日本家电企业品牌国际化的历程

二战后，日本确立了贸易立国政策，实行“政府引导、企业主导、依托国际市场、壮大日本经济”的发展方针。由于日本国内资源匮乏、国内市场竞争激烈，50年代中期以后，政府确立了贸易立国政策，决定了国内的主要产业结构要面向国际大市场，围绕着出口贸易确立产品发展方向，形成以进口原料、能源、进行加工制造，再转向国际市场营销的以制造业为主体的产业结构。政府政策促使日本企业把眼光放到国际市场，逐步走向国际化经营。日本家电产业作为国际化经营的领先实践者，在日本企业实施国际化运作、创建国际品牌的战略经营中有着典型的意义。

日本家电品牌发展可以分为三个阶段。

1．国内品牌建设与少量出口阶段（20世纪50—60年代）

第一阶段是在20世纪50年代末60年代初，为国内规模化发展和少量出口阶段。Quelch（1999）认为，品牌国际化首先应在国内建立强势品牌。建立坚实稳固的国内市场基础，有利于企业更好地在国际市场发展，从国内市场中获得大量资金作为国际化的重要资金支持。60年代初，日本家电企业开始走上规模化的发展道路，少数大企业占有很高的市场份额，市场份额前5位的企业集中度，黑白电视机达到了67．3%，立体声音响达到了81．5%，收录机为64．4%，形成了寡头竞争格局（胡左浩，2002）。以松下为代表的日本家电企业，这个时期开始向东南亚、拉丁美洲国家或地区投资，形式以合资经营为主，合资企业规模较小，产品也较为单一。在出口业务中，营销组合策略基本固定，产品、价格、促销策略基本与国内相同，只有渠道可能会因不同市场而稍作调整和变化。

2．国际营销阶段（20世纪70年代）

第二阶段为国际营销阶段。60年代后，上述国家或地区为了发展本国产业、解决外汇不足问题，开始实行进口替代政策。进口关税提高后，日本家电产品出口受到大幅度限制，日本家电企业为了维护既有产品的出口市场，决定在当地建立组装工厂，从日本进口零部件，在当地进行最后工序的组装。另一方面，随着美国市场需求的增加，日本家电企业加强了对美国市场的渗透。该阶段日本家电企业重视产品在国际市场的销售，这一阶段日本家电企业的国际化出现了新的转变，从发展中国家市场转向发达国家与地区，先后在美国、欧洲等地建厂。日本家电企业的国际营销非常重视营销战略（Keegan，1984；Doyle et al．，1986），在具体的营销策略上较为灵活多样，不拘泥于标准化还是适应性的思维定势，而是根据目标顾客需求以及竞争状况对营销策略（产品、定价、促销和分销渠道）进行适当的调整。

3．品牌国际化阶段（20世纪80—90年代）

第三阶段开始进入品牌国际化阶段。20世纪70年代后期，伴随着日本家电产品大量涌入美国市场，日美之间贸易摩擦纠纷日益加重。从日本家电企业出口发展的总体情况看，70年代后出口比例不断增加，如70年代出口比例占11%，1975年为21%，1980年为27%，1985年为33%，1990年为29%，1994年达到33%。再从出口目标市场来看，主要是美国、欧洲和东南亚。日本家电产品出口从早期的半导体收音机、录音机开始，逐渐向黑白电视机、彩色电视机转移。从60年代半导体收音机的出口量来看，美国市场占出口额的50%，第二位是瑞士，占5．4%。1964年，录音机出口，美国市场占62．1%，第二位依然是瑞士，占3．9%。1964年黑白电视机的出口，美国市场占73．9%；1976年，彩色电视机的出口，美国市场占66．1%，欧洲市场占11．8%。从以上的出口比例来看，出口美国市场的比例始终占据首位，说明当时美国市场对日本家电企业的重要性，因此也难怪日本家电企业的海外投资、品牌建设的重点都集中在美国。战后日本企业的海外投资比例大小顺序是美国、东南亚和欧洲，其中对美国的投资是对欧洲的三倍，足见美国市场对日本企业的重要性（Thomsen，1993）。

在日美贸易摩擦日益加重的形势下，日本政府开始对本国家电企业的出口采取限制措施，如1977年对美国彩电出口实行了“自主”限制；从日本家电企业的角度看，索尼、松下等企业坚持推进自主品牌建设，其他家电企业开始反省OEM生产方式，积极实施从OEM转向为自主品牌。20世纪70年代后期，日本家电企业以自主品牌进入美国市场的产品数量大幅增加（一寸木，1992）。进入品牌国际化阶段后，日本家电企业更加重视品牌资产的培育和建立。为此，企业产品以高质量高价值的特定形象进行市场定位，辅之以强有力的营销组合策略，积极在国际市场树立品牌形象。经过20多年的努力，日本家电企业在国际市场建立了较高的品牌声誉，也极大地增强了企业实力，获得了良好的国际经营基础和强大的国际竞争能力。

如表5-2所示，从1960年到1980年的20多年时间里，日本主要家电企业的外销比例逐年提高，其中，三洋、夏普、日本JVC等新兴企业在国际市场发展较快，外销比例上升也较为明显。老牌企业如三菱、日立和东芝等企业外销比例虽然也有所提高，但总体上没有新兴企业发展得快，这是因为这些企业主要精力还在国内市场。外销比例最高的是索尼公司，为避免与国内大企业竞争，索尼公司一开始就把进入国际市场作为企业的主要发展方向，其外销比例一直领先于其他企业。

表5-2　日本主要家电企业外销比例（%）

资料来源：近藤文男（2004）；日本JVC资料来自胡左浩（2002）。

从销售额来看，日本主要家电企业在20世纪60年代基本达到1 000亿日元的销售额。二战后美日双方实行360日元兑1美元的固定汇率，该汇率一直到20世纪70年代初期才开始松动。为此，达到10亿美元的销售额，就基本上需要达到3 600亿日元。从实际数据来看，日本各主要家电企业的年销售额在20世纪70年代基本达到了这个目标，如表5-3所示。

表5-3　日本主要家电企业销售额以及海外上市情况

资料来源：根据日本历年《公司四季报》以及历年《有价证券报告书》整理，日本东洋经济新报社。

作为跨国公司，财务的国际化是必须跨过的门槛。为此索尼、松下公司早在1971年就在纽约证券交易所上市，日立公司于20世纪80年代初期就已经实现了在卢森堡、法兰克福、阿姆斯特丹、巴黎、纽约等证券交易所上市的目标，其他主要家电企业也纷纷在海外上市，积极推进国际化的财务战略（见表5-3）。