品牌个性论

六、品牌个性论

对品牌内涵的进一步挖掘,美国精信广告公司提出了“品牌性格哲学论”,日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴,是许多学科研究的对象。学科视野不同,对个性概念的解释也不同。心理学认为,个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌个性就像人的个性一样,它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,是品牌形象的内核,它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性,它创造了品牌的形象识别,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析:

1．品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

当我们想到一个人时,首先是用性别、年龄、收入或社会阶层来加以描述。同样的,品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如:在考虑有关零售商店的个性时,很可能感受到社会阶层的差异:一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢,广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来表现。实际上,正是这些组成部分使服务企业的形象或个性“有形化”。

人们已用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征,如我们将某人描述为热情、愚蠢、卑劣、有闯劲等等。类似的,一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了五个品牌个性因素,即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”让人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟,每时每刻让人体会到“真诚到永远”;麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色:以年青人或小孩为主的顾客群、开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式乃至炸马铃薯条的气味;万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

2．品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者及消费者的潜在兴趣,不断保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;迪比尔斯钻石代表着爱情,代表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等。

3．品牌个性是特定的生活价值观的体现

价值观可以表现为对生活的追求、对自尊的追求、对理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来——男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿,足以引起购买动机。