从企业塑造品牌行为看品牌

中国企业品牌化运作的历史很短，很多企业负责人根本不懂如何真正的建设品牌。有的企业领导者自以为很聪明，就照猫画虎，看着别人做个标志，也就按照自己的想法画一个标志，但是标志代表着什么内涵，标志要传达什么理念，标志的真正作用是什么？这些自以为聪明的老板根本就不明白。这些老板通过特定市场环境、依托政府关系、凭借资本积累等赚些钱可以，要真正运作品牌，并塑造成知名品牌，有些难为他们了。也不失有真正聪明的老板，他们深知自己的能力不借助广告公司或者咨询公司，就无法做大做强，成功进行品牌建设。但中国当下广告公司或咨询公司专业水平也良莠不齐，真正懂品牌的没有几家，大多数广告公司或咨询公司还停留在以销售为导向的阶段，给企业带来的不是品牌规划，而是一些销售工具和策略，他们的观点是，没有销售，怎么谈品牌，正好也吻合很多企业当下需求。虽然品牌塑造上没有建树，但至少提升了一定的销售额。有的广告公司则更多注重形象的体现方式，这类型的广告或咨询公司过于崇尚他们的创意，深深受到奥格威的影响，既是市场调研，又是头脑风暴，搞得不亦乐乎，因为没有品牌理论基础，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得热火朝天，最终创造出所谓的品牌核心价值，其实都是一堆华而不实，不着边际，与消费者无关的东西，他们往往认为他们创意的东西很诗意，很唯美，就应该这样。很多企业的品牌核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂企业到底在讲些什么，消费者觉得企业核心价值离自己很远，甚至没有任何关系。

我们来分析下面很多品牌的核心价值：

滨河九粮液：无法超越的稀贵

国窖1573：品味之道，在乎稀有

海信空调：变频技术的先锋

夏新：精致生活的典范

金娃：营养果冻，金娃，有责任感的品牌

昆仑：关爱车，更关爱您

中国农业银行：大行德广，伴您成长

大红鹰：胜利之鹰

白沙：鹤舞白沙，我心飞翔

红塔集团：山高人为峰

……

滨河九粮液，是西北地区一家大型白酒企业的一个品牌，它是一个酒，但是单从它的品牌核心价值来看，感觉它不像酒，倒像那些玩云山雾罩的房地产口号，什么是“无法超越的稀贵”，这句话是不是病句我们不去管它，但是它是什么意思，汉语水平差一点根本就读不懂，即便读懂了，请问，这个酒难道比路易十六还贵，难道比茅台、五粮液还稀有，茅台、五粮液都无法超越它？还有，如果它的旁边不注明是什么酒厂出品，消费者绝对不会认为它是一个白酒。这纯粹是在玩一种文字游戏，它与行业属性、产品属性没有丝毫关联，说稀贵就稀贵，并且是无法超越的稀贵，这只不过企业意淫罢了。

一向被消费者青睐的泸州老窖也避免不了陷入这种品牌核心价值空洞的文字游戏中，“国窖1573：品味之道，在乎稀有”。这句话同样有点难以理解，一般人是不怎么明白的，因为我是读了好多遍才懂的。国窖1573很罕见吗，很稀少吗，比依赖独特的气候环境和水质的茅台还稀少吗？单纯的“品味之道，在乎稀有”这句话，用于高档服装、房地产、手机等的品牌核心价值也可以，不具备独有性和排他性，也是与产品、行业属性关联度不大。放之四海而皆准的品牌核心价值，说白了就不是品牌核心价值。

海信空调：变频技术的先锋。什么是变频技术，消费者不是空调专家，消费者不懂空调技术，消费者购买空调才不管变频与不变频，消费者关心的只是空调的价格，空调的质量，耗电量。一旦消费者知道所谓的变频技术与奥克斯的××技术是一样的时候，同款产品奥克斯不但价格便宜，还质量过硬，这种核心价值就无法体现出来，消费者才不管变频与不变频，绝对会选择其他品牌，如奥克斯等。

“夏新，精致生活的典范”。我们首先不管夏新是否真的精致，这句话表达的意思是，只要用夏新手机，就代表着消费者过上的是精致生活。什么是精致生活，按照当下的标准，坐奔驰，开宝马，住豪宅才算得上精致生活。但是，坐奔驰，开宝马，住豪宅的消费者的价值取向是什么，他们会用国产手机吗？答案是否定的。而大多数购买国产手机的都是消费能力一般的群体，说消费能力一般的群体用夏新手机就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴吗。

大红鹰：胜利之鹰。我不知道这是企业核心价值，还是品牌核心价值。因为我不懂它们在说什么？胜利之鹰表达的是不是要一直保持着胜利的姿态，还是胜利的感觉很爽很刺激？如果是后者，请问，大红鹰到底是个什么东西，能让消费体验到胜利的感觉？我们从这句话里得不到答案。

红塔集团：山高人为峰。同样，消费者也弄不明白这到底是企业口号，还是品牌口号。山高人为峰，是不是说人才是红塔集团的核心？还是说红塔集团像一个登上山峰的人，处在一个很高的位置，与其他竞争对手不是一个层面上的。如果是前者，说明红塔集团将人力资源作为一个核心竞争优势在打造，如果是后者，那就是在跟竞争对手叫板。

大红鹰、红塔集团的广告画面很唯美，但消费者不知道他们要给消费者传播的东西，我感觉这很具有讽刺意义。综上所述，这些迷恋于文字游戏的创意，写起来的时候觉得心情很沉重，一个企业领导说了，我知道我的一半广告费浪费了，但我不知道浪费在哪里。这些企业投入了重金来塑造品牌，谁知所传播的核心价值消费者不明白，因为它们过于空洞，过于缺乏实际的意义，再怎么传播，消费者根本不会将它们与一个行业或者产品对等起来，通常好的品牌核心，消费者一提及，就能与产品或者行业对等起来，就像提及可乐就对等可口可乐，提及白酒就对等茅台，提及去头皮屑洗发水，就想起海飞丝。

这些企业所谓的品牌核心价值，那仅仅是它们的一厢情愿，自娱自乐，而根本不是消费者想要的，一旦其价值观与消费者价值观不相符，即没有顾客价值，打造品牌就是一句空话，再怎么传播也建立不起品牌形象。甚至更多的消费者，根本不会在意企业的什么核心价值，子虚乌有的口号，而更多关注的是产品的价格、质量以及服务，他们通过企业实际提供的产品、质量、服务来获取产品功能的实用价值以及服务带来的感觉体验，实现心理预期与满足感受。

什么是真正的品牌核心价值？它绝对不是用天花乱坠的空洞语言说出来的，而是一个品牌的真实行为所传达给消费者的。奔驰没有每天都说它的品牌核心价值，但很多消费者一直梦想着拥有一辆奔驰汽车，拥有它并不是它价格昂贵或者造型独特，而是别人通过它能读懂消费者的身份地位，消费者通过奔驰这个载体，内心潜在的被认同的地位欲望得到了释放，这就是消费者所期待的。因为它才是体现了消费者的与众不同的身份、地位，是消费者优越于别人的价值感。茅台、五粮液也没有整天喊什么典范、稀贵、工艺独特的文字口号，但大到国家，小到个人的高档宴席上它们都是首选，为什么，因为它们一直在做一种消费者心理欲望，用实际的行动来让消费者体验。

我们很多企业在品牌核心价值的认识和理解上，还存在着很大的误区。这当然与我们整个市场发展的环境有很大的关系，西方人是用了上百年的时间来完善市场经济，而我们国家也只有短短的二十几年，我们在硬件（高楼大厦、车间设备等）上与西方国家差别不是很大，甚至在个别点面上，超越了西方国家，诸如上海、深圳等，但是在软件（文化、人才、技术、市场行为）等方面，我们与西方国家的差距非常大。我们的很多企业在摸着石头过河中逐渐长大，随着与跨国公司正面交锋越来越频繁，我们很多企业一定会得到提升，当有一天伫立于世界品牌之林，回过头来检讨曾经的行为，不失为一曲曲精彩的乐章，一个个鲜活的MBA经典案例。

一个产品，或者一个公司，获得消费者重复消费是非常难的。消费者要反复消费，这个产品或公司必须要有自己的核心顾客价值，并且消费者认可这种价值，即产品或公司的价值观与消费者的价值观偏差不大。一个品牌必须要具备品牌宽度和品牌深度，所谓宽度，就是知名度，而深度则是美誉度、忠诚度。品牌宽度在一定意义上来说很容易做到，但是品牌深度就不容易做到了。我们的很多企业很善于做品牌宽度，策略运用得炉火纯青，连很多跨国公司都自叹不如，但是做品牌深度，就与跨国公司相去甚远了。

今天，不论是各类财经杂志、报纸，还是新兴的网络媒介，都规划出重点版面研究品牌，为企业指点品牌建设的迷津，极大地推动了中国的品牌建设工程，但是，更多的品牌研究文章，没有被企业所采纳和运用，只是在品牌研究圈里传播。企业固有的品牌运作思路没有大的改变，就拿消费者品牌忠诚度来说，很多企业的负责人，他们更多关心的是如何通过各种不同的品牌宣传手段让消费者永远忠诚于自己的品牌，而不考虑自己如何有效忠诚于消费者。企业采取不同的宣传策略让消费者忠诚，企业就能持续发展，这是无可厚非的事，若一味希望消费者忠诚，而自己又不对消费者忠诚，这就不对了。品牌是标记、符号下内涵的消费者忠诚购买的理由与价值观的共鸣。一旦只是企业一厢情愿，企业就要反思了，为什么不站在消费者的角度来思考问题，为什么消费者要对企业忠诚，企业的品牌有没有始终忠于消费者？然而真实情况是，我们的很多企业品牌对消费者没有自始至终的忠诚，而是不断在伤害消费者的感情，利用欺骗形式的宣传来达到销售的目的。

黄河啤酒是西北地区比较有影响力的啤酒品牌，在其本土市场占有率非常高，2008年雪花啤酒大举进入西北市场，尤其是黄河啤酒“心脏”区域——兰州市场，一场异常残酷的渠道、终端争夺战打得轰轰烈烈，雪花的进攻策略很简单，就是贴着黄河的渠道、终端卖场走，以高出黄河一定的进场费、返点等侵蚀黄河的领地，黄河被逼得节节败退。作为一个总部在兰州，并且在兰州固守多年的区域强势品牌，黄河啤酒为什么面对雪花啤酒竞争优势不是很明显呢？笔者以为，黄河啤酒多年来品牌经营，没有在品牌深度上有所突破，就是没有建立消费者品牌忠诚度，以前消费者喝黄河啤酒，是因为没有其他啤酒可以选择，渠道到上很难方便地买到其他品牌，现在很方便就能喝到雪花啤酒，而雪花作为上市新品，消费者都有尝试的购买欲望，消费者选择雪花就是自然之中的事了。如果黄河啤酒在品牌运作上，多年来致力于品牌深度的建设，消费者忠诚度的打造，譬如多投身于当地的公益事业，赞助在当地举办的大型体育活动等，承担一个企业对当地的不仅仅是缴纳税款的企业责任，而不是市场上传闻的种种负面形象，那么就会赢得当地消费者的认可，获得消费者真正的忠诚，如果是这样，就即便雪花啤酒给予消费者再多的诱惑，消费者都会处于一种保护本土品牌的感情选择黄河啤酒而不选择雪花啤酒。

TCL是中国家电巨头之一，承载着中国国际化进军的梦想，曾经的民族工业豪情让消费者充满了无尽的崇拜。从品牌战略上来分析，TCL采取的是单一品牌战略，而在策略上则采取的是一牌多品，所以TCL的产品线非常丰富，涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、冰箱、空调、电脑等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全。尤其在国产手机风光时期，其手机价格从上万元的宝石手机到几百元的低端手机，都在使用TCL同一个品牌名称，消费者自然也是各个阶层都有，有资产几十亿的企业大老板，也有在建筑工地打工的农民工。试想，如果一个很有身份的企业老总从奔驰车里走下来，掏出上万元TCL手机给朋友打电话，突然扭头一看，旁边一个扛着粉刷工具的农民工也正在用几百元的TCL手机问朋友什么地方有活干，这个企业老总会怎么想？他可能发誓一辈子不用TCL的手机，进而不用TCL的其他产品，因为TCL这种品牌价值观与他的价值观不相符，没有体现出与他身份相符的被认同价值，没有体现出他内心潜在的欲望和个人感受。TCL通过不同宣传、促销手段要求消费者无限对它的忠诚，但是TCL对消费者忠诚了，买了TCL上万元手机的老总决定会有一种被欺骗的感觉。我们看看佳能，佳能公司所采用的品牌战略与品牌策略跟TCL是一模一样的，不论是照相机、传真机，还是复印机等产品都统一使用“Canon”品牌，但是，它卖出的任何一款产品，不管是照相机，还复印机，消费者都觉得它符合自己的需求，因为在任何一个品类的建设上，佳能深深理解消费者需求，始终如一地忠诚于消费者，佳能和TCL的做法完全不同，生产一款月收入只有几百元的低端消费者群体都能随意使用的照相机，如果那样，会对拿着佳能上万元照相机的人产生不良影响，佳能能做成全球品牌吗？

娃哈哈是中国驰名的饮料、食品品牌，曾经也扛着民族品牌的旗子，赢得了无数消费者的认同，在其领域积累了强大的品牌影响力。但2007年以来与达能在股权、商标拥有权上闹得不可开交，媒体的介入将其与达能合作的内幕披露出来，宗庆后没理，达能有理。而宗庆后不愿意看到自己几十年经营的“儿子”拱手让给别人，但他不从市场规律的角度来看待、承受这样的结果，而是又扛起民族品牌的大旗，希望煽动起消费者的民族情绪，用感情取代理性，作最后的挣扎，但是，今天的市场环境、消费环境与前些年不可同日而语，市场很理性，消费者也很理性，宗庆后不但没有博得同情，消费者反而会问原来是这么回事，那当初你干吗呢？很多消费者很理性地认为这是中国企业成长教训，是市场规律，值得深思，而不值得同情。宗庆后一直低估了消费者的智商，认为消费者像前些年一样，是最容易忽悠的，他绝对想不到的结果是很多消费者非常反感他的这种做法。这种只一味地希望消费者忠诚，而又不对消费者忠诚负责任的做法，很让消费者受伤，有事的时候，你找消费者，没事的时候，你承担了你相应的企业公民的责任了没？更何况是自己要想利用别人，最后偷鸡不成蚀把米，本身动机就有问题，出事了，自己不去担当责任，却让消费者来分担责任。这是对消费者忠诚吗？

还有科龙、一汽等品牌，一方面在媒体大做广告，希望更多的消费者来购买自己的产品，更忠诚于自己的品牌；另一方面企业的高层却在为自己的利益，干着违法乱纪的勾当，这样令人失望的品牌，消费者有什么义务要忠诚于它们？

消费者品牌忠诚度的建设不是一朝一夕就能打造出来，但是消费者品牌忠诚度的丧失可能就是瞬间的事。欧典地板就是一个鲜活的例子，不择手段的品牌运作行为，让其尝到了自酿的苦果。本来是中国本土生产的地板，却用虚拟的概念游戏，说成是德国进口地板，价格自然高出本土地板好多，如果不是中央电视台“3.15晚会”披露，还不知道它要欺骗消费者到什么时候。最后，欧典领导人在媒介上做了很多辩解，显得很受伤，但已经无济于事了，我们不仅要反问，你很受伤，很委屈，那当初做什么呢？你希望消费者理解你，忠诚你，但是你的这种行为忠诚于消费者了吗？想想，有些时候并不是消费者不支持民族工业，而是我们的很多民族工业，是扶不起的阿斗，自己人还欺骗自己人，你对它忠诚，它不对你忠诚，叫消费者怎么去支持？

只要能带来销售，很多企业什么市场策略、手段都敢用，有的甚至徘徊在法律的边缘，打政策的擦边球。品牌是用心经营的结果，在前些章节里有一定的阐述，即一个成功的品牌不是偶然现象，而是有一定的必然性，如果做好企业的战略规划、企业文化建设、组织行为规范等，通过科学、合适的管理系统，品牌不成功也难。联想进入了世界500强，这是中国第一家非资源垄断性企业进入这个俱乐部，联想的成功是偶然因素吗？答案是否定的，是必然因素。从柳传志选定接班人的深思熟虑，导入整体战略规划、管理系统不断升级，收购IBM的PC业务全球化扩张，花费重金更换Logo，每一步骤，每一个环节，都倾注了联想人的心血，是联想人用心经营实现了中国一代企业家而且是非资源垄断性企业进入世界500强的梦想。但是，我们很多企业，有几家是在真正的用心经营企业、经营品牌呢？它们除了一味地利用消费者的善良而达到销售目的手段运用得炉火纯青外，其他有利于品牌资产积累的策略就显得很笨拙了。

2008年5月12日，四川汶川发生举世震惊的8.0级大地震，震级之大，破坏之严重，是近百年来罕见的，全国人民沉浸在无比的悲痛之中。我们的很多企业没有仔细分析民众的心态，而是从自己主观意识出发，邀请媒介、慈善机构、红十字会，在自己的公司门口搞大型的捐赠仪式活动，这种出发点是好的，面对国难，捐赠是一个企业的责任，但在这种氛围下，捐赠要搞仪式、新闻发布会，就让人觉得企业的动机是不是纯洁的。很多企业以为搞捐赠仪式、新闻发布会这种方式能够塑立品牌形象，笔者却不这样认为，在没有汶川大地震这种巨大的国难的时候，企业通过捐赠红十字会、慈善总会、大型公益事业搞仪式，的确是能塑造品牌形象，因为民众心理是正常的，消费者不会怀疑企业的动机，认为这家企业是一个有爱心、有责任的企业。但国难当头，民众的心理多少有点失衡，情绪是激动的，任何一点偏差都会导致民众情绪亢奋，成为大家发泄情绪的焦点，而这时候，民众考虑问题的出发点很简单，认为有钱人就该出钱，企业捐赠是应该的，而丝毫不会认为企业是出于爱心。民众认为企业这时候捐赠是应该的，与爱心、责任无关的时候，企业再搞什么仪式，不是多此一举吗？更有甚者，认为企业在国难当头，捐赠那么点钱，还大张旗鼓搞宣传，根本不是出于爱心，而是利用国难扩大企业知名度。如果民众这样对立起来，搞仪式就是偷鸡不成蚀把米。王石等企业家，在汶川大地震因为一些不当的言辞，首批捐款数额与民众心理预期相差甚远，招来民众的批评，虽然王石意识到问题的严重，及时弥补，但为时已晚，世界品牌实验室在北京发布了2008年《中国500最具价值的品牌排行榜》，万科因为王石的“十元门”事件，品牌受到严重影响，排行仅到44位，价值为181.23亿元，比2007年缩水了12.31亿元。要是在平时，王石的言论也不过分，甚至是理性的，是一个成熟企业家该具备的职业素养，但是，在民众认为就是应该的、必须的时候，而谈论应不应该反而会成为民众的发泄焦点。王石在汶川大地震的公关处理，无疑是失败的。而汶川大地震中，也不乏处理得非常好的个人和企业，像成龙、李连杰、王老吉凉茶等，都塑造了良好的品牌形象。而那些捐赠了一点钱，就开新闻发布会，恨不得想将捐赠的换回免费的媒介广告费的企业，我觉得这些企业应该深深地检讨一下自己了。消费者是善良的，但是消费者是有思想的，一旦企业的行为突破了消费者的善良底线，企业遭受的将是消费者无情的抛弃。

纳爱斯洗衣粉，短短几年的时间，通过精心的广告策略，赢得了一定的市场。但我们今天来看纳爱斯的整个市场行为以及其广告策略，从广告专业角度来说，无疑是成功的，它针对使用纳爱斯的目标消费群体，即低收入群体，以及当时社会关注的热点，失业、下岗问题进行精心演绎，运用了国人的普遍同情心理，塑造了一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感来博取消费者的感动，一句“妈妈，我能帮你干活了……”打动了无数善良消费者的心灵，让消费者觉得纳爱斯是有责任，有人文情怀，关注弱势群体的品牌，自然就达到了其产品销量猛增的市场效果。但是，纳爱斯果真是善良的消费者认为的那样，具有责任的、人文情怀的、关注弱势群体的企业吗？如果是，那么纳爱斯就会成立诸如下岗再就业基金，或者开办下岗人员再就业免费培训班，为下岗人员等社会弱势群体尽一份自己的力量；如果是，那么纳爱斯就会带头倡导更多的企业来关注弱势群体……可是，纳爱斯利用消费者的善良只是来达成它的销售，只是宣传的一种噱头，而并不是其品牌核心价值的真实表达。纳爱斯的品牌核心价值是什么，我们不知道。至少，纳爱斯没有去做。不去做，只是说，那纳爱斯能说多久呢？

农夫山泉矿泉水依靠准确的品牌定位，即在纯净水市场竞争白热化的时候，将自己定位为矿物质水，并依托良好的水资源，一举奠定了自己的江湖地位。农夫山泉的掌门人出身于媒介行业，对新闻策划运用得很纯熟，最善于做事件和公关策划，所以，短短几年的时间，做成了中国水市场三甲之一。在一些公关活动策划中，农夫山泉对人性的把控非常到位，达成了其良好的社会效益和经济效益。“喝一瓶农夫山泉，就给希望工程捐一分钱”公关活动策划，就是利用了人们有潜在的希望帮助贫困孩子们读书的善良并力所能及的心理，以每卖一瓶农夫山泉矿泉水，等于向希望小学捐一分钱的广告，诱导消费者在购买矿泉水时有意选择农夫山泉，而不去选择其他品牌，从而达到其销量的增长。我们回过头来想一想，农夫山泉最后究竟把我们消费者捐赠的那一分钱给贫困地区盖希望小学了没有，如果捐赠了，什么时候捐赠的，捐赠了多少，我们这些善良的消费者就不得而知了。为了达到销售目标，为自身的利益，农夫山泉处心积虑地把人性当中最柔弱的一点拎出来放大，并据为己用。这种打着责任、爱心、奉献的企业，它只希望消费者奉献，而自己却不去承担责任，不去奉献，消费者越来越理智的时候，就是它们衰落的时候，消费者要的是真诚，而不是欺骗。2008年，兰州强势的啤酒品牌——黄河啤酒，也玩了一着类似农夫山泉的“希望工程”的低劣游戏，说是喝一瓶黄河啤酒，就给灾区捐献一分钱，也许是善良的消费者们被农夫山泉这样的一些企业欺骗怕了，变得很理智了，这些钱怎么给灾区，是通过红十字会、民政部门，还是慈善总会，如果是由企业直接给灾区，谁能知道到时候给不给，给多少还不是企业说了算。虽然宣传招贴到处都是，但是消费者还是不买账。笔者建议，对于诸如农夫山泉、黄河啤酒之类的活动，有关部门要严格审查，既然它们要这样做，就要监督它们真正落实下去，而不是让它们利用消费者的良心，将消费者捐赠的钱装进自己的腰包，毕竟，理智的消费者少，善良的消费者多。

可口可乐在世界100影响力品牌排行榜一直处于榜首，其品牌价值逐年上涨，可口可乐的一任总裁曾说过，就即便一场大火将可口可乐的厂房尽数烧毁，明天很多银行都会主动上门来给可口可乐贷款。为什么可口可乐有如此底气说这样的话，是因为品牌已经深入消费者的心中，是消费者信赖的、必不可少的生活元素了，而我们中国的很多企业，今天还风风火火，明天就销声匿迹，不见踪影，被银行追得团团转，为什么呢？就是它没有品牌价值，虽然有很高知名度，但没有真正地建立消费者的信赖度，没有深入消费者心智，它们说得多，真正的品牌行为做得少。秦池、爱多等就是最典型的例子。据有关部门统计，迄今为止，可口可乐已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生；可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为“爽白酷儿爱心助学”的基金中，拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。这就是国际大企业的做法，它们在媒介上说了吗？也许说了，但是它们是真实存在的，是有根有据的。

我们再来看其他跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金，我们不去管这些外来品牌是为了自己在中国的业务更好地发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌对社会的公益支持，每一个知情的消费者都会对他们肃然起敬，从这些品牌在中国市场不菲的业绩可以看出，消费者对这些品牌还是比较认可的。因为，它们是真正的做了，而不是像我们的很多企业，空话说得漫天飞，而实际行动一件都没有，只一味地利用消费者的良心来获取自己的利益。

笔者以为，不论是一个企业，还是一个企业家，抑或是一个普通的人，得有自己的道德底线，什么事可以做，什么事不能做，得有道德的标尺。但是我们现在很多人，对钱的追求欲望超越了一切价值观。一切荣誉、自我价值的实现都用钱来衡量，长期以来政策所倡导的财富观念覆盖了人们的精神信仰，在信仰缺失的精神世界里，在巨大的金钱诱惑面前，人们失去了自我约束的最后底线。于是，人们可以无所欲为，甚至连下地狱的事都能干得出来，因为人们对地狱没有概念，无畏就胆大，胆大就什么事都可以做。我从哪里来，将要去哪里？很少有人这样审视自己。西方商业伦理比较规范，是因为他们对财富有着正确的观念，并且有着自己的精神信仰，有着一定的自我约束的道德底线，如果他们觉得自己做错了什么，而不去改正的话，他们认为他们头顶至少还有一个上帝，在看着自己。信仰的力量是强大的，有了信仰，就会控制自己，战胜自己。笔者曾经骑自行车经过桑科大草原、热当坝大草原，穿越藏区到达四川九寨沟，一路上笔者体验到了什么是异常恶劣的自然环境，当时一直不明白，为什么自然条件那么差，我们的藏族同胞们在辽阔的大草原，还尽情地歌唱，还欢快地跳舞，当我碰到一个朝圣的藏族妈妈背着干粮，在公路上匍匐向着她心中的圣地慢慢前行的时候，我一下豁然明白了，是信仰，信仰让他们快乐地生活在这片土地上。

回过头来我们审视那些利用消费者的良心赚取自己利益的企业，是不是缺失了自己的精神信仰？马云是很多年轻人很崇拜的企业家，崇拜理由不单纯是他不言放弃的精神，宽广的胸怀，更多的是他不同于很多企业家的道德操守，他知道什么事可以做，什么事不可以去做。凭借今天他拥有的团队以及网络资源，他做网游也许比做阿里巴巴更挣钱，但马云明确表态，就即便网游再怎么挣钱，但是网游对青少年的成长不利，他永远不会涉足网游这个行业。这就是一个企业家的道德底线。我们再看一个跟马云形成鲜明对比的一个人史玉柱，这也是一个很受大家追捧一个企业家，受到追捧的原因是，他是改革开放30年来中国商界的一个传奇式的人物，当初巨人集团垮掉后负债累累，而靠做脑白金，最后进入网络游戏，现在又身价百亿。史玉柱说他是一个商人，真正的商人，只要有钱赚，不论任何行业他都做，当然犯法的事除外。笔者以为，马云与史玉柱都是成就事业的人，但马云操守更值得尊崇，是企业家的作为，而史玉柱更像一个商人作为。

品牌不是一朝一夕就能建立的，需要不断地积累才能成就品牌。但是，品牌积累过程难，要损害却很容易。就像一个人，建立一生的好名声不容易，但要败坏只需要一两件事。如赵忠祥先生凭借其渊博的知识，富有磁性的声音，成为中国主持人的楷模，但是，自从被某媒体曝光与饶颖的不正当关系以后，人们无法理解一个心中的偶像竟然做出如此龌龊的事，名声一落千丈，成为大家唾弃的对象。一个产品，或一个企业成为品牌，因为是品牌使然，必然会带来很多附加价值的东西，诸如排他性的销售优势，溢价性的产品升值，持续性的利润保证。但是，我们的很多企业有一定的品牌基础以后，当更多附加价值的东西拥入怀抱的时候，就有些飘飘然，而不去考虑客观的市场环境，未来的发展趋势，而是自以为是，认为什么事情自己都能做，天下没有做不成的事情，内心就有些自我膨胀，不去考虑如何将品牌做得更好，品牌资产积累得更丰厚，却是盲目地去透支品牌，品牌透支行为轻一点的，只是导致品牌资产下降，而严重的，则面临灭顶之灾。

品牌就像一个人一样，是有性格的，也是有内涵的。苏东坡能名留千古，与他淡然、豪迈的人生态度密不可分，更为重要的是，他的才情。曹操至今一直是人们津津乐道的人物，与他鲜明的个性不无关系。我们通过的他们的性格，其留下的“品牌”资产——文章，读懂了为人处世的态度，这就是品牌的意义。成功的品牌从诞生那天开始，就决定了品牌的性格、使命及与消费者之间的关系，它们从不见风使舵，见利忘义，始终如一地把消费者利益放在第一位，贯彻着品牌独特的文化和内在精神，使品牌成为消费者生活的一部分，真正实现顾客价值。吉利不断地推出更新换代的产品，消费者每次见到它的广告，就会知道，他所喜爱的品牌，始终在为自己更舒适地使用该品牌的产品精心在研究。Intel每隔一段时间，都要推出功能更强大、速度更快的处理器，凭借超前对手一步的竞争战略领先于整个行业，Intel难道没有机会、没有技术、没有资金进入PC领域或者网络领域吗？当然不是，那为什么它不进入，而是一直致力在处理器领域呢？从品牌延伸的角度来说，它进入PC或者软件开发领域，也与其行业属性是关联的，符合品牌延伸的条件。Intel之所以成就今天的品牌，就是因为它们知道，聚焦一个领域，将这个领域做精做细，为消费者不断创造价值，就永远能获得消费者的青睐。波音公司不断推出更大、更安全、更舒适的飞机，消费者每次乘坐波音飞机，其良好性能让消费者真切感受波音团队的为消费者奉献的良苦用心，波音飞机能一直处于航空工业的领导地位，品牌价值一直在上升，是它们精心呵护的结果。如果波音飞机觉得自己在大型喷气式客机上已经处于领先，就自满或者延伸去做战斗机、轰炸机，会是什么结果？凭借波音的技术力量，完全也可以做好，但为什么它们不去做？因为它们知道，做其他与品牌核心价值相悖的，是在透支品牌资产，因为消费者认识的波音，是专门做大型喷气式客机的。

品牌的资产积累是不断为消费者创造价值的总和，从品牌的原态开始，到品牌进入市场的过程，一直到品牌的后期服务，每一个环节认真到位的处理，为顾客真正创造价值，才能赢得挑剔的消费者青睐、认可、忠诚。正因为品牌资产的积累是艰巨的，是依靠品牌在消费者心目中与日俱增的地位才能达到的，这要求我们的品牌运作必须处处要考虑消费者的感受，无论是品牌延伸、品牌形象的升级、品牌推广大小活动，广告也好、促销也罢，乃至其他的品牌公关活动，甚至我们的每一个员工行为，都要向顾客和消费者传达一致的正面的品牌信息，而不能伤害消费者的感情。品牌是消费者的，品牌的主动权不在企业手中，只有消费者认同了，喜爱了，品牌才有存在的价值。但我们很多本土品牌呢？一直持有品牌是自己的，不是消费者的错误观念，想怎么折腾就怎么折腾，今天心血来潮，搞个打折活动，明天看到资金充足，就拍脑袋上个新产品，后天自我感觉良好，不管三七二十一，就盲目扩张，种种行为，不一而足。它们从来不考虑消费者的感受，到底消费者认不认可，到底这种行为会不给消费者造成伤害，到底这样做，核心业务还能不能为消费者持续创造价值，会不会分散资金、技术力量？

红塔品牌是依靠红塔山香烟成名的，前些年，其品牌价值一直高居榜首，但是最近几年来，品牌价值排名一直在往后掉。为什么红塔今天雄风不在呢？笔者认为，其中最重要的一个因素就是红塔毫无节制的品牌透支。在十几年前，抽红塔山香烟是身份的象征，求人办重要的事，对外送礼，大都是红塔山。但是现在呢，它沦落为一般的香烟，蜕去了原来高贵的外衣。严重的品牌透支，造成了红塔山这个品牌今天尴尬的境况，现在我们看到，红塔的名字还用在廉价的农用小货车上，用在建材物质、化工用品上等，红塔的品牌积累是在香烟上，对于廉价货车，它根本没有什么作用，反而引起一些原本喜爱它的忠诚消费者产生疑问：将红塔山香烟与廉价的小货车对等起来，红塔小货车是廉价的，那红塔山香烟现在也是廉价的。这样的品牌延伸其实质一种不负责任的品牌透支，其品牌价值的一路下降就毫不奇怪了。

笔者服务的一家西北大型的化工企业，其主要生产白乳胶、乳胶漆、万能粘胶等产品。在市场鱼龙混杂的时期，这家企业活得很滋润，每年销售额成倍增长，随着市场的规范，国外、国内的大型竞争对手的介入，这家企业销售一路下滑。我们调研以后发现，年销售额就一个亿的企业，其产品品类十几种，有100多个产品品牌，并且这些品牌掌控权不全在企业，而是在一些经销商手中，即经销商注册一个产品名称，挂着企业品牌就可以各自为政。因为掌控权不在企业，经销商想怎么卖就怎么卖，市场上没有一个标准，以至于市场上价格高达100多元，低至几元的产品都有。调研中我们发现，消费者根本不知道这家企业到底是生产白乳胶的，还是生产万能胶的，究竟是高档的，还是低档的。这就是严重的品牌透支导致的可怕结果，透支到消费者都不知道它的核心业务，透支到消费者都不知道它的位阶了。

与狼共舞本来就是一个虚拟的美国服装品牌，诞生于福建泉州，企业借用奥斯卡得奖电影《与狼共舞》的知名度，在国内服装市场一炮打响。该品牌本来仅仅是一个才诞生几年的年轻品牌，但为了达到其扩张的野心，竟然将品牌的使用权分别以休闲服装、内衣、袜子以及运动鞋等不同类别而出租给不同的企业，而得到使用权的企业，也为了扩张目的，并没有按照严格的规范运作，最后就成了规定只能做休闲服装的，也在同时生产同一品牌名称的内衣，生产袜子的单位也纷纷推出休闲内衣，一时市场混乱不堪。

内蒙古小肥羊餐饮集团，刚刚在行业内有了点品牌知名度，就盲目扩张，根本不顾自己尚缺乏品牌管理能力，品牌积累和品牌文化没有形成就在全国各地到处特许加盟开店，而同时全国各地以小绵羊、小羔羊等类似名字命名的连锁机构也紧跟其后，消费者不注意根本不辨真假，而其所谓的经营特色，与其他连锁机构毫无区别，除了名字上稍微不同之外，消费者的消费感受无从体验其特别之处。

五粮液作为中国酿酒工业的龙头，向来都是风头十足的，曾经五粮液家族旗下子品牌多达四十余种，最高峰品牌延伸到一百来个，价格也从几元到数百元人民币不等，五粮液的品牌盲目拓展导致了主品牌资源被严重透支，核心品牌“五粮液”的酒尊形象在众多“自家兄弟”的品牌资源共享下大打折扣。

其实冷静分析五粮液的发展历程，可以发现这个白酒巨头其实是个典型的“幸运儿”，在众多机遇的包裹下，五粮液很自然地成为白酒一类品牌。真正能在高端白酒市场持久纵横的都是系出名门的老牌历史名酒，也就那么三五位，这点在礼品市场和餐饮终端尤为体现。当然五粮液的品质也是有口皆碑的，可中国这样的一个酒业大国，酿造技艺超群而未能在市场傲然耸立者却大有人在，这都是拜“名酒情结”所赐。

炒作类的白酒近几年也没少出风头，于是连五粮液这样的大牌也开始按捺不住了，作为白酒翘楚的五粮液能够想到的最简单的法子莫过于“品牌资源”共享了。于是在挥舞旌旗“五粮液”的同时，也潇潇洒洒地打出了数十面“彩旗”，一时间倒也气势磅礴，蔚为壮观。其实市场细分后的多品牌策略是切实可行的，在推出子品牌之前利用母品牌的市场号召力进行销售促进也无可厚非，但错就错在传播的时候总是扛着“大旗”，于是乎五粮液的品牌运作就进入了怪圈：除主导品牌五粮液是高档白酒的代言词外，其余数十个品牌竟无一个有较完整的内涵，多数是在玩命名的噱头，一些品牌的销售主张甚至令人莫名其妙。

五粮液花大价钱所培育的子品牌非但没有发挥管理层所设想的市场张力，反而成了寄生虫，在吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。众多的五粮液经销商都在痛陈经营五粮液的“鸡肋现象”，经销商们销售其子品牌多数赔钱，只有指靠酒厂增加五粮液的“市场配额”来赢利，而多数情况是酒厂并未能满足这些经销商的意愿。由此产生的恶果是一些经销商不再念及五粮液的白酒雄霸地位，为了生存开始“跳槽”，不再忠心耿耿啃“鸡肋”。

五粮液的品牌阵容扩张究竟是基于高端白酒市场另类策划类白酒的崛起，还是希望靠扩大品牌编制来进行细分后的市场渗透，答案已经不重要了。五粮液此举的结局是有目共睹的，那就是渠道忠诚度下滑，品牌无形资产缩减，市场话语权遭遇前所未有的挑战。

除了对核心品牌资源“共享之外”，五粮液还对渠道资源进行了“共享”，所有五粮液的子品牌都跻身经销商渠道之中，此时的“五粮液”摇身一变成了对峙经销商的筹码，于是经销商被打回计划经济，买一斤“西瓜”要搭数倍的“芝麻”。这种扭曲的资源共享搞得怨声载道，失去了渠道支撑的五粮液竞争力悄然滑落。

品牌透支让五粮液尝到苦果，面对竞争优势的逐渐失落，五粮液主动砍掉一手栽培起来的近四十个子品牌，暗示着五粮液的品牌变革拉开帷幕，而这场变革必须伴随着重大的人事调整来进行。主动缩水品牌阵容后的五粮液接下来所做的是打造品牌经销商，通过扶持重点经销商提高他们的获利水平，从而提升每况愈下的渠道忠诚度。

要想使经销商重新高度认可五粮液，唯一要做的就是要让他们多赚钱，而帮经销商多赚钱的唯一途径就是造势帮助他们多卖酒。经销商所期望的是多卖五粮液而不是那些鱼目混珠的子品牌，这是促使五粮液大刀阔斧进行品牌变革的根源所在。

人事变革使五粮液的品牌变革成为可能，也是五粮液从盲目多元化格局摆脱出来，专心致志做好品牌经营的唯一机会。对于五粮液而言，酿酒作为主业如果倒了，第三产业再辉煌也是白搭。好在，五粮液已经意识到这个问题的严重性。

上述企业的品牌行为，就是一种非常不科学甚至是不道德的掠夺式企业经营行为，而不是严肃的品牌运作，其短期行为意识非常明显。说白了就是在没有对品牌投资的情况下却在透支微薄的品牌资产。

在前面一些章节里，笔者重点阐述了品牌的建设必须依托企业战略、企业文化、组织行为、市场规范行为等才能长久持续的发展，即没有企业战略、企业文化、组织行为等为依托，任何品牌都是短视的，不可持续的，品牌的建设必须依靠更多的软件的东西，构成肥沃的品牌生态环境才能茁壮成长。而我们很多本土企业，其品牌运作的一个恶劣行径就是缺乏扎扎实实的品牌规划和品牌整合传播计划，一味地投机取巧，靠炒作来增加品牌的宽度，这在短期内确实能为企业带来一定的品牌知名度和可观的经济效益、社会效益，但从品牌发展的长期角度来看，这样的运作思路对企业的品牌建设将会留下很多致命的硬伤，对后期品牌的升级造成巨大的难度。品牌谓之为品牌，就是其具有持续性、排他性、溢价性的竞争优势，能给消费者带来真正的顾客价值，让消费者真切地感受到企业在为自己着想，为自己提供一如既往的消费者价值。

奥克斯空调的品牌运作行为，堪称一个经典的炒作案例，但是，虽然奥克斯依靠炒作取得了一定的市场效益，但是其恶劣的品牌炒作行为给今天品牌的发展挖下了一个大坑。在空调市场维持在一个高利润的时候，奥克斯扮演的一个价格“屠夫”，率先推行价格策略，最不可思议的是，竟然推出披露整个空调行业的制造成本的蓝皮书，揭露了空调的高利润内幕。自己承诺在空调制造成本上，只增加一定的利润，是空调品牌里价格最低也最划算的。这在业内一石激起千重浪，一时成为众矢之的。奥克斯这种炒作品牌行为，在经济不太发达时期来说，对消费者是有利的，自然会赢得消费者的青睐，带来一定的经济效益，但是从长期来看，这种行为对行业、对品牌的伤害是巨大的。因为它把一个行业的品牌欲望做没了，即品牌的存在的升值空间给做掉了。所谓品牌，做的就是一种欲望，一种高于制造成本但是很多消费者还是愿意支出比成本更高的价格去消费，就像茅台酒，懂酒的都知道，茅台的成本不会超过100元人民币，但是为什么茅台卖到一千多，高的时候达到两千多，还供不应求，这就是品牌的价值。奥克斯以为它这次炒作是最大的赢家，笔者却不这样认为，奥克斯是最大的输家，自从它这次糟糕的品牌行为以后，奥克斯再也做不成高档品牌了，一下就变相定位在低端品牌，因为即便它生产出一个高档品牌，消费者都会给它算出成本，于奥克斯，消费者没有品牌欲望的空间，它想做高档品牌，获取更大的利润空间，连门儿都没有，甚至再延伸去做其他品牌，在消费者心目中永远还是低端品牌。

诸如奥克斯的案例在中国企业比比皆是，格兰仕是世界级微波炉品牌，占领世界微波炉市场60%左右的份额，但是其市场策略一直靠价格取胜，利用“价格屠夫”手段将竞争对手击败。但是，同样，格兰仕把一个行业的品牌欲望给做没了，而最后的结果是，格兰仕虽然成了第一品牌，但却是一个低端品牌，一个没有多少利润空间的品牌。今天，格兰仕想利用自己的渠道延伸去做其他行业或品牌，但是它根本没法去实施，因为即便格兰仕去做其他行业或品牌，消费者都会认为是低端品牌，要定位为高端品牌，消费者都不会买账的。

我们再来看看南极人，2004年3月30日，北京中国国际服装服饰博览会场，南极人公开发布《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中，南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业清道夫的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。南极人的红皮书被行业指责为不正当竞争，从而引发了一场行业信任危机。

红皮书风波不久，南极人又以500万年薪，挖走了原猫人集团总经理李晓平，随即又引起保暖内衣行业的一场地震，南极人被业内称之为恶劣炒作。而实际上，所谓500万年薪也是华而不实，最终李晓平也没有拿到约定的薪水，并且很快离开了南极人。

南极人一方面在媒体上大做广告，同时处心积虑地策划一系列的炒作新闻，来达到品牌知名度的提升；另一方面自己生产出来的产品，却一再地被媒体曝光是采用有害劣质原料生产的，打假英雄王海还把南极人告上了法庭。这种自欺欺人的恶劣行径一经真相大白，其品牌声誉一落千丈。

最有意思的是北京富亚涂料老总蒋和平喝涂料的事，一时媒体长篇累牍进行报道，确实建立富亚涂料的知名度。但是，从品牌核心价值与品牌定位的角度来说，这是一次很成功的品牌活动行为吗？当然不是，充其量只是一次低端的炒作促销行为。涂料是用来喝的吗？涂料是用来粉刷墙壁的，那么就得从产品的质量上去做品牌建设，这个涂料代表着环保、无害，还是品质好坏，真正给消费者带来的是什么功能利益。也许，富亚的老总认为能喝的涂料至少代表了环保，都能喝，还不环保吗？但环保是一个大的普遍性的概念，说白了是对所有涂料的最基本的要求，就像一个公司将诚信作为公司企业文化核心价值一样，诚信是最基本的企业公民应该遵守的道德原则，连诚信都做不到，还做什么企业呢？这种共性的概念无法建立品牌的差异性，富亚的环保概念亦是如此。这种炒作就偏离品牌核心，因为涂料再怎么也不能替代饮料，就算富亚的老总喝涂料致死，消费者也不会去喝涂料，消费者对涂料的认知永远是它的功能，要告诉消费者什么是好涂料，什么不是好涂料。多乐士老总没有喝涂料，但是它在宣传中营造的那个温馨的家的画面却深入人心，让消费者觉得用多乐士粉刷出来的家就是这种感觉，清新、明亮、和睦，从而确立它是高档涂料的定位。

炒作确实可以出名，出名可以快速获得利润。在这种浮躁的市场环境下，绝大部分的企业缺少必要的耐心。而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨炼之后，深刻知道“大道无形”的道理：看得见的重要，看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品，那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。显然，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危及到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争而不是仅仅依靠某个事件的轰动炒作就可以获胜的。

国内很多企业很会做广告，甚至认为广告是万能的，只要投放广告，就能建立品牌。很多企业甚至将广告如何投放能达到最大化效果作为专门课题来研究，希望一分钱的广告达到一分钱的效果，这对企业来说无可厚非。但是，过分地依赖广告而不去与消费者真诚沟通，品牌的宽度，即知名度可能有效传递出去，但要达到品牌的深度，也即品牌的忠诚度，就说不上了。

品牌沟通是一门学问，做得好不仅仅能带来好的经济效益，还能带来良好的社会效益。虽然广告宣传也是一种品牌沟通方式，但是其仅仅能带来的是表面的认知，而要让消费者真正了解企业的品牌核心，品牌的内涵，就得更多的实施品牌沟通行为，诸如参与目标消费者群体所崇尚的活动，潜心地挖掘目标消费者群体的内心渴望并实施针对性的公关、促销策略。耐克、阿迪达斯等国际高端运动服装，并没有单纯依赖广告来建立消费者沟通，而是积极赞助国际顶尖的体育赛事来塑造高端的品牌形象，目标消费者看到自己崇拜的体育明星都穿耐克、阿迪达斯，自己怎么不穿呢？这种品牌沟通就是最有效的沟通，它激发了消费者潜在的内心欲望，并有立即去实现这种欲望的冲动。而我们的很多企业，很会算账，比如赞助一个大型的公益活动，它们不从品牌资产积累的长远眼光去看待，而是非常短视，认为赞助花的这些钱如果换成广告，将能投放多少期报纸广告，打多长时间的电视广告，这些广告打出去，将会带来多少的销售额。这就如一个人，每天说自己有多好，多么有责任，多么有爱心，但是他周边的朋友从来没有见他有实际的表现责任、爱心的行为。长此以往，大家都会认为这个人只是会吹牛皮，没有真正的内涵，抑或是朋友见到他表现出来的行为是没有责任的、没有爱心的，是残忍的，那大家对他就会嗤之以鼻。

品牌的沟通就是这样的，不仅仅是说，而要将所说的变成实际的行为让消费者看到。海尔一直坚持其品牌核心价值理念“真诚到永远”，如果海尔只是天天以广告的形式与消费者见面，而不用实际行动与消费者沟通，那么它就无法成就中国今天的家电行业的老大地位。海尔怎么用实际行动与消费者沟通呢？在产品品质上，海尔一直将品质放在第一位，让消费者放心消费；在服务上，海尔有严格的服务准则来实现品牌的沟通。诸如安装工人到顾客家里帮助顾客安装，出门之前要联系，确定顾客时间是否方便；进门要戴鞋套，避免弄脏顾客家里的地板；安装过程中不准抽顾客的烟，不准喝顾客的水；安装完毕后要替顾客清扫垃圾等；海尔用这种实际行动与消费者沟通，从而建立了海尔独具一格的品牌价值理念，树立海尔在消费者心目中的口碑。

唯有让消费者发自内心的认可，激发消费者内心潜在的欲望，这样，品牌才能持久。高知名度的产品或者企业不是品牌，即名牌不是品牌，品牌是有生命的，它是会说话的，它是有感情的，它通过标志为载体，折射出与消费者一致的想法，表达着消费者的价值观，是消费者内心潜在欲望的表达。而我们国内的企业，有几家能真正认识到品牌的内涵呢？

1995年，中央电视台广告部通过精心策划，推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标，经过央视广告的传播，孔府宴酒的销量剧增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王“崇拜”时代。这种特定时期的广告沟通方式，是企业知名度迅速飙升的最有效的方式，但是，孔府宴酒用什么行为去与消费者进行品牌沟通呢？因为销量一夜增加，产能不够，孔府宴酒就大量收购周边的酿酒作坊生产的酒，装到自己的瓶子里，卖给消费者，酒的质量良莠不齐，结果可想而知，消费者天天广告见到的是如何证明自己好的广告，而真正喝到的却不是广告上所说的，这不是忽悠消费者吗？品牌沟通要言行一致，孔府宴酒做到了吗？没有，所以再有高知名度也是白搭，消费者要的是真诚的品牌。

1996年，同为山东的白酒企业秦池，看到同省兄弟孔府宴酒依靠标王成就的大业，以双倍于孔府宴酒的招标价格6666万人民币元成为1996年的标王新贵。在夺得标王后，秦池知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒。1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。尝到甜头后，1996年11月8日，名扬天下的姬长孔出现在梅地亚，砸下3.21亿元，蝉联标王桂冠。姬长孔被安排在最醒目的位置就座，并作为企业家代表发言。他说，“1996年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪，1997年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯”。而秦池用什么实际行为来与消费者进行品牌沟通呢？它跟它的同省兄弟孔府宴酒所犯的错误是一样的，产能不足，保证不了产品的质量，与消费者没有建立深度沟通，知名度是有了，但是没有品牌忠诚度，就一篇“勾兑”概念性的文章，整个靠广告畅行天下的山东白酒，就从此一蹶不振。今天反过来看看导致山东白酒集体性衰落的“勾兑”概念，其实不过是一个技术工艺，哪一家酒厂生产的酒不经过勾兑？但它们就整体性的衰落了，笔者认为，关键不在于此，而是山东的白酒过分迷恋广告，而没有真正用实际行动与消费者建立良好的沟通渠道，没有真正建立品牌忠诚度，消费者对这些企业很多不尊重消费者的品牌沟通行为早已积怨很深，“勾兑”只是一个导火线。

1998年，广东民营企业爱多VCD，也以2.1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。爱多VCD又开始复制标王的神话。这些企业都认为，奇迹是瞬间可以诞生的，罗马是可以一日建成的，胆大可以包天，心有多大，事业就有多大。但是，胡志标的失败更具有悲剧色彩，不仅仅企业做垮了，还到监狱转了一圈。

标王，一个时期的神话现象，一直到今天，还是很多企业尊崇的广告方式，争相效仿的对象。但是，依靠标王获得过短暂的成功的上述三家企业，而他们的结局却也是惊人的相似——死的死，倒的倒。

尽管有已经成为先驱的标王例子，但本土企业对广告的崇拜从没有停止过，最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档，极其恶俗，而且频次占据观众大量时间的广告传播表现，令消费者在百般无奈的情况下才掏腰包购买这些品牌的产品。更多的消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵上造成了极其恶劣的影响。可以说这些品牌的广告行为完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何多卖产品以赚取更多的利润……似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外，不需要其他的营销手段。虽然上述企业的产品销量，因为广告的作用而在维持着，脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话，也许这是中国特色的市场所特有的产物，但毋庸置疑，这种充满短期利益的掠夺性广告行为，早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。如果脑白金、哈药和黄金搭档没有巨大的广告支撑着，过一段时间，消费者还能记起它们吗？不然不能，因为它们没有跟消费者真切沟通过，它们没有给消费者传递品牌价值的真正内涵，而且，它们的品牌核心价值也不明确，消费者所能记起的是，曾经被一些企业忽悠过的教训。

甘肃是中国白酒消费量最大的地区之一，每年消费白酒大约10万吨，仅兰州市每年消费白酒量就达5万吨。白酒消费大省却成就不了知名的品牌白酒，这是很值得甘肃白酒商家深思的课题。笔者以为，甘肃之所以出不了品牌白酒，就是过分依赖广告而不注意与消费者沟通，是品牌沟通的缺失造成今天甘肃白酒尴尬的局面的。在市场传播上，对是做销售还是做品牌认识不足，存在没有销量就不是品牌，销量决定品牌的片面意识。因为认识的片面，必然决定着市场的战略方向是以量为中心，策略上必然以技巧为主。于是我们看到了高额的酒店买断费，巨大的促销费，规模宏大投资不菲的广告宣传费。形成了有促则销，没促则停的状况；有广告则动，没有广告则不动的局面。商家都陷入了赔钱赚吆喝的境地，陷入了价格战的怪圈。所有商家的都不约而同地达成这样一个荒唐的“认识”：消费者买的就是实惠。在这点上，所有商家都是一致的，可悲的一致！而消费者则购买的理由就是实惠，即消费者与商家达成了一个共同的价值观——实惠！谁做促销我买谁的，谁给的礼品多我买谁，消费者对产品没有区隔，唯一的区隔就是实惠！因为消费者找不到消费其他产品的理由，一个触及他思想深处的理由，一个让他产生共鸣的价值观。甘肃白酒商家的这种品牌意识的缺失，对销量决定品牌的认识误区，严重制约了甘肃白酒成就品牌的步伐和机会。我们仔细盘点一下甘肃众多的白酒产品，有几个真正注入了更多的人文关怀，有几个真正担负起构建和谐社会的责任。偶尔采取赞助高考学子等方式，目的就是让上学的家长用自己企业生产的酒请客，而这种促销能感动社会吗，能让消费者共鸣吗？这种短视的市场行为模式，限制了甘肃白酒商家塑造品牌的内在驱动力，意识的缺失必然决定着品牌的缺失。

品牌的传播和沟通必须是人性化的，是要挖掘消费者内心深处的价值观，而消费者的价值观，有共性的，也有差异化。共性的价值观，传播与沟通的必然是共性的产品诉求，诸如人文的认识、美丑的分辨、善恶的区分等，而差异化的价值观必然要进行区隔诉求，诸如生活的层次、个人的价值取向、生活的习惯等。把握品牌传播和沟通的规律，定位好品牌的核心，必然就能与消费者产生价值观的共鸣。甘肃的白酒商家，认识不到品牌传播和沟通的内在规律，又在销量决定品牌的片面认识下，自然难以塑造诸如汾酒、茅台、五粮液等知名品牌的地产品牌。

行业内甚至有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系，以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真地认为只要达到眼前的销量，可以不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，因为将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：一个从小缺乏教养的暴发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量，谁胜谁负自然是毫无悬念。

传统的4P营销理论中，把品牌传播仅仅当做一种促销工具，而不是品牌与消费者的良好沟通手段。现代品牌管理要求在每一个消费者接触到品牌的点上，都要将品牌的核心价值信息有效地传递给消费者，所以奥美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段，在每一个环节输出有效的品牌信息，以增强消费者对品牌一致的记忆。假如一个消费者购买了一台戴尔电脑，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，他打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：抱歉，我们不提供这个服务！他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己来取，一周以后他又请了一天假，到5公里里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买戴尔电脑。以上案例我们是假如，但实际情况是，如果消费者购买的是戴尔电脑，从消费者购买戴尔电脑开始，到后期的服务，戴尔都以消费者需求为导向，每个环节都能让消费者真实感受到戴尔的品牌核心价值，真正地将消费者价值最大化，这就是戴尔，世界PC领导品牌之一。

众所周知，广告是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要策略，企业在进行销售、品牌塑造过程中，除了单纯的广告以外，还得依托公关、促销活动等其他传播方法，谓之为高空拉动，地面推动，只有说与做完美结合，将有效沟通方式多元化，才能建立消费者品牌忠诚度。美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌所宣扬的精神巧妙合一，深度的品牌沟通让消费者真切感受到自我实现的价值。还有彪马运动服装，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事，如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。

随着市场经济的日臻完善，我们的很多本土企业，开始认识到品牌的塑造不单纯是依靠广告就能达成的，而是要在品牌战略下实施系列的品牌行为与消费者进行有效的沟通才能建立的，于是，我们看到联想、海尔等一大批优秀的企业，正逐步走出国门，走向世界。

中国很多中小型企业，往往表现出两面性，一面是极其的自我膨胀，一面则是压力下的自我否定。自我膨胀的企业，品牌行为就为所欲为，只要不犯法，或者稍微犯点法，打政策的擦边球，什么事都敢干。而自我否定型的企业，做什么事都战战兢兢，如履薄冰，畏首畏尾。需要系统管理、品牌、企业文化体系为基础创造顾客价值的市场经济的今天，单纯依靠胆大，而没有为顾客创造价值的品牌链，是无法成就事业的。而一味地畏首畏尾，自然在商机面前也会失去机遇。这些企业都在为自己的品牌无人知晓而发愁，这也许因为在它们心理上有误区：第一种类型企业的误区是“对快速建立品牌抱有不切实际的过高期待”，第二种类型企业的误区是认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。其实，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。大企业能做到的，小公司也能做到，大企业不一定能做到的，小公司未必做不到。任何成功企业都是从小变大的，任何著名品牌也必然要走这样一条道路。

我们的很多本土中小企业，对于创富的欲望是非常之强烈。也就是这种精神的支撑，创业的欲望弥漫着华夏大地，但是，因为缺乏真正意义上管理、品牌体系的支撑，我们有很多企业在创业的路上壮烈地牺牲了，有的在摸索中逐渐壮大，成为中国民营经济的中坚力量。正如前面所述，任何事物都是由无到有，由小到大。企业也是如此，沃尔玛当初也是由一个小杂货铺开始成长，成为今天世界500强的老大；微软也是从几万元开始创业，最后成为软件行业的巨人；海尔是从一个快倒闭的企业开始，发展成为今天中国家电领域的巨头；蒙牛从一个居民楼开始，走出内蒙古，走向世界，成为中国液态奶的领导者之一……中小企业不适合做品牌，纯属于是一种自我否认的误区，只要把握做品牌规律，小企业也能迅速成长为大企业，小品牌也能迅速成为大品牌。

小企业如何进行品牌建设呢？

以谭木匠的成长为例，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。梳子市场上的一些小品牌，都停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，所以一直没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白。这时，谭木匠横空出世，以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。谭木匠把品牌塑造与销售很好地结合在一起，广告投入不多，但由于正确整合了一系列品牌塑造要素，获得了很高的品牌知名度，这在梳子这个行业内绝无仅有。

现在，谭木匠在全国的连锁专卖店已经超过100家，遍布主要城市的商业区。能把木梳这种家常使用、司空见惯的小商品做到这样的规模和这样的层次确实非常不容易。谭木匠综合运用了品牌接触模型中的多个要素：品牌标识、销售场所选择、主推高端产品、价格策略、产品系列化、产品的工业设计和产品制造工艺的创新等。

谭木匠公司作为一个小企业，用于宣传的费用很少，却能够获得这样高的品牌知名度很不容易。其成功之处在于综合应用了品牌接触理论中的各种关联要素，从而使“谭木匠”这个品牌获得了创新性的定位，并得到良好的传播，这是中小企业低成本塑造品牌的典型案例。

中小企业在做品牌中，笔者认为，首先是全面系统地策划一个好的品牌。这个品牌不仅要做到容易记、容易识别、易于推广宣传，而且要考虑今后五年、十年、百年的发展，不能仅于某一小类，要便于以后扩大。这品牌一定有较大的包容性，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。商标的设计也美观、简洁、易识别。或许现有的品牌已经有了基础的，但不符合上述的要求，为了长远还是要推倒了重新再来一次，重新进行整体规划。只有把这方面的工作做到位才是实现低成本扩张的基础。这种长远规划思维能最大限度地提高无形资产：品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。为了以防万一，要把一些近似的品牌都一起注册了。例如“娃哈哈”当年在注册时，它就把“哈娃娃”“娃娃哈”都一起注为己有，以防万一。

其次是需要做的一个工作是保证自己企业的产品有好品质。企业应为品牌去不断改进产品的质量、提高产品性能而努力，如果企业的产品质量不过关，就等于无源之水难成大势。因质量问题而引起消费者的不断投诉将企业的一切推广投入化为乌有。没有质量的产品，就是没有消费者的信任基础，品牌的推广只能加速企业的消亡过程。因此在质量这方面是企业家一定要重视，产品不成熟、性能不稳定是绝对不能去推广，否则是前功尽弃。

再次是在产品设计开发方面应尽量去做一个市场跟随者，目前哪些产品型号热销、哪类的产品好出货企业就应去研发，并且在充分了解的基础上使我们的新品有所改进与有所创新，提高企业产品在市场上的竞争力，这样做就会以较小的成本去占领更大市场的市场。当然独家拥有热销的产品是最好的结果，但这需要企业投入大量的研发成本，如果有企业实力有何不可为呢？

最重要的是要以诚信为企业经营之本，这是品牌成功的必由之路。

对经销商态度要以诚信为本。现在有些企业领导在培训业务经理时，总是不断强调：经销商是用来骗的。这种不诚信的做法是不可取的，虽说不少经销商唯利是图，但除利之外，他们大部分还是有一个“义”，与经销商结成联盟，将大大强化渠道力量，让对手无可趁之机。

对消费者诚信。

首先要做到的是提供好的售后服务，消费者有问题时，应尽快去为消费者解决问题，尽早解决，这样能把不良的影响控制在最小的范围之内，如果处理得当，能使坏事变好事使消费成为自己品牌的忠实者。如果售后处理不好，产品出了问题企业百般推诿就有可能引发企业诚信危机，甚至造成企业的灭顶之灾。例如现已成为历史的“三株口服液”，还有“伦飞笔记本事件”，这些事件都是值得大家去深思、去考虑的！

对自己员工要以诚相待。

笔者曾遇到很多这样的事，有不少在企业从事业务的朋友都反映：企业应兑现的提成、奖金迟迟不见动静，钱没到手做什么事都没有心思。导致的结果是对工作也散漫了，对客户也不热情了。这样对企业发展是很不利的，我觉得如果是企业有困难可以与员工说明，让员工与企业共同努力，有了发展，大家的前景也就更为光明了。

最后是选适合自身特点的宣传方式，做好品牌推广的长远规划，这是中小企业低成本营销的关键。俗话说得好：水无常形，兵无常势。宣传方式针对不同产品，以及同一产品不同时期都需要调整与改进，因此大家不要去盲目崇拜什么营销大师或什么国际性的营销机构，当然有些人也是有过人之处的，是值得我们相信的。广东曾有一家专门生产高档音箱的企业，曾请了一位业内知名的人士做总经理，在品牌推广方面是花了不少钱，两年时间过去收效极微，老板最后对笔者说道，最大的失误就是在这两年一直没有去做一个品牌推广的系统规划，想到什么就做什么广告，没有找出自己产品的核心价值，没有宣传出自己产品的真正优势。广告投了不少、效果却没有，整整两年才使他明白了自己失误在哪里？这个教训所付出的代价真是不低。

宣传产品应选对产品的卖点。这个是极为重要的，广告是一项投资活动，我们关心的是回报的快慢与多少。宣传找对了产品的卖点，那么就等于开启了成功的大门。如“薄荷海飞丝”就以“去头屑、清凉”为产品核心点，在中国取得了不菲的市场业绩。另外在数码市场的两个产品：昂达、魅族。这两个品牌MP3播放器产品不仅长得像，而且推广手法也极为类似，在宣传方面昂达、魅族一出手就是“美国SigmaTel公司的第三代解码芯片”，再加高保真耳机，与一般MP3产品马上体现出与众不同，在所定的价格上很符合目前大多数青年人的心理。通过高度的差异化的定位以很低的宣传成本就引起国内消费者的关注，令其品牌知名度迅速提升，产品的销量随之上升，实现了低成本扩张的目的。从而避免单纯突出价格优势，结果是宣传效果相当好。在这无序的MP3市场中找到自己企业产品的定位。因此这两个品牌产品的卖点策划得极为出色，其结果是在很短的时间内就打开了MP3播放器的市场，并且取得了很好的销量。品牌宣传就是找对与对手产品的差异化，以及品牌核心价值与品牌优势，并以此为统领产品一切营销传播活动。如果昂达、魅族这两个品牌只去强调价格便宜，我看是不会有更好的结果的，因为目前比他们价格低的产品满街都是。

选对适合品牌宣传的媒体。宣传的媒体的选择是极为重要的，不同的产品应选择不同的广告媒体，如果是刚开始推广品牌，最好是集中有限力量选一到两家的媒体进行宣传就行了。在媒体选择方面，要应产品而变，看真正购买者与媒体读者是否一致作为媒体的标准，不要单纯去相信媒体自己提供的发行数据。因此在选择媒体时，不一定是发行最大的最好，而是适合自己产品的媒体才是最好的。当然每家媒体都有其长处，找到合宜的并不是一件容易的事。

例如广东优百特在广告方面宣传就值得探讨。优百特现主打产品是MP3播放器，短短的两年时间的推广，优百特就成为一个全国的知名品牌。他们的广告投放并不多，却成功了。

他们定的平面媒体主要是两家：1.电脑商情报（在IT渠道有影响力）；2.计算机产品与流通（在IT渠道有影响力）。另外，他们还在面对消费者的报刊进行投放，如在新品上市时在《家用电脑》、《计算机世界》等媒体上进行宣传，他们推广时讲究平面与地面的组合，特别是招到的促销小姐培训有素，非常敬业也有专业的营销技艺，在地面上形成有效拦截。每个时期，他们的促销工作都能跟上，结合经销商来策划市场的各种促销活动，他们的活动都是密切结合市场情况做出的各类的促销活，并为商家培训好销售人员，让销售人员充分了解产品性能、使用要点、产品的卖点，这样才能充分发挥终端的强大优势。在各类宣传品方面也充分到位，如现场的宣传的易拉宝、产品彩页等，特别在小城市中，他们支持经销商在当地搞现场促销活动，不仅见效好、起效快、花费也少，因此促销活动对品牌的推广也是很重要的。

企业要善用各种公关方式进行企业品牌的推广。

现代企业想发展一定要重视公共关系，特别要和各媒体搞好关系与各大网站搞好关系，重视危机管理工作。与媒体搞好工作，不仅可以利用与媒体的关系，经常性地在媒体上发表本企业的产品、新闻，这样花费小，而且还能增加消费者对本企业产品的信任与忠诚度。这类工作也可以交给专业的公关公司去做，定好新闻发布的各类要求让公关公司去执行。如果企业能招聘到合适的人选，有效与公关公司结合，整体成本将更低，宣传效果也会更好。从长远来看，安排专职的公关人员，不仅成本低，企业也易于管理与控制，宣传也更为系统合理，便于制定全年的规划。

品牌并不神秘，只要用心经营，做好企业发展的系统规划，品牌成功是必然的结果。我们很多中小企业认为自己不能做品牌，关键是缺乏系统的管理、品牌、企业文化体系，陷入迷茫，一旦明白不论做任何事，只要找对方法，就能成功。对一个企业来说，照顾好员工（即人力资源合理利用），员工就会照顾好顾客（即业务体系的构建设），顾客就会照顾好我们是企业（即消费者忠诚度塑造），明白这个做企业亘古不变的道理，我们离品牌还远吗？