从市场行为看品牌

看着一些跨国大公司在中国市场所向披靡，“掠夺”中国财富的状况，中国的企业家心里像打翻的五味瓶，很不是滋味。从手机行业的本土优势逐渐被三星、HTC、苹果等蚕食，在市场上遥遥领先；从汽车行业国外品牌一枝独秀，本土汽车邯郸学步；从化妆品市场国外品牌控制着半壁江山，国内企业在低端市场相互厮杀……我们可以看到，国外品牌的市场战略规范与优势。由于劳动力的低廉，中国逐渐成为继日本、韩国、中国台湾地区后的世界加工厂，很多世界500强都在中国代加工，一双耐克与双星的鞋子在加工成本上不过相差8美分，但是，一双耐克的鞋子走向市场的价格却是双星的若干倍。是国外品牌质量好吗？不是，都在中国生产，不会存在质量的太大差别。只是，国外品牌做的是营销，做的是品牌行为，而我们国内企业做的是销售。营销与销售的市场行为，产生的效果就有如此巨大的差别。

时下，很多企业还不明白营销与销售到底有多大的区别。认为营销就是销售，就是这种片面与错误的意识，导致积累不了更多的客户价值，因为没有客户价值，自然就只能在价格战的怪圈里打转。一直以来，不论是学院派还是从销售一线转行过来做咨询的所谓市场专家，都认为菲利普·科特勒的4P理论就是营销理论，并奉为宝典，谈营销就大谈特谈4P，认为拥有4P，就能解决所有营销的问题。产品、价格、渠道、促销，这四个P，是构成产品从厂家转移到消费者手中的要素，但是，它不构成消费者为什么要选择此厂家而不是选择彼厂家的产品的要素。所以，4P理论在一定意义上来剖析，它应该是产品营销而不是真正意义上的市场营销。它解决了销售的流程和过程，但它解决不了提升客户价值的过程。因为营销是一个系统，它不仅仅局限于产品、价格、渠道、促销范畴，它还要解决一个“消费者为什么要”的过程。消费者为什么要，这里面就包含了更多的内容要做，我们采取了什么让消费者信赖的理由，我们给消费者提供了什么使他们产生了需求欲望，消费者消费此产品而不消费彼产品的机会成本如何用其他价值给予平衡。

片面的市场起点，必然导致缺失的市场战略。所以，我们看到很多国内企业一直把销售做得很好，但要做到持续的销售就存在很大的问题。短期内要提升销售不是很难的事情，只要采取一些促销策略就能达到，但是要持续地销售，像福特、麦当劳、奔驰一样上百年销售，就很难！中国大企业平均寿命是7年，而小企业的平均寿命仅仅为3年，为什么中国企业寿命会如此之短？主要问题是解决不了持续销售的问题。一个企业没有销售，就没有利润，没有利润，就会失去血液，自然就只有死亡。但是开始为什么能销售，做了几年就不能持续销售了？这就是我们一直片面地将产品营销认为就是市场营销所导致的。持续销售需要积累很多客户价值为基础，这种客户价值不单纯是产品、价格、渠道、促销，还有消费者的信赖、价值共鸣等很多感性的因素。

我们的企业，多年来一直专注于做销售，就是做卖方市场，如何给产品取一个名称，如何定一个价格，如何找到经销商把产品铺出去，如何用销售促进策略带来销售量。但是，从来不过多地考虑这个产品名称消费者认可吗，这个价格消费者能否承受或者是不是消费者的预期，经销商渠道能否给消费者带来最方便的购买，销售促进策略能否建立客户价值？就是这种卖方市场的主导理念，导致我们的很多企业在产品、价格、渠道、促销上陷入困境。没有研究消费者，没有以消费者的利益为出发点，没有从买方市场的角度去深入挖掘，于是，还没有开始就预示着失败。

中国企业往往用做学问的手段去做市场，而国外却是用商业手段在做市场。两者有什么区别？做学问是在一个很大的范围内作调查，却得出很小的一个结论，而做商业恰好相反，是在一个很小的范围内作调查，却要得出很多或者更大的结论。所以，中国企业在战略制定，营销战略规划方面，大而空，很宏观，参照的数据都是全国性的，其实没有实际的指导意义，而国外的企业，通过对小范围的抽查，就能判断出整个市场状况。例如摩托罗拉调查中国手机用户增长率，委托研究公司调查1200个用户，就代表了整个中国。这就是跨国大公司与中国企业的商业观念的差异，这种观念的差异往往决定着销售的持续性。因为宏观，所以当执行过程达不到效果的时候，中国企业往往不是从细节上去考虑问题，而是从战略层面去考虑问题，于是，改变的就是战略和指导思想，而不是去修正执行的偏差，我们的企业往往迷信创新，而不是持续、快捷地执行。创新是把双刃剑，频繁地创新对企业发展必然伤害巨大，刚刚积累的一定客户价值就被创新所湮灭了，就像猴子扳包谷，顾此失彼。因为执行没有始终，自然销售状态就没有始终，营销也就没有始终。积累不了赖以发展的客户价值，企业的短命就是必然，不短命才是偶然。

没有销售就没有营销，没有营销就没有品牌。试想，企业连销售行为都保证不了，利润从何而来？没有利润，企业如何通过营销手段提升客户价值？没有客户价值，企业如何持续销售？成为品牌就是一句空话。当片面地强调销售，而没有营销，企业就无法提升客户价值，成为品牌的机会也就很少。要成为品牌，关键是企业如何认识销售和品牌，并平衡两者之间的关系。我们中国的很多企业，离品牌的路还很远，因为，很多企业对销售和营销都分辨不清楚，不知道如何做营销。这种认识的误区导致了市场行为的误区，在品牌的门口不断徘徊，好在我们的很多优秀企业已经给我们做出了榜样，华为、联想、海尔、TCL等众多大企业的成功，给我们众多小企业以强烈的启示：成功的企业是在做营销，而不是在做销售。当我们众多的小企业明白这个道理的时侯，距离成为品牌就不会太远。