企业广告文化

任务二　企业广告文化

操作指南

一、企业广告文化的含义

广告文化不是“广告”与“文化”的硬性拼凑与简单叠加的产物，而是一种客观的经济文化现象。企业广告文化是指企业经过长期的广告实践，受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的广告哲学和价值观念，是企业在执行一系列广告策略基础上形成的一种文化现象。它是一种高竞争、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于广告过程的各个环节，是影响人们的购买欲望以及购买行为的重要因素之一。企业广告文化是现代广告文化在企业广告中的一种外化形式，是由广告从业人员及企业广告管理者及策划人员基于社会广告文化及本企业文化所共同创造出来的一种广告表现形式，随着整个社会广告文化的变化而变化。

传统的广告理论基本是以广告商业性为中心的，而现代的企业广告文化则是社会文化中有意识的创造、培养而成的企业广告文化风格，它向社会传递企业的精神风貌，强化企业的整体形象建设，体现着企业文化特征。

二、企业文化与广告文化

1．企业文化是企业广告文化的决定性因素

从表面上看，企业广告与企业文化没有很大的联系，但是从更深层次上看，广告作为一种无形资产的增值系统，本身是凭借着企业理念作为指导，是受企业理念支配的。美国企业文化学者帕福从10家在各自所在行业排名最靠前的公司（美国航空公司、英特尔、摩根公司、西南航空公司等）的调查数据中得出结论说，这些公司与普通的广告策略，特别是企业广告背后的文化有着显著的不同，这些公司除注重广告的真实性、科学性、信息性原则之外，还注重广告对企业形象、企业文化的烘托，在宣传本企业的团体协作精神、客户中心主义、员工平等对待、激励和创新等方面下工夫。这些企业的广告所表现出来的文化性都是其自身企业文化的外在透射。企业广告文化，就其整体而言受社会整体文化的影响，但是对于各独立的企业而言，却是由各自的企业文化所决定的。现代社会广告竞争趋势的发展使企业广告传播由单纯的产品宣传转向企业形象的宣传。企业文化，特别是当它的力量十分雄厚时，会产生强有力的经营结果，会创造其他企业无法比拟的文化力量，企业文化是一个企业精神所在，企业广告文化正是以企业文化为灵魂创造出来的体现企业风格的广告形式，而企业文化正以其独特的方式决定着企业广告文化的发展。

2．企业广告文化以企业形象为手段有效传播企业文化

概括而言，企业广告是企业形象的“有型性”刻画，企业形象的塑造离不开广告。企业广告文化的传播更离不开企业形象这一中心。企业形象的构成有两个方面。一是它的无形形象，即企业精神、企业的方针政策、企业的管理水平、企业的效率和信誉等；二是它的有形形象，广告同企业的商标名称、设备、技术力量、人才阵容、福利待遇一起构成企业的有形形象。这就是为什么人们想拍照时脑海中涌动“富士”胶卷绿色的包装，口渴欲饮就会想起“可口可乐”的缘故。广告正是以其文化底蕴，在以它精彩的画面反映企业形象的同时，并以此为手段有效地传播着企业文化。成功的企业广告，不仅单纯代表企业商品的物质层，更宣传着企业理念的文化层。它通过广告的手段，不断地向消费者传播企业精神、经营方针、价值观，宣传企业文化和企业道德，以谋求公众的理解和支持，强化企业形象系统，通过长期在消费者头脑中形成的企业形象定位，达到在宣传商品的同时有效地传播企业文化。企业形象广告正是应运而生的一种新型的广告形式，已成为现代广告的新主流。

3．企业文化与社会文化通过企业广告文化达到融合

企业文化是社会文化的一个组成部分，企业广告文化为企业文化与社会文化的相互沟通与交流创造了一种特殊的媒介。企业广告在向受众传播过程中，影响着受众的消费方式、生活方式甚至于价值观、人生观，从而对整个社会的文化产生影响。同时，企业文化是否适应社会发展的需要也要通过广告的社会效益和经济效益得以体现。企业必须随着消费者价值观念、文化意识等社会文化环境的变化而对企业文化进行革新，将新的文化特质引入企业文化中，才能适应竞争的需要。

三、企业广告文化的内容

按照不同的目的与要求，可将企业广告文化分为不同的类型，现代企业广告文化主要表现为企业产品广告文化与企业形象广告文化两大类。在企业产品同质竞争越来越激烈的现代社会，消费者越来越倾向根据对企业所持有的整体印象即企业形象来购买产品，现代企业广告也越来越向企业形象广告方面发展。

（一）企业产品广告文化

广告的最终目的是推销产品，但是不同民族、不同国度、不同文化背景对同一产品的需求却表现出不同的文化特征。不同民族、不同信仰的审美意识是丰富多彩的，消费者对美好事物的追求表现出不同的文化心理需求，其对产品广告的文化需求也是如此。因此产品广告不可避免地带有消费者价值观、宗教信仰、风俗习惯及审美趣味等因素，从而表现了产品广告的不同文化特点。

1．产品广告文化在宗教信仰上的表现

世界上各国、各民族都有不同的宗教信仰，各种宗教都有自己的敬仰之物和禁忌之物，这是在漫长的历史过程中形成的，表现在婚丧嫁娶、饮食起居等生活的各个方面，因此，产品本身以及设计、商标、包装、广告等都应充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌，否则就会处处遭受冷遇，特别是产品的广告宣传具有覆盖面广、易于传播的特点，如果出现一次差错就会造成特别严重的后果，极有可能导致整个企业营销的失败。如对伊斯兰教的产品广告宣传中，就不能用伊斯兰教的创始人穆罕默德的名字或人像作为酒类的商标，因为此教禁酒。另外，由于各民族在物质和文化生活中特点的不同，自然影响着他们的消费需求，并形成一些特殊消费群，如藏族群众对藏刀的需求等，这类企业的产品广告区域就应倾向于西藏等地区。

2．产品广告文化在价值观上的表现

所谓价值观，是指以主体价值生活经验积淀为基础，对客体进行衡量取舍的参照系统。它植根于社会心理深层的观念形态，是文化结构的最深层次。价值观决定着个人、团体、社会甚至一个国家采取的生存形态、行为模式和交往准则，决定着人们如何看待社会、人生和自然万物以及实际活动的方向。它对整个社会的经济生活、精神生活等，都产生着极其重大的影响。消费者因为文化修养和觉悟的不同产生不同的价值观，影响到商品的需求和对广告的接受度。在评价某商品广告的好坏优劣时，消费者的需要、期望、情感体验等人体心理因素起着重要的作用，使得他们对同一商品广告有着不同的看法。这时产品广告应针对不同群体的不同价值观采取不同的文化策略。

3．产品广告文化在风俗习惯上的表现

不同的国家或民族都有自己的独特风俗习惯，这既反映了各民族人民的共同心理，又体现了该民族的标志。风俗习惯对消费行为的影响也是很明显的，如节日、礼仪、建筑风格、服饰等均和消费行为有关。如可口可乐以中国春节为题的电视广告宣传，画面以红色为主，突出了喜庆、团圆、欢乐，把民族节日和企业精神巧妙地糅合在一起，使具有中国文化背景的消费者在文化品味上达到沟通。

4．产品广告文化在审美趣味上的表现

消费者价值观念的不同反映在审美上也有很大的差异，以绘画而言，西方人崇尚油画，而中国大众则认为中国画更有欣赏价值，中国广告画面的创作更多地表现了民族特色的审美趣味、观念和方法，如立足于神似，抓住商品能够吸引消费者的某一方面，而不是简单地图解商品性能或者再现商品、厂房及生产流程。中国画注意空白的运用，反映在广告创作中，使消费者体验虚与实相间的美感，更容易被吸引。另外，表现在色彩、形象、诗文等方面的审美情趣，同样为广告创作提供了天地，使广告更具民族文化的特点。

（二）企业形象广告文化

企业形象广告，顾名思义，它是以宣传企业形象为主的一种广告宣传形式。与一般产品广告不同，它是企业通过广告宣传来塑造和传播企业的整体形象，向社会表明企业的理念、方针、目标、规模以及对社会的贡献等社会态度，从而寻求消费者的理解并赢得好感的广告。它是以企业文化为灵魂的。

企业形象广告文化是企业文化传播上最快速、最有效的途径之一。企业形象广告文化主要通过以下几种形式的广告得以体现。

1．企业理念方面的广告

理念方面的广告是向社会公众传播企业精神、价值观念、经营方针等内容的广告，这在企业识别系统中被称为理念识别。其中，企业精神是企业形象的精髓，是统一企业全体员工的基本准则，同时也是企业凝聚力和企业活力的基础。

2．企业视觉方面的广告

视觉方面的广告是向公众传递企业名称、企业标志、企业的标准字、标准色等诸内容的广告，它在企业识别系统中被称为视觉识别系统。视觉广告实际上是反映企业理念并联系企业行为的一种宣传。由于各企业经营的范围不同，所以企业视觉识别广告有着很大的差别。例如，日本航空公司（JAL）视觉广告的基本条件是优雅和尊贵，以配合其作为世界航空领导者之一及国家代表的身份。

企业视觉形象广告往往最集中体现在企业标志或商标上，也就是说企业的标志或商标是出现频率最高、给公众印象最深的视觉广告。因此大多数企业都是委托专业公司精心设计，在一般情况下不会轻易更改。当然，视觉广告还应包括企业经营、企业制服、产品包装等。但是无论从传播的空间范围或时间长度来看，企业标志性广告具有更重要的作用。我们可以在世界各地看到美国可口可乐公司的标志，不同年代可能会有包装技术的变化，但是产品上的企业标志或商标则不会变化。所以，在设计企业形象广告时，一定要把企业标志或商标作为企业视觉形象的重点，体现企业的广告文化风格。

3．企业行为方面的广告

行为方面的广告是向社会公众展示企业整个经营管理行为（包括营利性行为和非直接营利性行为）等内容的广告，也就是企业识别系统中的行为识别。其中营利行为方面的广告，应该理解为广义的企业形象广告，即以树立企业形象为目的产品广告、服务广告、促销广告以及企业实力广告。所谓产品广告就是将某个商品广而告之，如“挡不住的感觉，就是可口可乐”。所谓服务广告就是向消费者宣传某一种服务，如经常可见的百货公司、金融保险公司、旅行社的广告。所谓促销广告是以促进企业销售或服务的一种广告形式，如各种减价优待、随货附赠、抽奖猜奖、以旧换新、免费送样品等。非直接营利行为方面的广告，可以理解为狭义的企业形象广告。这种广告的本身就是为了树立企业形象，如社会责任广告、企业事件广告、企业礼仪广告以及企业管理水平的宣传等。

四、广告文化的传播要素

广告文化的传播要素有两类：一类是基本要素，又称显性要素。它通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。

（一）构成广告文化的显性要素

1．信源。信源是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。

2．信息。信息是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。

3．媒介。媒介是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。

4．信道。信道是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。

5．受众。受众是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。

6．反馈。反馈是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。

（二）构成广告文化的隐性要素

1．情感因素。情感因素是指附属于广告形态的情感。它以情感人、以情动人，容易被人注意和感知；同时，也指不具有广告味的一种情态，使人在不知不觉中受到感染。例如，有一个广告，是为表现“母亲的伟大以及母爱——世界上最伟大的爱”这一主题，在广告牌上方排列了24位世界上伟人的照片，下面的广告词写着：“在妈妈心中，他们只是孩子。”广告牌下方又排列了24个新出生的幼童，同时也配有广告词：“在妈妈心中，他们都是伟人。”短短的两句话，连同别出心裁的两组照片构成强烈的对比，把母亲的伟大和伟大的母爱这一主题表现得淋漓尽致，在感情的交融上达到了完美的体现，使人们很自然地产生强烈的报答母爱的心理。这种广告文化效果，正是通过情感纽带来宣泄的。创意好的广告必定产生强大的心理震撼力。

2．心理因素。心理因素是指信息接受者的情感心理状态，在不同的情感状态下，人们接受信息的效果是不一样的。广告传播行为的发生、延续和发展都应建立在发出信息和接受信息双方心理相悦这一基础上。没有心理的沟通，就无法获得最佳的广告效果。这就要求企业在做广告时，力求形成一种良好的广告文化氛围，造成一种特定的环境气氛，让人们在这种气氛中获得双方的沟通。

3．时空环境。时空环境是指在特定的空间、在单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。在固定的单位时间内，所传播的有效信息量越高，广告的效果就越好。在不同环境条件下，选择合适的媒体，在合适的时机播出，就会产生较好的效果。

4．文化背景。文化背景是指在广告传播中不同消费者在文化上的差异。广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景，避免产生沟通障碍。

5．信誉意识。信誉意识是指广告的可信度和被消费者信赖的程度。在广告传播中，广告信息内容权威性越高，受众对其就越信服，就越容易提高广告传播效果。所以，对新产品的宣传，广告客户往往利用用户来信、有关学术机构的鉴定、产品获奖名次及等级来提高广告信息的可信度。