日本企业的品牌战略研究

日本企业的品牌战略研究——以资生堂化妆品业与本田汽车业为例

张　多　原口俊彦

序

现今社会，商品的供应量空前过剩，加之人们的消费热情急剧减退，使很多企业为商品的销售而苦恼。然而，即便在这种状况下，也有很多企业保持着良好的成长和非常畅销的商品。而这些成功企业，或者说强势企业都有一个共同点，那就是拥有非常强大的“品牌”（事业和商品）。也因此，“品牌”的重要性开始被逐渐认识。企业认识到，只有建立和强化“品牌”，才能在激烈的市场竞争中确保竞争优势以及稳定的销售。可以说，“品牌”是各企业扩大商品销路的王牌。并且有很多企业想把“企业形象（产品）建立成品牌”。

Idris Mootee（2005）指出：“今天，世界上类似的品牌到处都是。那些品牌具有类似的属性，甚至连口号和标语也很类似。以类似的促销方式，提供类似品质的东西，并以类似的价格进行销售着。”^[1]也就是说，在这个充斥着品牌的世界，即便能够成功建立一个品牌，也不意味着销售数量就会增加。可见，无论是建立新品牌时，还是为了确保产品销路活用已有的品牌时，都须制定相关的市场战略。

然而现状却是，“品牌”这个词在各种场面被使用的同时，其本质

和定义并没有被正确理解。“品牌”到底是什么呢？人们对它有着各种各样的不同理解。有了名字的产品就是“品牌”吗？还是众所周知的名牌才是“品牌”呢？品牌战略又是什么呢？是对公司全体的掌握与控制，还是对个别产品的管理呢？一旦对“品牌”进行细致的分析理解，大家就会含糊不清。

因此，本文将把以下3点作为研究的重点，进行分析。

（1）品牌^[2]和产品的区别。

（2）品牌生命周期管理的重要性。

（3）品牌战略有利于资源管理分配。

本文首先阐明品牌开始被关注的理由，其次提出与品牌相关的理论概念。然后通过对“资生堂”和“本田”的事例研究来寻求以上研究重点的答案。在最后的结论里，以品牌的理论知识和对事例研究结果为基础，就本文所要研究的3个研究重点，整理笔者的观点和见解。

前人关于“品牌”的研究与定义

一、“品牌”的重要性

随着需要的多样化转变、信息技术的发达以及全球化竞争的发展，企业的生存发展空间变得越来越严峻。正是在这样的市场环境下企业开始关注“品牌”。品牌受到关注的主要理由有以下几个方面：①品牌可以成为第五资源，②品牌可以让其他竞争公司难以模仿，③人们提高了对品牌这个无形资产价值的认识。

以前为企业创造价值作贡献的资源有人、物质、金钱。最近又被认为由“人、物质、金钱、信息”这4种资源构成。确实，现今只要聚集出色的人才；有丰厚的资金为基础进行设备投资；再收集、提供正确的信息；并在保持不断增长的市场内进行积极的销售活动；就可以实现高收益。然而，随着技术革新和信息革新的发展，仅靠产品特性已经很难区别产品间的差异。这就使由以上4个资源构成的经营基础受到威胁。

在这样的背景下，人们注意到“品牌”，这个形成于顾客头脑中的“无形资源”。品牌在顾客头脑中的形象，不是市场上流通的实际商品，而是企业在过去的市场营销活动中，通过与顾客的交流、沟通，以某种形式储存在顾客记忆中的一种形态。与其说是企业的经营资源，还不如说是与顾客共同建立的一种资产。如果建立的品牌形象正是顾客所喜欢的，顾客就有增加对该品牌信赖感和忠诚度的倾向。即便其他竞争对手公司的产品质量和服务都稍稍高于该品牌，顾客也会因钟情该品牌而选择购买。因此，品牌可以适当的回避价格竞争，品牌被认为是“企业收益的源泉”和第五类经营资源。

下面我们再来分析一下品牌受到关注的另一个主要原因，即品牌可以让其他竞争公司难以模仿。前面我们也提到，因为生产技术的高度成熟化，使竞争对手更容易模仿制造出类似的产品（获得专利权、创意的产品除外）。然而，花费大量的时间、精力，通过各种市场活动，建立在顾客头脑内的品牌形象却不能被模仿。单纯的名称、口号、标志等的物理模仿确实是很简单的事情，然而商品的品牌形象是不能模仿的。

品牌受到重视还因为它是一种无形资产。理由有三个：第一，20世纪80年代后期兴起了企业合并、收购的高潮。当时，品牌作为无形资产与有形资产同样都成为交易对象。在买卖品牌时人们已经开始客观地评价、估测这个品牌的价值。偶尔也有品牌这个无形资产比有形资产以更高的价格被收购的事例。第二，在企业市场活动中与顾客的交流活动是很重要的。其中，“广告”、“促销”又尤为重要。在20世纪80年代企业开始大幅度削减广告预算，取而代之增加了促销活动的支出，促销主要采取折扣、奖励回馈活动等。频繁的降价使宝贵的品牌价值受损。企业为了恢复受损品牌，展开了以广告业为中心，提高品牌资产价值的活动。第三，随着全球化零售业垄断的发展，与厂家品牌（NB）相比，商家品牌（PB）的力量非常强大^[3]。厂家对商家的降价等交易条件不得不采取相应的对抗措施。为此，厂家想通过提高品牌价值，来与流通界相抗争。在这样的背景下，无形资产（品牌）变得越来越受重视。

由于上面的原因，品牌变得越来越引人注目。

二、品牌的研究过程

20世纪60年代美国的经营学者Philip Kotler等人提出的“4P论”一直是此后行销战略主流。所谓4P，即产品（product）、通路（place）、促销（promotion）、售价（price）。为了在市场竞争中处于优势地位，须把4P各项战略有效地组合起来。这个就是“4P论”。可是，这个想法的前提条件是存在需要产品和服务的顾客，并且这些顾客肯与市场建立联系。然而，现状却是“不想购买东西”、“不想去市场消费”的人群在急剧增加。为此，21世纪的营销被称为“后成熟期的营销”^[4]（表23-1）。

表23-1　营销作用的变化

资料来源：平林千春：《实践品牌管理战略》，实务教育出版社1998年版，第13页。

哈佛大学教授Tedlow认为，美国在19世纪末出现了一些全国性品牌，如P　＆G公司的象牙肥皂（1879年发售）是当时一个有名的事例^[5]，并以此为契机，使商品规划、商品设计（产品化）、购买材料、生产、流通、销售等企业内部各功能更加明确，这些的统一部属渐渐地形成了市场营销。也就是说，品牌基本是与超过一百年历史的市场营销在同一时期产生。但是在这一期间，真正有关品牌的研究却很少。

观察一下品牌研究的历程，会发现最初受到关注的是“品牌形象”。在1955年，有一篇相关的著名论文被发表。论文阐述了产品和品牌的差异，并指出长期投资建设品牌的重要性。此后关于品牌形象，主要是以广告领域为中心从实际业务和理论两方面进行讨论。将品牌形象定义为“顾客记忆中各种形式对品牌的联想反射”，并把品牌联想类型分为“属性”、“利益”、“个性”三大类。

品牌形象受到重视的同时，市场销售调查领域开始讨论有关品牌忠诚度的问题。所谓品牌忠诚度是指顾客对特定的某个品牌有强烈的癖好。因此，企业通过提高品牌忠诚度来抵御其他公司的竞争。以上都是关于品牌最初阶段的研究，这个时期的研究还很片面。

20世纪80年代，美国“Brand Equity”概念的登场使人们对品牌的认识更加立体化。“Equity”原本是财务、会计用语，是“资产”或“持有股份”的意思。所以“Brand Equity”就被翻译成“品牌资产”或“品牌资产价值”。研究品牌理论的第一人David A．Aaker将“品牌资产”分为品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产等几个方面，提出了品牌为顾客和企业带来的各种价值（图23-1）。

没有品牌资产理论以前，即使企业认识到品牌的重要性，但对其的研究方法确是片面的。同时，品牌在营销上的地位也仅仅是命名之类，是把品牌作为一种手段^[6]。然而在进入20世纪80年代后期，随着品牌资产概念的出现，至今为止各种各样的观点被联系到一起。品牌也被定位为营销活动的结果。因此企业开始维持、强化品牌价值，并且提出了许多有效利用的方法。

图23-1　品牌资产的构成与效果

资料来源：青木幸弘、岸志津江、田中洋：《品牌建立与广告战略》，日经广告研究所，2000年，第30页。

由于品牌资产价值受到了关注，对品牌以及品牌经营管理本质的探明也就更加迫切。20世纪90年代后期，“品牌识别”这个全新的概念登场了。所谓品牌识别，即顾客在接触品牌要素时，所能联想起的内容。换句话说，企业期望在顾客头脑内构建的形象。品牌形象是留在顾客记忆中印象，是建立品牌后的一个结果；而品牌识别是建立品牌的出发点。青木幸弘等（2000）也指出：“与其把品牌作为营销的结果，倒不如把它作为起点来认识。”品牌战略的制定是建立品牌过程中最重要的环节。

表23-2　品牌研究认识的变迁

资料来源：青木幸弘、岸志津江、田中洋：《品牌建立与广告战略》，日经广告研究所，2000年，第33页。

三、关于品牌的先行研究

即使是在不景气的时期，高级品牌商店街仍旧十分热闹。外观上与其他商品看不出什么差别，却因为一个有名的商标就可以以几倍的价格而畅销，更加受欢迎。这一节我们就来研究一下有关品牌定义的先行研究。

（一）品牌的起源与作用

“brand”是英文“burned”（动词“烙印”的过去时）的派生词。放牧者为了把自己的牛与别人的牛区别开了，在牛身上按上自己的“烙印”。到了中世纪，刀剑和陶器等工艺品作者也开始在自己的作品上刻下独自的签名和记号。18世纪初期，由于运输业的发展，出口商为了抵御假货在商品上贴上标签或者做一些有特征的记号。起到保证商品质量、标注生产厂家作用的商标从此诞生了。

19世纪，大规模的生产，以及铁路等交通手段的发展，使产品更容易跨越国境流通。因此，各公司为了与其他竞争公司商品相区别，给商品赋予品牌。并且，在商品出货时，生产厂家还给商品贴了容易记住的名称和有特征的标志记号。在法国和英国为了保护品牌开发者的权利，还制定了“商标法”和“专利法”。

现在的品牌除了有前面所写的“出处表示功能”、“质量保证功能”，还有“宣传广告功能”，起到与顾客的交流作用。

（二）品牌定义

关于品牌有很多的学者和企业家对其作了各种定义。一般来讲，品牌往往被认为是带有独自名称的商品。特别在商界，品牌和商品几乎作为相同意义被使用。这个想法并不错，或者说从法律上来讲是非常正确的，因为法律上规定，只要登记注册商标的产品那就是品牌。

青木幸弘教授对产品、商品和品牌却有不同的看法。

如图23-2所示，产品是工厂生产出来的东西，如果不经过市场流通，不经过买卖就不能被称为商品。工厂生产出来的产品通过市场交易，具有市场能力（商品力）才能成为商品。同理，商品存在于市场。附着在商品上的品牌是与顾客的生活场景、生活经历相联系，是存在于顾客的意识中。品牌只不过是商品的一部分，然而顾客对这个商品所感受到的全部则是品牌。简单地说，就是汽车和奔驰，电脑和联想，香水和香奈尔的差别。

图23-2　商品和品牌的区别

资料来源：平林千春：《实践品牌管理战略》，实务教育出版社1998年版，第61页。

1960年，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：“用来识别单个或多个产品或服务的名称、术语、象征、记号、设计及其组合，并用来和其他竞争产品或服务相区别。”^[7]也就是说，刺激人类五大感官（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）的信息都是品牌的基本要素。然而，这个定义是在1960年制定的，当时对品牌的认识还局限在品牌形象阶段。此后，品牌的生存环境有了很大变化，人们的认识也随之发生了巨变。可是对于品牌的定义却仍旧未变。

因此，笔者想通过对“资生堂”、“本田”的事例研究，来探明品牌的真正含义。

日本企业品牌战略的实例研究

一、资生堂化妆品的品牌战略

资生堂创建于1872年，公司名称出自中国古典《易经》的一节“至哉坤原万物滋生”。资生堂在20世纪40年代后期成为全日本最大的化妆品生产厂家，并且销售业绩一直保持日本第一。2005年3月的一个月中日本国内的化妆品总销售额约为1兆3　500亿日元，资生堂居首位（销售额6　398亿日元），嘉娜宝居第二位，高丝第三位，花王第四位。这4家就占据了日本国内化妆品销售业绩的一半。并且，第一位的资生堂比第二位的嘉娜宝的销售额要高出很多。

（一）资生堂化妆品基本品牌战略

在进行品牌经营管理时，需求决定最基本的方针，也被称为品牌基本战略。参考安索夫的产品、市场矩阵，我们可以制定出品牌基本战略矩阵（品牌与市场）（表23-3）。

表23-3　品牌基本战略矩阵

1．品牌强化战略

品牌强化战略的特点是现有市场和品牌都没有很大变化，只需维持、强化原来的战略战术，加强市场渗透，是基本战略中风险最小的战略。在原有产品的市场渗透不是很彻底、市场竞争变激烈的情况下，通常采用这个战略。

具体事例：1897年资生堂在日本首次发行了“EUDERMINE”，并且起了一个很容易亲近的爱称“资生堂的红色蜜露”。此款商品至今仍在销售，是超长期销售商品。为了防止品牌陈腐、被市场淘汰，企业会定期为品牌注入新的技术和理念，并对其成分和外包装进行定期改良。

2．品牌市场开发战略

品牌市场开发战略，是现有产品推向新市场时的战略。将产品投向全新的市场，主要是寻求增加销售额。资生堂海外业务属于这个战略范围。资生堂海外业务开始于1957年，首先投放到台湾地区市场。现在在欧洲、美国、亚洲各国都有市场份额，销售扩大到全世界50多个国家和地区。

具体事例：原本仅在日本和台湾地区销售的护肤品“cle de peau BEAUTE”从1999年9月起开始在美国、意大利、德国、韩国销售，逐渐扩大市场。2001年“cle de peau BEAUTE”又开始向中国内地出口、销售，中文名“肌肤之钥”。凭借这些，资生堂逐渐扩大市场，提高销售额。

3．品牌变更战略

品牌变更战略，目标市场不变，放弃价值下滑的品牌转向开发新品牌的战略。虽然新品牌的新鲜感可以吸引顾客眼球，但旧品牌至今为止建立的品牌忠诚度会有全部丧失的风险。为了防止这个问题，旧品牌和新品牌的理念要有一些通性。这样在展示新品牌的新的同时，也展示与旧品牌的通性，就会使产品对象既包括对旧品牌比较钟情的顾客，又包括新客户。

譬如，彩妆PN（叛逆）是资生堂1997年2月至2005年8月的主力品牌之一。销售初期选择的是叛逆线路，标语是“给化妆灵魂点火”，广告主题曲是日本著名摇滚乐队B’z的乐曲。但是，由于近年来销售状态比较低迷，2005年8月资生堂推出了其替代品牌“MAQuillAGE”。“MAQuillAGE”是资生堂原品牌PN与PROUDIA的统一体。其目的是将两个品牌统一，达到相乘效果。并且，为了不丧失原有两个品牌的忠诚顾客，没有立刻停止PN与PROUDIA在市场的销售，而是与“MAQuillAGE”暂时一起在市场上流通。等到顾客的感情已经从PN和PROUDIA上转移到“MAQuillAGE”的时候，再自然地从市场上撤销。

4．品牌开发战略

品牌开发战略是将全新品牌推向全新市场领域的战略。这种情况下，由于没有新市场领域的经验，对顾客也不了解，所以是风险最大的品牌战略，是典型的高风险高回报战略。

如果该商品是业界首发投入市场的，可以采用该产品范畴等于该品牌的品牌联想战略。也就是，将公司品牌打造为整个业界的标准。如果是后发品牌，如何与首发品牌进行个性化区别是主要课题。

资生堂品牌扩张战略就符合这个战略。资生堂原本是一家西式调剂药铺。1897年开始进入到化妆品业，并不断扩大事业范围（图23　-3）。1959年面向男性市场开发了“资生堂男性用化妆品”。1987年建立了资生堂药品。并于1997年创设资生堂学院（美容技术专门学校）。

图23-3　资生堂品牌扩张战略

可是，品牌扩张战略并不一定都是成功的。资生堂从1986年开始进入生理卫生用品事业，然而事业受到P　＆G、花王等公司的攻击，销售状况一直没有进展。为了防止品牌形象与品牌价值受到不利影响，于2006年3月31日将生理卫生事业部卖掉了。品牌扩张战略是一个高回报率的战略，同时也是极为危险的战略。

（二）资生堂在中国的品牌战略

现在，中国资生堂业务的发展带动着资生堂的总体发展。自从1981年开始在中国销售以来，一直保持着飞跃性发展。随着中国国内市场的变化，资生堂为了更好地适应中国市场竞争采取了按品牌、流通途径的战略。

百货商场流通途径，欧珀莱（AUPRES）在中国百货商场的占有率一直是第一位。“AUPRES”是法语“在你身旁”的意思，在中国用“欧珀莱”表示。并在产品的包装正面标注“AUPRES SHISEIDO”，背面则用中文与英文相结合的方式标注“欧珀莱Specially formulated by Shiseido Laboratories，JAPAN”。通过在包装的两面都标明日本化妆品技术的象征“SHISEIDO”品牌，使资生堂自然而然地渗透到中国顾客群中。“欧珀莱”可以说是资生堂在中国的成功代表产品。为了稳固这个当地生产、当地销售，代表资生堂的中国品牌在中国的优势，甚至比现状更上一层楼，资生堂制定了全新的生产销售路线，而且也加强了在百货商场的促销活动。

“欧珀莱”在中国市场选择的是高档品牌战略。虽然投放市场当初，中国高档化妆用品消费能力还很低，但是资生堂还是选择了高档品牌战略。其理由是品牌的塑造从高档到中档到低档的顺序很容易，但是相反的顺序却很难。资生堂在进入美国市场的时候，就选择了从塑造中档品牌形象入手。投放市场初期的效果虽然很好，可是此后资生堂想再打造高档品牌形象时，由于顾客对资生堂的印象仅是个中档化妆品，所以在打造高档品牌形象时花费了很多心血。由于这个教训，资生堂在发展中国市场时选择了高档品牌战略，在稳定这个基础后，又开展了一系列中档品牌战略。

二、本田的品牌战略

本田在1948年刚起步时还只是一个街道小厂，而今天已发展成了世界级企业：不但生产摩托车、通用产品和汽车，而且还大力推出实用性的小型发动机。到2006年3月末为止的统计表明，本田在全世界共有分布在28个国家（地区）的124个生产网点；雇员数从初创时的34人变成分布在全世界的144　785人。下面，根据前面讲的品牌基本战略（见表23-3），针对本田起飞前的最早的摩托车业（其中还包括本田两轮的超级跑车），阐述本田的品牌战略。

（一）本田的基本品牌战略

1．品牌强化战略

本田的摩托车累计生产数量截至2005年4月为1．5亿辆，排名世界第一。其中最畅销的商品是两轮的超级跑车。自1958年推出以来，累计生产数量已达到5　300辆（截至2006年12月底）。推出至今约50年间，超级跑车仍继承着其基本概念和设计。在不断进行技术改良之外，本田一直在追求自我改变，以适应消费者多样化的需求，避免品牌的退化。

2．品牌变更战略

本田最早商品化的产品是将无线电用小型发动机改造成摩托车用辅助发动机，即本田A型。这种发动机是50cc、2个汽缸。

1952年，比本田A型更轻、设计更新颖的“跑车”开始公开销售。“跑车”的销售没有采用过去的销售网^[8]，而是利用日本遍布全国的自行车店铺。大约1．5万家自行车店在销售“跑车”，使“跑车”得以在全日本普及。

但是，到了1954年，“跑车”突然不再畅销。究其原因，在于摩托车辅助发动机又出现了替代品，也就是说，新的摩托车问世了。在50cc的等级中应该有新的产品来代替“跑车”。

日本当时的现状是，冰箱、洗衣机、吸尘器等家电产品已经普及，家庭主妇执掌着消费的主导权。引领这个时代潮流的新产品就自然地指向了可以让家庭主妇简单操作的商品。经过了一年零八个月的开发，1958年8月，“超级跑车”诞生了。当时，50cc等级规定要有2个气缸，这就造成了排气噪音大、燃油费用高的缺点。而“超级跑车”则采用了4汽缸发动机，不但改善了原来的缺点，还达到了最高输出功率4．5马力的高性能。另外，“超级跑车”在设计上还充分考虑到驾驶者的方便性，价格上也较合理，所以，销售以来一直受到消费者的欢迎。

3．品牌市场开发战略

与前述资生堂的例子一样，我们可以用本田对外投资实例来说明本田的品牌市场开发战略。本田正式对外投资始于1959年7月，当时是在美国洛杉矶郊区设立了“美国本田汽车”。不过这项投资面临着非常艰难的局面。当时美国普遍使用的交通工具是四轮车，而两轮摩托车市场年产只有6万台左右。而且摩托车给人只是一种游乐工具的印象。

本田当时推出梦想号、便捷号和超级跑车3种商品进行销售。由于前两者的发动机出现了问题，所以后来支撑美国本田的就只有超级跑车。

超级跑车的价格约为250美元。这样的价格，大学生用积攒的零钱或贷款就可以购买。这样，超级跑车作为他们的交通工具开始受到关注。1961年达到销售目标的月产量1　000台。1963年，本田投入500万美元巨额费用，在美国的最著名杂志《时代周刊》和《生活》上展开“最人性化的宣传”。广告上打出了“在本田身上你可以看到完美的人性”，同时展现年轻人、父子和主妇坐着跑车的姿态。这一广告的目的就是要显示摩托车是又漂亮又实惠的大众商品。

宣传取得了很好的效果，同年的年销售台数为8．4万台；1965年达到26．8万台。本田改变了美国人对摩托车根深蒂固的不良印象，成功地拓展了美国新市场。

4．品牌开发战略

本田企业在创办最初的15年内只生产摩托车，从1963年起开始进入汽车产业领域。汽车产业是创业者本田宗一郎的夙愿。但是在最初几年销售额并不理想，并且汽车也使用了两轮车特有的引擎——空气冷却发动机。因此，其他同行企业嘲笑本田说：“本田的汽车是带四个轮子的摩托车。”可是后来本田却在汽车制造企业取得了飞跃发展，其成功的契机在于研发了CVCC发动机，这项发明与防止大气污染法有很大关系^[9]。

本田能取得今天的成功，其核心是发动机技术。也正是这个核心技术确立了本田的绝对竞争优势^[10]。而且以这个发动机为核心，本田还有一系列的品牌扩张。

大部分人印象中的本田，就是汽车和摩托车制造商。实际上，本田在这之前还参与了通用产品的生产。1953年生产过农业用机械方面的通用发动机（H型发动机）；1959年销售过播种机。后来在船外机、便携式发电机、割草机和除雪机等领域也都有很大发展。

从销售额的构成比来看，本田的全部业务中摩托车为12．36％，汽车为80．17％，通用产品为3．76％，剩下的是金融服务产业3．69％。其中汽车所占的比例最大。再从年销售数量看，摩托车为1　036．9万台，通用产品为642．1万台，而汽车仅为365．2万台^[11]。这表明，两轮车销售数量非常多；同时通用产品也很抢眼，虽然销售额不足4％，但销售基数达到642万台，这也是非常难得的。从与消费者的接触看，通用产品市场中对本田品牌的认知度也绝不亚于摩托车和汽车市场。并且，本田将在2010年参与飞机制造这个新领域。本田的扩张战略会给本田品牌带来怎样的效应，我们要拭目以待。

（二）本田在中国的品牌战略

本田的全球经营原则是，“生小养大”。比如，先从摩托车的当地生产开始，然后顺着当地市场的趋势开始生产汽车。这与以前本田投资美国、欧洲、东南亚等都是同样的。与其突然开始生产需要大量投资的汽车，不如先进行摩托车的生产，通过对当地市场的引导来减轻投资风险。同时还可以运用摩托车生产中得到的当地市场专利和品牌效应来进入汽车产业。

事实上，本田在中国开展汽车业务的过程中，摩托车业务的经验起了很大的作用。本田在中国的业务最初是在1981年与中国嘉陵工业股份有限公司签订两轮车生产的技术合作合同。此后，又同上海易初摩托车有限公司（1984年）、广州摩托车公司（1988年）签约携手。

本田在中国的经营是以技术合作形式开始的。1992年8月在广州设立合资公司“五羊本田摩托有限公司”；1992年12月在天津设立了“天津本田摩托有限公司”；紧接着又在1993年1月，于重庆设立了“嘉陵本田发电机有限公司”。以这3个公司为中心，正式开始摩托车生产。

汽车业务是从1992年雅阁的对华出口开始的。1994年11月，本田在广州市附近的惠州市设立了东风本田汽车零部件有限公司，生产专门向泰国和日本出口的汽车零部件。然而，本田在中国正式开始汽车的生产是在1998年7月，当时本田与广州汽车集团携手设立了合资公司。这是在布桥集团中国投资撤资后，广州汽车集团正考虑多家企业作为新的合作对象，最终决定与本田合作的因素之一是，本田摩托车的实绩以及对本田品牌的认识。

广州本田最初生产的汽车定位在中档款式。开始投产的1999年，雅阁销售价格为29．8万元。这相当于30年的平均收入。从消费者的购买力看，将大众较易接受的小型车投入中国市场为宜。然而，关于这项决定，广州本田总经理门胁轰二认为，“中国是个有13亿人口的大国，但汽车用户最多只有100万人。因此，广州本田要为这100万顾客生产最高质量的商品，提供最佳的服务”^[12]。广州本田的大致目标客户就是这100万有钱人。

既然如此，本田汽车最重要的就是提供“高质量的商品”和“优质的服务”。从商品的角度看，雅阁的生产执行了严格的管理是毋庸置疑的。这里要特别提到的是，本田最初在中国市场投放的雅阁是世界最新型号的雅阁。而以前其他汽车公司最先投放到中国市场的汽车都是旧型号车。

还有，过去中国的汽车业务中，厂商、销售点、修理点等等都是各自独立经营的。奉行优质服务理念的本田从中发现了自己独立销售的商机。本田推出了4S模式的销售店，即将新车销售、部件销售、售后服务和顾客信息管理4个部分合为一体。汽车的商品质量与销售点的关系可以说自汽车购入就开始。今日的中国由于引进了4S^[13]店的行业标准，顾客已经能够放心地购车了。在2001年10月，本田已经收到超过生产计划1．7倍的订单，现在人们一直处于等待购车的状态^[14]。广州本田不仅有最新型号雅阁这样高附加值商品，而且还有独特的服务，可见本田已成功建立了与其他公司的差别化。

雅阁以后，广州本田又推出了系列商品，如奥德赛、思迪、飞度。2003年，与东风汽车合作设立的东风本田也在生产和销售CRV和思域汽车。随着中国汽车市场的进展，本田品牌效应正在一步一步加强。

结　　论

通过上面的研究，对本文的3个研究重点进行总结。

一、品牌和产品的差异

品牌本身只不过是具有自己名称和记号的产品和服务。可是这个名称和记号由于与市场营销的诸多活动相关联，很有可能成为企业在市场竞争上保持竞争优势的源泉；相反，也有可能成为把企业拖向危机的源泉。现在我们把非常出色的品牌与没有品牌却有同等功能的产品进行区别。

如图23-4所示，品牌是由三层所组成。最外侧是作为产品本身的物质价值，包括质量、功能、材料、规格、设计、价格等所有基础的物质属性。在这个阶段产品自身的质量和功能如果没有出色的表现，顾客是不会对其抱有兴趣，也不会向下一阶段进展。中间的一层是表示价值，包括产品名称、记号、标志、象征等。这两层构成了商品。最内侧也就是核心部分是意义价值。顾客在使用品牌产品时，虽然真正利用到的仅仅是外侧的物质价值部分，但是成为品牌的每一个产品都有各自的意义价值。并且，这个意义价值随着顾客的每次使用都在不断变化。同时在比较产品与品牌时还会发现，产品是在工厂成批生产出来的相同个体；品牌是由顾客对其的信赖感和其他的一些感情的集合体。因为每个顾客获得的信息不同，再加上每个人的感受不同，所以对品牌的认识也就不同。产品是工厂向外界销售的；品牌则是顾客自发购买的。产品很容易被竞争对手复制；品牌是受到法律保护的。产品很快会落伍，被潮流淘汰；优秀的品牌是恒久存在的。

图23-4　品牌的构造模型

二、品牌生命周期管理的重要性

资生堂在19世纪初期采用过“多品牌战略”，这种战略在初期创造了很高的利润，后期却成为企业的一种负担。这种“多品牌战略”没能取得成功的原因是，只专注于品牌的“开发”，没有把重点放在“培养”品牌上。“品牌的培养”就是对品牌生命周期的管理。品牌并不是越多越好，培养出强大品牌才是品牌战略中最为重要的。

如表23-4所示，产品在生产的初期就决定了它的暂时性；与此相对，品牌则是把长期发展作为前提条件。所以，产品与品牌在开发初期的工作就有很大差距，也正因此，品牌不能像产品一样简单放弃。

表23-4　产品和品牌的成长差异

三、品牌战略有利于资源分配

本文还有一个观点就是，品牌战略会使企业经营资源的管理分配更加合理、有效。像资生堂、本田这样的大型企业，为了扩大市场涵盖面，大多会采取“全方位战略”。这样就难免会造成一定程度的“多品牌化”。品牌越多所分配到相应的资源就少，分配到资源少就无法培育成强大的品牌，如果每个品牌都这样不了了之，给企业带来的负面影响是不可估量的。本文提到的“MAQuillAGE”就是一个很好的将现有多个品牌进行成功合并的事例。当然，每个品牌对于企业来说都是做出了很大付出，即使销路不好的品牌，也难免会舍不得，不想简单放弃撤销。可是从企业整体战略来看，不可能把有限的资源无限地花费在一直销售低迷没有进展的品牌上。所以，企业应该在每个商品范畴内选择一个品牌作为重心，这样就可以明确战略方向，资源分配也变得有轻有重。

本文通过对“资生堂”、“本田”品牌战略的研究，讨论品牌真正含义以及品牌战略的实用性。通过事例研究发现，品牌与产品最大的差距在于是否存在信赖关系。在日趋成熟的市场机制中，与其采取多品牌战略，不如培育强有力的核心品牌。纵观企业所有品牌，以确保竞争优势为先决条件，使资源的分配更加有效。

现在，中国是世界上最大的市场，无论是“资生堂”还是“本田”都会不断增加对中国的投资。虽然中国市场在政策、流通、人才等方面还存在许多问题，但任何一个企业都已经发现中国市场的巨大潜力，中国市场的争夺战也必会愈演愈烈。也许还有必要研究针对中国市场的独特品牌战略。

参考文献：

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平林千春：《实践品牌管理战略》，实际业务教育出版社1998年版。

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Idris Mootee：《60分钟你也能成为品牌战略家》，株式会社宣传会议，2005年。

【注释】

[1]Idris Mootee：《60分钟你也能成为品牌战略家》，株式会社宣传会议，2005年，第34页。

[2]品牌中包括“服务品牌”与“产品品牌”。本文只对产品品牌进行研究。

[3]商家品牌（PB）又称中间商品牌，即零售企业品牌。依靠其他企业生产，最终使用自己的商标对该新产品注册。与PB相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的厂家品牌（NB）。

[4]平林千春：《实践品牌管理战略》，实务教育出版社1998年版，第12页。

[5]青木幸弘、岸志津江、田中洋：《品牌建立与广告战略》，日经广告研究所，2000年，第21—22页。

[6]青木幸弘、岸志津江、田中洋：《品牌建立与广告战略》，日经广告研究所，2000年，第30—33页。

[7]青木幸弘、岸志津江、田中洋：《品牌建立与广告战略》，日经广告研究所，2000年，第3页。

[8]当时日本的摩托车销售店约在300家，但其中本田产品的销售代理店只不过是20家。

[9]“马斯基法”是关于汽车尾气排放规定的一个严格标准。按“马斯基法”，从1975年起CO（一氧化碳）和HC（碳酸氢），从1976年起NO_x（氮氧化物）必须控制在原有车的十分之一。这在当时来看，世界上不管哪家汽车企业都无法达到这个标准。但是本田一开始就成功开发出了刷新该标准的发动机。

[10]凯利·哈梅尔、C．K．普拉哈拉德：《核心竞争力的经营》，日经商务人文库，2001年，第324页。

[11]根据本田官方网页。

[12]峰如之介：《对中国市场的挑战：向成功企业学习的中国企业》，发明协会，2002年，第63—64页。

[13]所谓4S就是根据新车销售（sale of new car）、零部件销售（sale of spare parts）、售后服务（service）、顾客信息管理（survey of customer information）的第一个字母的缩写命名。

[14]峰如之介：《对中国市场的挑战：向成功企业学习的中国企业》，发明协会，2002年，第62页。