企业文化与品牌个性

第二节　企业文化与品牌个性

一、缺少文化元素的品牌自然缺乏个性

企业文化在品牌战略中的作用是内在的。但是，如果没有这种内在的文化作为支撑，品牌就没有自身的个性特征。这一点往往被人忽视。这对于实施品牌战略的公司或组织而言，忽视文化建设简直是致命的。

我们通常会注意到，个别做CI形象设计的公司，往往只注重公司品牌外观和色彩，忽视品牌的内在文化，以及这种文化所表现的价值理念。实际上当我们谈到麦当劳（McDaunad）的时候，我们所注意的难道仅仅是它那个黄色的双形拱门“M”的品牌标志吗？更多的恐怕是会联想到它的品牌文化内涵：产品的质量和口味保证，方便快捷的服务，放心的卫生条件，无拘无束的快乐氛围等。没有文化，就缺乏对于品牌的联想，更谈不上对于品牌的钟爱。“万德福”作为一个很好的品牌创意策划，要“把麦当劳的‘M’倒过来”！很好的创意和想象，但是，倒过来之后呢？倒过来之后是什么？当然是一个“W”，那么这个W是什么意思呢？是“Wonderful”，英语的意思是“令人惊奇的”、“意想不到的”、“极好的”、“奇妙的”、“了不起的”……那么，翻译成万德福之后呢？作为一个中国快餐的品牌，万德福的文化内涵是什么呢？没有人知道，没有人赋予它什么文化内涵，在我的印象中这好像是北京亚运村的一个饺子馆，其中的饺子也没有什么特色，除了比别处贵一点就再也没有什么了。现在想去吃吗？已经找不到了，好像是倒闭了。这就是“把麦当劳的‘M’倒过来”的“W”的最终结果，这多少有些令人惋惜！这个品牌的文化追求是什么？什么都不是。如果能够带些农民的质朴和狡猾，像阿宝似的能吼上两嗓子高音儿，也能展示一些“原生态”文化。万德福连这点文化也没有，跟一个文盲差不多。可惜呀！

品牌的底蕴是文化：没有文化的品牌其他都是空的，企业的文化追求什么，摒弃什么都应该清楚。西湖是杭州的品牌。试想如果没有西湖，杭州还是杭州吗？西湖没有太湖大，没有洞庭湖深，更没有新疆天山的天池清，它却名扬天下。主要靠的是深厚的文化积淀，苏轼的诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”宋代林升的西湖诗：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风吹得游人醉，直把杭州作汴州。”正是有了这些诗情画意，为西湖平添了几多文化底蕴，让人觉得“一湖山水半湖诗”，似乎积淀的全都是文化。再加上那些“断桥残雪”、“雷峰夕照”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等西湖十景，苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说等，满地都是故事，都是历史，都是文化。我曾在朋友的陪同下夜游西湖，各类茶社、酒馆里大都夹杂着一些“卡拉OK”等现代元素。我问朋友：“西湖歌舞几时休啊？”朋友回答说：“西湖歌舞不能休啊！休了就没有西湖这个品牌了！”言之有理。我也曾到过徐州，在朋友的陪同下游览过徐州的水光山色。徐州也有一个湖，那个湖比西湖大多了，什么名字但我记不住了。为什么？不出名，现在看来，仅仅是因为没有那么多的文化和故事，比起西湖就逊色多了。

当然，这种文化不是我们所说的企业文化，但是却是一种真正意义上的品牌文化。言而无文，行之不远，是说文章的文采。而对于品牌而言，同样存在着文化内涵的问题。这个问题如果得不到足够的认识，对于品牌建设既是软肋，也是硬伤。厚重的历史和品牌故事，都是品牌的文化积淀。

诺基亚：科技以人为本。TCL：为顾客创造价值。海尔：真诚到永远！都在试图建造和传播一种自己的企业文化。

二、强化品牌文化，突出品牌个性

品牌个性模糊是中国品牌的致命伤。就我们目之所及，同一个行业，不同的品牌却往往都是同一个经营模式，同一种经营理念，同样的企业文化。千人一面，谁也不比谁有更鲜明的品牌个性。

如果我们要问：开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油？在中石油又有几次加油的经历？回答很可能是：记不清了！你选择中石化，或是中石油的加油站是出于什么考虑？究竟是方便？还是服务好？反正都一样！如果你不是固定有一个公司的加油卡，那通常情况下，就是赶到哪儿算哪儿。我们再问：你知道直播“神六飞天”新闻时，是哪个润滑油买了2000多万元央视前后时段的广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神舟”核心部件的润滑、密封和检漏呢？是昆仑？还是长城？昆仑是哪家的品牌？长城又是哪家的品牌？很多人对此是模糊的，大多是记不清了。其实这很正常。因为两家在品牌个性上没有什么区别，两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别。

同样是服务业，中国电信和中国网通有什么区别？中国电信是做什么业务的？网通和电信是怎么划分市场的？似乎按区域划分，一个是南方的，一个是北方的。网通是南方的还是北方的？北京的电信是属于中国电信还是中国网通？除了业内人士，一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚？不是我们不留心，实在是中国品牌的个性太模糊。我们作为消费者也无可奈何，别无选择。移动通信呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？动感地带呢？现在中国通信的品牌个性在逐渐地区分，试图使自己的品牌个性清晰化，目标消费群体集中，这是一件好事。但是，由于企业之间的文化个性并不鲜明，品牌设计也无明显的市场特征，结果自然是“你有我有全都有”，实际上很多人搞不清楚。

金融服务业也是同样的局面。你的钱包里面有多少银行卡，其中有哪些是信用卡？哪些是存取款的储蓄卡？是长城卡还是牡丹卡？是金龙卡还是金穗卡？这些卡都是哪家银行的？能不能一个一个对上号？如果用一张卡你肯定明白，譬如开车的人手里都有一张牡丹卡，因为是违章罚款专用卡。其他呢？金穗卡是农行的，其他的就搞不清楚了。大家好多东西记不清楚了，就是由于中国服务业品牌个性不鲜明，甚至是没个性！^[2]

我问过很多人同样的问题，得到的答案基本上是记不清楚！还有很多人反问：我应该记得吗？这个反问是有道理的，反正都一样的东西我们有必要明辨清楚吗？长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗？更有一些人斩钉截铁地否定：中石化和中石油在我看本来就没有什么区别，各种银行卡也没有什么区别，当然搞不清了！我们可以得出同一个结论：中国服务业的那些巨头们，品牌定位相当模糊，品牌核心内容相当重合，品牌个性相当不鲜明！

举个广告的例子，是中央电视台的，名为《珍重客户篇》的品牌形象广告，由著名演员濮存昕担纲主演，不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹：从骑车上班到有能力打车，再到住别墅开高级轿车，当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关。我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感，或一个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节，仅就整体立意来看，其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹，很似中国银行出钱给建设银行做了广告，建行的品牌口号才是“中国建设银行建设现代生活”。或许说中行给建行做广告稍显过分，但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实。再以这则片子中的广告主题语为例：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付”，据称这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳，体贴客户每一分收获之维艰，深感打理客户权益之重任。其实，中国迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重托，以致人们因失去安全感而不愿上门存钱的；如果说这份“珍重”是指服务质量、网点便利，恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强；如果说这份“珍重”是指金融产品优势领先、灵活创新，中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强。于是，这份“珍重”指的是什么就显得很模糊，对我们非金融人士而言，中行应该具有的鲜明品牌个性，譬如涉外服务，显然远远没有被这则形象广告表现出来。

只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜！毕竟在世界500强行列中有其身影，某种意义上代表着中国。中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴，甚至比海尔、联想有更多的孕育世界级品牌的资源，他们应该做得更好！为什么不尽如人意？缺乏企业的品牌个性，是致命的！

中国哪些服务品牌最具国际竞争力？只有一个：姚明！姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（NBA）上，人气指数始终是最高的，姚明已经同火箭签订了NBA最高年薪的工作合同。相反，中餐馆开遍全世界，却始终没有品牌。为什么？缺乏企业文化支持的品牌，是谈不上品牌个性的。而对于星巴克那样的美国服务品牌，人们恨不得把它神化了！差别在何处？看看专栏6－2的文字叙述也许会给读者一些启发。

专栏6－2

星巴克的品牌个性

你去过星巴克吗？没有？那你实在老土！你听说过星巴克吗？也没有？那你更老土！

姚明第一次随火箭队到西雅图挑战超音速，在接受记者采访的时候，以他惯用的机智和幽默对记者说：“实际上我有点失望，我以为替补席旁边就会有一个星巴克咖啡店的。”不过那天他见到了星巴克的老板舒尔茨，舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老板。对姚明迷恋星巴克，他当然有几分得意。他说：“通过姚明，我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力。”

现在，在中国，喝咖啡和不喝咖啡的人，大概都听说过星巴克（Starbucks）。这是30年前诞生在美国的一个咖啡店品牌，经过最近20年的发展，星巴克在美国和加拿大就已经有4300多家店面。仅在纽约曼哈顿那24平方英里的面积上，就有128家星巴克咖啡店。

提起西雅图，人们都知道波音和微软，两大世界超级品牌。可是在过去的10年中，星巴克的股价却上升了22倍，其股票收益超过了微软、波音、GE、沃尔玛、IBM等大公司的总和。这恐怕也是难以想象的。

自从1999年1月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店，现在已经发展到近30家，几乎在北京所有知名的写字楼和商场，都能够看到星巴克绿色美人鱼标志，甚至在北京故宫里都有星巴克。如今星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线。国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城……在上海，星巴克也发展到将近30家。一开始仅仅是明星光顾的星巴克，现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了。

现在的都市白领，似乎不去星巴克，你就不时尚，不去星巴克，你就不懂现代生活。为什么？

星巴克是一家以重烘焙咖啡豆为基业，再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景CD唱片、零售家用咖啡机具，这样一个垂直延伸的综合企业。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘，而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围，感染着每一个顾客。一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道：落日的余晖从窗外透射过来，墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力。咖啡机热气腾腾，人们的纸杯中泛着泡沫，空气中弥漫着咖啡的浓香。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡本身，而是文化和知识氛围。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道：一个周末的下午，阳光灿烂。和女友逛完街，不想回家，于是给一个朋友即兴打电话，叫出来喝咖啡。很喜欢星巴克，随意点一杯咖啡坐下，然后静静地闻空气里咖啡的味道。在我看来，咖啡的主要作用不是用来喝，而是用来闻。那一股浓香四溢的味道仿佛可以舒展我身体里所有的细胞。朋友还没有到，我独自慵懒地靠着椅背，咖啡香在空气中安静地漂浮，承载着音乐，回荡于整个空间，置身其中，我惬意地胡思乱想着……

从这位“星迷”的文字里，我们分明可以感受到：现代感、时尚、文化气息、品位，是品牌的个性散发出来的吸引力。

华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》：“它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法。”它是“咖啡业崇拜的庙宇”。他还写道：“有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，因为上海有星巴克。他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，因为没有这杯咖啡他一天都过不好。”

有类似毛病的人在中国似乎还不少，有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯“当咖”（当日咖啡），不管今天高兴不高兴，都要给自己一个小结和交代。他说，这全然是习惯，生活的习惯，而且喝“当咖”最有品位。

追求这种品位的有各色人等。三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟；一位男士在对着笔记本电脑发呆，他的咖啡已经不再冒热气；一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿，正在和一位戴眼镜打领带的朋友，为出一本画册在商讨和争论。旁边是一个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动……星巴克所卖的是另一种独特的咖啡！

这就是星巴克。它是卖咖啡吗？不！它是在卖一种“第三空间”，和家、和工作单位都不一样的“第三空间”，这里是一个自由自在、无拘无束的空间。

星巴克带着美国的文化基因，来到了中国，它的品牌影响力正在渐渐扩大，正如中国小孩要吃麦当劳，大人也要喝可口可乐，青年男女要看好莱坞片一样，这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中。有星巴克的都市才是现代都市，有星巴克的生活才是现代都市生活。在星巴克，人们感受的是一种闲适，一种文化，一种时尚。

一个品牌在创造一种生活标准！

资料来源：参见杜婕、吴明著：《名牌天机》中的《星巴克式延伸》，经济管理出版社，2005年7月第1版。