品牌国际化战略要领

第二节　品牌国际化战略要领

一、品牌超越地理文化边界的能力

企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值所在。

正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。让我们再次回顾一下麦当劳和万德福吧。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫，这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”品牌开快餐店，意在用Wonderful（英语意思是“奇妙的”）的“W”作为品牌，敢于把麦当劳的“M”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的品牌创意，但是，“W”的文化内涵是什么呢？没有！所以至今不见成功。

没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的品牌就一定能够走出国门吗？这正是我们要讨论的品牌超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司的著名的汽车品牌——NOVA，我们已经知道它在西班牙语系中所遇到的阻力，而当这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”以后，结果很快就打开了市场。中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。

中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如Haier，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的小男孩形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Haier和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。“红豆”品牌因为脍炙人口的千古名句而妇孺皆知，所以“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区。而在欧美国家，红豆就必须用拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子”（The Seed of Love），才能被逐步理解和接受。难度自然就增大了。

培育品牌超越地理文化边界的能力，首先要在品牌设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国品牌如Coca－Cola、Sony、Kodak、BMW等都是非常简洁明亮的品牌，中国的Haier品牌也有类似的功效。TCL的品牌也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目、便于识记，加上重新演绎“今日中国雄师”（TodayChina Lion）的品牌概念，更容易产生加深印象的效果，从而使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。像双星品牌的DoubleStar，在明星文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。

如果在品牌设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。除了“三枪”内衣（它的英文品牌还真就是“Three Guns”）在美国遭遇过禁止入关的尴尬，还有“芳芳”唇膏（这个品牌的拼音Fangfang在英语中是“狗牙、毒牙”的意思）的无奈。有些品牌，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中，一个很重要的原因就是“Lining”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。那么有谁愿意穿一件衣服的衬里出门呢？当然，由于西班牙队身着李宁品牌的队服获得了世界男篮锦标赛冠军，无疑会对李宁品牌的国际化增添不少有利的因素，但是，自从李宁品牌诞生至今已经14年了，走到今天才在国际市场上多少有些影响，实属不易！

西方文化通常不太望文生义，一般消费者不会对品牌究竟是什么含义刨根问底。所以在品牌的设计方面，最需要注意的就是：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。

二、品牌国际形象策划问题

在超越地理文化边界能力的培育方面，品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌，设计是有限的，策划是无限的。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新的品牌文化内涵如果能自然地融入当地的文化背景中而不被排斥，就能够获得自身品牌文化的渗透力，从而就可以使品牌所代表的产品被充分认识和接受。

（一）品牌文化的价值理念要清晰

品牌国际化的战略策划是在充分认知当地文化的基础上所进行的品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。品牌价值理念的策划是基本前提。公司的品牌究竟要为当地消费者展示一种什么样的价值理念？这种价值理念策划就是要建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证它在产品中得以体现。品牌对消费者究竟意味着什么？品牌的特征和所倡导的精神是什么？健康？时尚？个性？绿色？环保？力量？自由？创新？物有所值？……

（二）要赋予具体的品牌形象

由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。品牌形象策划就是要建立品牌的形象识别系统（CIS），无论是色彩、线条、图形，还是形象代言人，都要突出品牌的个性化特征。这同国内的策划并无二致，所不同的仅仅是文化的差异。但是，明星效应，在这个领域永远是屡试不爽的，无论是影视歌星，还是体育明星，条件自然是当地人所喜爱的、道德品质和公众形象良好的“星”才行，否则，你找个中国的三流歌星，去扯破嗓子扭折腰，人家也不买账。

（三）要进行适合本土文化的广告策划

这是企业自己的功夫，毕竟跨国的策划是在异域文化境域中展示品牌形象和内涵的。比较稳妥的应对是同当地的经销商和合作伙伴联手打造品牌。正如Coca－Cola在中国被翻译成“可口可乐”一样，如果不借助于中国的智慧，这种奇妙的境界是很难达到的。麦当劳的成功也是一样。

三、品牌国际营销的网络建设问题

品牌国际化战略的第三步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力的品牌，即使具有了较好的形象策划，也并不等于就能够占领市场。许多企业的老总在谈到品牌国际化这个问题时，都为没有国际营销网络而苦恼，他们痛感没有自己的国际网络而使企业的品牌营销频频受阻。网络建设问题需要一个历史过程，在计划经济时期，中国对外贸易的品牌多在进出口公司手中，是商业品牌。改革开放以后，不少企业是为外国名牌公司做加工贸易，定牌生产，只赚取加工费。近年来力图发展国际市场的企业开始有了品牌意识，痛感没有品牌只能“为他人做嫁衣裳”的困窘，力争创造自己的国际品牌。但是，这既需要投入，也需要过程。海尔为进入世界最大的零售公司沃尔玛连锁超市，在沃尔玛超市对面做巨大醒目的广告牌，耗时整整两年，最后才终于被接受。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的品牌，是需要在反复消费的过程中才能够完成的。网络建设问题不可能一蹴而就。

品牌的网络建设没有捷径，但是，策划得好可以少走弯路。我认为，网络建设能够采取的战略措施全在一个“借”字。

（一）借梯上楼

把自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，则可以借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。青岛啤酒在美国等国家的市场就是这样扩大知名度、渗透市场并获得影响力的。目前，绝大多数国内品牌进入国际市场走的多是这种“独家代理”的路子，寻找有市场影响力、网络比较健全的代理商进行独家代理。

（二）借鸡生蛋

这是通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品。前面述及的天津“王朝”葡萄酒品牌，就是走的这样的路子。作为中法合资的葡萄酒公司，王朝借世界知名的人头马公司，凭着中方控股62％，王朝品牌属中方所有。合作伊始，双方商定，法国一方保证王朝葡萄酒10％的外销，由人头马公司负责。由于人头马品牌的国际影响力和该公司健全的营销网络，王朝品牌的葡萄酒很快就在法国和欧洲其他国家打开了市场，外方不断要求增加外销比例，从而使王朝品牌在欧洲市场上成为中国葡萄酒的代言品牌。当然，借鸡生蛋的战略必须是借名鸡才能生名蛋。

（三）“借壳上市”

合资之道，在于合并市场份额。虽然在资金、技术等方面都有合资的诉求，但是，跨国公司在中国的合资并购，一个很重要的目的就是占领这个不断扩张的市场。世界名牌公司在中国寻求合作伙伴，首选的是国内市场上第一或第二品牌的公司。他们通过合资控股，最看中的就是中国公司在国内的市场份额。合资控股之后就等于拿到了一个市场份额可观的网络。德国的美洁时公司在日用化工产业领域比起它的同胞兄弟汉高公司在实力和品牌竞争力方面都有较大的差距，但是，该公司凭借技术优势在中国找到了“活力28”这个有影响力的品牌，合资以后以“活力美洁时”的品牌很快就打开了中国市场，居然能在宝洁、汉高、联合利华和花王等众多世界名牌纷争的中国市场上“幸分一杯羹”，不能不是“借壳上市”的妙手之道。中国人比较善于“师夷长技以制夷”。有了一定资本实力的名牌企业，要建立自己的国际市场销售网络，也完全可以考虑在国外寻找有一定市场份额和销售网络的合作伙伴，采取并购的方式“借壳上市”，直接赢得一个销售网络。TCL并购汤姆逊，两年就开始盈利，应该是中国品牌借壳上市的成功典范。

国际市场营销流行着一句话：宁愿要第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。品牌国际营销是重大战略问题，需要较大的投入，需要懂国际市场营销理论又有实战经验的人才。无论是产品出口，还是对外直接投资，都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。瑞典的VOLVO品牌是国际汽车市场上与奔驰齐名的品牌，但是在打开中国市场方面，经过了15年的努力，先后由英国代理商、中国香港代理商代理，最后找到了中国的“内资”代理商，才真正建立了品牌营销网络，打开了中国的市场，并逐渐被消费者所接受。中国品牌要搏击国际市场，同样需要由一流的经销商来代理，才能获得预期的市场效果。