从企业文化看品牌

企业文化是看不见的软件，但是它的影响力又无处不在，它深深地贯穿于企业各个环节。做得好的企业必然有着好的企业文化，反之，做得不好的企业，必然存在与之对应的滥文化。企业文化这种影响力源于什么地方？不同的论述有不同的说法，但引用得最多的是创始人文化，即企业文化是创始人文化。但随着市场环境变化，经济的发展，消费趋势的变化，创始人文化也许不再适合于经济环境与政治环境，企业文化就得要进行一定的修正和补充。创始人文化在一定阶段引导企业走向正轨，并播下良性、持续发展的种子，但企业随着社会的进步，企业文化就是一个团队心血的凝聚。所以笔者认为：企业文化是一个团队沿着创始人正确的想法，融入自己的思想，形成共同的理想，持有相同的观念，不断修正、完善的一种处事态度，即企业文化就是一种价值观，行为意识，它是由内到外，是企业对自身存在和发展的意义、对顾客的态度等问题的基本观念以及行为准则。

我们通过一个人的言行举止，就能判断这个人素养及身份，同样，我们通过一个公司员工的行为模式，就能判断出这个公司的企业文化。所以企业文化反映在员工身上，就是员工的工作态度，员工好的言谈举止和工作态度，就说明这家企业的文化渗透做得好，反之，则说明这家企业所谓的企业文化都是口号、标语。企业文化是从内到外，从企业核心层逐级向下推进，最终整个企业团队形成一致的想法、观念，并通过言行举止表现出来。但是，国内很多企业进行企业文化建设，走的却是“从外到内”的错误路线，即从外部形象、员工行为开始建设，在CIS（企业形象识别系统）上下工夫，却触及不到企业文化的核心。很多企业领导人认为，企业名称、产品、形象、宣传物料等是直接接触消费者，只要在这方面做足文章，就是对企业文化的传播。其实，企业外在形象的东西，谓之为形象层，即物质层，是看得见，摸得着的，从企业文化本质来说，它是企业文化最表层的东西，与企业文化核心相差甚远，如果与企业文化核心结合不好，在消费者心中会造成极大的反差，而有损于企业形象和产品形象。我们经常看到电视和一些宣传品上大红鹰的形象广告，其宣传画面很唯美，口号也很煽情——大红鹰，胜利之鹰。它表达的是追求一种胜利为导向的企业文化，还是什么，它与企业属性有什么关系？我们不懂。这种传播，与企业核心是两张皮，企业文化是一套做法，宣传的又是一套说法，无法全面阐述企业核心的东西，自然无法积累企业的品牌资产，只是大量浪费了企业的银子。

随着市场的完善，竞争的加剧，很多企业认识到，只在外在形象上下工夫，往往满足不了消费者的需求，于是从形象上过渡到企业行为上，诸如准时向客户提交保质保量的产品，对客户服务热情周到，保证企业组织内沟通顺畅与融洽等。这种层面就比较贴近企业文化核心，但是我们可以这样来看，这种行为是不是真正按照既定的企业文化核心执行，形式虽然做到了，但是不是团队发自内心的，是不是企业文化核心行为的真实表达？

很多企业也意识到，要团队保持良好的行为规范和工作态度，不是一件容易的事，单纯靠热情是维持不了多久的，任何行为的背后都得有企业制度作支撑，热情周到的服务有一定的制度标准，保质保量的产品也有一定制度要求，员工要在一定的准则下完成自己分内的职责和工作。有这样的制度建设，在一定程度上保证执行的一致性和规范性，这就是我们所谓的企业文化第三个层次——企业制度文化。但是，这种制度的建设，虽然保证了行为的规范，但是，团队在制度下有没有思考性、协作性、主观能动性，有没有创造力，有没有强烈的工作欲望？如果制度抹杀了团队的思考力、协作力、创造力，我们就要检讨制度建设的合理性和科学性了。有的企业在解决团队思考力、协作力、创造力问题的方式上，采取的是提出一个组织理念，即企业文化的核心——价值观。希望团队在这种理念下，去遵循共同价值理念所倡导的基本信念和行为准则，为客户创造价值。诚然，这种想法是很好的，但是，很多企业在确立基本理念的时候，没有弄清楚企业真正的核心竞争优势，真正为客户提供的价值所在，于是，企业文化在制定和确立的时候，就犯了普遍性、失质性、空洞性的错误，模仿性、随意性的成分比较大，见别人说诚信经营、以人为本，就照搬过来用，最后企业文化就成了口号，空洞的文字游戏，挂之墙上而不见其效，与所构建的制度体系以及对员工行为要求脱钩，变成形式上的东西，因为虚，所以无法落地，久而久之，则成了摆设，企业文化就成了一张纸。企业的运营是按照惯性在进行，而不是依靠企业文化核心在驱动。我们的很多企业，就是这样的一种状态！

怎样才能避免企业文化与企业制度、行为模式、团队意识观念是两张皮的难题？我们上述企业错误的企业文化建设顺序是从形象—行为—制度—价值观，而正确的建设顺序则为价值观—制度—行为—形象。企业文化建设从价值观着手，制定和确立能够影响人、熏陶人、改善人的价值理念，通过制度系统对价值观进行规范，并要求团队身体力行，就可以使团队发自内心地认同企业文化，自发地将这种文化形成观念、意识，指导自己的行为模式。只要员工真正融入这种文化，将这种文化作为一种价值观，我们还会担心企业的形象和员工的行为吗？员工会处处照顾好顾客，员工会处处为企业着想。

一个企业，如果没有健全的企业文化，就无法孵化出品牌。试想，如果我们的员工与公司没有一致的价值观，天天在得罪顾客，每天谋划着中饱私囊，这样的团队能建立品牌吗？如果海尔没有“真诚到永远”的企业文化，那么就不可能从三星、索尼等众多强势对手中杀出一条血路，确立自己的市场地位，成就高达801亿元的品牌价值；如果惠普没有“尊重和关心每个员工”的核心理念，惠普就不可能成就PC领域的霸主地位；如果波音没有“领导航空工业，永为先驱”核心理念，就无法确立行业领先优势，成为飞机制造的强势品牌。

我们今天谈论品牌，更多的品牌专家只是局限于品牌领域去分析，而没有更多从企业文化去找根，品牌深植于企业文化，企业文化是品牌茁壮成长的土壤，没有完善的企业文化系统，再怎么好的产品也走不出发展的困局。孔府家酒、三株口服液、太阳神等知名或不知名的企业，都走向了陨落的命运。一将功成万骨枯，踩着前人的教训，总结成经验，才是本书的核心思想。