从企业战略看品牌

战略一直在军事领域广泛运用，早在春秋时期，我国伟大的军事家孙武在其巨著《孙子兵法》里就有战略的概念。战略一词来源于希腊语strategos，它是由stratos和eg构成的，其含义为“将军指挥军队的艺术”。在军事上，战略与战术（策略）是有很大的区别的，战略是为了获得有利的军事地位而调度兵力的总体计划与部署，而战术（策略）则是有关特定军事行动的具体方案。长期以来，大家都在讨论军事战略原理对企业的普遍实用性，但是，自从1965年美国的安索夫发表《企业战略论》以来，战略广泛运用到企业，其内涵不断得到完善、丰富，并进而有效地指导企业的战略管理实践。

企业战略是什么？今天，不同的管理书籍有不同的观点，笔者总结为：企业战略就是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划与谋略。用通俗的语言来说，就是企业发展的总纲领，企业要往哪里走，怎么走才会前途无量的一个整体的规划。企业在前进的过程中，得有目标，得有步骤，同时，还得面临竞争对手，那么，如何规避和超越竞争对手，都是企业在制定企业战略必须要考虑的重要因素。但是，今天我们的很多企业，不是这样来考虑问题，而是用一种近乎短视的目光来进行企业的运营。在制定企业战略过程中，往往跟着感觉走，凭着经验和想象做事，没有实际的调研和资料分析。大而空的企业战略是中国很多企业常犯的通病，甚至很多企业没有企业战略，仅仅有一个销售战略或营销战略，并将销售与营销战略上升为企业战略，而且制定的销售或者营销战略也不切合实际。在没有明确公司什么是核心业务、增长业务、种子业务的前提下，几个高层讨论并设定一个数字，就是销售战略目标，销售目标如何实现，如何分解，如何达成？没有了下文。试想，这种粗放式的销售战略如何让下属去实施执行，诚然下属也是一片茫然。如果企业领导没有总纲领，拍脑袋的情况就会经常出现，企业在运营中出现问题是最正常不过的事了。正因为企业战略制定的缺失，我们的很多企业连最起码的销售都无法达成，企业整天活在生存线上，这种素养的企业，谈品牌塑造与建设就显得非常“奢侈”。

品牌需要企业战略支撑，一个企业如果没有企业战略，就无法实现品牌的建设。有的企业在特定的环境下建立产品或公司较高的知名度，就自认为自己是品牌，殊不知这是一种品牌认识误区，我们不禁反过来问，这个高知名度的产品或公司有没有美誉度，有没有忠诚度，它的顾客价值是什么？如果都没有，那它永远只是一个产品或公司，无法上升到品牌层面。海尔是一家知名度很高的公司，同时，消费者对海尔“真诚到永远”的核心价值观很是赞赏，认为海尔能给自己带来品质过硬的产品以及一流的服务，并且反复消费海尔生产的系列产品，这就是海尔持续发展的基础，说明了海尔是一个品牌。如果海尔即便妇孺皆知，但没有人认可它，不反复消费它的产品，那海尔有再高的知名度又有什么用。

基于以上的认识，要塑造一个产品或公司的知名度、美誉度、忠诚度，给消费者带来价值，也就是我们经常说的品牌宽度和深度，是需要整体规划与部署的，而不是单纯的一种手段就能达成的。产品或公司的顾客价值是什么？我们如何去实现顾客价值？企业战略就要依据这两个方面进行制定，没有顾客价值，就没有产品或公司存在和发展的空间，我们的公司或产品不能给消费者带来实际的利益，那这个公司或产品就没有市场。弄清了顾客价值，也就明确了企业或产品的核心价值，即企业战略的核心价值观，接下来的战略目标、战略定位、竞争战略、价值战略等都围绕着核心价值观进行制定。但是，今天我们很多企业都不明白这个道理，一厢情愿地闭门造车，硬是要将自己的意愿通过不同途径灌输给消费者，因为其价值观与消费者的价值观不符，即便短时期内产生不错的销售和利润，要知道，强扭的瓜不甜，最终它所支撑产生销售的任何一个环节出现问题，就是它走向衰落的时候，因为它给消费者所带来的利益不是消费者需要的，或是它所倡导的价值观与它的产品属性没有关联，它长久所做的只是一个卖点，而不是顾客价值。写到这里，我们以脑白金来分析，谁敢保证脑白金如果没有高额的广告费支撑，它还能永远活下去？保健品卖成礼品，而且还卖得很火，只有中国市场才会出现这样的奇迹。

品牌的宽度和深度是做出来的，不是炒作出来的。所谓的做，就是在既定的战略下，有效地实施达成战略目标的各项步骤。我们没有看到劳力士如何炒作，但它被看作成功的标志，消费者戴上它就是身份的象征。如果劳力士不坚持既定的战略，看到市场销售还不错，就要进行品牌延伸，开发诸如劳力士摩托车等，那今天我们就看不到这个著名的奢侈手表品牌了。我们很多企业，就是企业战略不明晰，或者不科学，今天想这样，明天想那样，看到什么赚钱就往什么上面投资，没有沉下心来专注于一个品牌的构建，一方面是因为发展中的中国机会多，另一方面还是企业比较浮躁。要成就一个全球性品牌，在既定的战略下专注是唯一的一条通向罗马的大道，娃哈哈延伸做商场，结果铩羽而归。活力28去做瓶装水，与行业属性风马牛不相及，失败是必然的结果。雅戈尔在房地产做得风生水起，但房地产对雅戈尔的品牌积累到底有多大？如果其开发的是高档楼盘，那对雅戈尔还有一定促进，如果开发的是一个低档楼盘，那消费者还会不会购买雅戈尔服装？可口可乐的成功，在于它的专注，专注于品牌的塑造，可口可乐难道没有能力与资金去进行诸如房地产、服装等领域的投资吗？答案是否定的。但是可口可乐就只专注于行业内的延伸，酷儿、雪碧、健怡可乐等产品，是根据不同的消费者群体与行为习惯而进行的顾客占有。

凡事预则立，不预则废。随着市场经济的日趋完善，中国企业管理者的素养提升，我们的企业就会明白战略对于公司运营的重要，对于品牌建设的重要。