品牌得以提升

1.品牌得以提升

形象包装导致的品牌提升包含两个方面：一是对节目主持人形象品牌的提升；二是对媒体自身形象品牌的提升。

有人对中央电视台节目主持人沈冰的营销策略进行总结，认为在沈冰现象的背后，是央视这一中国传媒业巨头以主持人为核心、靠个人品牌来整合传媒资源，推动商业利益的营销行为。我们来看看央视是怎样对沈冰进行形象包装的——

从《对话》、世界杯足球赛转播到《经济半小时》，再到《新闻会客厅》，可以划分为沈冰成功的四个阶段。这其中，准确的市场定位和市场细分帮助沈冰完成了在不同节目、不同阶段的形象定位：

《对话》中的沈冰形象是智慧的。作为一个在智商极高的节目组和智商更高的被访者之间起中介作用的沈冰，能在对话席上稳如泰山地坐着，并使这种对话超越了一般性别设定的固有模式，自然吸引了一大批的知识型观众。

在世界杯转播中，沈冰被赋予了以门外汉的方式看球的角色形象。偏偏是这种什么都不懂的形象吸引了大批专业的和非专业的球迷。正如网友评价：让人特别不累。她关心的那些“特傻”的事儿、她为阿根廷队哭肿了的眼睛都让真正的球迷觉得自己特成熟。

在《经济半小时》中，沈冰独有的国际视野和熟练的英语采访能力又为她带来了漂亮的外表下机智、稳重的形象特征。

在《新闻会客厅》中，沈冰日渐到位的对象感使得她在面对不同的新闻当事人时，都能够较为迅速地找准对话的基调，抛出第一个问题。因为是最新鲜的新闻事件、最有发言权的新闻当事人，所以，她努力让对话的箭头直指新闻的焦点核心，挖掘出当事人与关联人的亲历、亲为和亲感，起承转合中突出的是新闻中人性和新闻性的综合，言谈话语间显露的是新闻谈话类节目主持人机智、干练又不失活泼的特点。

就在这四个阶段的不同栏目中，“清纯、靓丽、大方、干练”构成沈冰总体的形象风格特征。

与此相对应的是沈冰的外在形象：一张不施粉黛的清新面孔，一身浅色的套装，婉约含蓄又不失典雅的职业风格，几乎成了她的一个标志。^[5]

凤凰卫视极为重视主持人的形象包装，“十人十面、百人百面，让每一个主持人都有他自己的东西，让山鸡能够变成凤凰”。这样做的结果不仅产生出一批带有“凤凰”标识的名牌主持人，同时也使得“凤凰”本身具有了前所未有的品牌效应：在香港，成为香港市民学习国语、学习普通话的最好的老师；在海外，成为与CNN一起被点名的亚洲媒体；在祖国大陆，成为每当有突发新闻事件时，观众首选的跟踪频道。

通常，对主持人的形象包装是与频道的整体包装密不可分的，或者说是频道整体包装中最为关键的一环。综观国内的电视台，虽然省级卫视众多，但“同质化”现象严重，在节目设置上、节目形式上、乃至于节目主持人的主持风格上，大多缺乏自己鲜明的特色，于是难以形成一个整体的频道形象。因此，对频道的形象、栏目、主持人要有统一的定位包装，并力求主持人的形象包装与频道整体形象相吻合，让主持人形象的品牌提升带动整个频道的形象提升，完整传达出具有鲜明特色的频道整体形象。