企业文化提升企业品牌

第六节　案例：企业文化提升企业品牌——山西汾酒集团靠文化塑造品牌的成功策划

在现阶段，中国媒体包括世界媒体间的竞争是综合实力的竞争，而综合实力的竞争又主要地表现为经济的竞争。媒体经济的竞争主要是广告的竞争。不少媒体老总曾直言不讳地说他们最为关心的是广告部，关心的是版面的“含金量”。媒体是文化产业，如何使这个文化产业能散发出甘醇的经济乃至商业的味道来，是需要媒体中的“文化人”动一番脑筋的。

在当今的媒体中，无论是平面媒体还是立体媒体，无论是文字媒体还是声像媒体，无论是传统媒体还是网络媒体或者是集多种媒体功能于一身的多媒体，由于媒体多种经营的格局没有形成，媒体获取发展资本的途径还比较少，因此，广告就成为了诸多媒体安身立命的一种主要依靠。媒体广告经营的好坏直接影响甚至决定着媒体的生存和发展。虽然我国的广告市场的蛋糕在逐年做大，据说2003年的广告收入已突破1 000亿元人民币的大关，但摊开来，每家媒体的份额并不大，况且媒体中的贫富差距也很大。多者比少者多几倍，几十倍的情况也不少见。各家媒体也集中了不少业界精英，在媒体广告上下足了功夫，做足了文章。他们想尽一切办法地吸引企业及广告商家的注意，倾全力以开掘广告市场、争取广告客户。自然地，那些有号召力、有实力、有市场需求也有做广告愿望的企业就成为了媒体追逐的目标。山西杏花村汾酒集团是全国著名的名白酒生产基地，拥有杏花村汾酒、竹叶青酒等全国知名品牌，是全国500家最佳经济效益企业和最大工业企业之一。在数千年的历史传承中，汾酒集团秉承了一以贯之的历史文化，立足于以文化产业带动经济产业的发展基调，先后研制开发出佛手汾酒、观音瓶汾酒、牧童牛汾酒、青花瓷汾酒、低糖低度保健竹叶青、玫瑰汾酒等深受消费者喜爱的产品，有较高的市场占有率。他们的科、工、贸、商、服务为一体的服务战略更是为企业插上了腾飞的翅膀，“全国500家最佳经济效益企业”、“利税大户”等让他们笼罩在荣誉的光环之下，这样的企业无疑是媒体希望合作的对象，是媒体的追逐目标，自然该企业在各大媒体上的见光率相当的高。

世纪之交前，笔者作为一家广告公司的合作者，兼一家“国字头”报社的一个周刊的执行主编，很希望能在汾酒集团这个知名企业上做出点文章来，并在认真调研之后为之进行了一番煞费苦心的策划。策划的基调选择以文化和历史为突破口。之所以选择“文化”，是因为“文化”与酒自古就有渊源的关系，杏花村的文化天下知名，更何况唐朝大诗人杜牧曾为该企业写过“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的“广告词”，况且该企业历来都重视企业文化的建设，文化和企业文化是深入到他们每一个职工骨髓里的东西；选择“历史”则是因为从北齐开始到现在，有如此“寿命”的酿酒企业是不多见的，况且该企业发展壮大的历史就是继承和发扬历史的历史。在实施宣传中，该企业的历史“卖点”很多，汾酒的历史，名人与汾酒的历史以及汾酒与社会及酒企与国运、民运的历史是很能吸引人和打动人的。这样的选择和构思，扣动了企业意欲宣传的心弦，强化和深化了他们对“文化”和“历史”的认同感和倚重感，寻找到了一个较好的媒体宣传与企业精神相暗合的切入点，避开了其他媒体采用的“消息发布”、“老总访谈”、“产品介绍”、“企业览胜”、“新闻报道”等惯常。汾酒集团的董事长，党委书记郭双威是一个非常重视企业文化的领导，在他的运筹下，汾酒集团“用心酿造，诚信天下”的企业文化深入到了每一位职工的心中，企业的环境面貌及在广大消费者心目中的形象也发生了翻天覆地的变化。在形象宣传上，郭双威的理念与我们的构想和策划不谋而合，因而双方的合作进展得非常顺利，取得了预期的效果。现将该策划的策划过程介绍如下：

背景1：当时的杏花村汾酒集团已经是名满天下。包括新华社、人民日报社、中央电视台、山西日报社、山西电视台等国家级及省级新闻媒体，都对他们进行过报道。汾酒集团还在中央电视台的广告招标中连续几年以数千万元之巨的额度中标，企业选择的媒体越来越精、越来越细。是媒体围着企业转，记者求着老板玩。加之在近几年的宣传及广告投放中，该企业已有了不少固定的合作媒体，在杏花村采访时，我明显地体会到，来这里的都是“熟脸”，是“关系户”。看得出企业与媒体之间已经有了一定的感情投入。这对新介入者是一个比较高的门槛。

背景2：与此同时，国内各大媒体为了广告经营，均纷纷前往杏花村以期求得一杯羹。据该集团的一位负责接待媒体的负责人介绍，平均每天招待的来访记者在20人左右，接到要求采访的电话30～40个，还有不少媒体发来寻求合作的传真、合同书等若干。也有的媒体打着某某领导的旗号，或拿着某某领导的“条子”前来登门。搞得企业负责宣传的人士忙于应酬、疲惫不堪。

背景3：部分媒体施出了“盘外招”，靠“贴身紧逼”，等不常规的招法以求一逞。也有的以“曝黑幕”，“发内参”相要挟，意欲软硬兼施。

构思：基于以上的背景，我觉得要寻得与杏花村的合作，是要拿出一点令他们“眼亮”的东西来才行。在参阅了大量的资料后，我知道杏花村的酿酒历史可上溯到北齐，距今已有1 500多年的历史。在该企业的发展过程中，始终与文化紧密结合在一起，飘香的美酒与传世的诗、词、歌、赋、吟等结合在一起，是酒历史和酒文化的一曲和谐演奏。而这方面的报道尚未多见，于是我决定以此切入。并分别写了两篇与此相关的采访和报道，一是体现合作的诚意，二是推荐本媒体于对方，三是表白自己的创意原则，四是展示自己的宣传才能。文章见报后颇为企业赞许，深得老总喜欢，双方进一步合作的基础由此奠定。

沟通：合作毕竟是双方的事，为了取得理想的宣传效果，首先要得到企业的认可。为此，我单独采访了企业领导人，走访了企业中的不同阶层的人，了解了市场的信息，对整个白酒市场的宣传进行了调研，最后与企业负责宣传报道的负责人面对面交流，双方坦诚相交，互亮底牌，一个理想的宣传策划方案逐渐明晰起来。策划方案的详细内容附于章末。

实施：在策划取得对方认可的情况下，如何在适当的时候以适当的方式把这一策划变为现实，仍然是策划能否成功的关键一步。

为此，我选择了冬春之际开始方案的实施。因为这时是白酒销售的旺季，是厂家全力促销的“紧要关口”，宣传的形式则是采取了图文并茂的方式，以生动的图片和凝炼的语言，靠极具视觉冲击力的组合方式彩色推出。在标题上下足了文章，采取了对仗的方式，如“百年更替，举杯回味人间沧桑百态，千禧道福，把盏紧握盛世千载良机”，“酣.致远，科研攻关光大历史品牌，精益求精，高新技术融注驰名商标”，“精品迭出，综合提升现代生活品位，高招妙用，坚决贯彻质量永恒主题”等等，每周发一次专版，既体现了我们对这一宣传主题的层层挖掘，不断开拓和创新，也显示了汾酒集团大企业的风范和实力。事后，本策划得到了报社领导的表扬，在同行业中产生了一定的影响，曾入选一些媒体策划的文集。

反馈：此次策划及宣传付诸实施以后，人们更加开始关注汾酒的历史及酒文化，汾酒集团借此在酒类的营销中着意营造文化的氛围，他们把更多的资金用于与文化有关的社会公益事业之中，并以此来宣传和树立自己的形象，取得了很好的绩效。集团内部统一了思想和认识，认为企业要有一种精神，要有一种文化，要物质和精神两个文明双丰收。他们把杏花村汾酒集团开辟为一个旅游观光点，赞助中央电视台的书画大赛，搞汾酒文化节等等，均是“酿出美酒歌盛世，文化结缘天地宽”的良好例证。

附：山西杏花村汾酒集团宣传策划案

探寻文化底蕴　展示历史品牌
——对汾酒集团近期宣传方案的策划

汾酒、竹叶青酒是历史名酒、世界名酒，是值得山西人、中国人引以为荣的知名品牌。在现代商战如火如荼、刀光剑影的背后，是各商家、厂家综合实力和宣传能力的较量与比试。目前，由于季节的变化，名白酒的宣传步入淡季，一些实力弱的厂家甚至已悄无声息了。这与高峰期的形声并茂、连篇累牍、不遗余力形成了巨大的反差，在广大消费者心目中留下了不持久、不坚挺的印象。由此可以认为，这一时段的宣传其实并不是“淡季”，而恰恰是进一步加深、巩固名牌产品在消费者心目中的地位，扩展市场占有率的大好机会，也是在诸雄退却后独自表演的最佳舞台。为此，我们从双方友好合作、互惠互利的原则出发，对汾酒集团的近期宣传策划如下：

宗旨：依托本报作为国家级媒体的综合优势，高位优势，发挥我报与国内知名报刊存在着媒体互动的优势，利用我报拥有国内一流策划、一流记者的自身优势，树立汾酒集团在现代企业制度中的完美形象及集团在同类产业产品中的综合优势。为知名品牌叫响国内外市场做良好的舆论导向。

步骤：本着历史唱品牌，文化树形象的原则，以凝练的文字，配以精选的图片，以极具冲击力的版面组合分六个专题进行。

专题1　中华汾酒　源远流长　介绍汾酒的历史与文化，从汾酒的源头追寻历史的光荣。

专题2　名人关爱　四海名扬　历史名人、历史文人对汾酒的垂青以及从党和国家领导人对汾酒的厚爱和国外知名人士对汾酒的痴迷，阐述汾酒在人们心目中的地位和汾酒名扬海内外的奥秘。

专题3　天工巧匠　得造花香　能酒善酿是杏花村人世代相传的历史，是企业精神的擎天柱。他们是具有极高天赋的“杜康”。从介绍杏花村的地理位置，当地人历代善酿的角度出发把汾酒厂1 700多年来的工艺发展流程和技术革新、创新成果全面展现出来，告诉消费者汾酒之路就是创新之路，就是不断地、不停止地提升自己的产品质量之路。

专题4　翰墨结缘　文明之光　从历代文人骚客题吟、题品汾酒的翰墨丹青中，窥视汾酒与文化及文明结缘的内涵，把酒的品位提升到文明和文化的层次，更清晰地给出“酒者”的概貌。

专题5　以人为本　和谐兴厂　把介绍汾酒的历史和中国传统文化结合起来，从介绍他们全面提升管理及战略的角度，全方位介绍汾酒厂的现代企业管理之道，充分展示现任领导的领导能力和决策能力，以汾酒“家族”的繁荣与壮大为背景，诠释汾酒集团为什么会经久不衰、日臻完美，取得一个又一个突破，完成历史跨越的惊人伟业。

专题6　世纪举兵　再创辉煌　走过风雨历程的汾酒集团，在新的千年到来的时候，沐浴在改革开放的曙光里。有着深厚历史和文化积淀的杏花村人在新世纪到来的时候，以饱满的热情和百倍的信心来迎接新的挑战。他们决心在继承和学习前人的基础上，超越前人，决心“酿出美酒歌盛世，杯中捧出日月来”，以此来表达杏花村人的豪情。

以上专题拟每周推出一次，连续性好，持续时间长，在我们以报社规定的最低价位收取宣传费的同时，可以使企业花较少的钱，达到较为满意的宣传效果。既生动，又全面，既新颖，又实在。

衷心地希望我们双方在业已存在的良好合作关系的基础上再上一层楼，再出新样，携手开发属于我们共同的广阔市场！

【注释】

[1]Kotter J P.Leading change：Why transformation errots fail.Harvard Business Review，1995.

[2]汤姆森著，段盛华、王智慧主译：《战略管理：概念和案例》，北京大学出版社2000年版。

[3]胡祖光、朱明伟：《东方管理学导论》，上海三联书店1998年版。

[4]成中英：《C理论：中国管理哲学》，学林出版社2000年版。

[5]成中英，C理论：《中国管理哲学》，学林出版社2000年版。

[6]约翰·L·汤普林著，王小兰、马静等译：《愿景领导》，东北财经大学出版社1999年版。

[7]孙树杰：《牛津决策》，中国财政经济出版社2003年版。

[8]潘玲编著：《E时代管理技巧》，民族出版社2002年版。

[9]李宗红、朱洙编著：《企业文化：胜敌于无形》，中国纺织出版社2003年版。

[10]安娜蓓尔·碧莱尔著，赵伟译：《领导与战略规划》，机械工业出版社2000年版。

[11]MBA核心课程编评组编译：《公司发展战略》，九州出版社2002年版。

[12]陈中原：《美国新闻教育面临的挑战》，国际新闻界1999年第2期。

[13]王永友：《创业学概论》，哈尔滨工程大学出版社2003年版。

[14]孙树杰：《牛津决策》，中国财政经济出版社2003年版。

[15]邵培仁、陈兵：《媒体战略管理》，复旦大学出版社2003年版。

[16]陈幼其：《现代企业战略管理》，华东师范大学出版社1996年版。