企业品牌战略文化

任务二　企业品牌战略文化

世界管理学大师彼得·德鲁克认为：管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理。而在企业管理过程中，对于企业品牌、产品品牌的管理，我们也有理由认为：品牌是一种文化现象，品牌中蕴含有丰富的文化内涵。

品牌文化的管理也是企业文化管理中不可忽视的重要组成部分。

操作指南

一、品牌文化的含义

品牌（Brand）一词来源于古挪威文字brand，意思是“烙印”。它非常形象地表达出品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格的无形总和。品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

（一）品牌附着特定的文化

品牌，是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础，是凝结在品牌上的企业精华。所以，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化，没有文化的企业及其产品、品牌是不具有品牌的生命、灵魂和气质的。

品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。因为，具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔巨大财富。所以，一些世界著名的大公司都密切关注“上帝”的消费心理变化，开始以满足消费者心理需要带动物质消费。麦当劳提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化。”可口可乐、麦当劳、万宝路、海尔公司之所以家喻户晓，除了其企业形象策略外，它们还赋予了其企业及其产品、品牌极高的文化内涵和精神价值、人文价值。

品牌包含着文化，品牌以文化来增强其商品附加值。但品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。当计划经济时代的落后经济环境被市场经济时代的激烈竞争环境所替代时，中国人的心理产生了巨大的变化。人们从新体制、新生活、新产品中感到旧价值已失落，一种新型的文明将主导人们的行为方式和改变人们的生活消费观念。品牌文化中所创造体现出来的那种新型文化，正顺应了时代的潮流，符合市场经济的需要，因此，人们在购买品牌商品时也就在学习、体会这种新的文化。

（二）品牌中蕴涵着民族精神

提及品牌中蕴涵着民族精神，就不能不使人想起可口可乐换配方的往事。1985年4月3日，当可口可乐公司董事长罗伯特在纽约市的林肯中心宣布更换可口可乐配方，推荐“更圆润，更可口”的New Coke以后，借助媒体的广泛传播，在24小时之内，有81%的美国人知道了这一消息，其公众获悉率竟超过了1969年7月的阿波罗登月。在“新可乐”问世的当天，就有1.5亿人品尝到它。新产品走进市场如此之速，几乎是绝无仅有的。但这并未因此使新可乐代替老可乐的计划得以成功，由于老可乐消费者的极力反对、抗议以及竞争对手的“助力”（通过媒体广告掣肘新可乐入市），可口可乐公司不得不在新可乐上市的79天后恢复老可乐的生产。虽然可口可乐更换配方未能如愿，但是，人们却从中发现了可口可乐品牌或产品深处隐含着的文化。“可口可乐”不仅是一种碳酸饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，同时它也是美国文化的象征。正像怀特所说，“可口可乐”代表着美国精神。喝一口可口可乐，不仅可以感受到清凉，似乎还把整个的美国精神灌进了体内。可口可乐瓶中装的是美国人的梦。还有“麦当劳”，它蕴含着工作标准化、作业高效率、生活快节奏的美国文化。

（三）品牌中蕴涵着企业经营理念

企业经营理念是品牌的灵魂。所有成功的企业都有非常科学的符合企业发展战略目标的企业经营理念以及具有强烈特色性的企业文化。不言而喻，上百年的老企业很多东西都变了，唯有企业的精神恒久不变。企业文化就是企业精神，也就是企业的灵魂，而这个灵魂是企业永远不衰的理念支柱。

通过十多年的市场磨炼，海尔集团在品牌经营的实践中也逐渐形成了自己的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化体系。关于竞争，海尔有“斜坡球体论”：企业如同一个在斜坡上正在向上运动的球，它受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理法”。关于质量，海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。为此，张瑞敏让工人砸掉了有缺陷的76台电冰箱，从而唤醒了员工的质量意识和品牌意识，建立起了无缺陷管理的品牌文化。关于服务，海尔认为“服务始于销售的开始”。在这一理念指导下，创造了海尔星级服务体系。这个原本是服务业的质量管理体系被引入制造业，的确是创新之举，却也是海尔品牌文化的重要构成。

尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么，蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是透过其文化力去赢得消费者和社会公众对其标定的产品的认同感、亲和力，进而提升了品牌形象，促进了产品销售。

二、企业品牌化战略

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了一种解决之道，企业品牌应从以下几点突破。

（1）品牌应能使消费者联想到产品的利益。要使产品能从大量的同类产品中脱颖而出，该产品首先要能吸引消费者的注意力。例如Energier电池上市不久便取得了巨大成功。其原因很简单，因为，消费者一眼就将产品的品牌“Energier”与产品的性能“高效”联系在一起。“海飞丝”不仅品牌名称优雅动听，而且还能使人联想到其独有的特色。北京同仁堂集团公司“济世、养生”的宗旨，体现了“讲义气、重人和”的思想，他们真正把职工当做企业的主人，尊重职工的民主权利，富有人情味，极大地调动了职工的积极性和创造性。

（2）应易读、易记。通常，简短的品牌名称效果较好。例如“Coco-Cole”这个名字新颖独特，琅琅上口，很容易给人留下深刻的印象。我国的“王麻子剪刀”、“狗不理包子”、“娃哈哈”，等等，皆因名称响亮、易于上口而家喻户晓。市场上，产品或企业的命名即体现了营销文化的内涵。如“俏丽”、“丽人”显然适宜于影楼；“醉和春”、“天然居”显然适宜茶楼酒肆；“夏奈尔”、“雅诗兰黛”虽然只是译音，在中文里无具体意义，但文字所展露出的女性化色彩，显然使受众容易在心理上认可这样一种称呼。

（3）使人联想到产品的某些特征或性能。好的品牌名称不仅使消费者从中联想到一定的寓意，还应使顾客由此联想到产品某些特点或性能。Protector and Gamble，也简写为P＆amp;G，译成中文的名称为“宝洁”。每提起宝洁的名称，消费者们不仅想到它是一家生产洗化用品的化学公司，还常常把“宝”字和“优良、卓越”等含义联系在一起。又如宁波雅戈尔集团，原名为“青春制衣厂”。为了创造品牌效应，他们选择了富有时代朝气的“青春”一词的英文“younger”，将其变形为“youngor”，译成“雅戈尔”。

（4）表示它与众不同。好的品牌应该能很好地表达自己的与众不同，从而从根本上把该公司和该公司的产品与其他公司和其他公司的产品区别开来。此时，品牌中包含的“文化成分”就起着关键的作用。例如，SONY（索尼）原名为“东京通信工业株式会社”，但在美国无人能把这个名称记下来。为了使公司拥有一个响亮的名字，公司创始人盛田昭夫查阅了大量资料，终于发现了拉丁文中的“SONUS”这个意为“声音”的词，正好和公司产品有关，且发音与日文“生意”相近，加上日本当时流行的“SONNY”（艳阳）具有乐观、开朗的含义，正符合盛田昭夫对公司的希望。后经过多次修改，变为“SONY”，这个词一改就符合了世界上大多数国家的语音习惯，产生了一个世界著名品牌。

三、品牌文化的价值和作用

（一）品牌文化的价值

品牌文化既是企业借助于外在环境和条件而获得的一种“文化背景资源优势”，也是企业形象的内核，是产品形象的基础，也是消费者对品牌的认识和理解，只有代表企业品牌的文化被消费者熟知了，认同了，接纳了，企业的品牌才能树立起来，企业的产品才会有市场。所以，国内外一些著名的企业一直都在致力于塑造独特的品牌文化，以适应越来越快的消费者个性消费需求和越来越激烈的市场竞争。

成功的企业都十分重视品牌的文化含量，它们在产品设计、品牌规划、款式、商标、生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加文化投入。这也是这些企业之所以能够创出名牌，之所以成功的原因。所以，产品的特性需要通过品牌的个性来体现，要增加产品的“含金量”，就必须增加产品的“文化势能”。“雅戈尔”最初名称为“青春”，后改为“北轮港”，最后改为“雅戈尔”，给人一种挺拔高雅的感觉，推向市场后深受消费者欢迎。将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成企业竞争的资本，使产品在商品流通的大江大河中显示出更强的生命力，这就是品牌文化的价值。

（二）品牌文化的作用

1．品牌文化是“无形的手”

品牌文化是无形的，尤其是品牌文化中的价值观、经营哲学、行为准则等是存在人们的头脑中，并不直接表露在企业外部形态上，而是通过折射到产品品牌上而表现出来的。例如企业中全体员工的共同的价值观，是看不见、摸不着的，但是这些价值观可从企业的产品品质和品牌特色及服务行为等方面体现出来，从而被社会大众和消费者所感知。

品牌文化是“无形的手”，尤其是品牌文化中精神层结构方面。它对企业创建品牌与发展品牌具有重要的指导作用，它在一定条件下，既对企业员工的行为具有指导与激励作用，而且对企业员工的行为具有一定的约束作用。而所有这些作用都是在无形之中发挥出来的。因此，企业必须注重企业文化建设中的品牌文化，充分发挥其作用。

2．品牌文化的持续性作用

品牌文化作为代表企业一系列相互依存的价值观与行为规范的总和，是为企业全体员工所共同拥有的，是在品牌经营的长期实践中积淀和积累的。因而，它会固定地、长期地存在，尤其是品牌文化中精神层结构方面的内容。

品牌文化不但对企业目前行为具有指导作用，而且一旦品牌已经形成，作为一种“无形的手”，它将对企业生产经营活动起长期的、持续的影响作用。因为品牌文化作为企业经营战略的支持系统，必然是与长远谋划有关的长期存在。正是由于品牌文化具有“持续性作用”的特征，因而变革品牌文化不但阻力大而且阻力持久，所以，在品牌文化建设中，应在初期就培育与形成良好的企业文化，并在实践中不断修改和完善企业的品牌文化。

3．品牌文化的软约束性作用

品牌文化对员工的生产、经营行为具有一定的约束作用。因为在品牌文化中，包含着一定成分的行为准则、职业道德、制度等。而所有这些都对员工行为甚至组织行为起一定的约束作用。而在规范员工行为时，总体上有两种方式，一是规章制度的“硬约束”，这种约束会使人们产生压抑与被动强制的感觉，而且企业的规章制度不可能包括企业管理行为的一切方面，因而必然具有一定的局限性；二是经营理念的“软约束”，品牌文化就是强调利用企业共同的经营理念、价值观、行为准则等对员工行为的“软约束”，通过品牌文化中蕴含的经营理念灌输到企业每一个员工的心目中后，必然会起到“润物细无声”的作用，从而转化为员工的主动行为，当转化为员工的主动行为时，它的“软”约束的功能也就发挥出来了。而企业文化作为经营管理中不同于一般的规章制度、管理方法和管理技能，在经营管理中是属于高层的统率作用的因素，可以认为是支配一切经营管理活动的“灵魂”。因此，企业文化的“软约束”远比规章制度等“硬约束”有力、有效。所以，品牌文化更强调这种“软约束”作用及其运用。

四、品牌文化营销策略

所谓品牌文化营销，是指凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采取和运用一系列战略和策略，树立企业及其产品良好的形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道，扩大产品销售量，实现企业经营目标的一系列营销活动的总和。具体说，品牌文化营销策略的设计，包括利益认知型营销策略、情感属性型营销策略、文化传统型营销策略、个性形象型营销策略等内容的策划。

（一）利益认知型营销策略

利益认知型营销策略是指立足于产品与其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。对于消费者来说，他购买的不仅仅是产品的特征，还有产品特征所带来的主观心理感受。因此，市场营销者不仅要善于发掘产品本身的优势特点，并将这一特征与人们特定的心理需求联系起来，这样才能真正实现品牌文化营销。

海飞丝是一种除去头屑的特效洗发水，这一特点在实际临床实验中得到了验证。然而即使海飞丝的确具有这一优势特征，但几年前人们对于头屑的存在似乎不以为然，怎样才能使消费者能够像消灭虱子和跳蚤一样积极地去消灭头屑呢？海飞丝打出的广告是“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。这话听起来悦耳，实际上暗藏杀机，如果谁不坚持消灭头屑，他可能就会给人留下不好的印象，甚至会葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，海飞丝描述了一位豆蔻年华的女生在决定性的入职考试前遭到头屑的袭击。“我的事业完了。”女生绝望地说。这时海飞丝从天而降，挽救了她的职业生涯。这则广告暗示了海飞丝除去头屑的功能外还可以满足人们寻求社会肯定和社会尊重的心理需要。因此，海飞丝打开了向世界营销的大门。也由此，“海飞丝”这个品牌成了消费者心目中“去屑”的代名词。

（二）情感属性型营销策略

也许不同文化背景的人有着不同的文化习俗。然而拥有不同文化背景的人却有着相同或者相通的感情世界。最常见的感情类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情，等等。因此情感诉求型的广告所宣传的品牌最易于在全球范围内推广，也最容易引起消费者的共鸣。情感属性型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣和认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。

唐朝诗人王维曾有名句：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”从此，红豆便成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年来中国文化里的爱慕之情、相思之情。周耀庭正是以此为商机，创建了江苏红豆集团。其生产的红豆衬衫也从其他同类品牌中脱颖而出，成为一个颇具文化内涵的品牌。于是，青年人互赠红豆衣服，表达高尚纯洁的爱情；老年人珍藏起红豆衣服，怀念昔日相思之情；华侨留赠红豆衣服，以明爱国之心、思乡之情；甚至连日本人也看重其文化价值，纷纷买来赠送亲友，并力邀红豆集团赴日合资办厂，生产红豆衬衫。如今，“红豆”衬衫已名列中国10大名牌服装之列，市场份额一直位居全国前列，远销英、日、新加坡等国家和港、澳地区。

（三）文化传统型营销策略

不同的国家有不同的文化传统。文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。中国人勤劳、勇敢，注重集体主义和爱国精神，因此，长虹集团“长虹以民族昌盛为己任”的广告就将中国传统文化中的爱国情结与“长虹”这个品牌联系在一起了，就颇能博得中国大多数人的好感和认同；美国人崇尚个人主义，且性格直爽、坦率，所以可口可乐的广告词“Coke is it！For real taste！”（尝真正的口味，就是可口可乐！）也将美国的传统文化嵌入了“可口可乐”这个品牌；再比如日本人生活方式西化却又同时保持了含蓄的风格，因此丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”，使“丰田”这个品牌不仅体现了中国的传统文化与日本文化的结合，而且体现出了日本的现代文化；而德国人则处事态度严谨，纪律性强，例如奔驰汽车的广告：“我们推出新型梅赛德斯——奔驰300D，世界上唯一的五气缸汽车”，也将其传统文化在“奔驰”品牌上体现出来。

中国古代文学艺术是世界上历史最悠久的文学艺术之一，是沟通现代人与民族传统文化的最直接的桥梁，也是世界其他文化背景中的人民了解中华民族传统文化的最佳窗口。在品牌经营与文化营销活动中，许多商品都利用中国传统的文学艺术形式、内容、特征来宣传推广。例如：杜康酒是中国历史名酒。魏武帝曹操在著名的《短歌行》中曾留下诗句：“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。”然而，杜康酒的制作工艺却失传了。20世纪70年代，河南伊川开发出新一代杜康酒，为迅速打开日本市场，杜康酒厂抓住我国一个代表团访问日本的机会，把酒送给日本首相田中角荣，并赠诗一首：“田中原首相，和好利家邦。献上杜康酒，周公（周恩来总理）古义长。”这酒是通过该代表团的一位团员的日籍华裔弟弟转送的，转送者也附写了一首诗：“美酒古来为杜康，河南一饮三年香。诺言生死应更改，七载做成献寿长。”一并送给田中角荣。诗颂酒意，酒香古雅。于是，杜康酒与颂酒诗很快传遍日本，在日本形成了一股杜康酒热。杜康酒在日本成名与促销是借用了其悠久的历史文化，再配以颂酒诗加以渲染，使人感到饮杜康酒如同在读中国历史文化一样，可谓借用得恰到好处。

（四）个性形象型营销策略

个性形象型策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性，因而它不仅能引起人们的共鸣和认同，而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具，也即反映自我身份的“喉舌”。每个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人”的欲望，而我们在同陌生人交往时也常常是通过他（她）的言谈举止和衣着打扮等外表特征在短短几秒钟内作出判断。因此，具有某种特定的个性化特征的产品或品牌往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。“金利来，男人的世界。”依据短短的广告词将“金利来”这个品牌的个性形象刻画出来，使无数男士慷慨出手甚至倾其所有置办一身“金利来”行头，以求能做一个或处事决断，或富有冒险精神，或以事业为重，或知情识趣的男人。

【实例】

“肯德基”的“洋鸡”

郑州郊区一位老太太是郑州市远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只炸鸡腿。一只炸鸡腿竟然花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问这里的营业员，你们这里的“洋鸡”都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的鸡是从郑州郊区××养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊！老太太一听，这不就是我的养鸡场送来的鸡吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她找到这里的“老板”理论：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱一斤，你卖给我一只鸡腿就要了16元，你赚的是不是太多啦，你这不是在坑我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化、肯德基文化。

【即问即答】

1．品牌文化给你带来哪些启示？

2．品牌文化的价值体现在哪些方面？