无孔不入的日本品牌

7.无孔不入的日本品牌

对产品质量来说，不是100分就是0分。

——日本经营之神　松下幸之助

如今很多日本著名的企业品牌几乎每天都填充着我们的日常生活，比如丰田、本田、东芝、佳能、马自达、日产、索尼、资生堂等。它们都有一个特点，就是以其独特的品牌战略打造企业的市场竞争优势，树立了高度的国际地位，也因此，其成功的品牌运作模式与策略自然是值得我们研究和借鉴的地方。

在这些企业之中，索尼公司无疑是最具有代表性的一个。作为一个从小作坊起家的索尼，经过不断拓展，公司将“SONY”这一品牌从开始的录音机、收音机领域延伸至更广阔的电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等系列电子产品领域。可以说，在推出新产品和改进型号方面，索尼公司是全世界最具高效的企业之一。据统计，公司光在科研开发上的经费投入就能占其总营业额的6%以上，在这个投入下，平均每天就能推出4种新产品，每年推出1000多种，其中800种是改进型产品。

通过分析我们可以发现，索尼对单一品牌的不断延伸策略是非常明智的:索尼品牌经过多年的使用，已被顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以“SONY”老牌号，这样利用树立起的市场形象对新产品的宣传，自然很容易赢得消费者的认可;另外还有一个好处，借用原品牌比重新培育一个新品牌更轻松，也更划算，可以减少宣传推广的环节，同时也省了一笔费用。

其实归结下来，索尼公司单一品牌延伸的特点主要体现在以下两个方面:

一、保持自己品牌的核心价值。树立名牌形象必然需要企业花费大量而长期的投资来对品牌宣传和推广，但有一点问题是，品牌延伸一不小心会动摇品牌的定位。所以只有一个品牌被定位准确，同时达到个性鲜明的要求，才能真正称得上“名牌”，而这个品牌名也便蕴涵着某种感情色彩。此时，品牌名称的意义除了代表商品本身之外，还会给消费者留下特殊的印象、感觉和暗示等这些主观色彩，这便是品牌的个性特征与核心价值。索尼公司正是在实施品牌延伸策略过程中始终避免损害品牌的核心价值，其一贯奉行的“多品一牌”策略，不断强化着“SONY”品牌个性统一的市场形象。

二、索尼公司十分重视维持品牌的忠实客户群。索尼曾一再强调在品牌延伸之前，对消费心理、消费行为有必要进行深入研究。从更深的层次讲，尽管企业的无形资产是品牌知名度，但如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一个毫无价值的识别标记。要始终明白品牌是策略，消费者才是目的。国外不少研究资料表明，品牌价值与忠诚度之间的关系非常密切，企业吸引新顾客的成本是保留住一个老顾客成本的5到6倍。

再看丰田公司，这个汽车企业在承受各方面压力过程中经历了大起大落。它在自身发展的各个阶段中，产品换了许多不同品牌命名，并且凭着快速的产品换型战胜了不少竞争对手。比如早期名噪一时的“丰田”、“皇冠”、“光环”、“花冠”，到近年一系列极负盛名的“克雷西达”、“凌志”等豪华汽车。到上个世纪90年代初，该公司的年产量已接近500万辆，击败了美国福特汽车公司，出口量比例接近50%，名列世界第二。尽管它也遭受了“召回危机”，但是其长期能作为日本品牌以及制造业的代表，则足可引以为傲。

松下公司作为日本家电领域的佼佼者，其市场延伸到世界各国，难能可贵的是一直保持着固定的消费群。当初所创立的National品牌强调的是国民性，而缺乏世界性，这明显与松下产品国际化的背景背道而驰。所以松下为了占领海外市场，果断地专门另创立了一个新商标“Panasonic”，从而树立起良好的品牌形象，顺利地推出了新产品。

为了提升品牌价值，提高自身在全球市场的竞争力，松下从2003年开始将“Panasonic”推广为全球统一品牌，并把“Panasonic ideas for life”作为推广口号，其意义很明确:全球松下集团员工要团结一致，通过研究开发、制造、销售、服务，为全世界的顾客不断提供有价值的商品和服务，为实现朝气蓬勃的梦想、星罗棋布的数字网络社会，为人类繁荣和社会发展、为保护地球环境实现人类与地球共存的社会作出贡献。这也标志着松下公司在向“全球N0.1企业”迈进的勇气和信心，以及它在品牌策略上积极创新的理念。

可以看出，松下非常明智地运用了“综合性品牌战略方针”，由最初的多品牌战略最后转变为统一品牌战略。之前节省品牌建设的资金消耗，后来集中资源全力打造统一品牌，最终在目标市场中大大增强了综合品牌的知名度、美誉度和联想度。它以统一的品牌形象为市场确立稳固定位，达到其个性鲜明的特色;以综合品牌将公司的各种资源集中整合起来，建立强势品牌的统一形象，来符合松下国际市场地位的这个最终目标。

从上面各个实例中我们可以分析出，日本几乎所有的知名国际企业的品牌策略各具特色:

索尼公司在电子产品领域以单一品牌实现了深度延伸;

精工手表以不同品牌分隔了产品服务的目标顾客群和价格定位;

丰田公司阶段性推出不同品牌弘扬了公司的创新精神，满足了不同时期顾客的需求与偏好;

松下公司从多品牌策略转向统一品牌策略，逐步实现了全球统一的品牌形象。

综上所述，对于这些全球知名的日本品牌公司的管理制度、运作经验、创新精神和实干能力，都是我们的企业的借鉴和学习的地方。