动力时人们会首先想到宝马；而提到安全性则会首先浮现出沃尔沃的影子。正是这些技术特长构成了他们区别于其他品牌的品牌文化。一辆汽车在设计之初就决定了谁会是它的购买者，不同的人群对技术的要求也是不同的。如有孩子的家庭可能更多关注车子的安全性是否足够，是不是有足够的安全气囊、有没有设置儿童安全门锁等等；而追求个性的年轻人则可能更多地关注汽车的造型是否时尚、色彩是否足够耀眼；商务人士可能更多地看重汽车配置是否完善、内饰是否沉稳大气……汽车厂商需要通过广告展示自己的技术，消费者需要通过广告了解技术，如何通过这个平台达到双方的目的？如今的广告对技术的宣传都很到位，不仅有效果图、剖面图，还有各个部位的技术指标和含量，但这同时又存在一个问题，那就是大多数的消费者对汽车并不是那么精通，很多数据对他们来说是晦涩难懂的，他们并没有很多的兴趣去解读，他们只想最直观地看到他们想要的信息。因此汽车广告中所包含的技术符号一定要浅显准确，而不是像现在的很多汽车广告那样繁复又难于理解。

这就需要广告在策划时在细节处用心去体会消费者的感受。我国营销学家汪中求的一书《细节决定成败》曾启发了许多营销人的心灵。我们已经处在一个细节决定成败的时代，需要我们用“心”去体会。“细节”要求汽车广告要从各个角度考虑消费者的实际感受，不仅仅是前文提到的技术参数，还有客户的身心健康等。在当今一切以可持续发展为前提的社会背景下，环保、节能已经成了普遍的概念，因此，许多汽车广告在这些带有时代特征的概念中挖掘广告主题，以公众的健康和利益为诉求点进行广告宣传。当然这种诉求是准确的、无可厚非的，但是并不是所有的汽车都具有绿色、环保的核心价值，有的时候汽车广告或许也可以从一些小的细节方面来进行考虑和宣传。现在厂商在做广告时都希望给消费者带来直观的印象，因此他们会喜欢强烈的、动感的、有煽动性的广告，以达到全面的视听冲击；喜欢把整个汽车展现在消费者的面前，希望汽车在道路上以各种奔驰的姿态赢得人们的喜爱和关注；喜欢比拼外观和内饰的奢华。却很少有广告从消费者个人的健康需求等细节方面考虑，如宣传车内环境的无污染、宣传车内座椅等各部分结构与人机工程学的完美结合等。

除此之外，随着中国汽车消费的“她”时代的到来，女性在汽车消费市场扮演了越来越重要的角色，因此大量的汽车广告也将目光对准了女性消费者。广告无论从形式到内容，都是为了迎合女性消费者的口味，如借助卡通、动漫形式来表现；突出汽车缤纷的色彩、可爱的造型等等。但是这其中也存在不少问题，如虽然很多女性消费者对汽车的配置等不是很精通，但她们除了汽车的外观之外，大多数人可能认为在车中配备GPS导航系统会更理想，这就要求广告要有针对性地介绍车的性能特质，而不是像现在很多针对女性消费者的汽车广告那样，对汽车配置、性能等技术参数的宣传、介绍完全忽略掉而只关注对汽车的外观、造型的宣传。并且现代女性大多是以“自信、自我、自恋”的新女性形象出现的，虽然很多汽车广告也注重通过汽车凸显女性自信的一方面，但大都是表面化的宣传、表现，只是通过女性驾乘时的姿态来宣扬这种感觉以期赢得女性消费者的共鸣，而并没有从女性心理深入地挖掘。现在很多女性对车的技术指标甚至比男性掌握得还要精通，并且或许她们对车的动力要求一点也不少于男性，在广告时为什么不能以这些信息为侧重点呢？除此之外，女性消费者普遍希望汽车维修起来可以简便、快捷，那么在汽车广告宣传时是否应该把与其配套的服务提供与整体效应也作为侧重点来宣传呢？如提高4S这种包括整车服务、零配件供应、售后服务、信息反馈四种功能为一体的汽车服务方式的曝光率等。总之，针对女性消费者的汽车广告虽然早在多年前就已在以女性读者为主的杂志中投放，并且现在更是在任何媒体中都可以看到专门针对女性的汽车广告，但是毕竟这方面广告成熟得较晚，还存在许多问题，最主要的就是需要对女性细腻的心理、情感多加揣摩、分析，从全方位考虑女性的实际感受，而不能只凭臆断来进行广告宣传。

总而言之，现在汽车广告的发展正呈现着多元化的趋势，虽然存在着各种各样的问题，但是作为社会文化的一部分，它为我们带来了关于汽车的信息、资讯，为我们带来了美的享受，它已作为我们生活的一部分以勃勃的生机伴随着汽车存在于社会的角角落落。

我们生活的空间到处被各种各样的广告信息所占领，然而有多少的广告作品能真正给观众留下深刻的美好的印象呢？原因是什么呢？广告创意——这是问题的关键所在。

资本的时代已过去，创意时代正在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！世界著名未来学家托夫勒曾这样预言道。

梳理著名广告创意大师对广告创意的理解，概括起来有以下四种观点：

一是“好的点子”。奥格威特别强调：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。这个点子（Idea），就是创意。

二是“创造新鲜”。这种认识基于泰德-贝尔的创意观点：“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”

三是“思维过程”。广告大师李奥贝纳是这样论述创意的：创意点子只能在人类的脑海里成形。只要有创意在，人们就能生存与繁荣。若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物。

四是创造效能。威廉·伯恩巴克认为：创意具有给广告赋予精神和生命的功能。罗伊·格雷斯则指出：广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。大卫·奥格威也说：广告创意的功能是能促进销售。

著名的创意人乔治·路易斯曾这样评价创意的作用：“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西；一个伟大的创意就能改变大众文化；一个伟大的创意能转变我们的语言；一个伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业；一个伟大的创意能彻底改变世界。”