品牌战略，出版社可持续发展的战略

品牌是企业发展过程中最为高级的形式之一。一般的企业经营都有三个阶段，第一个阶段是产品经营，第二个阶段是资本经营，第三个阶段是品牌经营。产品经营是指生产一般的产品，企业随着产品生产和销售的好坏而波动。当企业的产品经营顺利的时候，就可能进入第二个阶段——资本经营。这个阶段，企业的领导者已经懂得企业的市场运作规律了，而品牌经营则是更高级的形式。并非每个企业都要经历这样的三个阶段，只是品牌经营更为艰难，更需要时间，更需要企业领导有耐心、有毅力，有为后人做铺垫的精神。

例如美国华纳公司，拥有“猫和老鼠（TOM＆JERRY）”的版权，他们现在已经不再生产以猫和老鼠形象为标志的低幼图画书了，但他们授权世界上许多国家可以用猫和老鼠的形象创作新的低幼图画书，从中获取利润，并起到品牌延伸的作用。他们还拥有其他国家以“猫和老鼠”的形象创作的低幼图画书的版权，可以再次向其他国家出售版权。这是品牌的力量。

在市场经济中，一个企业如果没有品牌产品，早晚都将被市场淘汰。品牌战略是每一个企业最应当重视的战略；品牌战略，是出版社可持续发展的战略。

一、品牌，消费者认同的标志

当企业在生产同一个产品，而质量又难分高下的时候，品牌的效应就立刻显现出来。比如，一件鳄鱼牌T恤，由于它的名气，每个消费者都想拥有它，由于价格问题，只是梦想。在10年前，大家还在温饱线上生存，一个月只挣三五百元，不可能花一个月的工资去买一件鳄鱼牌T恤。10年后，当自己的收入高了许多时，就会买鳄鱼牌T恤，还会选择，是香港鳄鱼牌，新加坡鳄鱼牌，还是法国鳄鱼牌，因为香港鳄鱼牌最便宜，新加坡鳄鱼牌贵些，法国鳄鱼牌最贵。当消费水准再次提高后，拥有最贵的法国名牌鳄鱼T恤就成为消费者可以实现的愿望了。

出版界也有同样的事情，比如迪斯尼在中国出版的米老鼠、唐老鸭，图书质量高，价格也高，一些出版同行认为，我们的图书质量在追赶人家的质量，价格却比他们低一些，我们在价格上有竞争力。但我们是否想到，如果我们的消费者每月工资在5000元以上，甚至上万元，当他们来选择幼儿图书时，会不会选择迪斯尼的图书呢？我认为会的，因为那时，人们的选择就会考虑品牌的价值了。

现在的出版社，选题雷同、重复严重，文学名著，更是每家出版社都要染指的。比如，小说《红楼梦》就有近60个版本，《红与黑》也有40个版本，更不要说少儿读物中的《安徒生童话》《格林童话》，不但每家少儿出版社必出，而且不止一个版本。据统计，全国的出版社中，至少有一半以上的出版社出版少儿读物，也就是说，《安徒生童话》《格林童话》等童话至少有二三百个版本。

《八十年代》，北京师范学院1980年1月出版的院刊，作者为此刊编委。参与此刊编辑，是作者编辑生涯的开始

从版权讲，安徒生、格林、曹雪芹、施耐庵等人，辞世都在50年以上，谁印，都不会惹上版权上的纠纷。这时买谁的图书，就要看出版社的牌子了。人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、人民美术出版社出版的图书，仅从品牌上看，消费者就可以放心。

浙江教育出版社出版了一套《中国少年儿童百科全书》，1990年前后出版，至今仍不断再版，销售了600万册以上。今年，中国大百科全书出版社花费5年时间，出版了一本《中国少年儿童百科全书》，图书的质量和水准都比前者要好，即使水准一样，由于中国大百科全书出版社的权威性，销售前景也要比前者好，毕竟大百科的品牌效应要更强些。

普通的图书，可以满足读者对产品的物质需求，而品牌图书不仅能满足读者的物质需求，而且可以满足其心理需求。

二、品牌的特征

品牌和一般的产品有什么区别呢？我认为，它的特点有可识别性、高质量、市场占有率、文化积累、品牌有宽度等等。

（一）可识别性

品牌产品比一般的产品具有可识别性。比如饮料，可口可乐和一般的饮料相比，从外观上就有自己的特点，字体、颜色、标识，包括瓶子的造型等。再比如，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，造型与众不同，特点十分突出，一眼就可识别是米老鼠和唐老鸭。

图书的装帧设计，千变万化，而品牌图书和出版社的社名、标识都要占一定的地位，读者看了这些品牌、标识或出版社的名称，就会有意识地购买。

（二）高质量

高质量，当然是对品牌产品的要求，现在的一套名牌服装，一般都要经过上百道工序，每一道工序的严格管理，造就了品牌产品。

品牌图书的质量应当比同类产品高出一块，否则，就不是品牌图书。

品牌出版社出版图书质量比较稳定，像图书内容，经过编辑的加工整理，变成一本知识含量高，能够经得起推敲的图书，差错率也较低；出版印制过程中规中矩，缺页错页的可能性比一般的出版社要少。如果一个出版社中，一本图书质量很高，而其他的图书质量较低，这样的出版社不是品牌出版社，品牌出版社要求所有出版的图书质量都要高。

（三）市场占有率

市场占有率也是品牌的一个标志。《读者》是品牌，因为它在中国期刊市场上的占有率是2%。《家庭》《知音》《故事会》等期刊是品牌，是因为它们在同类期刊中的市场占有率高。

图书也是一样，没有市场占有率，就不是品牌产品。

（四）文化积累

中华书局的广告语，说出了品牌有文化积累的特征。“积八十年文化积累，出版好书源源不断”，这句话道出了中华书局的图书是优质的品牌。

商务印书馆是品牌出版社，早在50年前，甚至更早些，它就是品牌出版社了，原因是它对中国文化乃至世界文化做出的贡献。商务印书馆在立足于经济效益的同时，不忘精神产品的文化传承作用。它曾经一再重版严复译的《天演论》，推出牛顿等人的自然科学著作。随着俄国十月革命的胜利，马克思主义学说的传播，又翻译了《马克思的经济学说》《辩证唯物论与历史唯物论》等书。这些图书的出版对于出版社品牌的建立起着不可忽视的作用。

文化积累也包括品牌企业的企业文化。可以这么说，每个品牌都有自己独特的企业文化。

（五）品牌有宽度

品牌的意义不仅只在一个产品上，比如海尔集团，开始生产的产品是电冰箱，而后是空调，最近发展到电视等家电。娃哈哈集团开始生产的是娃哈哈儿童营养液，后来利用娃哈哈的品牌打入矿泉水行列。

我们的出版社的品牌宽度普遍不够，这是由于我们对品牌的作用认识不深刻。再加上，出版社还处在垄断的地位，无须考虑品牌的利用问题。解放前，我们的前辈早已认识到品牌的作用，在出版的各个环节上都有意识地创造品牌。比如商务印书馆，从名字上就可看到，它原是一家以印刷为主要业务的企业。实际上，过去的较大的出版社多为前店后厂，企业的名称也一致。中华书局、三联书店等老字号当年在全国有许多经销店，三联书店还有同名的《三联生活周刊》。

春风文艺出版社出版了一套“布老虎丛书”，通过宣传，“布老虎”成为一个品牌，不久，他们又组织了“小布老虎丛书”、布老虎发行公司等，有力地拓宽了布老虎这个品牌。

也有注意细分市场，一个公司有若干品牌的。例如美国宝洁公司，它是全美小包装消费品行业中的佼佼者。汰渍等8种主要产品，在市场上，销售都名列前茅。

宝洁公司的战略不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是不断推出新的品牌。产品一经推出，公司便坚持不懈地长期地致力于提高产品质量。

例如，宝洁公司生产的洗衣粉就有10个品牌，每个品牌在消费者的心目中的定位都略有差异。该公司的几种品牌产品在货架上封锁了有限空间，也增强了对经销商的影响。

2010年，人民美术出版社在成都为《陈小林教设计》举办签售仪式

随着垄断终将被打破，随着加入世界贸易组织的临近，我们出版社的品牌宽度将被重视，成为出版社的重要资源。

三、如何创造品牌

品牌战略包括孕育品牌、创立品牌、推广品牌、发展品牌、保护品牌和品牌更新。

（一）孕育品牌

从产品到品牌要有个过程。作为出版社来说，产品是图书，由一般的图书到标志性图书，再到品牌系列图书、品牌出版社，哪一个环节都是缺少不了的。生产产品就是要追求最佳，这是市场竞争取胜的黄金法则，平庸的产品最终要被市场淘汰。

要想创立品牌，首先要在产品上下功夫。这点，日本在创造动画明星时采取的手段可以借鉴。比如，在拍动画片前，日本出版界采取的是先出版漫画期刊，若干个漫画作品同时在期刊上登载，受欢迎的漫画作品，被编辑成册，出版漫画图书，如果漫画图书被读者再次认可，马上拍动画片。这样的动画片，自然有相当的商业成功把握。动画片播出后，带动音像制品，其形象迅速向周边产业发展，巩固品牌的力量。日本的动画产业在创立品牌的机制上已经形成一套成功的固定的商业模式。

作为出版社，在孕育品牌的阶段，要注意的是培育图书产品，一本书也好，一套书也好，至少，这套书要达到标志性读物的水平，否则，就难以上升到品牌。

而标志性读物也好，能够形成品牌的图书也好，创新都是第一位的。因此，出版社在策划选题时，对有可能成为标志性读物或品牌的图书要下大力量，在创新上做文章。标志性读物应当在出版界和社会上有重大的影响。在内容上、形式上、装帧、用纸，甚至是营销手段等方面均有所突破，并带动出版界向它学习或靠拢。

即使没有品牌图书，精品图书的集合，也可以创造品牌出版社。

（二）创立品牌

创立品牌的工作意义重大，需要从多方面做工作。

1．品牌的命名

品牌的名称首先应当易读易记。1920年，美国的Coca　Cola进入中国时，并不是叫可口可乐，根据它的发音，它的译名是“蝌蝌啃蜡”。当数千个“蝌蝌啃蜡”的广告牌立起来的时候，美国的公司才发现，这样的译名叫人不知所云，而且即使知道了它的含义，也同“味同嚼蜡”有着某种天然的联系。1979年，当美国Coca　Cola再次进入中国时，在世界范围内征集译名，一位在英国的中国学者译出了“可口可乐”，一举夺冠。这个译名易读易记，预示着饮料好喝可口，喝了舒心快乐。这个译名如今在中国已经家喻户晓，妇孺皆知。

20年前，中国有一套丛书名字响亮，叫“五角丛书”，薄薄的一本，36开，内容五花八门，每本仅卖5角钱。“五角丛书”，既有五角钱一本经济实惠的含义，又取该书所涵盖的五个主要方面：文学、艺术、生活、体育、娱乐。“五角丛书”前后出版了15辑，共150册，“1至6辑总发行量已达3000万册，前6辑多次获得全国畅销书奖”。“五角丛书”的创意来自老一辈出版家赵家璧在30年代策划的“一角丛书”。

近几年来，我国出版社创立了许多品牌，比如“布老虎”“老房子”“老照片”“红镜头”“红蜻蜓”等。

但出版社这个重要的品牌，因为计划经济的影响，我们建国后的出版社的名称缺乏个性化。多数是某某人民出版社、美术出版社、教育出版社，千篇一律，没有品牌意识，而且多数以地区命名。社名的称谓问题已经影响到了出版社品牌的创立。

荣宝斋出版社源于荣宝斋，名字响亮，也给这个出版社带来无形的资产，在出版美术图书时，就比一般社名雷同的地方美术出版社要有优势。

2．品牌标志字和标志物

品牌标志字和标志物包括品牌的图形、颜色、字体等因素。品牌标志字和标志物是CIS——企业形象识别系统中的一部分，它应当将企业的经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术转达给社会公众。

过去，多数出版社没有注意品牌的标志物，而通过品牌标志字，比如出版社的书写字体辨认。《人民日报》四个字是毛泽东题写的报名，已经显示了标识的作用。“人民美术出版社”七个字是周恩来题写的，也被社会公众承认，看到这几个字就会和人民美术出版社出版的图书联系起来。再有，人民美术出版社在每一本出版物的封底，印上鲜红的朱文印章“人民美术出版社”，通过几亿册图书的发行，一次又一次地在读者头脑中烙印，也起到了标识的作用。

但根据品牌的形象设置理论，我们并没有注意到品牌的标志字让市场接受的重要性，也就是说，通常注意到名人题字的名人效应，没有看到细分市场对标志字的要求。比如，毛泽东除了是一位伟人，也是一位书法家，他的字飘逸、潇洒，具有大家风范，这是大家共识的。毛泽东在各个行业里的题字很多，但不可能符合所有行业、所有品牌的内涵。我们在选择标志字的时候，除了要考虑名人效应外，更重要的是应当考虑标志字的风格与品牌必须相一致的原则。

西方企业多选择美术字为品牌标志字，在字型的方圆、粗细、风格上变化。他们的设计原则有许多，重要的有：品牌的标志字是否符合所处行业的特征；品牌标志字是否与营销产品的特征相一致；品牌的标志字是否符合目标市场消费者的审美情趣等等。

3．品牌的内在质量

品牌图书产生于普通的图书，这要求出版的每一个环节都要做到尽善尽美。在研发阶段，必须知己知彼，或认真研究对手的优点和缺点，或有独特的创新技术；在编辑出版过程，生产出高质量、让消费者满意的图书；在宣传阶段，不遗余力地宣传图书；在营销手段和发行策略上有过人的举措，才能产生出品牌图书。

我们在购买图书时，如果同样的书，价格差不多，都会买自己信任的出版社的图书。图书不像一双皮鞋，伪劣皮鞋，可能穿一个星期就穿帮了，那至少还穿了一个星期，而图书则不然，一些不法书商印制的汉语字典，错字连篇，那是误人。如果靠这样的字典去考试，错了就会误人一辈子。

质量高意味着更多的付出。甘肃人民出版社出版的期刊《读者》是一本品牌杂志，《读者》选择稿件是千里挑一。《读者》编辑部订阅和交换了千种报纸和期刊。看了这样大量的作品，再一一选择出来，比凑凑合合上稿子的杂志自然高出许多。

另外，作为出版社，创造品牌要注意自己的核心竞争力在哪里。从理论上讲，出版社所有的图书都可以出版，所有的图书都可能成为品牌。但在现实中，不是所有的产品都可以做。应当在自己最为熟悉的领域内，认真策划品牌图书，这样做的成功率要远远高于策划出版不熟悉领域的图书。

（三）推广品牌

为什么要推广品牌？同样是品牌，在市场中的位置不同，市场占有率就有很大的差距。在信息爆炸的社会里，消费者会滤掉大部分信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的7个品牌，而名列第二的品牌的销售量往往是名列第一的一半，名列第三的品牌销售量往往只是名列第二的品牌的一半。

人们往往记得我国奥运健儿在奥运会夺取金牌的第一人，对第二名、第三名恐怕记得就不那么清楚了。我国参加了多少届奥运会，不是有心人，多数人也不记得了。都有哪些运动员夺取过金牌，多数人也说不全了，但提起我国在奥运会上第一个获得金牌的选手许海峰，多数人是记得的。同理，做出品牌，就要想方设法将它推到第一位。

在同类产品日益增多的时候，消费者的唯一选择就是对品牌的印象，根据印象来选购商品。著名广告专家大卫·奥格威评论说：“广告是商标印象的长期投资。”我认为，这句话可改为：广告是品牌印象的长期投资。

在1990年亚运会期间，健力宝集团做了一系列品牌的推广活动：在天安门广场点燃火炬，运动员身穿李宁牌的运动服入场，开幕式上升起熊猫盼盼，广告画面上李宁潇洒的鞍马动作……这一切，使亿万观众认识到健力宝的品牌。在秋季的郑州食品交易会上，健力宝拿到了7亿元的订单，这是品牌推广的一个范例。

宣传费用投入的多少就在表明品牌的价值。美国的迪斯尼从上世纪20年代起，就不断地投入巨大的资金，来创造、宣传迪斯尼的品牌，才有今天的300多亿迪斯尼的品牌价值。仅美国迪斯尼乐园，就接待了4．5亿游客。

推广品牌的核心是扩大品牌的知名度。围绕扩大品牌知名度的工作是广告策划。

美国迪斯尼在中国做的品牌推广工作值得我们注意。他们先是在80年代免费向中央电视台提供两年的《米老鼠·唐老鸭》播映权。那时，我们还很兴奋，认为得了大便宜。在90年初，迪斯尼的《米老鼠》期刊进入中国大陆，开始发行量不大，他们加强了促销手段，一年用于宣传的费用高达100万元，刊物的收支显然不符，但他们着眼于未来，现在，《米老鼠》的市场占有率已经有了很大的提高。迪斯尼的品牌价值也在不断提高。

（四）发展品牌

发展品牌包括发展品牌图书和品牌出版社。在国外，出版图书时，一般是先出精装书，再出平装书，至少有两个版本。我国的出版业还不习惯这种营销方式，其实，这就是针对不同的人群细分市场的出版策略。童趣出版有限公司在出版动画片《宝莲灯》的同名图书时，一下子推出几种不同的版本，有16开的，有32开的；有精装的，也有平装的。这也是发展品牌的方式之一。

这几年，中华书局等出版社也在尝试这种方式，效果很好。

期刊的品牌也是一样。《读者》的发行量在全国期刊发行量中名列前茅，他们更重视《读者》的品牌效应，甘肃人民出版社在原有月刊的基础上办成了半月刊，接着又创办了《读者》乡村版，根据不同的读者层次，拓展了《读者》期刊的品牌。甘肃人民出版社集中《读者》的文章，又出版了各种版本的《读者》精华版，既不用投入更多的广告，又轻松地获得了很大的收益。

但如果《读者》能够进一步地拓宽品牌，他们还可在许多领域有所作为，至少，在进入一个新的领域时，可以省去高额的宣传费用。比如，他们可以搞“《读者》读书俱乐部”，有《读者》的品牌，其读书俱乐部就比一般的读书俱乐部有竞争力。

华纳公司也好，迪斯尼公司也好，他们创立了品牌，就在原有的基础上不断开发新的产品，形成更大的品牌，将品牌延伸到各个媒体、产业和人们的生活中。

我们的出版社虽然可以向社会的其他行业渗透、拓展，但我们的经营意识还远不如家电等竞争激烈的行业。另外，我国的一些政策还不明确出版社是否可以进入一些领域，比如报纸、广播、电视、多媒体等。在国外，著名的媒体品牌，几乎对出版、期刊、报纸、广播、电视、多媒体、网络一网打尽，形成立体的营销方式，形成最大的可以互补的品牌优势。我认为，随着社会的进步，出版社的品牌战略一定会沿着市场经济的道路向前拓展。

（五）保护品牌

创立了品牌，拓展了品牌，就要考虑如何保护品牌，让它不断地发展下去，不断地适应社会的发展，不至于被市场淘汰，被竞争对手打败。

1．注册商标

首先要注册商标，进行商标登记。中国名烟“红塔山”享誉国内外，但它已经无法进入菲律宾市场了。“红塔山”已经被菲律宾抢注。菲律宾生产的“红塔山”与中国云南“红塔山”的外包装完全一样，产量接近中国国内的产量，并大量销售到东南亚及南亚地区。

出版社中也有这样的例子。山东画报社最早策划的“老照片”，经过几年的市场运作，渐渐形成品牌，这时他们却忽视了去工商部门注册登记，而被另一家出版社抢先注册，以“老照片”的品牌继续出书。山东画报社虽然经过艰苦的工作，最终打赢了这场官司，维护了自己的权益，但这件事，也给我们上了一课。

注册商标意味着品牌将受到国家法律的保护。

2．维持高质量的品牌形象

品牌的特点必须是高质量。剑桥的策划计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约有30%的消费者认为价格比质量更重要；而到了1989年，80%以上的人认为，质量比价格更重要。今年，国内空调大战，作为空调产业老大的海尔集团，并不降价，订单仍然源源不断。他们靠的就是品牌，靠的就是质量。现在他们的生产向小批量、个性化的产品发展，已经开发组合了5000多种不同的产品，还在按照消费者的需求不断地开发研制新产品。

3．进一步在宣传上投资

我在北京地铁站驻留时，看到地铁里有一些名人字画，只要是在地铁等车时，都要欣赏一番。我注意到画框下方注有“亚都”、太平洋寿险、北京市门头沟宣传部等单位的字样。为什么不是荣宝斋呢？难道荣宝斋的名气已经大到无需再做宣传了吗？

创立品牌难，保护品牌就显得更为重要。我们以前熟知的大前门、恒大牌香烟曾让多少人倾倒，如今，这些已经在消费者的眼中消失，这说明我们的品牌保护意识薄弱。

（六）品牌更新

创造了品牌并非意味着永远获得了品牌，如果品牌不随着社会前进的步伐更新，也将退出历史舞台。

1．长期投资

企业对品牌的投入一定是长期投入，尤其当创造出了品牌的时候。这要求企业要有经济资源，并将经济资源投入到品牌的更新和产品的开发上。

2．品牌产品的更新

图书品牌与一般的产品不同，图书的可模仿性较强，你可以开发教辅，我也可以开发教辅，甚至找到相似或相同的作者。尤其是超过了版权保护期的著作，谁都可以出版，不会因为版权惹上官司。随着科学技术的发展，别人可能在你的基础上出版比你的品牌书更为新颖、吸引人的作品或品牌，因此，品牌更新是不可避免的举措。

一些品牌书必须不断更新才能保证品牌的效应，才能保证击退竞争者。美国出版的工商管理丛书，是美国乃至世界工商管理的教科书之一，为了保护品牌，出版者每一年都要更新内容，我们可以看到第5、第10版，甚至无限。他们根据社会的发展，不断加进企业的新鲜案例，让竞争者无从攻击。

品牌战略，是出版社可持续发展的战略。品牌的产生，是一代代人努力的结果，我们应当重视品牌的培育和品牌的发展。品牌是可以与财富划等号的。拥有品牌，不仅在于能够把握今天，更在于能够拥有未来。

原载《编辑之友》2001．1，并被收录于中国水利水电出版社2002年出版的《新时期编辑活动特点探讨》一书中